摘要：对旅游衍生产品现状进行分析，运用设计事理学建设旅游衍生产品平台化设计方法指导设计。明确旅游衍生产品定义，对旅游资源进行分类；基于设计事理学的物质性和精神性研究，提出基于旅游资源元素化和人-物-环境综合需求的平台化设计方法。运用旅游衍生产品平台化设计方法进行系统性设计，有助于改善旅游衍生产品现状，建设合理产品线，提高产品附加值，满足消费者多样化多层级需求，增强旅游目的地盈利能力，为品牌化建设奠定基础。
关键词：旅游衍生产品;旅游资源;设计事理学;平台化设计
引言
当下中国各种旅游目的地在蓬勃发展的同时显现消费构成不均衡的问题，旅游衍生产品带来的营收仅占旅游收入中的15%~20%，而在发达国家占比普遍达到40%~60%[1]。目前市场上旅游衍生产品大多为旅游纪念品，很难受到消费者青睐也难以为旅游目的地带来更大的经济效益和社会影响。伴随着全域旅游概念的日益流行，旅游衍生产品已经成为旅游目的地品牌化建设和高星级建设过程中的短板。在设计事理学基础上的旅游衍生产品设计研究，探索平台化设计方法，寻找适合各类型旅游资源衍生开发的合适方法，同时也为旅游目的地经营者开发好产品提供信心。
一、旅游衍生产品与设计事理学
（一）旅游衍生产品
明确旅游衍生产品概念前，先对旅游产品和旅游商品进行分析。长期以来“旅游产品”和“旅游商品”在使用过程中多为指代一类事物。对于旅游产品的概念，可以认为是旅游生产者和经营者为满足旅游者的需要，在一定地域上生产和开发以供销售的物象和服务[2]。而旅游衍生产品是基于旅游产品的衍生产品，为了满足消费者多元化、个性化需求或不同形式欲望的东西，其载体形式包括有形和无形。对于旅游目的地的经营者，旅游衍生产品可以带动消费，刺激消费回流、再次访问旅游目的地，带动旅游流量。对于消费者，旅游衍生产品可以保存对当次旅游回忆的同时也具有欣赏价值、实用价值、情感价值和收藏价值。
（二）设计事理学
设计事理学是由我国工业设计教育家柳冠中教授带入国内的一种先进设计思维。设计事理学以协调事物本身内外因素为核心，在此过程中优化外在资源并发挥其创造性。设计事理学进行有意识且系统性地协调并组织了内在目标的外部因素。设计事理学是研究事情本身的两个基本因素，即“事”与“情”的道理，故称事理。事理学中是研究通过理解需求、确立目标、分析并明确外部因素的方法。设计事理学的起点是以研究事情本身为基础，进行观察、分析问题了解、归纳、判断事物的本质，进而提出系统性的解决问题的策略方法。
（三）设计事理学与旅游衍生产品的关系
设计事理学是产品设计过程中重要的方法论。旅游衍生产品以旅游资源、旅游目的地文化内容为核心，以产品形态供给市场。因而，在设计过程中需要以产品设计方法和要求进行考量，从文化、人文、技术、艺术、商业五个维度上进行思考，并以设计事理学作为方法论指导设计，提高旅游衍生产品的价值：辅助旅游目的地提高附加值，为消费者提供实用价值和情感价值。
二、国内旅游衍生产品存在的问题
（一）旅游衍生产品形式单一，缺乏特色
国内现在大部分旅游目的地尚未建立旅游衍生产品的概念，仍然停留在传统形式的旅游纪念品的形式。传统的旅游纪念品开发深度依赖于旅游目的地文化、旅游资源，缺乏挖掘深度，对旅游衍生产品的开发呈现消极态势。在全国各种类型的景点都可以发现，大量的纪念品形式单一，多为廉价的字画、仿制文物、玉石制品、竹木制品、儿童玩具以及酥糖类点心、零食、文具、抱枕等，区别仅在于印制了不同的景区名字和LOGO，对消费者而言毫无价值，无法形成消费转化。即便出现了类似台北故宫博物院开发的“朕知道了”纸胶带系列产品也会随着模仿者的增多和同质化日益严重对消费者的吸引力逐渐下降，无法持续新城消费刺激，更无法满足消费者对产品的要求和欲望。旅游衍生产品形式单一、缺乏特色的根本原因还是创意贫瘠。
（二）旅游衍生产品内容价值浅薄，缺乏深度和准确性
不论旅游目的地是何种类型，销售的是何种旅游衍生产品，但其核心价值必须围绕旅游资源，以旅游目的地文化、形象为核心进行合理、适度开发，挖掘文化符号、形象符号、情感符号，并进行有效推广、宣传。旅游衍生产品开发过程中应以文化内容基础，通过衍生产品将文化内容以消费者喜闻乐见的方式进行叙事。但现阶段我国大部分旅游目的地都没有专业的设计研发团队，缺乏对文化内容的挖掘、理解，在设计过程中大量核心的文化要素发生丢失，无法精准地用过造型语言、色彩语言、材质语言、功能、使用体验、情感体验等多种维度表达、体现旅游目的地核心价值。难以让消费者在旅游目的地游玩结束后快速理解衍生产品上所使用的文化内容，无法形成共鸣对衍生产品形成认同，二次消费转化率受到极大的负面影响。
（三）旅游衍生产品质量低劣，定位尴尬
旅游衍生产品作为产品大类中的一个分支，是应符合质量标准、健康无害的人造物，而其中工艺品、民间艺术品占据了较大比例，更应是独具匠心的精品，是体现旅游目的地的旅游资源、文化的重要途径。其表达的应是长期以来民间艺术和技术的高度融合，是文化和时间的物化。制作生产过程应保持对于传统艺术、技术的尊重，在不断传承的过程中发扬光大，将文化凝聚在衍生产品中。面对现在大多数旅游衍生产品的质量低劣，其根本原因旅游目的地不愿承担产品开发过程中的风险，无法建立专业的衍生产品设计开发团队和完整的产业链，继而选择了外包团队负责设计、生产。如外包团队缺乏对旅游目的地的认知和理解，也无法获得旅游目的地经营者的帮助和支持，很难设计得到和旅游资源相应且符合消费者需求的产品。且由于没有明确的产品定位、市场策略，旅游衍生产品定位重叠，质价不符，削弱了产品附加值和定价空间。当产品销量低迷时，进一步打击了旅游目的地对于自建设计团队专门开发旅游衍生品的信心。长此以往的恶性循环，导致旅游衍生品长期处于低质低价的尴尬境态。
（四）销售渠道单一，缺乏市场运作
旅游衍生产品是具有特殊符号意象的产品，在限定的环境和市场中销售。在旅游目的地中应该穿插在整个游览过程，配合游览过程的体验感受和特定的文化内容，这样既可以突显旅游衍生产品的文化内容，也可以强化消费者对旅游目的地的记忆和体验感受。同时旅游衍生产品应该配合不同的节日、季节推出不同内容、形式的衍生产品，追求更高的产品力，跨越时空、跨越地域，满足消费者更高层次的需求，在社会上产生更大的影响力。现今的旅游衍生产品的销售方式趋向单一，沿用传统销售方式。在销售内容上，大量同质化、不具有明显旅游目的地特色的产品和低劣产品一同销售，缺乏对旅游衍生产品单独有针对性的展示。在推广过程中，面对一年四季、各类节假日、特殊事件都缺乏响应，难以利用合适的时机进行市场推广，使得市场认知度差，旅游衍生产品复购率低，难以形成规模效应。旅游目的地经营者在缺乏专业企划团队的基础上，缺乏与市场同步的眼光，是造成这些问题的主要原因。
三、基于设计事理学方法的旅游衍生产品设计优势
旅游衍生产品作为旅游目的地的旅游资源和文化内容的一种特殊展现形式，是代表了这个旅游目的地的形象。需要投入大量的精力挖掘旅游资源、文化符号，从而提升旅游目的地整体品质提高附加值，提升旅游体验。优秀的旅游衍生产品研发不仅需要大量的资金支持，更需要引入科学的设计方法和创新的科技技术，提高旅游衍生产品本身的产品力，满足消费者的不同层次的需求，让旅游衍生产品走出旅游目的地，到更大的市场中感染潜在消费者，吸引更多的消费者前来旅游，带动消费回流，助推旅游目的地的市场形象和影响力。在旅游衍生产品设计过程中，不仅需要应用现代的科技技术，让商品拥有丰富的功能，更需要从文化符号、情感化、设计思想、产品内涵等角度思考，让旅游衍生产品提升产品自身价值，更扣合消费者的消费欲望。
（一）优化旅游衍生产品合理性，满足消费者需求
设计事理学指导下的旅游衍生产品设计是探寻在旅游目的地特殊环境下由外部环境对于人所产生的影响，分析构成“事”的元素在这样特殊的外部环境中进行重组后得到的设计目的。实事是发现问题和定义问题，求是是解决问题；实事是望闻问切，求是是对症下药[3]。设计目的是符合消费者在特定环境、特定时空、特定地点下所产生的消费需求的，从而指导设计出符合消费者行为习惯、认知逻辑、情感需求、所处环境，解决消费者痛点，满足消费者欲望的，合乎事理的产品。突显旅游衍生产品在普通环境下的产品价值和情感价值是提高旅游衍生产品产品力的切入点，也是发展的必然趋势。
（二）创新旅游衍生产品内涵，提高产品附加值
设计事理学的研究可以大致分为两个角度：微观、宏观。基于微观下对“事”本身各个元素进行研究，把握人与外部世界的关系，了解人对外部世界的认知方式、过程，研究人在外部世界的影响下发生的变化，为设计本身提供求是的设计依据。即上文提到的，保证设计产品的合理性，从微观角度了解消费者需求，改进产品合理性。基于宏观的设计事理学研究的是整体的“目标系统”。为了达到回忆旅程的目标，我们可以选择录制视频、拍照、买纪念品、定制产品等多种形式，这些形式可能千差万别，就是由不同的“目标系统”引起的。“目标系统”是抽象目标的具体化，也就是在特定的时空背景下，特定的文化、社会、人群为了达到“目标”所做出的适应性选择[4]。选择这些目标系统的过程就是选择生活方式的过程，代表是消费者对一种身份象征、思想理念、生活态度、信念理想的认同。在设计事理学宏观思想指导下的旅游衍生产品设计通过对不同目标系统的研究，赋予旅游衍生产品超越产品本身事理基础上更高层次的内涵和精神象征。引起消费者共鸣、精神愉悦，甚至其所倡导或代表的目标系统可以优化、改变消费者的生活方式，成为其生活中不可或缺的一部分，从而所带来的回购率和推荐率上升也是必然的结果。探寻如何扩大旅游衍生产品的内涵价值、提高附加值是在更高层次过程中必须解决的问题，延展旅游衍生产品的消费场景、时空、过程也是众多旅游目的地经营者所关注的问题。
四、基于设计事理学的旅游衍生产品设计方法研究
旅游目的地类型基本根据旅游资源类型不同，可以分为自然山水型、都市商务型、乡野田园型、宗教历史型、民族民俗型和古城古镇型[5]。在旅游衍生产品设计开发方法研究中，宏观的结构化思考过程包括以下三个阶段：1.旅游目的地的旅游资源的整理、提炼、分析、符号化研究，产生核心设计资源。旅游衍生品开发的关键是对某一经典文化符号的强化与传播[6]。2.通过“事理目标设计系统”理论框架综合设计事理学，得到多种目标系统，保证设计合理性，满足用户需求，丰富产品受众多样性，提高产品附加值。3.借由旅游资源提取的符号与内容核心，结合“表征设计系统”中得到的设计资源，匹配由“事理目标设计系统”中的不同目标系统，以合适、恰当的组合形成解决不同目标的产品系列和具体产品，最终完成旅游衍生产品设计。（如图1）是旅游衍生产品设计平台化设计架构，由于篇幅原因，本文就“表征设计系统”部分不进行展开论述。（如图2）是旅游衍生产品设计平台化设计框架的基于基于设计事理学的“事理目标设计系统”。
（一）平台化设计方法对于旅游衍生产品设计过程的作用
在旅游衍生产品设计过程中，以设计事理学为基本理论依据，以旅游衍生产品设计平台作为横向应用平台，对于不同类型的旅游资源和不同的旅游目的地都可以通过系统化、结构化的思维过程进行分析，融合不同内容、不同背景、不同地域的特征，建立差异化的设计机会，根据实际需求建设符合不同预期的产品线和产品内容。实现旅游衍生产品能为旅游目的地的旅游资源进行多重效益价值挖掘，避免重复开发、无效开发、低价值开发，并实现对现代生活方式的影响，同时反作用于旅游目的地促进多种文化资源、民间艺术资源转型升级，在社会上产生更大影响力。旅游衍生产品平台化设计架构的提出，以一套完整的架构系统解决了中国当前各种旅游目的地、旅游资源各异的背景下旅游衍生产品开发难度大、同质化严重、产品附加值低的问题。也通过平台化的设计方法，运用结构化的思维方法，将这种设计方法扩大应用在民俗民艺的抽象化研究、具有鲜明中国风格的产品设计等各种另计领用中。平台中的各个条件模块和目标模块是在系统理论指导下的具有独立性的小模块，根据不同目的的组合、排序能够共同服务于整体目标的完整设计过程。经过层层逻辑的严谨推理和各模块之间的紧密配合是构成旅游衍生产品设计平台的核心，也是产出禁得起推敲的，符合需求的，优良设计的必要基础。
（二）构建事理目标设计系统
旅游衍生产品设计过程中，不论是工艺品、文化创意产品、科技产品还是属于特定时代的产物亦或是民艺复兴或美丽乡村建设过程中复兴、创新的新工艺产品，在设计过程中都必须把握“实事求是”的基本原则，不可盲目追求标新立异，哗众取宠式的设计，遵循设计内容、文化内容与环境情境三者之间主次关系的平衡。平台化的设计理念中，其核心在于利用核心技术或设计，针对不同的使用环境和需求使用不同的模块，设计不同目标的产品线，低成本、高效、有规模地实现产品多样化。在旅游衍生产品设计过程中，通过表征设计系统可以建立核心文化、设计资源，包括精神表征内容和物质表征内容。尽管中国各种旅游目的地民俗特征显著，但是文化的多样性对于设计而言就存在视角众多的问题。如果不经过科学的规划，简单机械地融合民俗文化和产品功能，容易导致产品线混乱，无法达到预期目的，更无法帮助旅游目的地进行宣传。利用事理目标设计系统有步骤地完成目标系统建立，辅助表征设计系统中的核心文化、设计资源升级改造，进行有条理、有规划、有节奏的产品开发，强化旅游目的地品牌影响力，平衡人、产品、环境三者之间大系统的关系。
1.外部因素与内部因素
赫伯特•西蒙说，“通过内部环境的组织来适应外部环境的变化。”内部因素是设计过程中的镣铐，圈定了设计过程中必须遵循的条件和基础。外部因素是设计过程中的围合，确定了设计服务对象和环境。两者共同作用下方能实现明确的设计目标。自拍、摆拍、集体摄影、延时摄影、录像、装扮摄影、写真，这写方式方法都是为了同一目的：记录当下。但因为不同的外因作用下产生了不同的记录方式。通过事理目标设计系统解决了两个问题：具象化目标系统和重构解决问题的办法。人在环境中通过产品达成目标系统的目标。在不同的环境中也对产品进行不同的限定和要求。纸胶带装饰精致的手账，满足消费者不同的记录心情；防水胶带需要在恶劣的环境下保证封口处不会漏水，这也是环境的要求。在外因和内因工作作用下要求产品必须适应性存在于当下环境。旅游衍生产品设计过程中困扰设计师最多的是对旅游资源的挖掘和再利用。在通常的设计过程中，起主导作用决定产品不同功能的是外因，防水胶带就是为了满足防水功能而产生的。但是在旅游衍生产品设计过程中，对于旅游资源的深挖就要求设计师从民艺、民俗、当地文化出发，整合现有材料，寻求与外部因素耦合的机会，匹配合适的需求和使用环境。（如图3）台北故宫博物院的“清宫世家”，就是深挖了故宫文化中的国画元素，提取了非常具有特色的色彩符号、服饰符号，以此为基础创作了一套极富有趣味性、高识别性同时符合厨房环境使用需求的产品。受到了广大消费者的追捧，为台北故宫博物院带来了高达6个亿的产值。
2.Storytelling
Storytelling可以理解为故事环境，相较于外因中的使用环境Storytelling更侧重于对使用全过程情境的预设。完整的Storytelling由消费产品的初始动机、消费者的初期认知、抽象的产品功能范围和产品愉悦度预设共同构成，用于指导外因和内因耦合的目标系统建立，是目标系统成熟与否的评价标准。对于消费环境而言，旅游衍生产品不同于普通产品。对于消费者而言，消费旅游衍生产品过程中的初始动机相对较为集中。一般可以分为以下7类：宣告动机、纪念动机、性价比动机、实用动机、原产地动机、馈赠动机、文化动机。这之中最为普遍的是宣告动机和纪念动机。消费者在旅行过程中逐渐了解、接受旅游目的地的风俗人情、民俗、民艺和当地文化，产生自己的理解和认知，往往会选择具有宣告意义或纪念意义的产品，满足展示、分享或纪念的目的，获得他人的羡慕和尊敬。针对不同的消费者，建立不同的初始动机，展开系统性的分析，限制、评估设计过程和设计结果，让消费者在情感性消费过程或感性消费过程中快速找到定位，获得愉悦、个性优越感的满足。对于不同的消费者人群可以从年龄、消费能力、展示对象和旅行目的4个角度进行分析，捕捉消费产品的初始动机。弗洛伊德把意识分为：意识、前意识和前意识，分别对应自我、本我和超我。消费产品的初始动机可以认为是人在前意识中部分的活动结果。譬如，凤梨酥很好吃，作为伴手礼送给好友得到了一致的赞赏，满足了宣告动机，下次再去别的旅游目的地就会自主地想去再购买到类似的优质旅游衍生产品，获得类似的心理感受。而当消费者在使用旅游衍生产品的过程中获得的感受会和由这个产品带来的视觉、触觉、嗅觉、味觉、听觉综合感受进行比对。旅游衍生产品本身五觉的体验构成了消费者的初期认知，是一种超越语言和文字的情感共鸣。Storytelling围绕消费者初期认知，探讨构成Storytelling的各个元素是如何相互配合产生效果。在Storytelling建立的过程就是再现消费者从建立认知、建立需求动机、捕获类似体验、确认安全感、明确体验评价到判断价值回归的过程。Storytelling叙述过程中各个要素将在不同维度建立关系。价值也在于事理目标设计系统通过Storytelling的作用，让消费者的体验和情感交互更为沉浸，成为整个旅游衍生产品消费、使用过程中的要素之一，让产品的功能价值、情感价值、体验价值上升到对生活方式、心理感受、道德体验、社会地位、身份认同的正面影响。通过Storytelling可以让在旅游衍生产品设计设计之初进行部署，指导事理目标设计系统进行有规划地迭代设计，将“实事求是”体现在对消费者的生活关注。通过Storytelling建立的目标系统指导旅游衍生产品优势在于可以更加贴近生活、符合消费者情感上的潜在逻辑，引导生活方式。希望消费者在使用产品过程中达成了自己都未曾想到的目标。
五、结语
旅游衍生产品的设计方法是基于设计事理学的研究基础上根据本身特点发展而来。当前针对性的学术研究更多关注产品本身或文化挖掘的研究，鲜有针对整个产品规划、用户体验、情感价值和对旅游目的地的提升作用的研究。本文对旅游衍生产品的整体设计方法进行初步探索，提出平台化的设计架构，通过表征设计系统和事理目标设计系统共同完成产品布局，进行产品低成本快速开发。其中事理目标系统以Storytelling为核心建立目标系统，从根本上优化产品合理性、提高产品内涵，避免传统的贴标式设计方法。成为保障旅游衍生产品不再是简单纪念品、工艺品而是具有生活性、实用性以及更高价值的产品的重要手段。希望旅游衍生产品设计平台架构可以为同类设计提供思路和帮助。
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作者:叶风 单位:浙江传媒学院
