摘要：为了研究更加符合新生代消费群体审美需求的白酒包装设计风格，评价白酒包装外观设计方案的优劣。利用眼动实验获得被试者浏览白酒包装过程中的眼动数据，结合熵权法客观权重分析与层次分析法主观权重分析，通过加权计算得到各个设计方案综合权重得分。在造型上，用户更加喜欢现代感与时尚感相结合、艺术感与个性化相结合的设计风格；在CMF中，颜色、材质、表面处理工艺的好坏，一定程度上影响着用户的喜好。眼动实验在白酒包装设计方案评价中的应用具有可行性；熵权法对数据的客观评价分析与层次分析法的主观评价分析的结合，为白酒包装设计优劣的判断，提供了理论依据，体现了设计评价的科学性。
关键词：白酒包装设计评价眼动实验熵权法层次分析法
引言
白酒在中国具有悠久的历史和独特的民族文化内涵，白酒包装设计是集中国传统文化、艺术、材质及工艺制造于一体的综合体现[1]。白酒包装不仅仅是储藏、保护、便携、运输的载体，而且它还对消费者的视觉感官体验起着重要的作用。随着人们生活品位的提升，国内白酒消费群体逐渐变化，并不局限在老年群体与中年群体，在白酒消费群体中，其中新生代的消费群体（年龄在20~30岁）逐步地在扩大，新生代群体对白酒包装外观形象的美观更加看重。对新生代白酒消费群体的研究，有助于白酒包装设计的改良与优化。近年来，在白酒包装的研究中，王雨晴[2]对白酒包装与中国白酒文化，白酒故事，白酒品牌的研究，从而让白酒包装设计走向国际化。李岱楠[3]在白酒包装研究中，探索了用户体验设计与中华民族优秀传统文化的融合；谢宏图[4]教授为了解决高端白酒包装设计困境，努力开发适应市场结构变化的新包装，提出了高端白酒包装设计的策略研究；戴雪梅[5]对跨界设计造型元素的研究，从而获得白酒包装新的设计思维；师维[6]提出在中国传统绘画意象的基础上，设计白酒包装。这些研究中，很多是对白酒包装用户体验设计，设计策略等的研究，而运用眼动实验对白酒包装设计和对新生代消费群体进行研究的文章比较缺乏。在眼动实验的研究中，长婷[7]运用眼动实验对连衣裙非对称分割线设计形态的研究。杨瑞婷[8]利用眼动实验对被试者浏览无人机产品进行研究，结合感性评价的方法，从而得到被试者的认知行为特征。刘男[9]通过运用眼动实验与层次分析法的结合，计算得出最佳服装店面设计效果。张宇红[10]通过眼动测试实验对冰箱人机界面设计的研究，设计出优良的方案。苏建宁等[11]利用眼动实验对机床造型的研究，得到了产品造型设计要素评价的新思路。徐丽[12]运用眼动实验研究云南白药胶囊包装设计，为药品包装设计提供了新的方向。邬锦雯[13]通过眼动实验获取观察者实验数据，运用熵权法对数据进行分析，验证了设计的合理性。从这些研究中可以发现，眼动实验的运用范围比较广泛，同时也说明了眼动实验在白酒包装设计研究中的运用具有可行性。在对白酒包装设计评价的研究中，通过眼动实验获取被试人员数据，然后通过熵权法对眼动数据进行客观权重分析，结合层次分析法对评价指标主观权重分析，主观与客观相结合的综合赋权方法具备可靠性和科学性。
一、实验研究方法
眼动实验的运用广泛，在用户心理研究，用户体验，包装设计等都得到了重要的运用，通过大量研究数据可以证明，眼动实验在白酒白装设计的研究中具有可行性，通过眼动仪对被试者测试过程眼动数据的追踪，能够清晰，准确地记录用户信息，获得初始数据，从而分析不同白酒包装设计对用户视觉感官的影响。
（一）实验设备：实验仪器采用了德国品牌SMI眼动仪。它包含两个60Hz的眼球跟踪摄像机，每个摄像头从每只眼睛以每秒50帧图像的速度拍摄，在相同室内环境条件下，它能够让瞳孔成像达到非常好的效果。同时，能够记录测试者眼动轨迹、注视时间、注视次数等客观数据。
（二）试验对象：白酒新生代消费群体（年龄在20~30岁左右）可以说是未来白酒消费的主力大军了，针对于新生代消费群体的研究，为了增强实验数据的可靠性，选择了20位在读硕士研究生作为试验对象，其中16名男生，4名女生。试验对象特征：测试者视力正常、酒龄在2年以上、平时聚会有消费白酒产品习惯。
（三）材料选择：选择了5款以五粮液品牌为主题的白酒包装设计作为实验研究对象，将方案背景处理成白色。白酒包装设计如图1。
（四）实验过程：本次实验环境是在学校交互体验实验室中完成，在实验阶段，20名待测试人员按次序进入了测试环境。具体的实验步骤如下所示：1.20名被试者进行眼动实验测试。2.实验人员对测验者讲解测验步骤及其他要求。3.测试者坐在电脑前，距离电脑显示屏大概70厘米左右，让测试者达到一个舒适的测试距离，将其头部固定于支架上，然后对测试者进行5点定标试验，眼动校准测试。4.眼动校准成功之后，眼动测试实验开始。5.在测试实验过程中，测试者眼睛需要观看5款白酒包装设计方案，每款设计方案图片背景都处理成白色，图片的顺序采取了随机排列的方式，上一张图片与下一张图片切换过程有一张纯灰色的图片进行过渡，以消除设计方案间的相互影响。6.在5款白酒包装设计方案浏览过程中，方案浏览时间控制在20s范围内，每一组用户测试实验持续时间约为5min。
（五）导出数据：眼动实验过程中，20组被试者所产生的实验数据均有效。SMIBeGaze作为专业的眼动分析软件，能够对实验数据进行标准化处理，然后导出数据进行客观分析。
二、数据分析
（一）评价指标：眼动实验应用范围广泛，比如在用户心理的研究、人机交互体验研究、超市消费者购买行为的研究、界面可用性评价等等领域。文章实验的材料是白酒包装，实验目的是通过眼动实验，利用熵权法和层次分析法，主客观评价相互结合的形式，评价设计方案的优劣，为白酒包装设计方案优选提供新的思路。根据眼动实验的特征以及得到的研究数据，选择首次注视时间（B1）、总注视时间（B2）、平均注视时间（B3）、注视点个数（B4），瞳孔直径（B5）五个参数作为评价指标，见表1。最终得出实验的数据，见表2。
（二）熵权法分析指标权重：熵权法运用范围广泛，通过对指标的定性计算，获得指标权重，“熵”表示信息的差异化程度。在指标权重分析过程中，评价方案数量m=5，评价指标数量n=5，Xij表示第j个评价方案的第i个指标初始数据，由此可以形成初始数据矩阵。由于不同指标存在着量纲的区别和数量级的差异性，需要对指标初始数据标准化处理，标准化的方法如下。（1）（2）其中，式（1）计算数据越小，意味着效果越好，式（2）计算数据越大，意味着效果越好。标准化处理矩阵Y为：第i个指标下第j个设计方案的指标值的比例fij。（3）根据式（3）计算得出指标值比重。定义第i个指标熵值的公式如下。（4）由式（4）计算得出各指标的熵值为E=[0.98170.99830.99830.99670.9997]计算第i个指标的熵权wi具体见公式：（5）由式（5）计算得出各项指标的权重为W=[0.73390.06720.06780.13120.0471]
（三）层次分析法指标权重求解：AHP能够对复杂问题进行分解、判断、综合同意、系统化地解决复杂数据问题[14]。在各个阶段都能够量化指标进行计算求解，具体的权重求解过程如下所示：1.构建评价指标判断矩阵：在充分运用1~9标度法（1~9标度值及含义，见表3）基础上，首先由行业专家定性描绘每级指标的相对重要性，并量化成具体的数字来表现，具体数值的大小体现着每层评价指标的相对重要程度，指标数值越大，表明重要程度越高，从而形成两两比较判断矩阵，见表4。白酒行业专家对其评分，从而得到各个层级两两之间对比的结果，同时构建判断矩阵，见表5。A表示评价指标，aij=Bi/Bj判断矩阵可以通过特征根法得到，假设A-B判断矩阵为A，那么运算公式可以求得A的特征根λ。（6）W=[0.32880.35700.06240.12060.1312]一致性检验，CI作为判断矩阵A-B的一致性指标，其公式[15]（7）此外，具体可量化地检测判断矩阵是不是具备一致性特征，特规定（8）通过查询RI随机性指标（见表6），计算得到CR=0.0163，CR<0.1，那么表明一致性检测结果合格。
（四）综合权重得分排序：通过将熵权法客观权重评价结果于层次分析法主观评价结果两者相结合，进行综合赋权，提高权重的可行性。综合权重（9）根据（9）式计算出综合权重值为Ui=[0.82770.08230.01450.05430.0212]将5款白酒包装设计方案数据通过综合权重进行加权计算，从而得到各个方案的最终得分为G=[0.13020.91300.15850.96480.2962]对各方案得分按照从大到小的顺序进行排序，实验结果为（如图2所示）：G4>G2>G5>G3>G1三、结果分析（1）造型分析：包装的造型设计决定了包装的颜值，影响着消费者的购买欲，一款好的包装造型能够为产品本身产生很强的附加价值。对于白酒包装造型设计的研究分析，能够为设计白酒包装造型上提供新的方向。在5款设计方案中，排名第四和第五的是方案三和方案一，整体造型比较方正，从正面看是一个长方体，在局部细节方面，方案三在上下分件的同时，上壳采用了镂空造型处理，顶部有一个“小酒杯”造型；方案一主体两条倾斜的线作为造型分割线，然后加入了“麦穗”的细节设计和底部“波浪”的设计。而排名前三的是方案四、方案二、方案五，造型更加多变，具有个性化，识别性，整体造型层次丰富。在综合权重加权计算的结果中，方案四的评分最高，分析方案四的造型可以发现，方案四造型采用了“水滴”形的造型，整体柔和富有动感，给用户一种现代、时尚的视觉效果，在白酒包装设计方案优选中，更加受到被试人员的喜欢。排名第二的是方案二，从方案二中可以看到，整体造型也是比较圆润的风格，但是加入了“肌理”感的造型元素，让包装设计更加具有艺术感和视觉冲击力。排名第三的是方案五，从包装设计造型来看，“肌肉感”设计元素比较鲜明，能够给用户带来一种新鲜感。因而可以发现，现代感与时尚感相结合、艺术感与个性化相结合的白酒包装造型设计风格更加受到新生代消费群体的青睐。（2）CMF分析：CMF设计在白酒包装设计环节至关重要，它的良好运用能够体现产品的品牌特征和产品特色，通过对设计方案评价结果CMF的研究，能够有效地获取新生代消费群体对白酒包装CMF设计的“视觉”和“触觉”倾向。1.色彩（C）：在产品包装色彩的选择时，颜色极为重要，不同的色彩对用户视觉感官有着不同的影响，对于白酒包装设计也不例外，通过分析综合评价数据结果和包装设计方案的色彩，可以发现排名前三的设计方案主体色调都是银色和透明色相结合，加上金色的点缀的白酒包装设计。而排名第四和第五的白酒包装色彩采用大面积红色与金色结合的设计方案，从排名可以看出用户对于这种大面积采用红色与黄色结合的产品喜好度偏低。2.材料（M）：白酒包装的材料质地，影响着用户的观感和触感，而不同材质的相互结合，在包装设计中可能会带来新的闪光点。从权重分析结果中可以发现，排名前三的白酒包装设计在材质的选用上均采用了亚克力材质和PVC材质相结合，PVC材质自身高弹性的特点，让它成为了白酒包装材料选择的宠儿，它能够以浮雕式的肌理效果呈现极具视觉冲击力的效果包装更加有质感，亚克力材质透光性能好，它的运用能够让用户不用打开包装就能够看到包装里面白酒瓶的造型，同时具备着良好的加工性能，让它能够做很多造型，同时亚克力材质的适印性和易喷涂性，其作为白酒包装材料的选用具有得天独厚的优势。排名靠后的两款白酒包装设计采用的是铜版纸印刷的酒盒包装，铜版纸材质的包装不易和其他产品包装材质形成差异化，在视觉上用户容易引起审美疲劳。从而可以得出用户更加喜欢亚克力和PVC材料的结合的白酒包装设计。3.表面处理工艺（F）：白酒包装表面处理工艺的运用，不仅能够增强产品的装饰性、美观度，同时也能够增强包装的耐腐蚀性。根据方案评分结果，可以发现排名前三的设计方案中，PVC表面进行了电镀处理，电镀工艺的选择能够给PVC材质带来金属质感、亚克力表面进行了烫银、丝印处理效果；排名第四和第五的设计方案采用了铜版纸的材质，表面采用了烫金和丝印工艺进行处理。通过对比综合评分结果可以发现，在白酒包装设计中，运用PVC电镀效果材质工艺与亚克力表面的烫银、丝印等的工艺处理方式的结合，能够给产品营造一种新的视觉效果，更加契合新生代白酒用户的审美体验。
三、结论
（1）通过设计眼动实验，研究新生代消费群体在观看白酒包装设计方案时眼球运动轨迹的变化，将五个参数作为评价指标，获取客观实验数据。通过指标量化的方式，为设计方案优选判断提供了数据支撑，体现出设计评价的科学性。（2）熵权法和层次分析法的结合在白酒包装设计方案优选里的应用具有创新性。熵权法对数据进行客观权重评价，层次分析法进行主观权重评价，主客观相互结合的评价方式提高了评价数据的准确性和可信度。（3）对于白酒包装眼动实验的研究，可以发现新生代消费群体喜欢现代感与时尚感相结合、艺术感与个性化相结合造型风格，同时对于白酒包装CMF的分析研究，为包装设计提供了新的思路和新的方向。
作者:尹浩东 胡光忠 单位:四川轻化工大学机械工程学院
