摘要：内容摘要：企业形象设计理论源自德国，兴盛于美国、日本，是当今世界关于企业形象设计较为成熟的理论之一。我国高等教育在各类评估导向下取得了长足发展，但高校官方网站的建设一直被忽视，设计形象远落后于商业类网站。日本艺术类院校官网或可为我国艺术类院校官网建设的他山之石。文章对日本艺术院校官网形象设计进行了较为细致的比较分析，以期能为我国艺术院校官方网站的设计提供一些参考。
关键词：日本；艺术院校；官网；形象设计；CI
我国高等教育以经济的高速发展为支撑，获得了长足发展。但高校官网建设普遍跟不上高校内涵的发展，不能满足规模化引入留学生、输出中国教育产品的速度要求，与我国商业化网站形象设计相比更显滞后。我国高校间的竞争已近似企业竞争，而在企业竞争中，做好企业形象设计非常重要。企业形象设计（CorporateIdentity）也称企业识别，简称CI，包含理念识别（MindIdentity，MI）、行为识别（BehaviorIdentity，BI）和视觉识别（VisualIdentity，VI），是企业竞争成熟理论，并被广泛使用。高校在中国是事业单位或非营利组织，在西方则是公司、企业。网站形象设计“在公司内部要求方面，助力组织能力的强化、企业价值的提高和商谈机会的创造等”[1]。如何设计好学校官网的形象，需高度重视。日本是公认服务业发达的国家，教育是服务业，日本高校官网形象设计或可为我国高校官网形象设计的他山之石。本文利用CI理论，对日本29所国立、公立、私立艺术类院校（不包括艺术类短期大学和放送大学、综合大学的艺术院系）的官网进行企业形象设计研究。
一、理念识别（MI）形象设计
在CI中，理念识别（MI）形象设计最重要。所谓“理念”，就是人对某人、事、物、思想、行为等的理解和信念。我国高校官网较少设置“办学理念”“教育理念”专栏。日本29所艺术类院校，国立3所，公立8所，私立18所。3所国立院校均未在官网设置“办学理念”“教育理念”专栏，也没有关于“办学理念”或“教育理念”的文字陈述。8所公立院校中设有“办学理念”的有2所、“基本理念”的2所、“大学理念”的1所、“教育理念”的1所，其余用“大学目的”“大学宪章”表述，具有“理念识别”的院校占公立总数的75%。18所私立中有4所设有“办学理念”专栏，8所有“教育理念”、2所有“大学理念”，其余为“办学精神”“大学目的”等，设有“理念识别”者占私立院校总数的78%。本文进一步对日本29所院校对“理念”具体表述的文本进行分析和比较。国立院校中，东京艺术大学表述其“使命”为“尊重自由和创造的精神，对日本艺术文化的发展起到指导作用”，“目标”为“进行世界最高水平的艺术教育，培养具有高专业性和丰富人性的艺术家、艺术领域的教育家和研究人员。在与国内外艺术教育研究机构和其他领域进行交流的同时，推进传统文化的继承和新艺术表现的创造。形成心灵丰富的活力社会，努力创造对促进理解艺术具有重要意义的活动及市民亲近艺术的机会，以艺术为社会做出贡献”。从其官网内的文本可知，东京艺术大学标示要与国内外交流，进行世界最高水平的艺术教育，但“使命”只是对日本艺术文化起到作用（图1）。3所国立院校只有京都工艺纤维大学有些真正的面向世界的理念的表述，其“基本态度”明确宣示为“成为将教育研究成果向世界传播的学问之府”，不过需注意的是，“学问”之府而非“人才”之府，两者在理念上是有巨大区别的。公立院校中，京都市立艺术大学（图2）的教育与研究理念是成为“国际艺术文化交流据点”，也算有“世界”“理念”。静冈文化艺术大学的基本理念是培养“能活跃在国际社会各个领域的人才”“为地区社会及国际社会的发展做出贡献”。爱知县立艺术大学“以其成果为地域社会和国际社会做出贡献”。秋田公立美术大学“培养从秋田走向世界的全球化人才”。冲绳县立艺术大学“为国际的艺术文化活动做出贡献”。8所公立院校中5所有世界级理念，占公立院校的62.5%。私立院校中，多摩美术大学“培养面向国际社会”的人才。大阪艺术大学“立足于国际视野的发展”。18所私立院校2所有世界级理念，占私立院校的11%。大部分大学立足日本，甚至立足一个县、市、区域。“基于语料库的批判性话语分析，结合定性和定量的方法和工具”是一种很好的实证研究方法。有人曾对58所英国大学网站上的260万个单词进行了分析[2]。本文也对29所院校“理念”文本中的语汇进行频率统计。其中，出现次数超过3次的语汇合计有20个，其中“艺术”这一语汇最多，有18所院校。20个高频语汇中，国立院校最看重“创造”“教育”“研究”“人性”“世界”，公立院校则是“社会”“文化”“创造”“贡献”，私立院校为“艺术”“创造”“社会”。对29所院校“理念”所有全文进行分析，20个语汇的内在逻辑可视为：通过“艺术”“美术”形成“科学”“设计”“专业”能力，成为拥有“自由”“文化”“精神”“人性”“技术”“能力”的“人才”，在“世界”“国际”“地区”范围，向“社会”做出“创造”性“贡献”。化作更简练的表述，日本艺术类院校的主流“理念”是以“创造”性的“艺术”“教育”“研究”“贡献”“社会”。29所院校校名中有“艺术”两字的有14所，但其中5所艺术大学的理念中没有“艺术”语汇，14所“艺术大学”理念中有“美术”语汇的有4所。29所院校中，“美术大学”共有6所，然而其中3所“美术大学”的理念中未出现“美术”。这些理念中并未出现“艺术”或“美术”语汇的院校，可以认为，这些院校具有培养“综合”人才、把“艺术大学”“美术大学”办成“综合大学”的明显倾向（图3）。网站“个性化是通过基于本体的电子购物者分析来实现的”[3]，学校的“电子购物者”就是前来学校官网了解学校的考生、家长或用人单位，在这方面，29所院校的理念识别整体相对缺少个性化。
二、行为识别（BI）形象设计
行为识别（BI）是对理念识别（MI）的贯彻、执行。在企业的行为识别中，非常重视线下的识别，但作为网站，其行为识别主要表现为网站的专栏设置，看它们是否贯彻、执行了“理念（MI）”。日本29所院校的“行为识别”与“理念识别”有的紧密对应，有的则没有。除“社会”“研究”“教育”“国际”几个语汇在首页专栏设计中有比较高程度对应外，其他理念语汇的对应性都很低，其中11个理念语汇在首页专栏设置中是零对应。由此，可以得出一个基本结论，即29所院校官网的“行为识别”在很大程度上是脱离“理念识别”进行的设计。笔者观察发现，日本29所院校首页的“行为识别”并非为贯彻、执行“理念”，而主要是按照现代企业流水线式的生产流程进行专栏设置和排列的，即“行为识别”表现为“流程识别”：招生；在校生活、教育教学、研究；就业。29所院校首页有招生类专栏的有18所，占62%，有“就业”类专栏的15所，占52%。来校“交通指南”专栏设置比例最高，但也只有83%的院校有设置（良好比例），“索取资料”“站内搜索”分别为76%、72%（中等比例），“咨询方式”仅为69%（及格比例）。对国际宣传方面的“行为识别”，可体现为设置有网站的外文版，有英文版者为良好比例，设置中文、韩文版“行为识别”的意识出人意料的淡薄，分别只有21%、14%，均未见其他语言版。“网站的建立并不能保证访问者，特别是未来的学生，会在合理的时间范围内找到他们想要的东西。这就是机构面临的困境。找不到所需信息或沟通联系困难，可能导致潜在学生离开网站。”[4]英文、中文、韩文版内容单薄，往往只有日文版内容的几十分之一甚至更少。这可看作是前文指出的日本艺术类院校面向世界理念薄弱的一种表现。29所院校“在校生活、教育教学、研究”中关于“机构设置”的意识最强，但也存在薄弱环节，其中的机构“设施设备”（含图书馆）硬件类专栏普遍被忽视。只有10所设立了“研究”专栏，给人感觉日本的艺术教育并不太注重学生、教师的科研能力，这是不重视“科研与师资”形象设计的重要表现。日本艺校在服务对象的“行为识别”中最重视“毕业生”和与之密切相关的“企业”，然后才是“考生”和“在校生”，对“社会”和学生“监护人”并不重视，对于生产者（教工）角色则可以说是完全忽视。这类专栏的名称一般是“致某某人”。“受访者对熟悉品牌（NHS-UK）、内容全面、互动功能强的网站更为积极”“更喜欢互动性更强的网站”[5]，29所院校除重视分享官网外，几乎没有直接互动的链接。根据29所院校有17所理念中有“社会”语汇和首页专栏中有25所有“企业”专栏的关系，可认为日本艺术院校实际上几乎是把“企业”等同于“社会”。即前文表述的日本艺术院校的“以创造性的艺术教育研究贡献社会”这一主流理念，本质是“以创造性的艺术教育研究贡献企业”，或可理解为主要是以直接“贡献企业”来间接“贡献社会”，或“贡献企业”就是“贡献社会”。这些院校并不主要贡献于我们眼中的“事业单位”“政府”，即日本艺校并不主要培养艺术类教师和公务员。
三、视觉识别（VI）形象设计
“网站是日常生活中不可或缺的一部分，但我们很少考虑它们的视觉吸引力如何影响我们对它们的反应。”[6]在CI中，视觉识别（VI）的作用，是通过视觉的刺激展示理念识别（MI）和行为识别（BI），而视觉刺激的有效性，体现着视觉识别对展示理念识别和行为识别作用的大小。日本29所院校PC端首页架构基本分为两类，一类是某猫首页型，另一类为APP瀑布流页面型。29所院校均有移动端官网（这点似乎较中国高校为好，作者在手机上点击中国高校官网，经常出现PC端页面而非移动端页面现象，视觉识别差），且移动端均为APP瀑布流型。除网站首页页面架构外，颜色、动静态图片、艺术字与超链接集等，都是影响网站视觉识别的主要因素，甚至会更加直接左右用户的心理情感、实际选择与操作。日本29所院校官网首页主题色、总底色一般都是灰白色，遵循了突出内容、便于阅读的视觉识别习惯。在此基础上，较多院校都将1到2种颜色与底色搭配，在丰富页面色彩、传递情感的同时，也在视觉上产生韵律，以区分板块内容。29所院校中，横滨美术大学首页图片、文字使用了5种色，与底色形成视觉反差，更甚者如东京工艺大学、名古屋艺术大学使用了6种色。在首页主题配色的选择上，不少院校倾向黑、蓝、绿色。在官网首页图片数量视觉识别上，3所国立首页平均35张图片，8所公立平均23张，18所私立平均19张，29所院校总平均22张。可见，这些国立院校更加注重通过图片直观展现学校的视觉识别，公立次之，私立最后。“网站的可信度和用户的积极信任可以为减轻网络风险和竞争的负面影响提供一种途径”[7]，“企业维持与‘最新的可访问性’对应的设计的难度逐年增加，能够持续恰当对应的企业很少”[8]。视频是一种具有极强可信度和增加最新可访问性的视觉识别。在视频与超链接的使用上，29所院校都较相似，并不以这两项为主要视觉识别手段，仅有1所国立院校、2所私立院校的首页分别设置了视频、超链接集，没有1所公立院校采取视频形式。
结语
在理念识别上，日本29所艺术类院校只有9所明示“办学理念”或“大学理念”（国立0所；公立3所；私立6所）；建设世界级艺术院校的理念薄弱，主要目标为培养面向日本企业的具有艺术专业背景的综合型人才。这些院校在行为识别上，1所首页无“招生”专栏，1所无“大学简介”“招生”专栏，1所无“大学简介”“招生”“机构设置”专栏。在视觉识别上，1所首页只有2张图片。整体上，29所院校只有6所（3所公立，3所私立）基本符合CI理论。日本艺术院校的这种企业形象设计状态出乎笔者意料。但除1所院校外，只要设计了一个专栏，那么其文字排版、图片安排都显得很规范、严谨，这点体现了日本人精益求精的民族传统，这是我国高校官网设计应该学习的地方。
作者：陈铭溪 单位：武汉华夏理工学院艺术设计与传媒学院