一、古地名词是重要的旅游资源
近几年随着文化旅游的兴起，历史传统文化越来越受到重视并成为旅游中文化消费主要部分。文化旅游的类型丰富，不仅包括像参观博物馆、观赏艺术表演、画展、参观遗产地等传统文化内容，同时也表现为对居住于某一地域人们的生活方式、语言、信仰、习俗、经济等关注和参访。不管哪种类型文化旅游，本质都是文化消费，都离不开历史传统文化。在文化旅游中，古地名词因其“古”而备受青睐，这和旅游者文化消费倾向密切相关。文化旅游者多是浓厚怀旧情绪的人，古地名词的文化气质恰可满足文化旅游者怀旧的心理需要，从这个角度上说，古地名词作为旅游地原生形象，本身就是旅游资源，具有一定经济价值。
二、临沂古地名词资源丰富
据统计，在《中国古今地名大词典》（上海辞书出版社2005）中记载了临沂古地名词256条；《山东古地名辞典》（山东文艺出版社1993），记载临沂古地名词96条。地方史志《琅琊乡音：临沂地区地名故事集》（临沂地区地名办公室，1985）记载古地名传说151条；《山东省临沂市地名志》(魏兆营著，临沂市地名办公室，1986年)有文献清楚记载的临沂古地名词就有900多条。从以上数据可知，临沂古地名词数量庞大，可谓资源丰富。古地名词作为专有名词，它的主要价值在于独特的文化内涵。在临沂旅游业中古地名词运用可谓比较全面，从普通旅游到文化旅游都在借助于开发古地名词的文化义，词语自身的文化义成为是古地名词经济价值实现的主要通道。我们主要以临沂市古地名词旅游业中的应用为例，探讨古地名词资源价值应用及实现路径。
三、古地名词资源在临沂旅游业中应用
丰富的临沂古地名词资源为临沂旅游业的发展提供了众多“卖点”，是基于古地名词蕴含的传统文化。
（一）古地名词“中间世界”的应用
德国语言学家魏斯盖贝尔认为人类不是直接面对外在世界，在人类和外在世界之间有语言这个中介。在人类认知外界事物时，存在着人类精神的“中间世界”，各种词汇发挥重要作用。人类对外在世界认知，不仅利用各种经验来对当前事物进行想象和观察，而且还追求全面性。旅游活动开始的关键是游客旅游兴趣的激发。旅游地的自然景观或人文景观对游客来说都是陌生的，旅游兴趣一般是从旅游宣传图册、景点介绍及导游词中获得。旅游业可利用依附于古地名词的史料、传说或者文学作品来提高游客对景观的认识，利用古地名词的文化义实现“中间世界”的作用。临沂古称“凤凰城”，临沂古城形似一只南翔的凤凰，且是东夷文化主要分布区域。东夷部落图腾为凤，故临沂有了“凤凰城、龟驮凤凰城”等美称。“凤凰文化”则是临沂旅游业开发成熟一个项目。临沂旅游网中详细介绍了临沂境内系列以“凤凰”命名的古山古水、古村落以及临沂新城滨河地带的凤凰雕塑和凤凰广场。“凤凰”成为临沂最美的标志，在各类宣传临沂的旅游图册、宣传广告中多以“凤凰”为标志，不仅展示了临沂现代文明，更展示了临沂悠久历史。外地游客对临沂是陌生的，但对历史上的东夷部落、凤凰图腾却是熟知的，利用古地名蕴含的文化义，让游客获得初步感知，建立起一个“凤凰文化”的中间世界。“孝文化”也是临沂旅游业开发比较成熟的项目。在儒家二十四孝中临沂就占七孝，境内直接以“孝”为词素的古地名词有很多，如“孝友村、孝感河”，间接和孝文化有关古地名词也很多，如“曾家寨、郯城”等。在旅游宣传图册和导游册以及各种宣传形式中，增加了很多关于孝文化典故、地名介绍：王祥在孝河上“卧冰求鲤”，郯子（郯城因人得名）的“鹿乳奉亲”等等。以“孝”为主体的地名出现频率非常高，临沂旅游宣传正是以古地名词为主线，利用古地名词激发游客审美兴趣，凸显了临沂以儒家孝文化为主的历史传统文化。旅游的本质是审美和愉悦，旅游产品的设计与开发就是要在旅游资源中发现美，并按照美学原理创造美，使易逝性的美经过创造和保护而美颜永驻、跨越时空、流传久远。临沂古地名词作为文化财富载体激发游客对事物美丑、善恶的审美情趣。临沂旅游业在宣传图册、宣传广告、景点介绍、导游词中充分利用古地名词，大力宣传临沂历史文化，激发游客已有知识经验、发挥想象力，建立起来临沂旅游兴趣。旅游业在宣传阶段利用古地名词文化义，让游客和客观地之间有初步认知联系，建立起一个“中间世界”。旅游者和旅游地一旦建立起中间世界，那么古地名词本身顺利成为旅游吸引物，丰富的文化内涵让古地名词本身就成为一种可资利用的旅游资源。
（二）古地名词“诱导效应”的应用
旅游者活动决策的核心部分是旅游线路选择，不同线路选择会直接影响游客的后续行为活动。理论上每个游客都具有选择最佳旅游线路的能力。事实上，游客往往是有限理性的，他们会受到自身认知能力局限性、信息不对称性以及信息复杂性等方面的影响。游客的旅游线路选择总体上会受到诱导效应的影响。诱导效应是指营销人员将一个精心设计的诱导项引入到消费选择系列中，吸引某细分市场的消费者改变最初的选择，而选择高价格的目标项。诱导游客线路选择实质就是通过诱导因素介入把游客置于有限性的情景下，让游客背离自己最初选择。诱导因素有很多，在其它客观条件基本相同的前提下，古地名词就成为有力的诱导因素。临沂有成熟的旅游线路，分别定位为“自然风光游、人文历史游、温泉游以及爱国主义教育”，这些旅游线路都分别用古地名词标示，利用古地名词资源的文化义的稀有性达到诱导效应，发挥它的诱导作用。自然风光游与古地名词密切相关。临沂重要的历史地位是和它优美的自然风光密切相关。临沂自然风光游的景点很多，如“蒙山、苍马山、茶山、沂山、孟良崮”这些地方自古就是旅游胜地，文人墨客也留下无数赞美诗篇。研究发现不同旅行社对同一条线路命名是不同的，但始终离不开古地名词，如“蒙山一日游、蒙山风光游、蒙山生态游”等。独特自然风光线路基本以一日游为主，往往直接以古地名词命名，如“茶山一日游、苍马山一日游”等。旅行社每个旅游线路会涉及到很多景点，但在线路命名中，还是以凸显古山古水古城为主，如“山东蒙山旅游线路：天马岛———临沂国际影视城———竹泉村二日游”，这个线路包含了四个景点，景点所在地均属蒙山山系，故以蒙山命名。人文历史游离不开古地名词。临沂是东夷文化的发源地，史前遗迹有很多处，临沂历史传统文化丰富，儒释道三家文化一样不缺。人文历史游景点特殊，常常串联几个相关类似人文景点，但旅游线路基本以古地名词来命名，如“兰陵历史文化游”，旅游景点包括荀子墓、高柴墓、兰陵酒厂、兰陵古城门等。兰陵古镇有悠久的历史文化，公元前255年，著名思想家、教育家荀子任兰陵令，后居于兰陵著书立说。兰陵方圆20里之内，有城东南荀子墓、高柴墓；城北萧望之墓。史料记载兰陵美酒始酿于商代，古卜辞中的郁鬯酒，便是兰陵美酒的最早见证，迄今已有3000多年的历史。两汉时期，兰陵美酒已成贡品。最能概括的线路特色就是“兰陵”一词，故以此命名。旅游线路命名凸显了古地名词在文化发展史上闪光的印记，挖掘古地名词的历史文化价值，发挥了古地名词的诱导作用。温泉游和爱国主义游借助古地名词。临沂汤头温泉有2100多年的历史，临沂打造“地热城”开发了“智圣汤泉”等旅游点，温泉文化得到不断丰富和发展，考察发现新开发景点路线全部围绕“汤”来命名。临沂又是革命根据地，形成了以爱国主义为主调的红色旅游，爱国主义基地及路线也常借以古地名词命名，如“莒南大店115师遗址”，说到“大店”自然会联想到“庄氏”的富甲一方以及其它人文历史景观等。线路命名充分抓住了古地名词的文化理据，实现它在旅游线路选择中的诱导作用。索绪尔认为语言是带声音的有组织的思想，语言是一个独立的要素系统，每个要素的价值都是因其它要素的同时存在而存在的结果。价值的概念意义、物质意义都是由于它和语言其它要素的联系和差别构成。临沂旅游业以古地名词命名旅游线路就是基于这个理论。语言资源具有稀缺性，古地名词在整个地名系统中因其文化特征而保存了稀缺的差异价值。旅游线路命名之初，利用古地名词文化义差异价值，利用诱导效应，从而影响游客的线路选择。旅游线路选择是旅游行为研究重要部分，据研究，海外旅游者多选择经济发达或资源丰富的旅游目的地。临沂不是经济发达地区，只能发挥历史文化资源丰富的优点，以古地名词为诱导项来影响旅游线路选择。
（三）古地名词“导向消费”的应用
旅游业是综合性行业，旅游经济运行的核心是旅游消费。旅游消费是连接旅游需求与旅游供给的纽带。旅游者在目的地旅游供给信息的基础上做出旅游消费决策，然后通过一系列对旅游产品和服务的消费行为，最终完成旅游活动并对旅游消费的效果做出评价。旅游目的地提供信息的最优化是旅游消费的重要环节，古地名词成为旅游信息最主要信息载体。按照旅游者购买旅游消费资料的不同功能和用途，可分为行、住、食、游、购、娱等几个方面。旅游消费这六大要素，完全可以通过古地名词的定位性质，实现让游客“按名寻地”消费。近些年临沂启用了大批古地名词，一些古地名词的起用，也是为了促进贸易和交流，促进地区的经济发展，使人们一提起这个地名，就会想起开发，想起投资，想起发展，使古地名与经济紧紧联在一起。我们以沂水旅游开发为例。沂水大峡谷的喀斯特地貌是最吸引游客的项目，但命名时仍冠以“沂”这个古老词汇。这不仅是标识地貌的区域性，更能让游客在“浴乎沂”导向下去游览。临沂旅游业还把流传年代久远、范围深广古地名词用于旅游商品开发中，如把“蒙山”和旅游商品结合，产生了“蒙山煎饼”“蒙山全蝎”等特产名称；把“琅琊”与旅游纪念品结合，便有了“琅琊古砚”“琅琊毛笔”等纪念品名称；把“孝文化”与旅游经济联系，推出了“卧冰求鱼”“孝河莲藕”等旅游食品名称。另外，来临沂旅游者往往去了蒙山或者沂水，但城区旅游空白较多，为了改善临沂城区的旅游吸附能力和丰富夜间的旅游项目，临沂市在沂河上推出了演艺类旅游产品———“蒙山沂水”，表现了临沂数千年历史文化和红色文化，旅游业利用古地名词文化效应和经济直接融合产生效益。这些足以证明古地名词的导向消费功能在旅游消费中的重要地位。索绪尔认为语言是表达观念符号系统，是能指和所指的结合，语言符号本质是社会的。古地名词在旅游消费中传达信息作用是基于此理论。旅游消费一方面使旅游产品价值得以实现，另一方面使旅游者的旅游需求得到满足。古地名词是语言符号，符号特征是属于全社会的，它通过社会成员的文化认同进入旅游信息载体行列；古地名词又具有地域的文化内涵意义，实现信息提供的最优化，即实现了旅游产品价值，又使旅游者的文化需求获得满足。
四、结语
如何打造具有吸引力的旅游产品，呈现出鲜明的文化特色、形成独特的地区形象是旅游业发展的关键。古地名词具有浓郁的地方文化气质，旅游业把它作为一种可以开发的语言资源，出售它的文化内涵，形成别具一格的旅游特色就是抓住了旅游产品销售的关键。在旅游活动中，古地名词的显性文化和隐性文化特征都得以放大，让人们全面认识语言本质，这不仅在语言学理论上丰富了语言资源观，也为旅游动机激发、旅游线路选择，旅游商品的开发提供更多启发。
作者：苗守艳 单位：南京大学文学院