摘要：为探究图像叙事视角下对于“帧茶”茶饮品牌设计的研究。运用考察调研法、资料收集法、案例分析法对图像叙事进行分析研究，总结图像叙事对于品牌设计的应用优势，在“帧茶”品牌设计上加以运用。得到“帧茶”品牌设计。图像叙事使品牌设计具有生动活泼、富有故事性、易于消费者理解等优点，对品牌具有推动作用。
关键词：叙事;图像叙事;品牌设计;视觉形象设计;餐饮品牌
引言
如今，随着物质文明的繁荣，消费者对餐饮服务行业的要求越来越高，有良好的品牌形象和品牌影响力的餐饮店会得到广泛支持。因此，优质的品牌设计尤为重要。本文以图像叙事视角下的品牌设计为出发点，探讨“帧茶”的品牌视觉形象设计。图像叙事是现代文化的主要语言表达形式，也是现代文化中交流形式的一种，广泛用于信息和传播的各个领域。品牌设计是当今品牌发展不可或缺的一部分，将图像叙事应用到品牌设计中近年来也在逐步增多。图像叙事是对时间和空间维度事件的描述，使用图像叙事将一个或多个代表性图像应用于品牌设计并传递品牌品牌所表达的信息，促使消费者产生品牌联想，从而推动品牌发展。图像叙事使品牌设计具有生动活泼、富有故事性、易于消费者理解等优点。所以，本论文通过理论分析、文献分析等研究方法，就图像叙事视角下“帧茶”品牌设计研究提出了自己的观点。
一、图像叙事与品牌设计
叙事是传播的表现方式，传统的叙事依靠文字叙述一个或一个以上真实或虚构的故事。随着时代的发展，信息传播的渠道变得多元，叙事方式也发生了巨大的变化，图像因其具有直观和隐喻性强烈的特点，成为一种重要的传播方式，叙事方式开始由文字叙事转向了图像叙事，这标志着人类的叙事活动进入了视觉文化时代。图像叙事是视觉文化的现代特征和一种现代文化的语言表达，是美学魅力的形式化体现，即以图形视像来表达，逐渐取代了传统语言代替表达含义，变得更加美观简洁且富有艺术美感，它是一种可以由不同接触对象延展不同方面的一种描述方法。图像叙事是一种美学形式，通过视觉来保存时间来表达叙事。因此，图像叙事成为当代社会视觉化叙事的主导型叙事模式，也是当代艺术研究中非常重要的对象。图像叙事与视觉直接关联性非常大。视觉使人从文字中分离开，具有深刻的审美意义和意义，因此，产生视觉，不不仅仅是生物感官特征，而是认知和智力能力的理性方面。从一些图像叙事作品来看，图像叙事是美学魅力的形式化体现，图像叙事即以图形视像来表达，逐渐取代了传统语言代替表达含义，变得更加美观简洁且富有艺术美感，它是一种可以由不同接触对象延展不同方面的一种描述方法。图像叙事是一种审美形式，它依靠视觉保存来表达叙事。在图像叙事成为大众传播主要沟通方式的今天，品牌背景、品牌情感和品牌理念等都以图像叙事的方式运用视觉化的形式传递给目标受众。不论是线上还是线下的视觉设计，图像叙事性的手法都在为视觉做出贡献。平面图像以某种图标、视觉符号或是绘画等都在组织和构建故事；视像以摄像、影像等方面也在传达完整性的品牌故事。在品牌视觉形象设计中，视觉设计和表现是品牌的外观表现方式，通过视觉描写有效传递产品信息。品牌视觉通过颜色、形状、图像三个要素实现强大的品牌联想效果。品牌的视觉特征与色彩、设计、符号象征和心理学等有着密切的关联。品牌视觉不仅仅需要独特性，而且还必须通过视觉传达品牌的共同形象，表现出形式差异，只有这样，你才能吸引更多的注意力，如果品牌的视觉形象能够传达美学、产品信息和品牌风格，则可以激发消费者的审美兴趣和精神期望，对刺激消费行为具有无形地推动作用。叙事是一个品牌把握品牌核心的最好方式，抓住了品牌的自我核心内容，也就是在推动品牌文化的传播。它可以引导品牌的发展调性与方向，赋予了品牌视觉更多精神层面的意义。
二、“帧茶”品牌的视觉形象设计
近年来随着国内喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶等品牌的兴起，越来越多地仿照借鉴品牌开始出现，无论是从品牌名称、品牌标志、产品甚至连门店装修都在模仿照抄一些品牌。而作为一个品牌最不能或缺的就是品牌独特性。一个品牌的个性是需要根据品牌定位来确定的，根据受众群体的年龄、收入、生活习惯等特点来确定品牌定位，从而才能确定品牌个性。
（一）国内外餐饮品牌的视觉形象分析
星巴克是美国的一家咖啡连锁店，成立于1971年，总部位于美国西雅图。星巴克的大多数消费者是以青壮年、部分大学生以及收入较高的阶层为主，多为年龄是20至45岁的女性。它们将消费人群定位在拥有较高文化内涵的受教育人士。星巴克第四代改进后的标志为美人鱼特写图画。该标志以美人鱼为元素，将神秘感、魅力、美丽的上帝之神以及咖啡的刺激、愉悦、苦涩和甜蜜相结合。淡静的中绿色代表咖啡所带来的温柔愉悦，美人鱼所代表的神秘魅力与绿色自然的奥秘相对应。喜茶：喜茶是一家国内连锁茶饮品牌店，2012年成立于广东江门。喜茶消费群体的大多数是17至30岁的年轻消费者，主要消费群体为20至25岁的女性。喜茶的消费人群还具有：追求潮流、个性鲜明、自我意识强、自我认知明确、享乐主义者等特点，与喜茶自身“年轻饮品、快乐创新”的定位不谋而合。喜茶的标志是一个人在喝饮料的状态，它模糊了性别，喜茶希望标志不去引导消费者的性别偏向，它是更加中性的。标志使用黑白插画，增强了视觉符号的系列感，同时也加深了消费者对品牌视觉的印象。
（二）“帧茶”品牌的设计背景与设计定位
“帧茶”是一个计划于2020年推出的茶饮品牌项目，是一个新式茶饮品牌，为消费者提供优质的新式茶类为前进目标，为消费者提供放松聊天的饮品场所为发展方向。以“一帧，一茶，一人，品味一刻”为主旨创立的品牌，其产品主打新式茶饮，将饮茶作为一种人们缓解压力的生活方式，如电影一般，品味这一刻。且注重品牌美学理念，不仅仅是推出产品，也要将视觉艺术融入到品牌的每一处，贴合青年人的消费心理，将品牌发挥到极致。“帧茶”主要消费人群是生活在一、二、三线发达城市年龄15-35的青年人们，拥有中等及中等以上的生活水平，愿意在饮食方面进行投入的人们。高强度的学业及工作使得他们在闲暇时追求生活的享乐，愿意选择舒适的环境，去消费一杯茶饮，享受休闲的时光。由于“帧茶”的主打群体是愿意在茶饮方面进行消费支出的青年人，因此，其品牌视觉形象运用图像叙事的设计手法，一方面，将手工制好茶的理念与品牌本身相结合，根据目标消费者的定位在视觉上考虑消费者的喜好，引导消费者的视觉感知，反映“帧茶”的品牌文化，另一方面，采用现代简约的设计风格，将产品与视觉设计良好的结合，使其符合品牌的格调，达到强烈的视觉冲击力、增加识别性。
（三）“帧茶”品牌视觉形象设计的基础部分与应用部分
“帧茶”品牌的视觉形象设计的基础部分包含标志设计和辅助图形设计。品牌标志是代表了一个品牌的整体形象，品牌标志设计应反映品牌文化和定位。将设计理念进行可视化表达，融合浓缩于一个图形当中。标志设计以产品本身出发，体现产品最本质的属性——茶饮，消费者通过图形和文字的展现，了解到品牌的大致信息。运用直观与夸张相结合的手法，让标志第一眼凸显出品牌的手工制作茶饮的特性，同时运用饱和的色彩使其在一众品牌中跳脱出来。同时考虑到品牌消费者定位是青年人，区别于传统茶品牌，拥有易识别和自身的品牌特性。将标志的图形设计成现代与复古风相结合。字体的选用也是端正简约富有现代感。整体标志符合现代审美习惯，满足人们对美的追求。辅助图形是品牌设计不可或缺的一部分。根据品牌实际应用的需要，基于不同的传播媒介，丰富整体视觉画面，加强品牌视觉形象。“帧茶”的辅助图形将采茶、制茶、制作茶饮等现实场景进行时间和空间的叙事，再通过自然写实的手绘风表达，解释文本无法传达的内容，从而一目了然的传递信息。这种直截了当的视觉表达方式，可以拉近消费者与品牌之间的距离，使消费者更加了解品牌，增加信任感。“帧茶”品牌的视觉形象设计的应用部分包含实际物料推广和虚拟设备传播。实际物料推广中，为了突出品牌的商品诉求和故事性，会采用富有创意和夸张手法，借助产品包装、宣传海报、店面设计等，将品牌标志和辅助图形通过标准化、规范化的语言、视觉符号展示给受众，以实现运用直观的手法对消费者进行视觉角度的引导。“互联网是近年来年轻人频繁接触了解信息的平台，在虚拟设备上宣传推广“帧茶”，根据人们的日常互联网浏览和消费的习惯来进行设计，分为数字移动端和电脑端两个方向。数字移动端的视觉促销主要基于用于在手机上订购点单的应用程序，要使消费者直观地了解产品并进行选择。电脑端以品牌公众号或是网站设计为主，主要是为了促进品牌文化并呈现品牌信息，对品牌起到推广作用。虚拟终端视觉设计的重点在于给消费者良好的用户体验。简单易用的界面结构、清晰的内容和出色的功能分区为消费者提供了便利。无论是线下还是线上的推广，“帧茶”品牌视觉形象设计的应用都将注重消费者的整体体验，结合传统茶饮文化，将叙事、禅意、美学等元素融入应用设计，营造质感层次丰富的想象空间，为茶客们带来沉浸多维度感官体验。
三、图像叙事视角下的“帧茶”品牌视觉形象设计的原则与方法
（一）“帧茶”品牌视觉形象设计原则
1．运用统一图像体现品牌形象的整体性
“帧茶”以优质茶源、传统手法制作茶基底为品质保证。视觉上运用手部斟茶的动作来表达茶叶的冲泡，同理谐音为“帧”茶。通过手这一元素来体现传统手作茶，表现“帧茶”品牌对于手作茶饮的追求。将在标志、产品包装、菜单等地方多次运用，加强信息传达，利用统一的图形形象来体现品牌形象的整体性。
2．运用不同图像呈现品牌形象的层次性
“帧茶”品牌标志为了增强其辨识度，将手部元素进行多次运用，通过图形的描绘来表现摘茶、晒茶、冲茶、制茶饮等多个必不可少的动作形态，目的是要通过打造优质的品牌形象，提升品牌的美誉度。既体现了茶饮制作的过程，还传递品牌追求的理念；既依托了不同形态的图形绘制，还加强了品牌对于手作这一点的强调；既表现了品牌形象的层次性，还拓展了品牌的图像意义。
3．运用象征图像展现品牌形象的人文关怀
图像叙事最为有效的表现手法即象征性表现手法。象征性之于品牌视觉个性化表达有着推动作用，它是通过抽象图形符号来表达一些含义，它可以引发人们对某一个形象、事物等的影响。由于不同的品牌定位不同，则品牌的受众人群偏向也不相同，图像会引导消费者产生思维认知，使消费者快速领会图像含义，继而传递品牌信息。运用象征图像表达在图像叙事中是最有效的传播方式，这可能会引起对某一形象、观念或感情的回忆，抽象的图形会形成社会通用理解的符号，图形高度的凝练是特别重要的图像叙事过程。“帧茶”品牌的标志设计运用象征的表现手法，将想表达的元素进行高度凝练化的象征，传递深层的意义与内涵，将消费者带入品牌文化当中，将此图形符号作为品牌联想在消费者心中留下深刻印象。“帧茶”最为重点的斟茶手势图标是对客观动作的刻画，表达了品牌对茶饮的尊重，同时，其他理性图标的设计也是运用对动作的描绘，更加强调了茶饮品牌的信息。
4．运用夸张图像表现品牌形象的独特趣味
夸张手法是描述图像叙事的最生动的艺术手法，通常是为了强调图像的某些特征，人们通过夸张的设计，基于原型自觉的视觉夸张，基于人们的情感经验，感情和创造氛围等，能刺激观众的心理感受，产生强烈的反响，使观众产生明确的印象。“帧茶”的受众群体是青年人，现今每个人在生活中都有着不同程度的压力，品牌想创造出让人们暂停歇脚防空内心的时刻。因此，叙事性的海报设计将运用夸张的手法，表现“帧茶”品牌形象的独特趣味，来吸引消费者了解品牌。叙事性的图标绘制将力求与消费者进行共感。让消费者了解它不仅仅是一杯茶饮，它可以是人们逃避压力的一段时光，又或者是人们品味的一段回忆，让消费者从图像叙事中感受到品牌与每个个体的关联。
（二）“帧茶”品牌视觉形象设计方法
1．“帧茶”品牌形象叙事的语言提炼
“帧茶”有三种含义：一是真茶，茶叶纯正，以优质茶源作为产品质量最为基础的保证；二是斟茶，一种奉茶之道，也是一个制作茶液的步骤，表达出对消费者的尊敬；三是帧茶，一帧及一刻，希望消费者在品尝茶饮中能够放松一刻，得到舒缓且释放压力。结合含义表达提取出斟茶的动作作为重点进行形象设计，它既可以体现通过传统手法冲泡好茶同时也是一个瞬间动作的留存，如图1。
2．“帧茶”品牌标志性要素的视觉语素应用
“帧茶”品牌力求抓住青年人的视觉和味觉，推动年轻人优质品味生活。所以以放大的手，作形象作为视觉要素的重点。茶饮的选择越来越多，“帧茶”突出的是对产品本身质的追求，崇尚原始工艺之心，坚持优选原料、工艺配方与风味，以中国传统茶为基底，手炒原叶泡制茶汤，用心制好茶，历久弥新，更耐人寻味。新式茶饮同时也将元素进行现代化的运用，在海报、卡片等应用上并不是传统风格的视觉，而是追求简约的新式视觉，如图2、3。
3．“帧茶”品牌单个事件的图像叙事传播
“帧茶”的视觉重点一直在围绕制茶饮茶这一个连续事件。它起承转合了品牌与消费者之间，制作优质的好茶传递到消费者的手中。品牌图像的表达对于这一事件进行了图像的浓缩概括，它将作为一个故事进行传播。消费者通过这些对图像的视读，了解品牌传递出的信息。它可以体现用心用技术做优质茶饮，满足消费者对一个茶饮品牌最基本的愿景。同时现代化的视觉表达也在传达品牌对于消费者视觉审美偏好靠拢，希望带给消费者视觉味觉的双重安慰，如图4。
4．“帧茶”品牌多场景连续编排的空间重组
“帧茶”以“一帧，一茶，一人，品味一刻”为主旨创立的茶饮品牌。品牌希望消费者在到店品尝或者外带品尝中感受到时光的治愈。通过不同场景不同性别不同空间的插画绘制，追求与消费者的心灵共感。这里有茶自身的故事，也有消费者与茶的故事，也有正在发生着的，消费者与朋友之间的故事，这小小空间自成一方天地。通过图像化的表现，传递出信息，使消费者进入沉浸式体验，探寻喝茶的多样化可能性，使“帧茶”成为消费者每天必不可少的放松时刻，如图5。
结语
图像叙事在品牌设计应用中的实际表现是现今艺术形式下的一种产物。品牌设计正在经历着一场图像叙事带来的改变，这种视觉影响不仅丰富了品牌的叙事内容，还极大程度地扩展丰富了品牌视觉设计的呈现效果。它不再是简单的文字信息传递，更多的是无意中的交互，人们会根据图像主动了解品牌的故事。图像叙事与品牌设计在未来会受到更多人的应用，融合程度会越来越深，设计思维将越来越开阔，展现多元化的品牌形象。“帧茶”品牌视觉形象设计，将传统制茶古法与现代视觉风格相结合，以新的图像化的叙事角度来演绎品牌的视觉形象，融入品牌文化，表达出一种年轻化现代化的品牌视觉呈现。通过图像叙事来传递品牌信息，让人们通过品牌形象主动了解品牌的故事，感受品牌的文化内涵。“帧茶”品牌形象设计的创新点在于不仅仅只是喝茶饮这一件事，而是从品牌方面追求从无到有的制茶过程，从消费者方面追求从购买产品到购买一种服务享受的体现。通过统一元素的不同使用，增强了视觉符号的系列感，同时也加深了消费者对品牌视觉的印象，从而达到良好的品牌传播效果。
作者:李静然 张萌 单位:东北大学艺术学院
