摘要：新零售业作为网络与实体业务相互结合的新商业模式，对产品包装设计产生多方面的影响，也为其发展提供新契机。尝试对新零售业态下的产品包装设计进行研究，并提出相关发展策略，以此促使产品包装设计既符合零售业态的转变，又符合新时代的消费潮流。
关键词：新零售业态；产品包装；设计
新零售业是利用互联网大数据支持与线下实体消费体验进行互补而形成的全新业态模式，借助数据驱动以及场景体验的融入，实现网络业务与实体业务之间的相互融合。新零售业的兴起从多种因素影响产品包装设计，使产品包装设计朝多元化方向发展，能更好地发挥其优势，起到传递产品品牌价值及文化内涵的作用。
一、新零售业态下影响产品包装设计的因素
新零售业的本质在于以消费者需求和商业需求为基础，通过互联网推动，引导传统零售业转型升级，强调线上网络销售与线下实体销售一体化［1］。新零售业加强了新时代背景下对消费心理、消费习惯及消费结构变化的关注。同时，新零售业态下的产品包装设计受到情感因素、文化因素及环境因素等诸多方面的影响，使其得到不断的完善与发展，顺应消费潮流变化。首先，情感因素。在新零售业态下，消费者对产品的购买需求已不再停留在原有的基本功能价值上，而是追求产品所具有的情感价值。产品包装设计作为视觉形象及视觉符号，承载着传递产品情感的重要作用。面对消费需求的升级，产品的包装设计受到情感因素的影响，已经逐步成为企业、产品、消费者相互联系的纽带。其次，文化因素。消费者在新零售业态下对自身价值的表达需求以及文化认同需求日益增加，提出产品包装设计应传递产品文化价值与品牌价值，达成与消费者对产品认知的一致，使消费者通过产品包装可体会到产品的文化价值内涵，以此提高消费行为，实现产品营销手段的升级。再次，环境因素。新零售业强调“消费者、产品、场景”三者之间的良性互动，但随着社会经济的快速发展，人们在获取物质生活便利的同时，也造成了环境危机。对于环境的可持续发展成为新消费时代的诉求，产品包装设计的发展应当充分考虑环境因素，体现绿色、环保的消费趋势，传递健康的消费态度，促使新零售业态下销售模式的可持续发展。
二、新零售业态下产品包装设计的发展机遇
新零售业态下的产品包装设计基于商业和消费者的双重需求，其发展也迎来新的机遇。新的机遇促使产品包装设计的发展呈现良性循环，并加强了产品与消费者、企业之间的互动。第一，体验机遇。新零售业态下的消费模式与传统消费模式相比较，更注重消费者的体验需求［2］。当产品通过其包装设计传达内在信息时，消费者已不再处于被动接受状态，而是通过自身选择与参与，处于产品包装设计的主动性选择地位，甚至还可通过体验活动，自主参与到产品的包装设计中，形成个性化包装设计形象。这种以体验为引导的包装设计发展新机遇，打破了以往传统的零售方式，使体验式的消费模式成为主流。消费者对于产品包装设计的接受过程，不再是单向的企业植入，而是通过包装设计形成与产品的体验互动，达到产品包装设计价值的创造与分享。比如在互联网消费环境下，可针对年轻消费者，从产品包装的视觉、听觉、触觉体验开启新的设计模式，充分体现出新零售业态下产品包装设计从被动植入到主动体验的转变，以此打造出产品包装设计独特的价值内涵。第二，场景机遇。在产品包装设计过程中，充分考虑用消费场景吸引客户已经成为新零售业态下促使消费升级的手段。良好的消费场景可为消费者提供优质的产品体验服务，刺激其购买行为发生。在新零售业态下，产品的包装设计需植根于对消费心理、消费行为的深入了解，重构出具有吸引力的消费场景［3］。在构建消费场景时，可通过产品的包装设计，将产品特性与产品服务进行隐性绑定，促进消费提升。以消费场景为根基进行产品包装的合理设计与推广，不仅能使产品本身的性能体现得到优化，更能深入挖掘消费者潜在的购物欲望。第三，数据机遇。新零售业的出现，打破了线上网络消费缺乏体验，线下实体消费缺乏价格优势的局面，不仅促使商业模式朝多元化方向发展，也使产品在线上网络销售和线下实体销售中得到优势互补。目前，基于互联网大数据的驱动，产品包装设计可充分引入数据资源。通过在包装设计上有效植入数据信息的方式，为产品生产及销售提供收集、整理消费者信息的便利，提供良好的产品售后服务与追踪，实现新零售业态下以数据挖掘消费潜力，以数据驱动产品销售，以数据服务产品消费的愿望。
三、新零售业态下产品包装设计的发展趋势
新零售业态下，产品线上网络销售与线下实体销售方式的融合，引导着产品包装设计朝新的趋势发展，包含了产品包装设计的包容性、实用性、灵活性以及导向性等诸多方面，使产品的包装设计顺应消费时展，在消费者、产品、企业之间建立独特的差异优势。首先，包容性发展趋势。新零售业时代背景下，消费模式的融合为消费者提供了多样的购物渠道与购物模式。在这种新消费环境下，产品的包装设计需同时考虑线上网络销售与线下实体销售。产品包装设计的风格应更具包容性。比如在产品的销售过程中，商家在线下实体销售时可相对地对产品包装过度设计，而在网络销售时简化一些，只要保持产品包装的设计风格统一，就可以在体现产品品牌价值的同时更好地服务消费者。其次，实用性发展趋势。新零售业的兴起使网络消费成为主流，而网络消费行为的虚拟特殊性使消费者对产品包装缺乏切实的现场感受与直观体验，致使部分消费者通过物流获得产品后，存在不便拆装、携带的问题。同时，由于线上网络消费对于物流的必要依赖，使产品的包装设计需考虑包装空间及运输实用性等具体问题。目前有的产品在线上销售过程中，片面强调产品包装设计的个性化，而忽略包装的实用价值，用过于繁复且缺乏实用性的包装包裹产品的问题不断发生。因此，产品的包装设计朝实用性发展，需综合考虑运输、携带的便利，提高消费者体验舒适度。再次，灵活性发展趋势。针对新零售业模式，不同的消费途径产品包装的功能需求不同，从而产品的包装设计需具灵活性。比如针对以网络销售为主的线上消费模式，可将产品进行拆分包装。包装的分流不仅便于物流也便于消费者拆装、分类。而对于线下的实体消费模式，在产品包装设计上可以突出其整体性，用整体的包装设计展现产品特性，提升消费者对产品的整体感受。除此之外，针对不同的消费场景也可采用不同的包装设计形式。比如以圣诞节为主题的消费产品，可通过包装设计营造主题氛围，设计出与平时不同的产品包装，使产品包装设计的外观产生视觉变化，符合主题性营销目的。最后，消费导向性发展趋势。传统的产品包装多以生产方为主导，进行模式化、大众化的强制植入设计。而在新零售业背景下，基于大数据对市场分析的精准化，使产品的包装设计朝以消费者为导向的即时设计和动态设计发展。消费者可根据自身消费习惯、消费喜好及消费目的进行个性化的产品包装定制，产品包装设计转成为服务产品及服务消费者模式。以消费导向为主的产品包装设计发展趋势，可以将消费诉求与产品特性相互结合，使产品包装的设计及体验方式呈现出全新模式，以此推动产品销售。
四、新零售业态下产品包装设计的发展策略
伴随着新零售业的兴起，产品的包装设计在发展策略上应植根于消费者。以消费者为本，以服务理念为支撑，以体验引导为方向，探索出符合时展的产品包装设计策略。通过多元化的模式，以产品包装为载体传递产品的艺术价值与文化内涵，适应消费模式与消费需求的变化［4］。第一，消费型发展策略。新零售业强调“消费者、产品、场景”三者关系的和谐，其中“消费者”作为核心，应置于产品包装设计发展策略的关键位置［5］。在产品包装设计过程中，基于网络大数据的驱动，可以深入了解消费者的消费特征，挖掘其对包装设计的多样化需求，以消费需求为目的促进产品包装设计自身发展。比如在产品包装设计中，通过消费者数据录入，分析其购买行为，针对不同产品的不同消费者提供具有针对性的包装设计服务，形成以人为本的产品包装个性化表达，进而实现对消费者的深入了解，产生消费行为预测。因此，产品包装的消费型发展策略，不仅能实现产品包装设计所具有的实用包裹功能，还可以实现以消费者为主的营销数据平台构建，通过产品的包装设计实现产品、消费者、企业之间的互动，利于产品自身价值传递，也利于构建精准的营销推广与服务模式。第二，服务型发展策略。传统的线上网络营销模式在产品包装设计上缺乏消费者服务针对性，难以以产品包装设计实现服务客户的宗旨，难以触发消费者在消费场景中的主动购物意识。产品的消费升级需建立在良好的服务理念之上，以产品包装设计的服务理念为支撑，可促使消费者产生主动消费行为。比如在礼品类产品包装设计中，可以通过在包装上设计定制出符合消费者祝愿的图文信息，使产品包装既承载了产品的本质内容，又使消费者在消费服务上得到特有感受，充分体现出产品包装设计中的服务理念。第三，体验型发展策略。随着生活水平的提高，消费者对于产品的包装设计不再停留在基本需求上，而是转向体验感的营造需求。强调体验感为主的产品包装设计发展策略，实质上是诱导消费者参与到产品包装的设计过程中，转换其以往被动接受的角色，加强产品、企业、消费者之间的联系［6］。比如当消费者通过线上网络购物获得产品包装后，商家可通过体验活动充分调动消费者的积极性与创造性，鼓励其对产品包装进行再改造与再利用，再通过线下实体店对改造后的包装进行回收，实现再次利用的机会。这样不仅可以提升消费者对产品包装设计的体验可能性，也有利于产品包装设计可循环发展。
五、结语
新零售业的兴起从情感、环境、文化等方面对产品包装设计产生不同程度的影响，同时也为其发展提供多种新机遇。顺应这一发展趋势，探索产品包装设计的发展方向，尝试结合自身设计经验对新零售业态下的产品包装设计提出相关的发展策略建议，不仅有利于引起设计工作者以及相关企业对产品包装设计的重视，也有利于加强消费者与产品之间的紧密联系，为产品包装设计的发展提供多种可能性。由于时间有限以及可借鉴的相关理论材料较少，导致研究深入程度有限，笔者将通过后续的相关研究加强对产品包装设计的深层次探索。
［参考文献］
［1］李骏阳.“新零售”概念不能代表未来零售业的发展方向［J］.上海商业，2017（2）：18-19.
［2］王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向［J］.中国流通经济，2017（7）：3-11.
［3］王晓艳.电商品牌“线上+线下”布局发展探析［J］.电子商务，2017（8）：38-39.
［4］曾德春.转型“新零售”的路径［J］.中国药店，2016（2）：74-76.
［5］马慧敏.移动互联时代零售商全渠道冲突分析与对策［J］.商业经济研究，2016（15）：35-37.
［6］佘碧蓉.体验经济下基于用户体验和大数据的新零售商业模式探究［J］.电子商务，2018（2）：11-12.
作者:王新 单位:安徽建筑大学艺术学院
