摘要：文创产品指的是基于文化创意，经设计和制造加工形成的一种实体化的具有文化内涵的产品，同时，大多数有影响力、得到广泛传播的文创产品，往往有着比较深刻地精神消费特性，由此满足大众精神层面的需求。全程创意生产观这一理念的提出，是建立在文创产品不断发展和创新的基础之上的，其指的是从生命全程视角对文创产品的价值开发和设计进行审读，通过巧妙地整合创意元素，并适当添加场景、故事等的空间素材或时间素材，赋予产品更深厚的文化意义和时代属性，以促进文创产品的深远传播。本文对全程创意生产观做了简要介绍，并基于这一视角，着重探究了文创产品设计的创新路径，希望对相关人员有所启发。
关键词：全程创意；文创产品；开发；设计策略；传播
一、全程创意生产观概述
在时代不断变换的同时，文创产品的设计理念及形式，也要得到持续性的调整，要坚持以消费者导向为重要原则，不仅要切实展现出文创产品本身的价值，也需要借助文化产品释放出来的意义，激起大众的文化认同，以引导消费者以购买、推荐、转发评论等多种形式，来增强文创产品的影响力，使其更广泛地走向社会生活。通过对文创产品开发设计情况进行详细的分析，总结当前全程创意生产观，它具有以下特性。基于全程创意生产观的理念下，设计师首先要根据设计意图选择最恰当的文化符号，再采用一定的手段，对文化符号进行加工处理，使文化元素以实物符号文本的形式呈现出来；在接下来的传播过程中，要由传播者对符号文本实施二次加工处理，使其形成带有媒介性质的符号文本；最终，经由消费者参观和购买，令符号文本的意义得到切实的传播和解读，完成符号文本的进一步反馈。从这一整个过程来看，设计师、传播者和消费者作为全程创意生产观中的主体，分别对符号文本做出了不同的解释，并且经过解释项之间的融合，使文创产品体现出了多重价值，极大地促进了我国文化产业链的发展。
二、全程创意生产观下文创产品的基本特性
（一）创意符号来源单一
通过实际调查发现，现阶段市面上大多数文创产品的创意设计，其创意元素基本离不开传统书画、传统服饰、传统器物等几个方面。以传统书画为例，绘画和书法都是我国传统文化的重要组成元素，是整个民族不可丢弃的物质文化财富，其作为一种平面形式的艺术符号，首先它的特征十分鲜明，并且在如今社会生产生活中比较常见。再者，它的生产过程相对简单快捷，有利于缩短文创产品设计和加工所用的时间。综合上述几点原因，传统书画在现代文创产品设计中的应用趋于普遍化。与此同时，在对文化元素进行处理的过程中，大部分设计师习惯于挪用艺术品本身的局部设计，整体上的设计创新力度不足，不仅缺乏新意，也没有明显地展现出产品的文化内涵。
（二）媒介形态集中化
在文创产品获得持续性发展的同时，以往产品设计中存在的文化符号同质化的现象，已经得到了极大的改善，但采用的媒介形态，仍然比较固定，如浮雕、平面印刷、UV喷绘等等。结合当今的市场形势来看，平面印刷和UV喷绘是文创产品传播中最为常见的两种媒介形式，同时搭配传统绘画等文化元素，经过设计和加工形成笔记本、图册等产品。与平面印刷不同的是，UV喷绘还被运用于书包、雨伞等立体化产品的设计当中，按照特定比例，对平面图形的立体化展现。在国民文化观、审美水平不断提升的背景下，这种媒介形态在文创市场上，显然不再具有竞争优势，再加上产品本身的品质存在一定的问题，实用性方面的设计相对欠缺，致使创意符号并未与实物载体达成高度融合。
（三）符号转化缺乏新意
目前，设计师在对文化符号进行转化的过程中，采用的形式过于简单化，这种单纯的截取、拼贴的转化方式，在一定程度上限制了文创产品的发展进程。具体表现为以下四种情况：在元素转化方面，采取在素材上截取文化元素，并进行拼贴组合的方式。如将壁画上的人物拓印下来，用于设计和制作笔记本的封面或插图；在风格转化方面，采用的转化形式，主要有手绘和卡通这两种形式，其中手绘指的是以国画、器物等为参照物，将其中的人物或其他的文化元素手工绘制下来。而卡通变形则是通过对人物形象或动物形象进行卡通化处理，使其形成卡通形象；在创意整合方面，一般形式包括图像整合和互动整合，前者主要是借助文物、绘画上的创意元素进行游戏产品的设计，后者则是对不同文化元素集中化呈现的一种形式；在功能转化方面，主要表现为功能转艺术品鉴官网|www.yishupinjian.comAPPRECIATION17换和功能沿用这两种情况。功能沿用简而言之，就是借助一些传统文化元素制作具有实用性的产品，如基于经瓷器色彩的钢笔墨水等。而功能转化在眼下文创产品设计中的应用还比较少见，是未来文创产品创新要侧重关注的重要方向之一。由上述内容得知，当前文创产品设计中，符号转化的形式相对老套，仍无法摆脱传统产品设计的套路，其创意有待加强。
（四）未形成品牌意识
在文创产品生产领域，很多设计者和生产商尚并未形成科学的发展理念，使产品的营销和推广面临较为严峻的考验。随着近年来社会文化形态的转变，基于文创品牌的IP系统也陆续被落实，如故宫文创、国家宝藏等品牌均推出了电视节目，为文创产品的发展带来了更多更有价值的跨界资源。在网络技术发达的今天，很多生产者选择采用网络直播的方式来宣传文创产品，虽然这种营销方式能获得一定的成效，但由于整体上的节奏较快，再加上对文创产品的讲解，仅仅停留于表面，无法呈现出产品蕴含的深刻内涵，继而阻碍到了产品销量及口碑的提升。
三、全程创意生产观下文创产品的设计策略
（一）优化创意编码，实现文化意义的精准化呈现
在进行文创产品设计时，设计师应注重产品的融合性设计，通过对创意编码进行优化和改良，进一步唤起广大消费者的认可，从而将产品所覆盖的文化意义，更精准地呈现出来。在这方面，应注意从以下两个角度入手，结合上文所提到的符号文本，在文创产品设计中，通常以聚合关系或组合关系这两种形式存在。相对于单纯由多个符号构成文本的组合关系而言，聚合关系的构建和解读，要求设计者和消费者具有一定的文化记忆基础，这样才能逐步参透产品蕴含的更深层次的意义。因此，从这一角度来讲，设计师要积极突破组合关系的限制，多运用聚合关系赋予产品创意，由此唤起大众的联想力。在实践中，可深度挖掘中华传统文化中的美学精神，从中寻找促进消费者产生情感链接和文化记忆的文化符号，并让消费者自由定义产品的属性及价值，如以瓷器色彩为创意基础，将其运用到墨水颜色的创新性设计中，从而引导消费者自行制作符号，同时，加深他们对传统文化的理解；从另一个角度进行分析，设计师要善于运用伴随文本，实施对中国故事的建构和解释，既要体现文创产品的实用性，也要给予消费者一定的想象空间。这里所提到的伴随文本，主要包括产品简介、产品使用说明书、产品包装设计等等。如苏州博物馆中的木刻镂空冰箱，贴有笼翠珠、古蕉叠等的雅称，其在实用方面的定性为冰箱贴，但由于文创符号的载体形状，不同于一般的冰箱贴，是圆形木环的形状，因此，也就产生了一定的伴随文本。当人们看到圆形木环的时候，很大概率会联想到苏州园林设计中大量圆形门窗元素的运用，以及木材本身带给人的古朴感，从而加深产品名称和纹样设计之间的关联性。
（二）积极推进文创产品的全媒体创新
全程创意生产观下的文创产品设计，其创意的体现不应一味地集中在素材的选择上，也要注重对文创产品设计方式进行创新。在新媒体、融媒体等技术普及化的背景下，设计师应巧妙地运用智媒算法等新手段来优化文创产品的设计、生产、传播和营销环节，实现对文创产品的多维度呈现，带给消费者更深刻独特的观赏体验感。如在一次水墨艺术作品的创作中，设计师借鉴了齐白石创作的《虾》的作品风格，并在此基础上，利用神经网络技术收集了大量的相关作品，逐步从中分析出了齐白石画“虾”的风格特点，最终通过AI处理使相关生物图片具备了齐白石独特的绘画风格。与传统的生产模式相比，一来这种方式的效率更高，能大大加快文创产品的产出速度，二来有利于增强产品设计的灵动特性，让文创产品不再是“产品”，而是一种具有流动性的画家风格。另外，在融媒体技术的支持下，还需要进一步提升文创产品服务质量，优化产品功能，为此，可打造定制化的产品服务，让消费者充分参与到文创产品的设计和制造过程中，为消费者带来更难忘且富有意义的消费体验。
（三）开发文创产品品牌，促进多元媒介传播
构建特色化的文创产品品牌，对于提高产品的受众面及影响力具有非常显著的优势，能为相关企业带来更高的经济效益和社会效益。在实际的落实阶段，首先要明确文创产品的定位，充分掌握消费者的消费水平及消费倾向，据此制定具有先进性的品牌战略，打响企业在业内的知名度。而关于这方面的工作，要着重注意以下三点内容：一是要尽最大可能为消费者带去一个良好的产品印象，衡量标准为产品外观、功能性、品质、性价比等等；二是要深入分析同品牌的特点，从中总结出同品牌的设计理念、营销渠道等等，从而更详细的确定自身的竞争优势以及在哪些方面存在不足，再以此为根据构建消费者画像；三是立足于品牌内部，挖掘产品本身和品牌对于消费者的吸引点，并将品牌推广与当前的政治环境、市场需求等因素充分结合起来，由此逐渐将品牌做大做响。此外，想要加快文创产品的发展传播，实现多元媒介的传播形态具有相当重要的意义，对此行业可实行“文创产品开发+影视、戏剧、博物馆展览”的营销和传播机制，向大众推广主导品牌发展的主打文创产品。同时，也可通过网络社群等打造文创IP圈层，进一步拓宽粉丝容量，为文创产业的发展和创新提供更强大的内驱力，以促进中华传统文化的持续传扬。
四、结束语
基于全程创意生产观的文创产品设计，从符号选择到产品开发设计，再到产品营销和品牌推广这一整个过程，都需要加强创意的运用，同时，结合融媒体技术拓宽文创产品的传播路径，以促进文化创意价值的多维度转化。
参考文献
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作者：李婧源 单位：华北电力大学
