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商贸流通企业营销战略差异化探讨

2018-09-11 09:55 来源:企业营销论文 人参与在线咨询

内容摘要:随着商品市场由卖方市场向买方市场转变,商贸流通企业间竞争方式与内容也发生明显变化。为满足消费者日趋个性化、差异化的需求以及高标准的购买要求,差异化营销成为社会责任视角下企业创新发展的重要战略方式。本文首先对商贸流通企业差异化营销战略的内涵做简要阐述,其次在社会市场发展现状下探讨了企业实行差异化营销的现实必要性,最后系统地提出差异化战略的实施途径。

关键词:社会责任;流通企业;差异化营销

一、商贸流通企业差异化营销战略的内涵

所谓差异化战略就是指企业根据消费者需求,在产品价值及服务等方面为其提供具有独特性的战略。简言之,就是指在产品成本相同的前提下,企业通过提高产品质量及服务质量、简化交易过程来获取更大市场份额。而商贸流通企业的差异化营销策略则要求企业首先对整个商品市场做整体评估,不断寻找被相关企业所忽略的市场需求,以此作为突破口,重新进行市场定位,在细分市场上逐步建立自身竞争优势。同时,差异化营销战略的实行也将企业间竞争由传统的以价格、规模为准的显性竞争转变为以服务、形象、营销方式为准的隐性竞争。而具体到商贸流通企业,其差异化竞争战略所追求的就是产品的不可取代性,实现这种不可取代性需要企业产品服务、营销、形象等多个渠道的共同协作。久而久之,差异化营销战略在日益激烈的市场竞争环境中逐渐细分为价格差异化、营销差异化、形象差异化、服务差异化。

(一)价格差异化

价格差异化是指企业在充分了解产品的市场定位、使用时限、产品质量等多方面因素后,再结合自身实力对产品进行价格定位。当然,产品的价格定位还需要与市场同类产品进行对比,以保证价格的合理性。例如,海尔集团选择以高价进入市场,不但没有影响销售状况,还带给消费者一种“物超所值”的消费体验。可见,传统的“物美价廉”消费理念已不符合当前消费市场。

(二)分销与促销差异化

企业营销方式的选择也是关乎企业自身市场竞争力强弱的重要因素。而商贸流通企业在进行营销方式选择时需要从产品特点、自身营销优势、客户需求等方面进行综合考量,再选择最佳销售渠道,这也是营销差异化的主要内容。与此同时,销售渠道的市场覆盖面、销售人员的质量及其它可能影响销售结果的因素都会影响企业销售方式的最终决策。如完美化妆品公司在选择营销方式时,首先对整个化妆品销售市场进行考察,其次对客户诉求、营销费用投入、推广媒体选择以及市场覆盖面进行对比分析,最终将上门直销渠道作为主要营销方式,并取得了优异业绩。再如戴尔公司所创造的集生产与销售于一体的全新销售模式—个人电脑直销模式,本着为客户提供“量体裁衣”式优质服务的原则,根据消费者的电话定制要求,应用最先进的零件技术对电脑进行快速组装,再以最快速度送到客户手中。同时,这种零库存的销售模式也在一定程度上节约库存成本,避免公司陷入受制于供货商的被动局面,销售渠道的缩短也满足了客户对服务质量的高要求。可以说,直销模式在计算机行业中的广泛运用不仅实现了效率最大化,也以成本缩减、质量提升的方式为公司赢得了高利润。

(三)服务差异化

随着大众消费水平的不断提高,服务也成为了消费的附加词,二者的相互作用使服务差异化成为企业竞争市场份额的又一渠道。所谓服务差异化就是指在产品质量相同的状况下,企业通过提高服务质量来获得客户满意度,这种高质量服务主要体现在公司的配货及送货速度、客服的培训与咨询服务、售后及维修等诸多方面,以此实现服务差异化。用友集团总裁何经华曾对企业当前的竞争渠道作了这样的总结:“在世界产品日趋相同化的情势下,企业间的竞争力就在于信息程度与服务能力两方面”,由此也说明服务差异化战略实施的现实必要性。我国的洗衣机品牌多种多样,如何在产品功能相似的状况下,为自身品牌赢得一席之地,需要从产品服务方面着手寻找突破口。例如海尔集团24小时全天候服务、随时随地送货上门、安装维修工作永不落下等措施就从服务、售后等方面解决了消费者的后顾之忧,同时彬彬有礼的海尔服务人员也为服务质量加分不少,这也是海尔集团生意蒸蒸日上的重要原因。

(四)形象差异化

产品形象是影响消费者选择的重要因素,尤其是在品牌效应与日俱增的商品市场,形象差异化战略的实施更显其必要性。对于商贸流通企业而言,形象差异化的实现主要由品牌战略与CI战略的差异而产生。在媒体的推广、CI战略的实施、独具特色的品牌形象等多方面推动下,企业在消费者心中的良好形象得以树立,而良好的企业形象会直接影响消费者对企业产品及服务的印象。长期以来,海信旗下的家用电器及电脑一直颇受消费者欢迎,除了与产品本身质量息息相关,良好的品牌形象也为产品销售保驾护航。在产品性能不相上下的状况下,消费者必然会选择品牌形象较好的产品,这也是当前消费者的消费心理特征。可口可乐公司位列全球100大最有价值品牌之一,可口可乐系列产品在华销售量为1.5亿瓶/天。产品品质的保证是可口可乐饮品高销售量的原因之一,此外,可口可乐及其瓶装厂长久以来对中国教育事业及其他相关事业不遗余力的赞助也是其品牌形象日益提升的重要原因。

二、商贸流通企业差异化战略构建竞争优势的内涵

商贸流通企业的营销环境正在随着全球经济一体化步伐的加快发生日新月异的变化,传统的成本领先战略已无法适应紧张的市场竞争形势,再加上消费者消费理念的转变,企业唯有实行差异化营销策略才能在商品市场脱颖而出,真正从根本上形成企业竞争优势。同时,企业实行差异化营销策略还能扬长避短,在某方面形成竞争优势,进而不断扩大企业经营范围与模式,赢得市场占有率。此外,从我国商贸流通企业市场布局状况来看,存在规模小、数量大的特征。基于此,实行差异化营销策略可使企业更好进行市场定位,在细分市场中全面发挥自身资源优势。需要注意的是,商贸流通企业想要形成竞争优势仍需从产品差异化、品牌差异化、价格差异化及服务差异化等多方面着手。

(一)产品差异化

无论消费市场如何变化,产品为王依旧是不变的硬道理。换句话说,产品是企业形成竞争优势的根本所在。企业可以在进行产品设计时不断突出产品特征与差别,再根据产品特征决定营销方式,从而形成独特的营销市场。对同一产品而言,竞争优势需要从“人无我有,人有我精”八个字入手。即企业根据客户需要,为其提供便捷、优质、价廉、物美的产品,最大程度展现产品附加值,带给顾客“物超所值”的消费体验。想要实现产品优势最大化需要做到以下几方面:第一,不断更新产品特征。当前消费市场上产品雷同化现象十分普遍,企业想要实现产品差异化策略就需要在产品基本功能普遍一致的状况下,不断为其增加新特征,促使新产品出现,这是商贸流通企业产品差异化形成的一条重要途径。例如先锋公司曾推出的一款集唱歌功能与录音功能于一体的新音响,使用者不仅可以用卡拉OK唱歌,还能通过音响的录音功能将自己的歌声录制在高密光盘上,这种全新的音响设备深得消费者喜爱。再如,海尔集团调查发现农村地区洗衣机故障率远高于城市地区,原因在于农民用洗衣机来清洗土豆、地瓜等蔬菜。海尔集团根据这一现象,在原洗衣机清洗普通衣物功能的基础上安装了排沙装置,这种多用途的洗衣机一经上市就在农村地区引起抢购热潮。在商品市场,这种通过创新产品特征并获得巨大成功的案例不胜枚举,因此,在未来市场发展中,这一方式也会成为企业获取市场竞争力的有效渠道之一。第二,提高产品性能质量。产品质量是消费者产生消费行为的基本前提,也是产品纵横于商品市场的重要“通行证”。同时,产品质量保证也是企业赢得客户信任、树立良好形象的窗口。据调查数据显示,产品质量与产品效益间呈正相关,生产高质量产品比生产低质量产品得到的最终投资回报多将近60%。这种状况主要是由于优质产品更能得到顾客青睐,在信任企业、信任产品的状况下,消费者产生长期购买行为也是必然的。第三,优质产品的价格必然相对较高,高质量、高成本、高利润也是理所应当的。因此,商贸流通企业想要提高产品性能就必须严格把控产品质量,对产品的实用性、耐用性及可用年限等多项指标进行差异化管理。长此以往,企业提高产品性能指日可待。例如,宝洁公司旗下的产品质量较好,在后来的发展阶段,企业本着精益求精的准则,在产品基本性能的基础上不断改进、创新,不仅通过好口碑巩固了自身形象,也赢得了巨大的消费市场。

(二)品牌差异化

美国著名的广告制作者拉里•莱特曾说:“未来商品市场的竞争将会是品牌间的竞争,也是品牌互争长短的竞争”。这也预示着,当前商贸流通企业间的品牌战已然打响。对于广大消费者而言,品牌早已不单纯只是一个产品的象征,更是产品质量、服务质量、企业信誉以及可靠程度等一系列指标的综合代名词。同时,一个品牌还凝结着企业长久以来的精神内涵、管理水平以及市场地位。某一产品想要占领市场,首先就需要创立独一无二的品牌,而这种品牌效应也会日益渗透到企业发展的方方面面。此外,品牌差异化战略实施的重要性还凸显在以下两方面:第一,成功的品牌创立会使企业产品拥有独特价值,也会在企业后续营销过程与市场效应中得到充分体现。同时,在良好品牌形象的保护下,企业也能有效避免与同类行业的不良竞争。第二,品牌差异化能够为消费者提供购买诱因,为消费者提供省时省力、方便快捷的消费途径。在市场产品缺乏比较性的前提下,品牌差异化足够引起消费者的共鸣与青睐,促使其产生消费行为。应当注意的是,所谓品牌差异化竞争优势构建,必须建立在品牌具有一定价值且此价值与消费者利益紧密相关的前提下。因此,如何快速提升消费者对品牌的关注度,并将这种优势转化为营销动力,为企业赢得客户源、稳固市场地位成为每一个企业的关注点。例如,名人掌上电脑重点推出的一款名为“智能王”的产品,与同类品牌产品相比,其独特的品牌特征与优势在于比同类产品更小(重量轻、体积小)、更省电(用电时长是同类产品的2倍)。这些品牌优势不仅可以为消费者提供便利,也为企业未来的销售铺平了道路。“智能王”在长达半年之久的时间里销售量居高不下,为企业赢得十分可观的利润。如果说,产品差异化策略讲求的是以企业内部优势形成竞争力,那么,品牌差异化战略就是通过企业外在形象赢得发展机遇。

(三)营销差异化

价格差异化。商品市场中同类产品价格不一的状况时有发生,企业应如何制定出既令消费者满意,又能最大限度为企业赢得利润的价格定位,需要综合考虑产品的市场定位、产品性能、企业实力。宜家是一间跨国性的私有家居用品零售企业,也是目前为止全世界最大家居用品零售企业。就是这样一家闻名世界的企业,却选择以平价进入商品市场,同时企业也开创了销售自行组装家具的先锋。此外,宜家品牌的物品还在外形设计、质量、性能等多方面做到精益求精,使企业产品不仅畅销国内,还走向世界各个国家,满足了不同国家、不同消费层次人们的共同需求。当然,亲民的价格并不意味着企业利润薄弱,相反,高销售量为企业带来了丰厚利润。渠道差异化。企业消费渠道的选择主要由产品特征、渠道覆盖面、专业化程度等多个因素所决定。此外,消费者对产品的需求也是影响企业销售路径的重要因素。例如,药品、食物、生活用品都是大众生活不可缺少的物品,因此从市场需求角度出发,极受消费者欢迎,无人超市、24小时全天候药店也应运而生。这种便捷、快速的购买渠道不论是对企业经营者而言,或是对消费者而言都是百利而无一害的。在网购热潮的影响下,网络销售也渐渐成为企业营销渠道的一种,甚至有些企业会将主要精力集中于网络销售平台中。例如,专业的网上购物商城——京东,京东商城不仅为消费者提供形形色色的产品种类选择机会,也为其提供送货上门、售后服务等综合性服务,在提高企业运作效率的同时,解决了消费者的一切顾虑。在销售渠道日趋多样化的状况下,渠道差异化为企业带来的巨大发展空间也不可小觑。

三、商贸流通企业差异化营销战略的实现途径

(一)差异化营销战略的实施步骤

分析消费者需求。消费者是商品市场得以维系的重要组成部分,因此商贸流通企业想要推销产品就需要以明确客户需求为目标进行严谨的市场调研,只有应客户需求生产、销售的产品才能受到消费者青睐,赢得市场。在产品同质化严重的市场环境下,想要真正了解客户独特需求,就需要从物质需求与精神需求两方面找寻顾客需求差异。细分市场定位。商品种类多种多样,想要赢得市场发展先机,细分市场定位是关键。商贸流通企业可以在细分市场中进行产品质量、性能、价格定位,这一步骤也是后续的营销环节服务。明确竞争者。既然差异化营销战略就是为同类竞争者制定的,那么企业在明确自身定位的同时,明确竞争对象就显得尤为重要。在明确竞争者的前提下,充分了解其竞争地位、竞争手段、竞争优势,寻找突破口,发挥企业优势,赢得发展机遇。在此基础上,企业可以从产品、价格、营销、服务、形象等多方面综合考量差异化营销战略实施的必要性与突破口。一般来说,如果是高档消费品就应以产品品牌、质量以及后续服务为主攻方向,实行差异化营销;如果是生活日用品,也需要将产品质量与价格看作重点。

(二)警惕差异化营销陷阱

当前商品市场十分复杂,如果企业急功近利,一味将差异化营销战略看作是企业利润的实现点,极有可能适得其反,使企业陷入发展困境。需要注意的是,并非每一件商品都有实施差异化营销战略的价值与意义,也并非产品存在的每一种差异都能成为营销战略手段。

作者:肖炜华 谢代国 单位:南昌职业学院经济管理系

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