摘要：随着互联网经济的快速发展，传统市场营销方式已不适合企业发展所需，很多企业面临营销转型的难题。本文结合互联网经济时代的市场特点，分析当下企业市场营销转型的障碍，从人才培育、基础设施建设、法制环境完善、网上消费者协会职能健全和营销秩序建立等层面提出有利于企业营销转型的几点对策。
关键词：互联网经济；市场营销转型；法制环境
当前互联网经济快速发展，满足消费者的多样化消费需求成了促进供给侧结构性改革的主要目标。在网络全球化的大背景下，传统的营销模式已不适应现在的市场。新兴的营销模式给传统行业带来较大冲击，特别是对于大批国内企业而言，虽然已充分意识到网络营销的重要性，但在筹划新的营销方式过程中，总会遇见一些前所未有的问题。同时，由于网络营销是一种全新的经济营销模式。在实际操作的过程中，企业在很多方面也存在着一些阻力。本文就网络经济市场营销模式的转型障碍做出分析和探讨。
1互联网经济时代的市场特点
1.1消费需求的个性化、多样化。随着经济的快速发展，人们的消费收入不断提高，生活水平得到很大的提升，消费特征也因此得到了转变。营销模式发生转变的重要体现是全新的个性化特色的消费特征，网络经济的发展促使消费者追求的个性化和多样化得到不断的满足。因此，企业的目标市场营销需要将个性化的消费特征作为理念，尽全力提供符合消费者自身定位要求的产品和服务。
1.2产品及技术同质化在新型的网络经济时代，工业高速运转，计算机逐步参与到产品的生产过程中，呈现出高度自动化的特征[1]。因为计算机网络的发达流行使得各企业的技术水平也悄然提高，所以竞争者在技术及产品等方面都会产生同质化。总体来说，网络及计算机的普遍应用，使得各种山寨产品盛行。在新型的网络经济时代，让人吃惊的是新型的利润性较好的产品会在短时间内出现很多类似的产品，整个市场陷入模仿化的浪潮，这让消费者们很难判断产品的真假，继而会出现怀疑整个市场的心态。在这种情况下，怎样实现产品的质量及其创新性便成为企业面临的最大的挑战。
1.3市场竞争趋于无形化和国际化。在全球化网络经济的发展中，白热化的市场竞争逐步趋于无形化。新兴经济时代的主要发展模式就是依据多样的信息资源和现代技术科学的发展在产品的生产、销售、售后各环节全面负责，更加侧重于其品质与服务。除了市场竞争的无形化，市场竞争也突破了局限性，如地域的限制。能够使产品走出国门，走向国际[2]。而企业要想生存必须迫使自己改变营销策略来适应整个市场的变化。
1.4市场营销效率化。二维的传统模式营销的开拓，表现在两个方面。第一是延长时间，第二是拓展空间[3]。我们先从延长时间的角度分析。网络营销能够做到“全天式”的运营方式，这是传统的实体经营所难以实现的。从拓展空间来看，一般我们生活中都是有固定的并且对自己经营有优势的运营地点，而新型的网络市场营销完全不受空间的限制，从而可以实现与国际的接轨。网络经济时代使市场营销的交易形式更加多样化。传统的交易形式即是现金交易，而在网络经济的环境下产生了如支付宝第三方转账等当下流行的更新颖的交易形式，而且更有效地确保其消费者的安全性。同时，能够有效维护日益繁荣的市场营销秩序。
2互联网经济时代企业营销转型的障碍
随着网络经济浪潮的兴起，网络营销已成为整个市场的主流。传统的企业产品宣传不能从根本上满足营销发展需要。企业的营销模式不断发生变革，营销策略也应随着市场经济规律的变化而改变。当前，虽然许多企业已经深深地意识到网络经济对企业的影响力，但是大部分企业的营销模式还存在着众多专业性的问题和困惑。
2.1对于网络经济认识不足。一些企业的执行者们对于网络没有相应的概念，只是停留在上网，更不能理解当下网络经济时代对于企业的影响和企业受到的考验。一些企业领导只会关心销售的业绩和公司的盈利，而对外部大环境对企业的影响视而不见。随着网络的普及，企业领导们普遍对计算机网络技术的应用有所认知。但当谈及互联网对自己企业的实际帮助时，一些管理者普遍表示还未详细考虑。当下一些企业明明颇具实力，但他们把互联网作为一个空壳，网络建设仅仅停留在浅显的表层，并没有发挥网络的主要作用发展企业。
2.2网络基础设施相对落后。薄弱的网络基础设施是制约企业发展的最根本问题。现在我国通过不懈的努力，计算机和互联网相关技术运用已得到了广泛的推广。随着国内移动支付手段的大范围普及与运用，线上的营销及推广策略已经在越来越多的领域带来了显著成效。在可预见的未来，依托互联网延伸的技术革新将随着5G技术的运用在包括远程教学、远程医疗、无人驾驶等领域带来新的机遇。与此同时，当下企业在互联网建设方面也存在着诸多问题。企业网络建设规模、建设质量以及网络运作的稳定性、安全性等方面有待进一步完善和强化，才能满足当前市场对网络经济发展愈发强烈的需求。此外，诸多中小型企业也缺乏优秀的计算机网络建设与管理人才。再加上我国政府对网络建设的科研投入及重视度不足，技术创新相对缓慢，技术应用缺乏推动力。因此，大多数企业当前的网络基础设施建设相对落后，网络安全问题也层出不穷。
2.3互联网经济下的生产模式落后。在网络经济时代，其个性化服务及定制的特点，对生产性企业的发展形成巨大挑战。企业有必要实行个性化理念的定制方式来充分满足消费者的需求。由于成千上万个商家提供同类的产品，这就需要企业形成本身的生产特色，如产品的质量、品牌文化、形象代言等。关于产品的个性化也不是一句空话。个性化是消费者所追求的，所以企业的生产技术、产品布局、工艺设计等各个步骤都需要围绕消费者的需求而变化。结合针对流行文化的营销推广和服务模式，才能满足当下消费者愈发丰富的消费需求，形成充分适应市场需要和发展的企业品牌网络布局。
2.4网络营销的法制环境不佳。就我国企业现状而言，大多数企业已充分意识到网络营销的重要性。但我国网络营销环境尚不完善，这对一些想要转型的企业来说，只能“可望而不可及”。近年来，随着网络经济和电子商务的蓬勃发展，一些不法分子利用相关法律法规的不完善或技术层面的漏洞进行网络诈骗，严重影响了网络经济的健康发展。当前我国网络管理的法律法规对于网络安全的相关规定日趋完善，但在技术与法律层面依然存在难以及时追责、界定等问题。因此，建设有中国特色的网络经济环境安全保障体系成了未来愈发突出的需要。在消费者交易过程中，个人信息、企业资金安全、企业商业信息等均需要缜密的保护措施，而我国的网络经济环境在安全交易的标准上与规则上仍有不足之处，还需要予以强化。
2.5网络营销与传统营销脱节。在我国企业的市场营销中，常见的手段包括采用价格、广告、舆论等手段来推销自己的产品和宣传企业文化。不少企业整体销售水平未跟上市场与消费群体发展变化的脚步，往往只会通过资源透支和营销炒作来抢占市场份额，能力水平未跟上时代的发展与新的需求。网络营销是升级版的传统营销，两者是相依互存的。有些企业把网络营销模式与传统营销一分为二，为了进入全新的网络经济模式，完全摒弃传统的营销观念。企业在不成熟的网络营销模式的运作下缺乏传统的基础，急于求成，会使企业的营销模式成为“无源之水”。
3互联网经济时代企业营销转型的具体对策
针对以上问题，企业在互联网经济时代要想获得快速发展，尤其是对于国有企业而言，必须快速适应互联网经济的特点，乘势扭转传统营销方式，搭载政府互联网基础设施建设的快车，实现现代营销理念和模式的转型，以带来可观的经济收益。
3.1加大网络培训教育的工作力度。首先，企业的营销部门与相关人员有充分的必要去详细了解网络营销知识有关的基础运用形式，企业需要培养员工对于新应用的积极性和兴趣，让员工从思想观念上意识到网络营销的优势。其次，我国有关的教研机构可频繁组织相关领域的专业人才对一些转型中的企业做出指导和互动交流，更要分享信息化企业管理领域的经验。在企业遇到问题时，能够找到相应的解决方式。相关部门需要与企业广泛合作，针对转型成功的典型案例，通过媒体在全省乃至全国范围做示范性推广，给予更多需要转型和正在转型的企业以专业的指引与扶持，鼓励更多企业参与到新型网络经济时代的发展建设中来。
3.2加强互联网基础设施建设。网络经济的快速发展，需要相应的环境和坚实的硬件设施普及做基础，必须具有能够让人信赖的具有安全性、开放性的体系[4]。营造良好的企业外部环境，接入网络的硬件设施需要维护更新。相关部门需要推动促进电信产业的发展，杜绝垄断机制，让其在市场竞争中迅速发展，从而可以有力地降低资费标准。同时电信行业的服务质量需要提升，从根本上加速信息资源的传送。进一步发展网络经济，还需完善网络安全监管机制，以降低网络环境下的金融交易风险因素。
3.3增强企业生产的国际合作。发达国家的企业进入网络经济时代较早，技术各方面都较完善成熟。但对于大多数国内企业而言，电子商务仍是个新兴领域，因此电子商务专业性质的国际会议仍只有少数企业参与。而互联网的特征是全球性、渗透性。我国广大企业需要走出国门，参与国际间的切磋和碰撞，主动将我国文化、经济等领域的优势通过网络传播向世界各地。积极参与各国政府、国际组织举行的网络标准制定工作。我国企业需要凝聚力量，勇于开拓创新，积极加入国际间的生产合作，形成生产、销售和运营为一体的国际化企业。
3.4创造良好的政策法规和信用环境。拥有政府法律法规的支持，网络营销才能健康有序地发展，因此政府有义务提供一个有秩序的、有公共规范的环境[5]。在一些国外的营销策略中，前提是不具备全面立法的条件下，消费者以服务提供者的规范自主管理，以自律自立的主观意识来保证网络营销的安全性，同时以立法来辅助。应在法律法规中明确网络上的一些边界不可触碰，一旦触碰应承担相应的法律责任，并实施相应的惩罚措施来维护网络环境。此外，还需要建立公正、公开的信用体系，从而形成成熟的商业信用环境。在我国，信用在某种程度上是一个道德问题，依据法律法规进而上升到法治问题。因此，必须要完善监管机制，依法治理、规范社会的信用体系，源自传统美德中的诚信体系需要有法律制度的护航来保证。
3.5完善网上消费者协会的职能。虚拟性是网上消费的最大特征。由于消费者与生产者双方互相不认识，这就需要第三方中介机构发挥保护消费者权益的职能。如果买方在网上购买商品并出现了一定的质量问题，消费者协会可以代表买方本人维护其权益，在一定程度上起到监督卖家和为买方解决问题的作用。长此以往，消费者会更信任网络消费，从心理上不会产生排斥和不信任感，更有利于网络营销的推广和应用。除此之外，还可设立一些具有代表性的权威机构。机构内部的人选可以由政府相关职能的工作人员、消费者团体的相关人员组成。主要负责网络交易平台的监督与引导，积极地引领网络消费环境朝着健康、有序的方向发展。
3.6专业运营机构协助企业建立高效合理的平台。企业在网站初期建设的过程中经常会遇到很多的困扰，如不实用的名片性质的网站，资料的更新缺乏及时性，网站的浏览访问形式过于被动，访问者来源难以追踪调研等问题。解决问题的办法通常有两种：一是公司内部有专业人员能够解决问题，二是交给其他有能力解决相关问题的公司。第二种办法需要开销较大的外包支出。从经济效益与长久运营的角度出发，企业可以在网站建设初期交给专业的公司进行操作打理，与此同时培养自己的专业性人才对此进行跟踪学习，在网站成立后，用自己的员工做维护和保养。如此，企业可以节省一部分的外包费用，并且可以利用培养的人才获取长远的价值。
作者:王鹏 单位:河南省人民会堂
