摘要:通过对基于电商平台食品企业营销特征的分析,具体探讨了当前内蒙古食品企业的电商营销问题,最后从品牌定位、品牌占位等方面提出了基于电子商务平台的内蒙古食品企业营销模式构建路径。
关键词:内蒙古;食品企业;电子商务平台;营销模式
国内食品消费市场不断升级，供需情况不断变化，在新经济环境下，食品消费在区域、渠道以及品类上都表现出了较为明显的分化。与传统销售渠道相比，电子商务食品市场销售份额逐年上升，电子商务重构了食品行业的新的销售方式，食品电子商务也逐步成为电商行业不可或缺的重要部分。对于食品企业而言，在“互联网+”时代中，要想在竞争日趋激烈的市场中力争上游，必须与时俱进，利用电商打开市场新格局。内蒙古食品产业是地方特色优势产业，近年来，越来越多内蒙古食品企业实现了与电商平台的融合，逐渐实现产品销售由线下到线上的转型，而电商是企业运营综合体，电商带来了营销的细定位时代，其除了承担企业线上销售作用，也包含品牌传播、客户服务宣传、体验互动等多重机制，营销在其中占据着重要的地位。因此探究内蒙古食品企业基于电子商务平台的营销模式建设问题，有着重要的现实意义。
1基于电商平台食品企业的营销变革
电子商务已成为社会发展的主流趋势，就食品行业来看，近年来电商销售渠道对传统销售渠道冲击日渐增大，越来越多的食品，消费者在天猫、京东等电商平台都能够非常便捷地买到，并且产品价格较低，服务体验良好。对于食品企业而言，电商渠道无疑是一个重要的营销平台。虽然食品行业传统营销模式拥有覆盖受众面广、市场启动快、反应迅速等诸多优势，但在飞速发展的互联网时代，网络普及以及电子商务的快速发展给食品企业带来巨大影响，新型营销模式的构建成为大势所趋。如内蒙古蒙牛集团，其线上营销已经成为企业的重要发力点，其在天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店等几大电商平台都长期占据着乳品行业销量冠军。整体来看，食品行业不断发展，地方特色食品需求量不断扩大，地方食品企业的市场竞争也将更趋激烈。当前在整个食品产业中，品牌市场经营运作与品牌授权模式不断推陈出新，OEM、连锁等竞争态势已数见不鲜，成熟产业与市场竞争策略在食品企业中得到了越来越广泛的应用[1]。食品企业线上线下全渠道营销发展成为必然趋势，而一些食品线上营销也已经成为主要流通渠道。未来随着移动互联网的进一步发展，线上购买将占据越来越大的市场份额。对于地方食品企业而言，电商平台渠道营销拥有诸多优势：首先，电子商务平台的食品营销，实现了销售推广渠道、服务交易等的去中心化，食品企业通过以更开放、精确以及合作的思路来面对市场竞争，如“三只松鼠”、“百草味”等知名互联网食品企业，其脱离卖场，以电子商务平台为基础的经营管理与营销模式获得了巨大成功。同时，食品企业与消费者之间、消费者与消费者之间构建起了泛连接的生态圈，企业与消费者之间的交流更趋密切，消费者在生态圈中承担起体验者、传播者等各类角色，基于此特征进而形成了流量、口碑等，营销模式也发生了根本变化。此外，食品企业电子商务营销不仅能够带动线上销售额，也可有效推动线下商铺销售，树立起良好的企业形象[2]。面对市场与消费的变化，食品企业必须转变传统营销思路，适应当前营销环境变化，加强电商平台的线上营销，也唯有如此，才能从根本上解决市场深度覆盖，为企业发展奠定基础。
2内蒙古食品企业电商营销现状分析
内蒙古食品行业有着良好的产业基础，尤其是在粮油以及肉奶等草原特色食品产业有着国内领先的资源优势。如蒙牛、伊利均为国内乳制品领军企业，科尔沁牛肉、锡林郭勒牛羊肉也都是闻名全国的肉质食品品牌，河套以及东北等地出产的优质粮食也享誉全国。总体来看，在国家积极培养农业产业化龙头企业的背景之下，内蒙古以传统工艺传承为基础，以草原生态文化为核心，融合现代生产加工技术的内蒙古食品，逐渐发展成为新兴产业，其诸多食品企业可充分凭借自身资源优势，积极争取上游市场。且随着内蒙古草原文化、草原旅游日渐火爆、无污染绿色休闲食品市场认知程度越来越高，内蒙古食品行业也迎来了蓬勃发展机遇。同时，随着移动互联网的快速发展，线上购买将逐步成为消费购买主渠道。近年来，内蒙古草原旭日、宜齐商城等一批本土电商平台日渐壮大，越来越多的内蒙古食品企业也逐渐加入电商平台市场[3]。但就现状来看，其基于电商平台的市场营销仍存在着一些瓶颈制约，主要表现在以下方面：首先，一些企业针对电子商务应用紧迫性的认识不足，通过电子商务拓展市场的意愿不强，持观望态度。尤其是部分中小食品企业，自觉运用互联网展开营销管理的意识与能力不足，企业存在盲目转型或者转型不及时的问题。企业生产销售的“去中心化”，与消费者之间的“泛连接”仍有待进一步发展，诸多农产品品牌“多、小、散、弱”的问题仍然存在。其次，产品营销策略缺乏优势。一些企业没有将绿色生态营销理念作为产品市场核心需求，电商平台中的产品类型较为单一，市场区域覆盖面不足，且由于目标人群定位不清晰，营销策略缺乏多样化，促销模式单一，创新意识不足，许多企业针对电商产品调研、产品开发以及线上服务等工作缺乏规范化，网络营销推广水平不足；地方特色食品在电商平台中有着巨大的潜在市场，但由于对目标人群的定位模糊，导致市场营销存在偏差。同时，一些特色产品质量认证追溯困难，且电商平台特色产品假冒伪劣较为普遍，消费者难以甄别。如电商平台中的葵花蜂蜜、黄芪、锁阳等内蒙古土特产品种类众多，质量良莠不齐，消费者真伪难辨[4]。此外，内蒙古巴彦淖尔等地都是农业大市，有着丰富的特色产品资源，但除了少数食品企业产品品牌有着一定的市场知名度，多数企业品牌知名度较低，电商平台市场影响力有限。主要原因在于内蒙古电商发展起步相对较晚，企业品牌处于推广宣传前期，品牌效应尚未得到充分释放。并且本地电商平台借力难也是摆在眼前的重要问题。通过地方电商平台营销可更深入地掌握客户需求，提升本地消费者信任程度，节省营销成本。但从现状来看，本地电商平台由于资金等诸多因素影响，存在知名度不足、用户较少等问题，网络销量与市场影响力有限。
3基于电商平台的内蒙古食品企业营销模式构建
随着“互联网+”的不断发展，国内外食品电商巨头林立，电商平台销售竞争激烈，内蒙古食品企业要想在电商市场获取一席之地，必然面临激烈的市场竞争。与此同时，市场消费需求不断升级，市场环境变化加快，竞争已经不只局限在单方面，而是整个链条的比拼。对于食品企业而言，必须紧跟市场步伐，强化电商平台营销。针对当前内蒙古食品企业电商营销现状与问题，现提出基于电商平台的食品企业营销策略。
3.1品牌定位
电子商务的发展使营销进入“细定位”时代，消费者决策模式发生了根本性变化，由最优选择转变为满意选择。因此企业必须在产品开发之前充分考虑消费者体验，掌握消费者需求，体现人性关怀，也即明确产品要“卖给谁”，明确企业产品品牌定位。首先，在进入电商平台营销之前，企业需明确自身产品特性与营销方向定位，找出产品差异性与价值，充分利用电商平台产品积累的交易数据，对消费者产品购买种类、购买频率以及购买价格等信息展开系统分析，实现个性化服务；同时基于大数据支撑，更精准地把握消费者对产品的偏好趋势，使企业产品研发以及市场投放更具针对性。同时，基于电商平台如何做到产品营销差异化，就需要研究产品所对应的消费者需求。当前“90后”、“00后”逐渐成为食品市场消费主体，他们是电商平台消费主力军[5]。这一消费群体普遍追求产品个性，注重产品形象，有较强的购买力，因此食品企业需抓住其主流消费群体，品牌定位应结合消费者特性，体现互联网创新理念，明确用户定位，针对性打造“高颜值”、高品质、生态化、个性化的出众产品。
3.2品牌占位
基于产品与市场定位，食品企业除了做好电商平台店铺，更需加强品牌建设与打造，努力营造鲜明的市场品牌形象，实现品牌占位。具体来讲，一方面可基于电商平台加强线上品牌营销宣传，加入电商平台中的相关特色模块，如加入淘宝平台“地方特产”、“地方馆”等板块进行营销，提升市场知名度；加强对微博、头条等新媒体应用，通过微视频等形式向公众展现食品企业特色产品；同时也可推动线下平台营销推广，例如积极参加内蒙古农博会、农展会、电商产业论坛等相关展会活动，既能够有效宣传企业产品品牌，提升市场知名度，又可促进市场销售[6]。
3.3产品构建
产品是根本，对于食品企业而言，生产健康、绿色的产品是基础，消费者也越来越重视消费体验，这也需要食品企业更加重视产品质量，通过剥削产品质量进行网络销售的企业，必然会被市场淘汰。因此企业需在原料选购、加工生产、销售等各个环节进行严格控制，达到食品质量标准要求，同时构建起严格的食品管理监测系统，让网络消费者放心。其次需以鲜明的产品形象提升市场竞争力，内蒙古食品企业应尽快适应电子商务市场变化，打破传统爆品概念，适应个性化市场需求，满足小众化、分层化消费转变。尤其是对于内蒙古中小食品企业而言，应在实际生产中不断创新，开发新的食品类型，同时在产品中融入文化内涵，展现企业文化中的内蒙古地域风情以及时代特征，给予消费者差异化体验；推介企业产品，将产品价值传递给消费者，使消费者真正体验地方特色产品的绿色安全以及所承载的独特文化特色[7]。此外，用户体验上也应做到创新，例如内蒙古蒙枣产品包装可附带手工折叠枣核袋、小型果壳桶、纸巾等，解决消费者食用食品中的不便，提升用户体验，进而树立起良好的品牌形象。
3.4多元推广
当前淘宝、京东等大平台大流量优势仍然非常明显，除了占据主流电商平台，内蒙古食品企业也可有效进行渠道拓展，如1号店等平台，草原旭日等本土电商平台也应合理布局，进行渠道产品规划，针对不同时段以及平台活动，采取对应的营销手段。如巴彦淖尔市五原县，通过电商企业+种植户、电商企业+传统企业等合作模式，充分利用各大电子商务平台，扩大优质产品线上推广手段，实现了红腌菜、早熟梨、鸡蛋等产品的溢价。基于电商平台品牌占位，五原县地方食品企业所生产的红腌菜在本地售价6元，在电商平台中售价13元，销量剧增的同时也获得了全国消费者的好评，其营销推广模式值得借鉴与参考。其次，随着互联网与电商发展，基于电商平台的营销模式日渐多元化，除了传统淘宝、京东等大型电商平台营销，企业还有许多路径可以选择。如企业商城、微信商城、公众号商城等诸多微电商，微电商作为移动电商的重要部分，其对平台的依赖性有所降低，更多依赖商家与客户的直接联系[8]。此外，互联网营销追求速度。在“互联网+”时代，日常生活中所使用的微信公众平台、自媒体平台以及电商网站等，都是食品企业传播的有效工具。企业可充分借助各类互联网平台加强传播，例如在微信公众平台中定期地方特色食品养生功效的介绍，提升消费者黏度。
4结语
在电商环境下，食品企业营销模式迎来前所未有的变革。面对电子商务这一充满机遇与挑战的平台，内蒙古食品企业应积极应对，充分利用互联网，更新品牌营销观念，把握市场消费者需求，培育品牌特色，进而推动企业与电商平台的深度融入，适应当前市场发展需求，也唯有如此，地方食品企业才有可能打出知名度，获取线上与线下市场竞争优势。
参考文献：
[1]张相斌,刘欢.电商渠道下沉的机遇与挑战[J].南京邮电大学学报,2015(3):59-64.
[2]刘向明.农产品营销的电商平台设计研究[J].集宁师范学院学报,2017(3):69-72.
[3]内蒙古打造农牧业电商新模式[N].国际商报,2017,8(02):03.
[4]李震.食品企业电子商务应用现状研究[J].当代经济,2014(15):48-50.
[5]刘晓丽.垂直类电商的体验营销策略——以“三只松鼠”为例[J].鸡西大学学报,2013(12):57-58.
[6]令狐.互联网时代中国食品企业的营销变革[N].中国食品报,2016,3(23):06.
[7]吴小林.电子商务平台下食品品牌营销策略分析[J].商业时代,2017(14):55-56.
[8]“剁手党”们看看电商在内蒙古的作为[R].
作者:王小蒙 李健 单位:内蒙古化工职业学院
