摘要：
顾客价值的二八分化现象几乎成了市场中的铁律。对于企业来说，80%的利润来自20%的重要客户，其余20%的利润则来自80%的普通客户。因此，开发重要客户，即大客户资源将是企业利润的主要保障与突破口。文章阐述了企业大客户的定义，分析其对企业经营的重要作用，探讨并总结出营销人员在大客户开发过程中可以采取的具体策略。
关键词：
营销人员；大客户开发；策略探析
随着新经济时代的到来，企业间的竞争在不断地加剧，企业与客户之间的关系不断加强，客户价值成为了企业关注的焦点。美国著名管理学家迈克尔•哈默在《企业制胜纲领》一书中，指出所谓新经济就是客户经济。[1]客户经济就是以为客户创造价值为目标，以客户价值为主导进行资源配置，从而创造社会财富的经济形式。作为企业利润主要来源的大客户，企业营销人员如何有效的进行开发就显得越发重要。
1大客户的定义
大客户（KeyAccount/KA，又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等），有三个方面的含义：其一，指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和商；其二，指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20%的大客户贡献了企业80%的利润；其三，指客户对企业营销战略影响大。这里，我们必须意识到，客户的价值不在于他一次购买为我们和企业带来的利润，而在于客户一生能给企业带来的利润总额，其中包括他自己的消费，以及对亲朋好友的口碑效应。
2大客户对企业经营的作用
意大利经济学家维弗烈度•柏瑞图曾提出“重要的少数与琐碎的多数”的原理。意思是：在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此，只要能控制具有重要性的少数因子就能控制全局[2]。这一原理在企业营销中的运用，就是要关注大客户对企业经营的重要作用。①大客户是企业实现生存和发展的保证。作为“重要的少数”的大客户，对于企业在完成销售目标上起着举足轻重的作用。企业营销人员只有重视大客户的开发，帮助客户保持持续忠诚，才能保持企业利润的持续增长。②大客户对提高企业的管理水平和技术实力有着巨大的推动作用。规模大、技术管理水平高的大客户，对供方的生产体系和质量保证体系标准要求较高。供货商只有通过不断提高产品和技术创新能力，才有资格成为他们的合作伙伴。③大客户对供方产品的推荐为企业拓宽市场渠道起着巨大的推进作用。由于大客户行业影响力大，如果他们对产品感到满意，并成为企业产品和品牌的推荐者，所带来的说服力和品牌影响力不容忽视，比企业营销人员开拓市场所产生的效果更甚。
3营销人员的大客户开发策略
3.1精确制导，准确锁定客户群
销售工作是从寻找客户开始的，相比一般的中小客户，大客户的寻找需要企业投入更多的人力、物力和财力。一般来说，营销人员只要对目标大客户的识别是准确的，并持之以恒，最终一定可以赢得客户。①MAN，寻找大客户的3个标准。MAN指的是金钱（Money）、决策权（Authority）和需求（Need）。一个同时拥有金钱、决策权和产品需求的客户，才是我们心目中的理想客户。我们在寻找大客户时，首先，关注其对我们的产品是否有需求；然后，考虑其是否拥有购买能力；最后，需要找到那个有决策权的负责人。同时，我们按照盈利性和忠诚度两个标准，可以把我们的客户分为4种类型：知己（有钱且忠诚）、藤壶（缺钱且忠诚）、过客（缺钱且不忠诚）、蝴蝶（有钱且不忠诚）[3]。在寻找大客户的过程中，参照这些划分标准，准确锁定我们的目标客户群体。②广结良缘，找到属于自己的销售群体。雪佛兰汽车公司的业务员乔•吉拉德创造并保持连续12年平均销售六辆汽车的世界纪录，被吉尼斯世界纪录大全称为“世界上最伟大的推销员”。他曾说过：“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。”[4]企业营销人员需要扩大自己的人脉圈，增加认识大客户及大客户朋友的几率。北京某银行理财经理业余时间靠跳广场舞拓展客户，获得广场舞大妈信任后，成功发掘出了千万级的大客户，就是最好的案例。
3.2展示自我，给客户良好的第一印象
美国塔夫茨大学心理学教授纳里尼•安巴迪说过：人类进化出能快速判定陌生人是好是坏的能力，这对生存至关重要。第一印象主要是根据对方的表情、姿态、身体、仪表和服装等形成的印象。营销人员在与大客户接触时，这种初次获得的印象往往是今后商务往来的依据。①和气生财，交流气氛永远是最重要的。营销人员在与大客户交谈时，展露微笑，态度和蔼，说话轻声，语气柔和，多要采取征询、协商或者请教的口气与顾客交流。好的肢体语言，如友好的开放性动作和眼神的交流，有利于营造良好的交流气氛，与客户顺畅的交流是下一步销售进展的有力保障。②初次约会，重视大客户对产品的初步认识。“第一印象”不仅适用于人，也适用于产品。客户对产品的第一印象，取决于销售人员对于产品特性的介绍顺序。聪明的营销人员总是能抓住大客户最关心的产品特点，即客户的利益点与大客户进行交流。
3.3巧妙规避，营销中应该避免的事情
营销人员需要注意的是，客户最关注的是服务而非价格，在与客户交往的过程中，要尊重我们面前的每一位客户。据权威统计数据表明，70%的人之所以从你那购买产品，是因为他们喜欢你、信任你和尊敬你。因此，要想令自己的销售事业有所建树，要懂得营销中间应该避免的事情，巧妙规避。①一视同仁，不犯以貌取人的低级错误。营销人员要永远记住一句话，那就是“顾客就是上帝”所以说，不管你的“上帝”穿着如何、地位如何，只要他有心来购买你的商品，那么就应该主动热情地进行自己的推销服务。②不必强求，用销售行为带给客户快乐。统计数据表明，销售行业是一个优胜劣汰相当明显的职业，销售人员每年淘汰率高达25%，销售需要业绩，需要激情，但更需要快乐，没有快乐的推销员，也无法在与大客户交往过程中让其感受舒适并赢得信任。③学会倾听，给客户一个畅所欲言的机会。有位哲人曾经说过：造物主所以赐给我们两只耳朵与一张嘴巴，恐怕就是希望我们多听少说。对销售而言，善听比善辩更重要。在聆听的过程中，我们要学会适应大客户讲话的风格，眼耳并用，鼓励对方表达自己。营销人员想要真正的了解你的客户，就要学会站在客户的角度去分析问题、看待问题和理解问题。
3.4运筹帷幄，打好客户心理战
销售，是营销人员与客户之间心与心的互动。销售的最高境界是让客户主动来购买产品。可以说，销售是一场心理博弈战，谁能够掌控客户的内心，谁就能成为销售的王者。在销售的过程中，恰当的心理策略能够帮助营销人员取得成功，使得销售行为的效率最大化。①学无止尽，用丰富的知识武装自己。业内有这样一个说法：一个企业最大的成本就是没有经受过培训的员工。一个成功的销售人员，一定要给人以“专业”的印象。一个成功销售人员的成长，必定伴随着他不断学习、不断积累专业知识的过程。②创造条件，言谈中提升产品的价值品质。卡赛尔那斯的经典名言：买卖无论大小，出售的都是智慧。我们都知道，一件商品的价值不完全是由其物理属性决定的，更多的是由产品自身的附加属性决定的，不管这个商品实际价值是多少，关键要看客户心中对这个商品的价值认知，也就是消费者认为它值多少钱。
作者：吴玲 单位：湖南文理学院经济与管理系
参考文献：
[1]王瑶.客户服务与客户关系的管理机制研究[J].中外企业家，2015，（18）：84.
[2]蔡廷莲.外资企业关键客户管理与关系维系策略研究[J].中外企业家，2015，（19）：90.
[3]吴伯凡.将顾客分而治之———零售企业的客户细分与客户管理[J].21世纪商业评论，2005，（1）：118-121.
[4]金卫.如何赢得大客户[M].北京：中国华侨出版社.2014.
