摘要：随着读图时代的来临，图像逐渐动摇了文字在传播和叙事中的“霸主”地位。中国品牌如何走出国门，如何借助图像传播中国企业的文化内涵和经营理念是迫切需要设计者思考的问题。通过对星巴克品牌标志设计的图像叙事特征进行研究，剖析图像如何创造故事性，将为国内标志设计研究提供新的理论视角。
关键词：图像叙事;星巴克品牌;标志设计
传播手段的升级提升了图像在大众中的传播速度与效率，视觉文化崛起，以文字为主导的信息传播方式已经不再能满足信息时代的传播需要，图像比以往任何时候都更能彰显出其叙事的价值和意义。品牌标志既是品牌叙事内容的载体，也是品牌的外在特征。标志作为一种视觉语言，能够创造品牌认知、品牌联想和品牌偏好；标志设计本身不仅具有应用性、媒介性的特质，当作为一种信息交流手段时也有着叙事性特征。
一、星巴克品牌标志设计的变迁
作为21世纪知名的连锁咖啡品牌，星巴克代表性的标志形象——“塞壬”女妖形象早已深入人心，星巴克的网站上还写着，他们的公司相信，塞壬的形象是“海上咖啡贸易史以及悠久的西雅图港口历史的缩影”。截至2020年，星巴克品牌标志共进行了四次改动。星巴克创始人TerryHeckler受到16世纪斯堪的纳维亚双尾美人鱼木雕版画图案的启发，结合航海神话中唱歌迷惑过路水手的女海妖“塞壬”的形象设计了初版星巴克标志。初版标志采用同心圆结构，由一大一小两个同心圆组成，内侧圆形中绘有木版画风格的双鱼尾、袒胸露乳的“塞壬”女妖形象，内外同心圆之间空白处填写有STARBUCKSANDTEA英文拼写，围绕着“塞壬”，整个标志以棕色为主要颜色，搭配白色边框。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。1986年，星巴克对其品牌标志的颜色进行了改动，从首版的棕色修改为绿色，并脱离了写实版画风格，删除了英文“TEA”，以重点突出咖啡业务；沿用了原版的美人鱼图案，融合了原始星巴克与每日咖啡的特色。星巴克标志的第三次变更发生在1992年，由于女妖叉开双尾的形象与女性张开双腿的动作相似，星巴克标志被认为包含性暗示意味而不得不进行修改。QuantumCraphics&Design的米歇尔·帕瑞特对星巴克标志进行了第三次修改，他删去了海妖的双尾并采用半身像构图，同时对海妖形象进行了简化以淡化性特征。2011年，星巴克标志再次进行了更改，取消了沿用24年的同心圆结构，整个标志都包含在一个圆形轮廓之中，STARBUCKS字母也一并删除，整个标志采用极简风格，颜色也减少到只有白和绿两个颜色。星巴克品牌在全球范围推广取得的成功，除了与其精准的营销定位和完善的空间设计有关，标志设计在星巴克品牌的成功之路上也起着关键的作用。
二、星巴克品牌标志设计的图像叙事特征阐释
图像叙事在广义层面上已经成为一种等同于视觉文化的现代表征；狭义层面上，是指存在于人类文化系统中的，以多种传播媒介为载体的基于表意系统的叙事表达。由于品牌标志的叙事受到画面的限制，想要在有限的画面中传递品牌理念、品牌特点、创造品牌记忆点和塑造品牌形象，了解并把握图像叙事至关重要。第一，品牌标志图像叙事中的“黄金瞬间”。空间和时间在叙事中缺一不可，品牌标志是空间性为主导的视觉形象，要达到以图叙事的目的就要重视时间性在标志设计中的塑造。最常采用的图像叙事的视觉形式是绘画，由于受到纸张篇幅的限制，用有限的纸张表达尽可能多的故事就必须找到一个承上启下的时间节点。莱辛在《拉奥孔》中表达了自己的观点，他认为绘画只表达空间中的平列，不表达时间中的后续。画面隐藏了事情的前因后果，只呈现故事中重要的一刻，留给观者想象空间，莱辛的观点与标志设计的特点不谋而合。星巴克的“塞壬”标志也采用了同样的叙事手法，选取了女妖唱歌的瞬间——张开的双尾与唱歌的嘴，使受众联想到航海传说，体会星巴克的咖啡如同女妖歌声一般诱人的暗示。第二，视觉形象的高象征性表达。标志是传播企业形象的媒介，它承载的信息量受到物质材料的限制，借助多象征性的画面增加标志中蕴含的信息量是进行图像叙事的策略之一。象征是借用某种具体形象的事物或者事例，以表达情感和寓意。星巴克标志的主要视觉形象“塞壬”在航海神话中代表着诱惑，运用于标志中则暗喻星巴克的咖啡如同海上女妖一般充满着不可抗拒的魅力。星巴克的标志没有具体的指示性，采用以符号化的象征方式试图指涉更多的语义内容。第四版星巴克标志只保留了女妖的头部，连“COFFEE”的英文拼写也一并删去，将标志蕴含的企业产品信息从咖啡的范围进一步扩展。同时，星巴克将面无表情的“塞壬”变成了面带微笑的“塞壬”，仿佛是品尝到好咖啡带来了好心情；笑容也可以解读为笑脸相迎、欢迎之意。多象征符号的运用使星巴克标志的图像叙事更加言简意赅。第三，营造语境丰富的视觉形象进行叙事。标志形象本身是静态的，对于图像叙事来说缺乏连续性支撑，叙事结构单薄。因此，标志设计要达到图像叙事的目的，必须充分利用暗示、诱导、衍生等手段，调动观众的视觉认知经验，在视觉语境中达到以图叙事的目的。星巴克品牌标志的叙事语境主要包括两个方面：视觉层面和心理层面。从视觉形象层面看，因为尺幅的限制，标志设计更要考虑如何在有限的空间内安排叙事要素。回顾自1987年以来的改动，星巴克的品牌标志一直在化繁为简，具象的、明确的指示性信息被不断删减，从单一的、一点式的指示性叙事转变为发散性的、多点式的叙事，标志中容纳的信息的可解读性增强，在整体的叙事空间中为受众提供了更多的阅读视角。从心理层面出发进行分析，星巴克的“塞壬”女妖标志以简练的形象搭建了开放性的语境，用暗喻的方式调动受众参与图像叙事的完成。整个叙事过程包含了主体的经验阐释，可以说，受众的参与使星巴克品牌标志的图像叙事变得完整。
三、星巴克品牌标志设计图像叙事对国内标志设计的启示
第一，从绘画的叙事手法中汲取亮点，截取具有代表性的时间节点进行图像叙事，降低标志设计中时间要素对叙事的约束。时间与空间是叙事的核心，优秀的标志设计必须处理好二者的平衡关系，在有限的空间里创造时间，在静态的视觉形式中创造动态。“黄金瞬间”作为承上启下的关键节点，对促进观众自主联想，有意识地对图像的叙事内容进行时序上的补充有着积极作用。此外，把握“黄金瞬间”也可以看作把握重点。绘画在进行图像叙事时通常不会选取事件的高潮时刻，而是选择高潮即将来临的节点。正是对重点“瞬间”的把握，才为画面带来了观赏性和趣味性。选择具有代表性的重点内容，在最短的时间内完成信息的传输，能使标志设计的传播作用发挥得淋漓尽致。第二，浓缩信息，变向使“载体”扩容。受到物质载体形式的限制，信息是有上限的，将信息进行“浓缩”处理，可以变向扩大信息量，使得图像叙事更为完整。“浓缩”可以看作图像的简化，根据媒介学者马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》中提出的“冷/热媒介”理论，依据媒介提供信息的清晰度或明确度、信息接收者想象力的发挥程度及信息接受活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。麦克卢汉认为，冷媒介传达的信息量少而不清晰，受众参与程度高，进行信息理解时需要调动多种感官的配合和想象力；“热媒介”传递的信息清晰、准确，受众在理解信息的过程中个体参与度低，不需要过多调动感官和联想即可理解信息。简化的图片形式降低了图片的“热媒介”特征，留给受众更多的联想和想象空间，赋予图片更多的视角和可解读性，在共同的中心主题背景下产生不同的效果。采用媒介学视角进行标志设计，以简化明确的视觉形式进行标志设计，增添标志设计的符号学内涵。第三，关注文化意趣对标志设计的重要性。在图像叙事过程中对于语境的构建，充分调动了受众的视知觉经验。在现代标志设计中，标志对设计信息的传递功能，不仅与符号信息的有效传递有关，也与文化认同感有关。处于同一文化背景下的人与处于不同文化背景下的人相比，能够更快地接收和理解处于相同文化背景下的设计师的设计意图。平面设计大师靳埭强经常将中国传统元素作为自己的创作素材，他认为“无论设计师或艺术家，都不要忘记自己的根”；他的“画字我心”系列作品展就是从中国山水画中汲取灵感，参考行草书结构，将传统文化与平面设计融合。从图像叙事的视角看，中国传统艺术形式可以成为标志设计的视觉素材与精神资源，也帮助标志更有效地获得认知性、共识性、独特性和制约性的传播特性。总而言之，对标志设计的研究不能局限于形式层面；从图像叙事角度对星巴克品牌标志进行分析，以小见大，跳出一味地对经典标志设计形式的借鉴与模仿，剖析其图像叙事的手法，能够为国内标志设计提供从叙事逻辑出发的多角度思考。
参考文献：
[1][加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介[M].何道宽，译.北京:商务印书馆,2000.
[2]李彦锋.中国传统绘画图像叙事的顷间[J].南京艺术学院学报(美术与设计版),2009(04):35.
[3]于洁.从汉代肖形印看标志设计的图像叙事[J].装饰,2018(05):101.
作者:赵岩 吴俊辰 单位:东北师范大学美术学院
