电视作为无远弗届的大众传播媒介，是一种威力巨大的社会公器，能够成为宣传“三农”、服务“三农”的媒介手段。尤其是电视节目的公益属性，不但满足农民在生产、生活、精神文明等各个层面的信息需求，而且在改变中国二元社会，实现农业现代化、农村城镇化、农民市民化的过程中起到至关重要的作用。由孟丽花、曹熙斌著写的《经典农业电视节目》（中国广播影视出版社，2016年8月版）一书，从电视节目的发展历程、内容构成、功能定位、节目形态、节目风格等方面分析了新闻类农业节目、法制类农业节目、经济类农业节目、科技类农业节目和生活服务类农业节目的成功因素与不足之处，明确了这些农业节目在协调城乡、服务三农、促进新农村建设等方面的积极作用，对探析农业电视节目的公益特征和传播效果具有重要参考价值。通读全书，具有以下两大特色。
一、结合具体实际，明确农业节目公益特征
该书结合我国新闻类、资讯类、科技类等农业电视节目，指出农业电视节目是社会文化事业的重要有机组成部分，不仅要引导社会舆论，弘扬社会主流思想，还需要满足人们日益增长的信息需求，为公共利益服务，把社会效益放在首位，故电视节目具有一定的公益特征，其中最为明显的便是以下几点。其一是普适性。农业电视节目的受众并不是局限于某一个地区的农民，而是以整个国家的农民、甚至所有公民为传播对象的，如《乡村大世界》节目始终坚持受众为本，用通俗易懂、富有人情味的语言阐述不同地区的风土人情、地域特色、奇人奇事、好人好事等，顾及国内多个地区的受众，再如《村长开汇》节目以奇闻趣事的报道为内容，突出播报语言的口语化、新闻视角的平民化、内容构成的奇观化，满足受众的猎奇心与娱乐需求。其二是实用性。在农业电视节目的公益属性中，实用性是最突出的特征。所谓实用性是指农业电视节目对目标受众——农民而言，具有实实在在的用处，能够引导他们从事农业生产，指导他们日常生活，开阔他们的眼界，愉悦他们的身心，如《乡村法制剧场》节目以人物扮演的方式，讲述形形色色的涉法故事，一方面丰富了农业节目的节目形态、增强了普法节目的可观赏性，另一方面宣传了法律常识，普及了法律条文，有利于民事纠纷等问题的解决。其三是服务性。农业电视节目是将农业、农村、农民作为电视传播的重要内容，是以满足亿万农民在生产、生活、精神文明等各个层面的信息需求为目的，因此，其本身就具有一定的服务属性，如受众可以通过《聚焦三农》等节目理解国内外重大事件、获悉国家对农政策，通过《科技苑》等节目学习农业技术知识，通过《致富经》《每日农经》等节目获取发家致富的经验。
二、明晰节目目的，指明节目传播效果
该书结合农业电视节目制作目的，从农民、农村、农业等角度分析了农业电视节目的传播效果，肯定了农业电视节目所带来的公益性，具体分析如下。首先，农业电视节目在我国农业科技推广体系中发挥了积极作用。目前从事农业生产的农民以中老年为主，他们掌握技术、操控农机设备的意愿和能力极为有限，同时，从事经济作物种植或相关农产品养殖的农户抵御自然灾害的能力较差。这一情况的发生很大原因是农民自身受教育水平低和技术水准低，而农业电视节目的开展在一定程度上向农民输送了较为先进的农业科技知识，解决了农民生产技术上的问题，如《科技苑》节目以农业生产过程中实用性强的技术知识为核心内容，通过故事化包装，向农民普及农业技术、传播科学知识的同时，引导了农民观众摒弃传统的农业生产方式。其次，农业电视节目的传播效果作用于我国城乡经济一体化进程中。关注农民、农村、农业问题的人不仅仅是农民，更有农业科研机构、农业产品经纪人、一部分市民等，因为“三农”问题与他们的生产经营活动和生活所需有重大的关系，而农业电视节目的开展，不仅让农业科研机构、农业产品经纪人理解我国农业发展状况，还可以推销农产品，加强农业与城镇的联系。其三是农业电视节目有利新农村的建设。电视农业节目是政府的喉舌和舆论宣传工具，向农民观众宣传了社会主流思想、价值观、时代精神和民族精神，有利加强农民的思想建设和农村精神文明建设，对建设文明和谐的新农村具有重要作用。总之，该书结构清晰、内容丰富，不仅有助于同类节目的制作者从不同角度和层面审视农业电视传播，还有助于分析农业电视节目的公益特征和传播效果。
作者:王影 单位:吉林工商学院
