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餐饮企业品牌营销策略

2019-05-15 09:33 来源:品牌营销论文 人参与在线咨询

摘要:随着社会化媒体的迅速发展,企业的品牌营销也迈入了新的阶段。本文以餐饮企业为例,通过分析社会化媒体环境下餐饮企业的现状和影响,以及社会化媒体环境下餐饮企业的优劣势,提出了社会化媒体环境下餐饮企业品牌营销的策略。为社会化媒体环境下餐饮企业的品牌营销提供参考和借鉴。

关键词:社会化媒体;餐饮企业;品牌营销

一、社会化媒体的基本概念

1.社会化媒体的定义

社会化媒体是为用户提供在网络虚拟环境中进行交流,分享自身经验、意见和建议等的平台。社会化媒体是基于用户而存在的,用户有着很高的参与度。常见的社会化媒体包括微博、博客、论坛、百度百科等等。美国学者AntonyMayfield在其书《什么是社会化媒体》中将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。

2.社会化媒体的特征

社会化媒体作为一种新型在线媒体,具有如下几种特征:第一,用户的参与。社会化媒体以用户为中心,由用户进行消息的分享和交流,使用户具有很高的参与度;第二,信息的公开。社会化媒体是一个开放的平台,任何人都可以参与其中,用户可以在平台上发表自己的看法、经历等,其信息也可以被其他的用户所看到,所以社会化媒体有很高的信息公开度;第三,用户的交流。传统的媒体都是单向的交流,用户很难及时的反馈信息,如:电视广告;社会化媒体以互联网为媒介,实行媒体与用户之间的双向互动交流,用户可以及时向媒体的反馈消息,或用户与用户之间进行交流;第四,用户的社区化。在社会化媒体中,用户可以根据自己的兴趣爱好,与其他志同道合的用户组成一个专题社区,如:摄影社区、小说社区等等,并在此社区中进行更好的交流和分享;第五,平台的连通性。绝大部分的社会化媒体平台都具有连通性,通过超链接等多种技术手段,将不同的平台连通到一起。

二、社会化媒体环境下餐饮企业品牌营销的现状和影响

1.社会化媒体环境下餐饮企业品牌营销的现状

现如今,我国餐饮企业愈来愈重视社会化媒体。各类餐饮企业纷纷入驻微博等平台,如:宴遇、海底捞、必胜客、快乐柠檬等企业。以微博为例,根据《2016年微博食品饮料品牌报告》,截止2016年8月,餐饮企业在微博开通官方账号4933个,这批账号粉丝人数达到7096万,其中,普通用户占了99.39%。随着我国微博用户规模的不断扩大,微博中关于美食的话题也不断增多。

2.社会化媒体环境下餐饮企业品牌营销的影响

社会化媒体的兴起,对餐饮企业进行品牌营销来说具有两面性,因为社会化媒体会对客户的购买决策产生影响。一方面,传统媒体时代,人们吃到了好吃的食物,喝到了好喝的饮品,也不过只是在熟人间口口相传,互相推荐而已。但在社会化媒体时代,人们热衷于在社会化媒体平台上分享自己所品尝到的美食,随着信息在网络中的传递,使得更多的人看到信息,吸引着更多的用户去品尝美食。用户也间接地为餐饮企业做了软广告,提升了企业的品牌知名度。另一方面,社会化媒体既可以带给餐饮企业好的名声,也可以使餐饮企业名声变差。人们在平台上分享的除了美食,还有关于餐饮企业的差评,又或者直接在餐饮企业发布的内容下回复差评,例如:服务态度不好、餐饮口味差等。这也可以说提升了餐饮企业的品牌知名度,但这种知名度,我相信餐饮企业也不希望拥有。

三、社会化媒体环境下餐饮企业品牌营销的优势

1.品牌营销成本降低

社会化媒体环境下餐饮企业品牌营销的营销成本会大大降低。以微博为例,据中国互联网络信息中心统计,截止2018年6月,中国网民规模达8.02亿人,其中,微博用户规模达3.37亿人,与2017年相比,两者皆增长了两千多万人。社会化媒体以用户为中心,相比于传统媒体,其收费较低,因此餐饮企业运用社会化媒体进行品牌传播所需费用将大大减少。

2.拉近企业与客户之间的关系

社会化媒体环境下餐饮企业品牌营销可以拉近企业与客户之间的关系。社会化媒体的特征之一就是具有交流性,企业通过社会化媒体平台,可以发布产品信息,可以及时得到客户的反馈,可以与客户更近一步的交流,提升客户对品牌的好感度和认可度,以此拉近企业与客户之间的关系。绝大多数餐饮企业在社会化媒体平台上都有自己的官方账号,如:小龙坎火锅、大龙燚火锅等餐饮企业,他们也会在平台上发布不同内容吸引客户,并与之互动交流,以增加客户的品牌好感度,拉近与客户的关系。

3.品牌宣传更有效

随着互联网的快速发展,社会化媒体平台的用户规模不断扩大,信息传播的范围也将逐步扩大。相比于传统媒体,餐饮企业利用社会化媒体平台将热点事件与品牌相结合,以此进行品牌宣传,会扩大品牌信息的传播范围,也会更有利于餐饮企业提高品牌的知名度。

四、社会化媒体环境下餐饮企业品牌营销的劣势

1.信息难辨真伪

餐饮是人们生活中重要的一环,人们的生活离不开餐饮,正因如此,人们对餐饮企业的要求会更高。人们会在意餐饮的卫生、在意餐饮的安全,在意餐饮的口感等等。当然,其中较为在意的就是餐饮的安全问题,这关系着每个人的身体健康问题。

2.品牌宣传活动缺乏新颖

现如今,餐饮企业虽已进入社会化媒体平台,但其品牌宣传活动仍过于平庸,缺乏新意,不外乎就是用企业官方账号在平台中发布产品信息、转发抽奖、明星代言广告,或者仿造其他企业的宣传模式进行品牌宣传等。在信息爆炸的现在,这类的品牌宣传活动太过平常,缺乏自身企业的独特性,容易使客户产生审美疲劳,很难在客户心中留下深刻的影响,更不能起到提升企业品牌知名度的效果。

3.社会化媒体营销仅存于表面

社会化媒体营销是一种新型的营销方式,是指企业通过社会化媒体平台与客户进行的交流互动,引起客户的兴趣和关注,进而达到销售产品、提升企业品牌的知名度的目的。

五、社会化媒体环境下餐饮企业品牌营销的策略

1.体验式营销

餐饮企业可以从以下两个方面实施体验式营销:(1)围绕消费者。餐饮企业应站在消费者的角度去看待自己的产品、服务、环境等方面,并通过社会化媒体平台与消费者进行沟通、交流和互动,鼓励消费者对产品、服务等进行真实评价,以此收集和分析消费者的各项需求,并根据消费者的需求对产品、服务、环境等进行改善。通过此种方式,可以提高消费者的购买意愿、提升消费者对企业的满意度,以及消费者的品牌忠诚度。(2)情景体验。餐饮企业应注重消费者个性化体验,策划产品主题情景活动,并在社会化媒体平台上发布,以此吸引消费者注意,促使消费者主动参与到产品活动中来,在活动中向消费者宣传企业品牌理念、品牌文化、品牌形象等,使消费者留下深刻印象,以提升消费者对企业品牌的认同感,品牌的美誉度,提高品牌的知名度。

2.口碑营销

餐饮企业可以从以下两个方面实施口碑营销:(1)独特的内容营销。在互联网迅猛发展的现在,信息传播的速度快,覆盖范围广;除此之外,各个餐饮企业的品牌宣传内容和手段千篇一律,毫无新意。独特而创新的内容营销会在企业品牌信息中脱颖而出,抓住消费者的眼球,引起消费者的兴趣。这是企业进行品牌传播的前提和基础。具体来说,企业可以将热点事件与企业品牌活动相结合,如:恒大亚冠夺取冠军的次日,恒大集团就宣布了恒大冰泉的上市。(2)线上线下的结合。餐饮企业进行口碑营销要注重线上线下的结合。除了社会化媒体平台上吸引人眼球信息外,还要注意自身的产品质量、服务态度,以及实体店的环境状况等。只有产品、服务等得到了消费者的认可,口碑营销才有意义。若餐饮企业不能做到线上线下的实际结合,则可能会引起消费者的不满,从而对企业产生负面的评价。

3.情感营销

餐饮企业可以从以下两个方面实施情感营销:(1)人性化服务。餐饮企业可以通过人性化的服务来实施情感营销。对于老客户,餐饮企业可以通过微信等社交媒体平台,在其生日时为其送上真诚的祝福,并通过适当的优惠,吸引客户再次光顾;对于新客户,餐饮企业可以利用社会化媒体平台对企业进行软宣传,并通过与客户的互动和沟通,引起客户的兴趣,带动客户的热情,带给客户美好的服务体验,以此培养客户的品牌忠诚度。(2)视频广告。餐饮企业可以通过社交媒体平台调查和分析客户的情感需求,并根据客户的情感需求来制作相应的视频广告,并投放于社会化媒体平台,吸引具有相同情怀的客户,引起他们的情感共鸣。与此同时,餐饮企业应在平台上举办相应的活动,如:分享情感故事、抒发情怀、主题月等,加深客户对品牌文化的理解,以及对品牌的认可度。社会化媒体为餐饮企业实行情感营销提供了更多的选择方式,降低了餐饮企业实行情感营销的成本,有利于餐饮企业更好的培养客户的品牌认可度和忠诚度。

六、结语

随着互联网技术的不断创新和完善,社会化媒体迅猛发展。现如今,社会化媒体为信息的传播做出了巨大的贡献,其已成为人们生活中不可缺少的一部分。餐饮企业要想在激烈的市场竞争中保持优势和长期稳定发展,就要充分利用社会化媒体平台,做到将社会化媒体与品牌营销相结合。社会化媒体将成为餐饮企业进行品牌营销的重要方式。

参考文献:

[1]赵中见,赵冬,丁伟.基于社会化媒体的企业品牌营销对策研究[J].辽宁科技学院学报,2018,20(2):38-40+63.

[2]朱鸿.基于加多宝微博体验式营销传播的研究与探讨[J].现代营销(下旬刊),2017(1):64-65.

作者:吕斯佳 赵霞 单位:桂林理工大学商学院

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