现今的社会活动中，处处都不离开包装设计，包装设计已经成为了商品的重要构成要素之一，它关系到产品的生产、运输、销售及使用。在消费者购买的全部物品中，绝大部分是经过包装设计的，它已经成为了增加产品附加值的重要手段之一。伴随着时代的发展，人们的生产生活水平得到了较大的提高，与此同时，也提高了对商品的消费需求。一个成功的包装，不止能够对产品起到保护、说明的作用，还能促进产品的销售进而增强产品的市场竞争力。为了使产品能够更好地为企业形象进行推广，越来越多的企业把目光集中到产品的包装设计上，所以，包装已经由保护及容纳物品的基本功能，发展成为具有保护功能、识别功能和宣传功能。
一、包装设计与企业形象的关系
包装设计贯穿着产品的生产加工、运输流通及展示销售各个环节，它不但能够对产品起到保护、存储、运输、展示的作用，还可以通过包装向消费者传达产品信息。包装对产品的增值作用，不仅仅体现在包装表面带来的销售额度的增加，更体现在它能够为企业塑造良好的外在形象。因此，在现今市场的商品经济竞争中，包装在较大程度上推动了企业形象的塑造、传播。随着人们的消费观念不断改变，产品的包装在产品的销售过程中，影响力也越来越大，它不但给商家带来可观的消费群体、销售份额，还助于企业形象的打造。企业形象的传播，有很多的渠道及媒介，包装设计用它独有的魅力，以最直接的方式在最后的产品宣传上实现企业形象的推广。消费者会通过包装形象对企业进行判断，通常情况下，优秀的包装更加能够吸引消费者的目光并取得消费者的信任。要更进一步地取得消费者的认同，最大限度地发挥企业的品牌效应，我们在设计上就必须更好地体现出企业的文化、经营理念、品牌价值。包装作为产品展示最直接的视觉形象，包装结构、文字版式、图形处理、色彩搭配等是消费者了解产品的主要因素，消费者在发现、了解、消费这一过程中，包装作为“无声的销售员”对企业进行了有力推广。
二、影响包装设计的重要因素
包装是产品信息传达的载体，也是产品和消费者之间最直接的视觉沟通桥梁。恰当的包装结构、图形、文字、色彩、等元素都能够将企业文化体现出来，进一步增强消费者对企业的认知。
1.图形
在设计中，图形、色彩、文字共同构成了版面的三大要素，图形则作为了三大要素最重要的一环。从一定意义上来说，我们的社会现在已经进入了“读图时代”，有时候，一件好的设计作品是不需要任何文字说明，只通过图形无声地突破地域限制、语言障碍及文化差异向受众传递信息，它是最适合传达信息的“国际语言”！在图形设计上，是否能将图形做得生动富于创意，并与文字、色彩协调，是影响包装的好坏的关键。在图形的运用上，要注意产品与图形的关联性，图形能够准确表达产品特性，这样，才能够很好地体现企业文化形象。商标是包装设计图形之一，它也是商业活动中企业的代表，它能够快速有效地让消费者区分产品性质、识别产品品牌。商标形象与其他图形有着不一样的社会功能，在包装设计中发挥着独特的作用，它强调着企业精神，传达着企业文化，体现着企业的经营理念。在包装设计中，要把商标的位置放到视觉的主要位置，能够让消费者一目了然。图形纹样主图案截取产品纹样自身，辅助图案对主纹样进行拆分重组并对透明度的强弱等进行调节，使图形主次分明。其次，在商标的设计位置上看，放在主视面左上角，处于人眼睛页面阅读的第一位，能够清晰地传递出企业形象。
2.文字
文字，是记录语言和传达思想的符号，人们所接受的信息大部分来自于文字，它已经成为传达信息效率最高的视觉传达要素。在包装设计中，能够处理和运用好文字，使文字在不失去阅读功能的同时又能体现出它优美的形象，达到文字设计的功能性与艺术性的完美统一，设计就成功了一半。文字是最直观、最普遍的展示企业形象的途径。用文字进行产品信息的传递，推广企业理念，是最容易被消费者认同的展示方式之一。在保持产品特性、不破坏企业形象的正确表达的条件下，可以对文字进行合理设计，使之与包装更加贴切，更利于企业形象的塑造。在包装主视面，放置的是企业的标志及广告语，使消费者容易识别。相关说明文字与二维码放置于侧面，红衬白，让信息面干净利落层次分明。
3.色彩
优秀的包装离不开醒目的色彩，色彩是包装视觉传达中重要的视觉要素之一。包装最初给消费者的视觉感受决定于画面的整体色调，它具有强烈的视觉冲击力，直接影响消费者的对产品的判断，间接影响人们对包装的购买力。色彩一样是体现企业形象的重要因素。适合的色彩选择更加突出企业的个性，标准色、辅助色的使用更加利于消费者对企业形象的记忆，加深对企业的认识。在推广过程中，消费者通过色彩能够联想到企业形象，所以，在产品包装色彩的选择上，要根据产品特性选择适合的色彩，使包装设计更加符合产品及消费者的需要，准确传达产品及企业信息。现代企业为了营造良好的企业形象，提高产品的附加值及识别度，还把企业的视觉识别形象运用到包装设计中，使其贯穿于销售的各个环节。其中，还对功能相近的同类产品进行系列化设计，这样子的处理方式，能够让他们形成集合的效果，使消费者更加容易通过包装来识别出生产产品的企业、品牌，并迅速做出选择。如：可口可乐包装以红色为主要色调，使人联想到热情、活泼、向上；百事可乐包装以蓝色为主要色调，使人感受到企业的稳重、踏实、广远。两个企业都不约而同地用鲜明的色彩来展现各自品牌的个性，增强了自身品牌的识别性。企业的主体色是红色，而且包装的产品为春节使用的陶瓷制品，红色代表着吉祥喜庆，所以这一款包装采用红色为主色调，红色配白色，可以增强产品的货架视觉冲击力。
4.结构
要形成包装实体，实现包装的功能目标，包装结构起到关键性作用。它与包装造型和包装装潢相辅相成，共同构成完善的包装设计及包装功能。科学、合理的包装，不仅能满足保护商品、便利储运、方便开合、促进销售等，还能使其因独特、新颖的产品展示结构凸显出包装的设计感。现今包装结构形态要获得美感，除了要有美的外型外，还应该有与之相搭配的内在结构，要求外形的形式美感与其内在结构魅力完美结合。包装造型设计与视觉设计同样能够使整个包装具有强烈的展示力、吸引力及生命力。纸盒结构是目前包装设计中涉及得较多的结构，主要用于销售包装及运输包装。纸质结构具有易成型加工、价格低廉、便于回收的特点，是任何包装材料不可替代的。在满足包装必须具备的基本功能以外，具备独特个性的包装结构形态还可以反映出产品自身的属性和企业形象。
三、运用包装设计推广企业形象，提升品牌效应
包装设计是产品销售中最直接的广告，消费者在消费时，很大程度上受到产品包装的影响，所以设计师可以巧妙地运用包装提升企业形象。每一套包装设计都应该有它的设计理念，这些理念是包装内涵的来源，也是打动消费者的关键。包装设计须要体现企业文化价值，要是设计没有理念支撑，将很难发挥其作用。所以，在包装设计过程中，不能停留在包装装潢的表面，更应注重更深层次的企业理念挖掘。在保证包装理念及设计方向的前提下，要注意包装创意的体现，好的创意及好的包装表现形式，在一定程度上能提高包装的视觉冲击力，更容易引起消费者注意。通过好的包装设计，进行企业形象的推广，这样子企业的产品在消费者的心中的可信度会逐步提升，企业与消费者之间通过产品这个桥梁建立起良好的供求关系。由此，可逐渐完善企业文化、企业理念，进一步推广企业形象，提升品牌效应。
四、小结
包装设计与企业形象是相辅相成的，在市场营销中，如何通过包装设计提升企业形象并增加市场附加值变得越来越重要。企业形象是企业的无形资产，合理运用包装设计进行企业形象宣传，是企业成功的关键条件。
作者：彭馨弘 廖冬燕 单位：广西师范大学
