摘要：西安市自然生态以及历史文化等旅游资源极为丰富，当地政府与相关旅游企业应积极采用有效措施提升西安旅游文化品牌知名度和影响力、强化西安旅游业市场竞争力，并激活西安旅游产业的潜在活力，促进旅游文化领域多元化及多层次发展，成功建设西安旅游文化品牌新形象。基于此，本文针对西安旅游文化品牌建设展开研究，以供参考。
关键词：西安；旅游文化品牌；建设
旅游产业的发展和国民物质生活水准正相关，在国家经济繁荣发展的背景下，民众旅游理念不断变化，在旅游中愈发重视旅游的知识性与文化性。西安作为中国古都，当地具有的特殊文化、建筑与美食等为西安旅游产业发展带来新的发展契机，西安市政府相关部门凭借历史文化资源、地理位置优势以及动植物资源，将青山绿水变为经济发展手段，大力推广文化旅游业，借助美丽乡村的塑造、精品景区的建设以及全域旅游的发展，持续充实旅游文化品牌内涵，挖掘西安旅游文化提高城市文化品位，并全面贯彻西安全域旅游发展战略，借助全域旅游战略辐射带动周围地区产业发展，促进西安旅游产业的迅速发展。
1西安旅游文化品牌建设面临的困境
1.1旅游文化品牌形象的缺失
所谓品牌形象，即社会群体与消费群体在长时间了解认知品牌的同时，生成的品牌评价，所反映的是现阶段该品牌为公众带来的感觉，亦是消费群体消费的主要指标。尽管近年来西安市注重旅游品牌形象塑造，但是就整体发展状况而言仍显得有些不足，主要体现在旅游品牌中心价值普通、形象口号不鲜明以及形象定位不精准等。尤其是品牌中心价值的研究层面缺乏重视度，品牌价值作为品牌精髓，品牌特殊性且最具有价值的方面往往均呈现在中心价值层面。现阶段，西安旅游领域发展的困境主要表现在主题形象模糊，但产品形象较为突出。部分国际旅客表示，来到中国前并不了解西安古都，但是知道秦始皇兵马俑。秦始皇兵马俑仅作为产品形象存在，而非西安市旅游文化形象。游客选择旅游目的地主要按照旅游地区整体形象，而相对突出的区域形象势必会把分散产品形象产生的品牌吸引力有效凝聚，继而生成大于个别产品的辐射力。因此，西安旅游业应践行品牌发展的战略，整合西安旅游产品与资源，建设统一化的文化品牌。
1.2旅游文化品牌策划营销人才短缺
优质人才凭借精心策划可拓展文化旅游市场，强化品牌市场竞争力，从而发挥旅游品牌张力。西安旅游景点仅仅是针对历史建筑加以简单布置和维修，对自然生态进行人工化设计，对于旅客感官刺激程度相对有限。景点相关工作者综合素养亟待提升，景区管理人员对于旅游品牌文化发展欠缺长远规划。专业人才的短缺导致西安旅游景区在产品开发层面缺少特色品牌，同时文化景区具备纪念意义的特产不足。尽管柿饼、核桃与石榴等成为旅客们熟知的特产，但这些特产开发方式单一，必然会对旅客消费造成反向影响。除此之外，人才短缺对于旅游文化品牌创建的最大影响在于缺少有针对性地旅游营销策划。现阶段，西安旅游文化品牌相关宣传活动仅局限在单一化的纸质媒体与网络平台等展开，互动性不足，无法有效吸引旅客，也难以落实塑造知名文化旅游品牌的战略目标。
2西安旅游文化品牌建设的有效策略
2.1创新旅游资源与产品开发
首先，应合理设计旅游文化品牌Logo。品牌Logo作为品牌建设的关键元素，具备可视化的形象特征，借助视觉形象为旅客呈现品牌价值观念，使其对该品牌留下深刻印象，落实品牌和游客的互动。抽象化提炼西安文化、特产以及景点，设计出可呈现出西安古都的品牌思想的艺术Logo。其次，重视旅游产品创新。创造与培育高质量文化旅游产品，对加强品牌市场竞争力有着重要意义。产品的创新性开发应针对旅游景点与纪念品两个层面。在旅游纪念品设计中渗透西安文化基因，并通过对旅客实际需求的市场调研，设计出具有区域文化特色与纪念价值的旅游产品。融合西安旅游产品真实状况，挖掘潜在的区域文化特色，塑造知名旅游环线以及精品旅游景区。旅游企业应牢抓当下互联网+发展态势，大力发展线下线上、文化旅游品牌及融资充分融合的新模式，旅游景区应积极建设契合线上消费的新型经营模式，真正发挥网络市场作用，设计贴合市场且具备创新体验感的新旅游产品，从而加强旅游景区内部娱乐产业发展。
2.2加大旅游业人才培训力度
培育旅游领域专业人才，对于西安文化旅游品牌建设有着重要意义。一方面，强化景区工作者培训力度，提升旅游景区相关工作者工作质量及服务意识。比如，管理者、导游以及解说员定期培训，并学习相应旅游景区神话传说、人文以及历史知识，进而切实满足旅客群体求知欲。同时，组织景区工作者参观西安著名景点，学习专业知识并积累工作经验，构建定期交流互动机制。另一方面，提升景区有关产业行业从业人员综合素养。应定期针对景区从业村民实施培训工作，加强其对于景区特产及传说等知识的掌握，激励其作为第二导游为旅客介绍景点，并规范经营，主动积极帮助旅客且不欺骗旅客。除此之外，西安各旅游景区应积极和地区高校协作，使高校成为西安文化旅游领域培育专项人才的基地，而景区应为高校学生群体提供实习就业岗位，让他们可在实践工作当中得到锻炼与成长，从而为西安文化旅游品牌建设提供人才力量。最后，利用猎头公司与招聘工作引进高端文化旅游产业专业管理人才。诚然，优秀的文化旅游管理人才可通过全新的思维观念塑造品牌形象，借助市场化运行方法，革新营销策略，大幅度提升文化旅游品牌知名度，进而生成品牌效应。
2.3利用大数据技术建设旅游品牌文化
众所周知，旅游产业作为我国服务型行业不可分割的一部分，其主要以旅客现实需求作为核心，并充分掌握旅客对于景区线路、人员需求以及服务设施的要求，针对特殊群体实施文化旅游品牌推广及宣传，并有针对性地塑造精品旅游景点，大幅度提升西安文化旅游品牌影响力及吸引力。现阶段，信息系统将智能应用作为核心，借助广泛物联的科技手段，不仅对于旅客群体数据采集有着积极作用，而且亦是维护西安文化旅游景点社会治安的关键性法宝。地区政府应增强对于文化旅游领域的基础设施建设投入力度，建设现代化与网络化信息系统，开发广泛物联系统，从而做好旅客群体的大数据分析。借助大数据技术掌握旅客群体到西安各个景点的餐饮、人流、住宿、车流以及消费情况等基本信息，从而针对景区及周边酒店、餐馆、道路、超市以及停车场等设施开展扩张建设或进行适当缩减。
3结语
综上所述，伴随文化旅游业品牌建设理念深入人心，一个地区的文化旅游景观，唯有呈现其文化特征，才能彰显当地活力。所以，西安旅游文化品牌建设，应对旅游文化资源加以整合与提炼，并通过精心且创新性设计，使旅客能够准确识别并生成文化认同感，同时反映当地旅游形象品牌的艺术标识。
参考文献
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作者:毛龙 单位:中共西安市委党校
