【摘要】旅游产品的网络营销凭借极强的用户与企业之间的交互性能、信息交流的实时性能、信息储量的丰富性以及订单支付的高效率在旅游产品推广营销过程中受到客户的欢迎。因此，针对旅游业的网络营销发展状况进行研究，成为推动旅游业发展的重要步骤。本文总结旅游业网络营销发展的状况，分析中国旅游业网络营销中的不足之处，并提出具有针对性的发展对策，为中国的旅游业发展提供参考建议。
【关键词】旅游业;网络营销;发展状况;发展对策
网络技术为人们的生活带来诸多改变，其中包括人们选购商品的方式，未迎合人们消费方式的变化网络营销方式逐渐发展起来。旅游业的网络营销是旅游产品发展的重要产物。中国的旅游网络营销发展时间较短，基础设施不够健全，目前为止，大部分旅游经销商主要提供的旅游产品为机票、火车票以及酒店预定几个方面的网络营销服务，而针对旅游路线、目的地特色等详细的旅游产品介绍依旧采用纸质版本的形式发放给客户，或者需要客户在网站上自行搜索，极大的降低了旅游产品的宣传质量。网络技术飞速发展的大环境下，客户逐渐习惯利用网络了解产品，购买产品。因此，旅游产品经销商需要总结自身营销方式的不足之处，抓住技术发展机遇，提升旅游产品的宣传质量，提升企业收益能力。
一、旅游业网络营销发展概述
1、旅游网络营销
二十世纪八十年代网络营销的概念在中国的旅游行业开始盛行，但是一直发展缓慢，直至二十一世纪初旅游产品的网络营销随着网络技术的发展得到了快速的发展。旅游业的网络营销主要指基于互联网络进行旅游产品的宣传、旅游订单的完成等营销活动，随着旅游类网站的构建和发展，旅游产品的营销活动主要通过专业的旅游网站完成。中国的旅游网站主要可以概括为网络供应商提供的旅游产品营销平台、以商业经营为目的为商家和游客提供服务的旅游网站、旅游企业独有的网站以及一些主流网站的旅游专题四种类型。目前为止，网络营销在中国旅游企业应用程度较差，网络营销主要应用在机票、火车票以及住宿，而旅游订单预定等活动大部分还停留在手工或者半手工状态，使得旅游产品的营销效率过低，影响旅游业发展。尤其是旅游目的地的宣传、展览等营销活动还是使用传统的线下活动的方式，旅游业的网络营销在中国发展还不够全面。
2、旅游网络营销特点
中国旅游产品的网络营销的特点主要体现在以下方面。(1)不同类别的营销主体在网站上共栖，这种共栖现象主要表现在由于旅游网站的经营目的存在差异，网站在营销的范围以及营销内容确定上存在诸多差异，这种差异能够有效拓宽网站为用户提供的信息范围，增进了不同类型营销主体之间的互助关系。上述共栖现象为用户获取旅游目的地的信息提供了更加宽泛的渠道，更加方便旅游业在发展过程中灵活的调整营销结构，更有效的满足用户需求，适应消费市场的变化。(2)旅游业网络营销的发展空间有限，中国的旅游产品网络营销在近些年发展迅速，开始使用网络营销方式的企业越来越多，旅游网站的数量、数据基础已经初具规模。但是，由于中国的旅游行业的客户数量、景点数量等存在一定限制，网络营销推进旅游行业的发展速度，同时导致市场竞争逐渐激烈，可开拓的市场空间逐渐减小，将逐渐难以满足企业发展需求。
二、旅游业网络营销发展中的问题
1、旅游网站信息可靠性差
中国旅游网络营销对于数据信息自动化处理的应用程度不高，网站上信息的筛选效率较低，部分网站甚至通过人工方式进行网站信息删除过滤，导致网站劣质信息出现的频率较高。其次，旅游网站上关于旅游目的地的景点介绍、旅游路线规划以及旅游特色的介绍信息大部分较为宽泛，部分信息甚至仅有几张远景照片，导致游客难以在网站上资助查找准确可靠的旅游信息，不利于旅游目的地吸引游客。最后，现阶段中国旅游网站上的部分信息较为老旧，且大部分是游客的评论信息，官方的旅游信息更新频率过低，使得网站影响旅游网站整体信息的可靠性，同时老旧的旅游信息可能会误导游客，影响旅游行业的发展。
2、缺乏专业的网站维护人员
由于中国旅游业网络营销发展迟滞，部分旅游企业以及旅游目的地不愿意在旅游网站上投入过多的资本，缺乏专业的旅游网站运行与维护人员的培养措施，限制了中国旅游网络营销的发展速度。尤其，旅游网络营销是一种集合了网络技术、市场营销技术以及旅游业专业知识的综合性产业，是一种对工作人员综合能力要求较高的行业，而对旅游网站进行维护需要同时了解网站运行相关知识、旅游发展相关知识，甚至需要了解消费者的消费观念变化、了解市场消费需求重点，并基于上述知识对网站运行状况以及网站信息内容进行维护。而中国目前针对该类型的复合型人才进行专门培养的院校数量较少，中国旅游网络营销的发展中缺乏专业的旅游网站维护人员。
3、消费双方信誉度差
旅游网站上的订单交易是建立在双方相互信任的基础上的，当前阶段，除机票、火车票以及住宿之外的旅游网上订单的成功率还比较低。这主要是因为交易双方缺乏基本的信任，尤其是部分没有知名度较高的实体旅行社作为支撑的网络订单，难以获得消费者的信赖。同时，部分旅游网站由于对商家信息筛选存在漏洞，导致一些不法商家侵害消费者权益，此类现象使得消费双方相互信任的监理更加困难。传统消费观念中的银货两讫的交易习惯，也影响着旅游网上订单的成功率。消费者也存在进行旅游信息咨询并下单后不及时进行付款操作，最后导致订单取消的状况，使得旅游订单的网上交易存在诸多不规范的问题，消费双方的信誉度较差。
三、旅游业网络营销发展策略
1、加大资金投入提升网站质量
进一步推进中国旅游网络营销的发展，首先，政府需要从宏观上制定长远的旅游业网络营销规划，为中国的旅游产品网络营销规划发展方向，以政策带动旅游网络营销的发展。其次，需要以政策带动或鼓励旅游企业以及旅游目的地等相关经销商加大旅游网络营销资本投入，提升旅游网站数据信息的可靠性以及质量，加强网站信息的自动化筛选能力，严格筛选网站信息主体，防止不法分子借助旅游网站虚假信息，损害消费者权益，构建安全可靠的旅游网站。最后，需要旅游企业、旅游目的地等相关利益团体共同努力，提升旅游网站信息的质量，及时更新网站上关于旅游景点等相关状况的信息，为游客提供实时、可靠的旅游信息，并进一步努力为消费者提供个性化的信息筛选功能，提升旅游网络营销的吸引力。
2、构建旅游业网络营销人员培训体系
发展旅游业网络营销还需要构建健全的专业人才培训体系，为旅游网络营销的发展提供源源不断的新鲜血液。构建健全的网络营销人员培训体系，首先招聘学习能力强，具有网络技术、营销技术等专业技能的人员，满足企业初步发展需求，解决现有的人才缺口。其次，需要相关企业对现有的人才进行专业技能的培训，即根据企业发展需要对现有人才进行网络技术、营销技能以及旅游发展趋势等专业技能的培训，同时鼓励现有人才跟据市场需要学会自主学习，进一步适应旅游市场的发展节奏。最后，需要与高校合作，根据旅游业发展的实际需要制定具有针对性的人才培养计划，为旅游网络营销提供专业的、能够尽快适应市场发展需要的人才。
3、健全网络交易规章制度
保证旅游网络营销的安全发展，防止消费者权益受到侵害，首先需要健全中国的网络交易制度，从法律层面为消费者以及旅游网络营销提供保障，也为权益受到侵害的主体提供维权的法律依据。首先需要确保现有的网络安全规章制度在旅游行业网络营销中得到切实的应用。其次，根据旅游网络营销实践中出现的不法行为，制定具有针对性的规定，打击利用旅游网络营销进行的不法行动，如:利用旅游网站虚假信息欺骗引导消费者进行消费等。同时还需要规范消费者的消费行为，降低因为消费者的违规操作为商家带来的利益损失，如:消费者下单后不付款导致订单取消等行为。最后，健全旅游网络知识产权维护体系，鼓励相关利益团体通过法律手段维护自己的权利，严格筛选网络支付渠道，防止犯罪分子通过网络支付渠道盗取消费者金融账户中的资产。
【参考文献】
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作者:李方蜀玉 单位:大连财经学院工商管理学院