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英文广告论文范文1
论文关键词：跨文化广告 文化营销 文化营销策略
跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的aida传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起aida效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到aida效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。
一、文化营销的实质
市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。
二、文化营销策略浅析
文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。
跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。
在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。
上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是littlebear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得aida效应。
跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“m”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“v”标志。
情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。
又如南非钻石公司debeers在美国打出的两则广告语“a diamond isforever与diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。
文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。
个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。
跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。
外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以ibm公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“intenrationalbusinessma．chines”浓缩成“ibm”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。ibm公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。
行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。
制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵。树立企业形象的目的。如德国大众汽车公司管理素以严谨著称，其广告语鲜明地折射出其产品所体现的企业制度文化：标题——“大众”．安全上路；正文——生命可贵，岂可儿戏，德产大众深明此理。因此。在设计及制作每一部车子时都以您的安全为首位。超过30种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障：驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，“大众”的安全措施绝非纸上谈兵，其高度的驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶．必有所悟。此广告紧紧抓住消费者所关心的驾驶安全问题进行了形象的描述．增加了受众对广告内容的认同感。
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关键词:广告英语；翻译标准；语言特色；翻译策略
一、广告翻译的标准
所谓的广告就是通过大量的媒介向公众和媒体传达某种商品的信息，它的主要作用就是要吸引读者的眼球来刺激他们的消费欲望。广告翻译强调翻译的效果，即不仅要提供充分的通俗易懂商品信息给读者，还要要让读者有一种“切肤之感”。因此，广告翻译最重要的标准就是翻译的效果与读者的感受的和谐统一，这也是衡量广告翻译好坏的尺码。
二、广告英语的特色
由于商品市场竞争特别激烈，为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球，广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞，以赢得消费者的喜爱。广告英语通常有一下几个特点:
2.1词汇特色
广告英语有别于普通英语，它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字，为商品提供丰富的信息，使读者一目了然、过目不忘。
BornToShine.我本闪耀!(LG手机)
这则是LG手机的经典广告语，不管是英语广告语还是汉语广告语都十分完美，一下子就能吸引人们的注意力；而且，句式简练，却不失大气，巧妙的运用了押韵的句式，跟手机相得益彰，更为其添色不少，其创新性可见一斑。善于玩文字游戏的广告商们，会故意把人们所熟悉的字或词拼错，弄成新词。“新词不失原意，更添新义”，赋予广告极大的魅力。
2.2语法特色
2.2.1偏爱简单句
广告语言在形式上也具鲜明特色，或行文工整，或对仗押韵，琅琅上口，使人耳目一新，经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。
例如:
Cocacola可口可乐
“SONY-taketheworldwithyou.”让世界陪伴你。(索尼)
Makedreamscometrue.让梦想成真。(迪斯尼乐园)
商品的商标如同人的名字，成为企业的无形资产和巨大财富。Cocacola中文翻译为“可口可乐”，保持了原词的音节，使人一听就知道是饮料商标，有声有色，回味无穷，可以说译名的效果超过了原名，是广告商标翻译的经典。
2.2.2多用祈使句
广告语言具有很强的感召力，通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象，同时减少广告费用，广告作者总会绞尽脑汁，用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语，力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”，广告英语多用祈使句，以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如:
Turniton!穿上它!(彪马)
Justdoit.只管去做。(耐克)
Obeyyourthirst.服从你的渴望。(雪碧)
2.2.3常用省略句
省略句结构简单，语言果断有力，能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量，加强广告的传播效果。
例如:
Welead.Otherscopy.我们领先，他人仿效。(理光复印机)
Intelligenceeverywhere.智慧演绎，无处不在。(摩托罗拉手机)
“我们领先，他人仿效”这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词，却巧妙的点出其作为复印机的复印功能(copy)和理光品牌在同类产品中领先的地位(lead)，可以说是构思巧妙、一举两得。
2.3修辞特色
19世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的销售技巧”。作为一种目的性很强的语言，广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法，因此又被称为“半文学体”。这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、夸张、双关等。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点，使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。
2.3.1双关
双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义，使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义，不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁、风趣，从而达到表达的绝妙效果。例如:TheoffspringofSpring.(皮瑞尔矿泉水广告)这里的Spring很关键，有“春天”与“泉水”双关语义，意境优美。而offspring则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。
2.3.2比喻
比喻是商业广告英语中常用的一种修辞手法，它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比，能极大地渲染语言的具体性和形象性，形成鲜明生动的意象，唤起消费者对产品美好的心理联想，进而引起情感上的共鸣。例如:Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.这是一则带有比喻的广告。该广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解，显得非常形象而又生动。
2.3.3夸张
夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张，故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻的印象。
TakeTOSHIBA，taketheworld.拥有东芝，拥有世界。(东芝电子)为宣传产品，在消费者心目中树立起形象，广告词难免“言过其实”。实际上，广告语言中夸张的运用极为广泛，以满足人们猎奇的心理，从而给读者留下深刻的印象。以上两个广告使用了夸张的修辞手法，巧妙的体现了商品非凡的品质。
2.3.4押韵
押韵原是诗歌中常用的修辞手法，英语广告也常借用之，其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫，流畅回环，琅琅上口，便于吟唱，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。
三、广告英语的翻译方法
3.1直译/异化翻译
根据纽马克的定义，直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文”，可以理解为在译文中既保留原文内容和形式，又保留原文的语言特色。
Let''''smakethingsbetter.让我们做得更好。(飞利浦电子)
We''''reSiemens.Wecandothat.我们是西门子，我们能办到。(西门子)
以直译的翻译方法，读起来虽然可能不像母语原创文本那样流畅，但其所传达的信息是非常明确的。
3.2意译/归化翻译:
意译的翻译手法较为自由、灵活，翻译过程中通常考虑到译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，因而不拘泥广告原文的形式。译文从读者角度看比较地道，可读性比较强。
例如:Everytime，agoodtime.秒秒钟钟欢聚欢笑(麦当劳)
UPS.Ontime，everytime.UPS----准时的典范(UPS快递)
在某种程度上，意译虽然丧失了原文的句式结构，一些关键词的词义跟原文也有一些出入，但只要仔细琢磨，原广告
词的精髓或深层意思仍然在译文得以保留。
四、结束语
广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式，已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。了解广告英语有利于熟悉英语国家的文化、价值观念，同时可以更加有效的帮助国产商品打入国际市场。同时，由于中外文化的差异，广告翻译还是一个较为复杂的问题需要进行不断的探索。
参考文献:
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在对川酒品牌进行全面了解的基础上，本文对“梅花网”监测及《IAI中国广告作品年鉴》收录的川酒“六朵金花”影视广告样本进行收集，搜集范围为2001年至2013年在央视及卫视频道投放的电视广告。从这13年间的广告中进行筛选，在样本中将同一白酒企业的品牌系列广告作品视为分开的多个样本，同时剔除重复性的广告样本。通过对样本数量的统计归类，共选出“六朵金花”推出的影视广告187则，有效样本为175则，运用内容分析法进行全样本的分析研究。首先，对所收集的有效样本中各大品牌所占样本数量进行比较分析。如图1所示，“六朵金花”在广告数量方面有着明显的差别，前三位分别是泸州老窖、五粮液、郎酒，而这三个品牌在《中国500最具价值品牌》排行榜中也位于前三甲。其中泸州老窖品牌占到了26.29%的比重；五粮液白酒影视广告数量占到20.57%；郎酒占到了18.29%；剑南春为15.43%；而沱牌的广告数量只有五粮液的一半，为10.86%；影视广告数量最少的全兴，只有8.57%。
2编码标准内容分析法研究
基于所研究项目的内容概念按照实际测量过的变量进行定义，即操作化；在进行内容分析之前将对实际研究制作一份比较详细的说明，即编码表或者编码协议；不仅要保证变量的完整性，而且要达到明确性与可操作性。
3信度验证
对于内容分析法中的信度验证是需要两名或者两名以上的编码员独立完成相同难度、同等数量的内容，并进行独立分析来判断结构的一致性，确保内容分析结果的客观性和可信性。本研究根据郝斯(Hosti，1969)提出的信度验证公式：信度=PAo=A／n其中PAo三个字母是来自英文“ProportionAgreementObserved”的缩写，字面意思是观察到的一致比。A是英文Agreement，表示两名编码员所编码的一致单元数目，n表示两名编码员进行信度验证的总样本数量，也就是两名编码员能够达到的最大一致数。编码员选取了两位在读的硕士研究生，对其进行充分理解编码原则的训练；本文选取了10%的广告样本，让其独立地进行编码。按照内容分析法的信度分析基本过程，经过计算，本次研究的信度为0.81，满足了公认的基本信度0.70的一致性接受程度[1]。
4川酒影视广告的品牌形象分析
4.1元素类别分析
根据品牌形象构成的导图对画面类别的元素进行划分，主要对白酒影视广告样本画面中所使用的元素进行细致的分析。对画面中出现的企业形象、酿造技艺、产品属性、人物形象、民间艺术、民俗文化、人文景观及自然景观等构成元素进行统计；将每个归类好的元素在画面中所呈现的频率以百分比进行分析。广告画面中出现最多的元素为民俗文化元素，占到了93.1%；其次是酿造技艺元素，为72.6%；企业标识形象元素为65.1%；产品属性元素为44.6%；而人文景观元素和自然景观元素分别占47.4%和45.1%；民间艺术元素占的比例为26.3%；而人物形象元素和交通工具元素所占的比例较少，分别为12.6%和6.9%。从数据分析上看，白酒企业注重从产品历史、自身品牌文化及地域特点等方面进行广告宣传。运用民俗文化谈中国文化，谈酿造技艺必称古法酿造，出现企业标识引起消费者记忆和行业力度，而运用人物形象代言是所有白酒广告中最标签化的形式。
4.1.1以“品质”凸显品牌特性川酒“六朵金花”影视广告在画面元素的选取上均提炼了自身品牌的标志性元素，制作比较精美，广告投放力度大，但大多是在宣传其产品自身的属性。现对广告画面中元素的呈现做了细分来进行分析。分析结果如表1所示。作为白酒酿造的主要原料水和谷物，在广告中运用得极为频繁，再通过发酵和酿造，到陶坛储存，形成了传世佳酿的美酒。酿造原料三大元素在广告画面中，水的呈现次数最为频繁，为119条，占了96.7%，每个品牌都运用到了，如郎酒重点在于“郎泉”；而高粱和稻谷为34条和27条，分别是27.6%和22%。高粱、稻谷这些原料的画面运用是传达白酒企业在酿造白酒时对天然谷物的选取。同时，将产品的属性通过酿造的年份、品质和香型融入到广告画面中，让受众能够直接感受到酒的品质。在酿造技艺中就地储存也是极为重要的。在“六朵金花”广告中均有出现酿造和储存等环境，郎酒出现的频率最高，为25.6%；以古法酿造及天宝洞和地宝洞来呈现白酒酿造过程所需要的环境。如图2所示，从产品的酿造元素到工艺化再到产品呈现在画面当中，白酒品牌诉求品质的广告最多，达到了44.09%；而年份酒为21.51%，有6年、9年、15年、20年等年份在广告中的体现，对产品信息直面地介绍；同样对于香型的广告信息也是让消费者直接了解产品的属性。
4.1.2以“艺术”诉说品牌文化广告在不同的画面中以不同的表现形式呈现出来，其中运用的元素也各有千秋。本文研究的样本“六朵金花”均是四川名酒，地域性的文化比较浓厚，在广告中对中国艺术的运用几乎都出现过。如图3所示，画卷、舞蹈及书法、祥云图的运用分别达到28.3%和26.1%。在中国，国画和书法艺术以其独特的方式记录了华夏五千年的璀璨文明，传承了中国悠久的传统文化，意境深远，呈现了东方艺术之美；而祥云图是中国劳动人民用智慧的双眼、勤劳的双手创造的民族吉祥纹样；画面中的祥云图体现出的是人类对美好未来的憧憬。在民俗文化的运用当中，本文参照柯玲编著的《中国民俗文化》将元素划分为饮食元素、习俗元素、服饰元素。在中国的传统节日习俗里，饮酒的环节必不可少；中秋节把酒邀明月，清明节、端午节以酒祭奠故人；而在喜气洋洋的春节里，吃团圆饭喝团圆酒，是每个家庭共聚的美好时光。因此，每到春节回家过年是所有远在他乡的人们内心共同的情结，因此白酒企业都会特别针对节日来进行广告宣传，塑造品牌文化形象。本文收集统计的川酒影视广告画面中饮食元素和习俗元素里团圆饭元素为25%。而对于饮食画面中器物元素的运用中，酒杯出现次数最多，达到37.7%。在饮食文化中，酒器在餐桌上不可或缺，是形成酒文化的载体，广告画面中运用酒杯，让受众感受到“美酒配好杯”，用酒杯来显示美酒的品位、质量及待客的热情。灯笼元素、烟花元素在习俗元素里占的比例最高，分别为46.7%和20%，这些元素基本在节庆期间出现在广告里，相互交叉在画面当中。服饰元素中，唐装为48.6%，汉服为43.2%；如剑南春广告运用大唐文化对品牌形象进行塑造，无论是之前的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”还是在2002年更改后的“唐时宫廷酒，今日剑南春”都舍不得放下“唐时宫廷酒”这一凸显其历史久远的文字，以唐朝文化主题作为其独特的销售卖点，广告画面基本上都出现了穿唐装的女性形象，再结合其他元素以理性诉求为主，以盛唐的文化为背景，讲历史的悠久，凸显出剑南春的高品位。
4.1.3以“人文”寓意品牌内涵在广告中对中国元素的运用彰显品牌与内涵，运用历史的人文景观作为广告背景，结合人文事物构成影视广告画面，组合画面来诉说白酒品牌的历史，在历史人文元素中，牌坊、古镇、石狮、历史街区体现得最多。研究数据如表2所示，牌坊出现的次数最多为20，占总比的18.3%，在样本全案中为37%。其次为古镇这个元素，占总比的15.6%，在样本全案中为31.5%。对于石狮的运用，全兴水井坊影视广告无一例外地采用了牌坊和象征中国古代权威的狮子相结合；广告中出现石狮的次数为13，占总比的11.9%，在样本全案中为24.1%。水井坊广告把牌坊的历史街区融入画面，以石狮为产品象征，寓意着水井坊厚重的传统、文化与历史；雄狮象征着成功、尊贵与时尚。在画面运用雄狮与石狮的衔接来展现全兴水井坊“承接历史与现代，沟通传统及时尚”的品牌内涵。水井坊广告《金狮篇》则将石狮与祥云、日晷等元素融合在一起，以象征着尊贵的中国红和金色为背景，整个影视广告片以“传承文明，见证历史”为线索将几大中国历史人文元素贯穿其中。而现代人文元素的运用，现代都市、宴会厅、传统庭院体现得最多，均超过了20%，对于这些元素在广告中均以事件的背景地点呈现，画面运用人物及事件的发生来对白酒产品进行宣传，最后将白酒品牌展现在广告中。
4.1.4以“风光”衬托品牌之源“六朵金花”均属四川名酒，是打造“中国白酒金三角”的区域品牌，在具有浓厚巴蜀文化及秀美山川的环境影响下，酒的源头造就酒的品质，前面提到的酿造原料及自然风光的环境都是铸就了美酒飘香的画面。在画面中蓝天、云雾、山峰及江河体现得最多，如表3所示，其中蓝天这个元素占到了24.6%。每个广告都将各个元素融入其中，如蓝天在广告中，结合变换的风云，采用宏大的场面来体现酒的品质。这些自然秀美的风光，具有从古及今的历史延续性和区域性特征。在画面中的呈现使得广告如此唯美，体现出了天人合一的自然之气、万物有灵的意象之美、海纳百川的开放之概。而广告中对于植物的运用体现最多的是竹子和牡丹，分别占了48%和32%；竹子比喻气节高尚，品行正直。而牡丹在中国素有国花之称，在唐开元年间，咏叹牡丹的名句“天香夜染衣，国色朝酣酒”，自此便有了国色天香之称。四川郎酒集团的核心品牌“红花郎”选择唐代的牡丹花，运用特殊效果，使得画面的牡丹绽放，枝繁叶茂，诠释了“神采飞扬·中国郎”的品牌文化，象征吉祥、富贵与美好。
4.2品牌标识
由图4可知，样本中有58.82%的广告使用了品牌商标的标识，均打出了自身的品牌注册标识；而总比的20.32%采用了其他的形式来展现自身品牌，并没有将商标呈现在画面中，更有20.86%的广告并没有将任何相关的标识体现出来。从表4可以看出“六朵金花”品牌标识出现的次数百分比。其中剑南春广告样本中商标占19.4%，郎酒为21.4%，泸州老窖为20.4%，全兴为12.6%，沱牌为5.8%，五粮液为20.4%。在广告画面中商标是企业品牌形象的体现，使得消费者能够很明确、直观地得到产品的品牌信息，同时加深了消费者对品牌产品的记忆。那么，在样本统计中郎酒、泸州老窖、沱牌运用其他的方式来体现产品品牌形象均占总比的20%以上，而剑南春为11.4%，五粮液为14.3%，全兴为5.7%。在基于广告角度对品牌形象的塑造方面，学者董志慧认为VI是进行品牌形象塑造的主要表现，以及运用USP来进行品牌形象塑造。故此，品牌标志能够让受众在宣传过程中对品牌保留深刻的记忆。品牌标志是整个企业的形象，就此本文对比泸州老窖的标志，于2007年启用了全新的企业标志设计，用红蓝“太极”式的标识作为其企业形象；以前泸州老窖的标志带有典型的农耕文化色彩，随着时代的发展和企业的创新，之前的标志涵盖不了泸州老窖至今发展的要义。而五粮液标识有着律动感，大圆形表示地球，红色为产品，表示出了要将产品覆盖全球市场，五种原料(粮食)以动感的曲线呈上升趋势汇集到一点升华成了五粮液。这样的标识在广告画面中的呈现不仅是企业品牌形象的图腾，也是其品牌内涵的血脉。标识是历史的沉淀，也是其最宝贵的财富。因此，品牌形象的标识在影视广告中的呈现极为重要。
4.3人物形象
4.3.1广告形象运用构成比例每个企业都有自己的定位，每个品牌也有自己的个性。从表5可以看出，川酒“六朵金花”在人物模特选择上以成功人士形象代言居多，泸州老窖高达38.5%，剑南春为30.8%，郎酒为23.1%，五粮液为7.7%。其次是商务人士形象的运用，郎酒和五粮液均为40%，泸州老窖为20%，而对优雅人士的运用，五粮液所占比例最多，为35%；郎酒和沱牌均为15%；泸州老窖只占5%；普通人士在泸州老窖当中运用最多，为36.5%，而五粮液居于其次，为23.1%；其余都在10%左右。故此，可以看出不同川酒品牌对自身产品的定位和锁定的目标消费者存在差异性，不同的品牌其意向的消费者不同。在样本中，成功人士的画面几乎都搬到“高端大气上档次”的场景，商务人士都体现在高堂大厦，陶醉于酒香中，酒会上伴随音乐相互敬酒等画面，这些都是白酒品牌在影视广告中形象代言人存在同质化的表现。普通人多形象对于消费者来说应该最受欢迎，这些普通人多以扮演体验者。值得一提的是五粮液的黄金酒广告。画面中两位老人对产品的使用，“想喝，让你儿子买去！”几句经典的话语加上故事情节的画面，将互为亲家的两位老人对产品的喜爱程度表达得淋漓尽致。
4.3.2广告人物类型比较对于白酒广告中人物类型的运用，成年男性在使用中占据绝对的优势。在消费者的观念中，任何一种商品都可以被归为男性的、女性的或者是中性的。正如K.德贝韦斯和E.艾尔(1986)所指出的，“过去的研究表明，人们的确有关于产品类别的已有性别形象，这些形象是独立于推销者试图塑造的形象”。这说明企业为了达到有效的宣传效果，对广告模特的运用与产品性别的匹配是很有必要的。在白酒品牌形象塑造中，传统观念认为男性比女性更具有权威性、理性和成功典范，这也影响了白酒广告对广告模特的选择。从分析中可以看出，“六朵金花”电视广告中模特比重最高的是成年男性；总计达到了29条。其中比例最多的泸州老窖为34.5%；剑南春为31%；其次是成年女性和成年男女，分别为13条和25条。其中五粮液广告中成年女性的运用为38.5%；而成年男女的运用泸州老窖和五粮液分别为40%和36%；老年人的运用除了剑南春和全兴之外，其余4个品牌均有使用，沱牌达到最高比例为40%。对于两代人和三代人的运用画面中较少均为5条。可见，“六朵金花”在人物类型的选择上，主要在于成年男性，表现出了白酒中广告隐喻着产品潜在消费者以男人为主。两代人和三代人在画面中的出现，基本都在传统节日，大家聚在一起的场面中；则体现了白酒产品让家人团聚时可以感受到节日的气氛，可以给家庭带来团聚和浓浓情义。通过以上对川酒影视广告视觉表现的研究显示，中国白酒影视广告中在电视荧屏上呈现的画面元素众多，从画面的组合运用到画面出现，融汇了人、事、物等重要元素。首先，最明显的共性都是在极力强调品牌历史的悠久。泸州老窖——国窖1573，在广告中直面地宣传其历史的悠久；以“品味438年的历史”这句广告语贯穿始终，形成了该广告最主要的品牌核心。郎酒原浆广告，显示了古代的酿酒作坊、帆船及身穿汉服的老者等画面元素，旁白为“视百年古法成传统工艺藏天地宝藏”……几乎每一个品牌的广告都是显性或者隐性地描述着历史传承的这一品牌内涵。其次，对于产品直面呈现所运用的元素大相庭径。在广告画面中表现酒的品质就会出现五谷杂粮、古老的酒窖、酒坛之类的元素；在表现品牌的高端、大气、上档次方面，则会出现山水国画、皇宫、棋盘、变幻的风云、成功人士登高煮酒论英雄等元素。比如五粮液、剑南春、水井坊等大部分广告都会出现。无论什么品牌，无论哪一则广告，都会出现产品的品牌形象，在统计的广告画面中酒瓶的出现就有156次，画面一般就是一瓶酒出现，到结尾都会以一瓶酒或者一个整体包装的形式结尾。在色彩上的运用也是墨守成规，无法体现出产品品牌的时代气息及档次定位，只为“包装”而包装。
5结语
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[关键词]广告主广告经营手机短信促销
近年来，广告市场供求关系发生了重大变化，从卖方市场进人买方市场。广告客户对传媒的选择更趋专业化和理性化；新兴媒体涌现，导致广告竞争形态改变；有的传媒习惯于靠广告价格创造需求，经营成本攀升等，这使得广告经营利润空间越来越小。
但也要看到，我国未来广告的发展还存在很大的增量空间。2006年我国广告经营单位逾14万户，从业人员达到104万人，国民人均广告费支出为121元，继续保持上涨势头。正是在这既良好又残酷的广告发展环境中，报纸在面临激烈竞争的同时，应创新自身广告经营策略，壮大实力。
一、广告主广告投放呈现新趋势
如今，生存环境日趋恶化，以往的经营方式不足以应对现在的竞争深度，广告主在广告投放途径的选择上也越渐注重效果的评估和测试，广告投放主要呈现以下几方面的变化：
1.广告与终端并重
近两年的广告研究数据表明，广告主对促销活动、人员推销、公关和直接营销、口碑营销这几大“线下”广告形式的侧重程度不亚于“线上”广告。广告主在“广告费用”与“终端推广费用”的预期投入都呈增长势头。其中偏重投入促销活动的企业达70.2％，与偏重使用广告的企业比率相差无几。尤其是口碑营销越发得到重视，无论是在工业购买还是在消费品购买背景下做出的研究都表明，在评价和选购商品的最后阶段，言谈交流的作用举足轻重。
2.广告主倾向于综合性使用多种媒体
广告主为竞争需要，实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术，创新并整合地使用媒介。被调查企业的媒介选择中，除电视媒体和报纸媒体以外，户外广告、店头POP、展览会等媒体势头强劲，专业行业杂志、交通工具等也在被相当多的企业使用，企业的媒介选择呈多元化态势。
3.广告主寻求媒体使用差异化策略，积极开发使用新式媒体
研究发现，互联网、户外媒体、DM直邮广告等日益成为广告主热衷开发的广告资源。此外，广告主频繁借力“事件广告”、“赞助活动”等诸传播方式，表现出广告主在营销推广战略战术方面的进步与成熟。手机短信广告、植入式广告等日渐兴盛，都是广告新媒体开发的表现。移动电视媒体广告价值显而易见，如针对性、接收的强制性、受众接触率高等，从而吸引了众多知名企业的加盟。而如今网络游戏的用户数量不断飙升，因此网游植入性广告成为下一个广告金土。二、创新报纸广告经营策略
1.提供更精确的消费者信息
R3亚太公司和《中国日报》进行的关于广告付费方式的调查得到一组数据：在中国有47%的客户愿意按照佣金制付费、有51%的客户愿意根据广告结果付费。广告行业旧的经营模式围绕的资源是媒介的收视率、覆盖率，追求的目标是记住品牌并促进销售，现在广告主关注的焦点则是投资回报率。这种转型意味着整合营销传播中的核心数据库营销将得到解决，新的广告经营模式是基于消费者数据库的互动的、双向的营销传播，它具备更强的数据处理能力，能够支持更为精确的用户数量，以及认知、记忆、行动各个层次效果的反馈。
2.广告传播终端化
如今，广告主不仅仅重视传统媒体的广告价值，而且对人员促销、卖场促销等终端营销也越来越重视。
因此，媒体应该借助自身所拥有的巨大客户资源，帮助广告主实现一对一的终端销售。比如，报纸都有自己的读者数据库，报社发行公司可以在发送报纸的时候对广告客户所对应的客户做一些广告宣传任务。它的好处是可以使广告宣传的要素得以延伸、加强和重复，有助于帮助消费者对产品产生具体印象，同时避免报纸广告干扰性强等劣势，利用地利之便为消费者购买商品补充更多的认知信息。
3.延伸广告服务形式
无论从广告主需求还是媒体自身经营角度，媒体服务创新都是广告市场中颇为重要的一项发展战略。2002年以来这一动向尤为明显：媒体的服务超出刊播的范围，为广告主的市场开拓提供附加服务。除投放指导等与媒体密切相关的服务，某些媒体还利用熟悉当地市场和当地政府的独特优势提供营销策划与市场调查服务。现在人们更多消费的是服务，这是服务行业日益兴盛的时代。
4.立体化捆绑经营
广告商都追求立体化的传播效果，倾向于整合营销传播。报业集团下有很多定位不同，风格迥异的报纸，以及路牌、霓虹灯、网络等其他广告媒体，那么集团的广告部门在向广告商推销某一报纸的版面时可以实行几家报纸的捆绑经营，在这个过程中可以向广告商提供广告价格的优惠，报社和广告商实现共赢。
总之，广告行业发生了巨大的变化，广告主不断增强的广告意识为传统媒体提供巨大的广告盈利空间，但广告主不断理性的广告经营策略使传统媒体要赢得广告主的支持又变得相对困难，因此创新广告经营方式，为自身赢得更多广告利润，最终形成广告经营品牌。
参考文献：
[1]胡作华:我国传统媒体:仍是广告的主渠道.新华每日电讯,2007年5月18日.第001版
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在新的竞争环境和政策体制条件下，电视媒体不再是宠儿，电视广告的经营状况已经直接影响并决定着电视等传统媒体的生存发展。电视媒体产业发展随着其他媒体的竞争变得越来越精准化，越来越重视客户诉求的表达，电视媒体想要在市场中占据一席之地，必须在广告营销上做出全面大胆的调整，不断适应市场需要，满足观众不断提高的口味，转变思维，认准自身角色，根据自身条件充分发挥电视媒体的传播优势。
二、电视广告面临的主要困境
1.电视节目内容同质化严重，个性化节目种类较少随着媒体文化的全球化，各级电视台之间的竞争日趋加剧，电视台在面临资源困境、经营困境、收视困境的情况下，节目内容同质化问题突出。在降低电视台节目研发、策划、营销等成本和借成功节目名气获得高收视的动机推动下，复制热门节目成为了众多电视台最经济的选择。一般情况下，如果一个节目火了，类似的节目就会接连出现。如相亲节目，江苏卫视频道王牌节目《非诚勿扰》收获了巨大成功后，便被其他卫视频道相续模仿复制；浙江卫视《中国好声音》取得成功后，相类似的选秀节目如《中国好歌曲》，《中国最强音》等便接连出现。在新闻热点话题方面也是如此，一个热点话题一出现，基本上多个栏目都会做相关报道，如2014年轰动一时的“福喜事件”，全国大小媒体多栏目争相报道，内容却基本相同，这也从侧面反映出电视节目选题的匮乏。
2.广告客户变得更加理性更加挑剔媒体环境的深刻变化和多种媒体的可供选择，使得广告客户的投放决策更加理性，广告客户更加重视广告的传播效果，在电视、视频、移动手机、公交、楼宇等多种媒体中如何合理分配广告预算并取得最佳的广告效果成为广告客户的关注点。广告客户在选择时更加注重独特创新的广告形式。广告主通过新的营销模式，控制频道播送节目信息等形式来实现观众需求和自身广告价值的契合。数字时代的来临，电视频道数量的倍增，各种前沿技术的不断发展进步和大量被采用，迫使广告的营销策略发生改变并改进，以便更好地面对挑战和机遇。
3.监管环境的复杂性近几年，随着《广播电视播出管理办法》和《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》等法律法规的相续颁布，我国对广播电视广告的管理更加严格，非法广告得到了控制。此外，广告主还面临着复杂的政府环境，广告投放面临着多地区规范、多层次管理、多尺度执法的监管环境。各地的监管执法部门对广告内容审定的差异和对违规广告处罚尺度的不同都对电视广告经营带来了不同程度的挑战。
三、电视广告营销创新探析
1.频道细分，打造品牌栏目随着传播渠道的增多，媒体业进入客户经济时代，频道定位差异化和个性化的发展策略逐渐被越来越多的电视媒体采用，成为电视媒体在复杂竞争环境中避免淘汰的选择之一。为了赢得更多的客户和更好的发展，电视媒体必须提升核心竞争力，注重频道的定位和特色，注重对栏目特色功能的打造。近年来，很多电视台开始依据频道特点进行不同的定位和功能细分，例如，电视剧频道、电影频道、音乐频道、国际新闻频道的划分就是电视台对频道细分的结果。电视台依据频道定位对栏目进行相应的改版，使其更具特色和个性化，根据频道的整体定位和频道的内容个性及主持人的整体形象特色，契合众多观众的需求和市场空白点，完成自身设计，彰显个性，形成特色，逐步建立相对集中而且稳定的观众群体，从而获得目标广告客户的认可。如湖南卫视以“快乐中国”为经营理念的频道定位获得了很多化妆品品牌广告客户的认可，凤凰卫视资讯立台的频道定位获得了白酒、汽车、金融等高端品牌广告客户的青睐。
2.优化产品结构，改善市场态度随着近几年广电总局出台相关法律法规，电视广告的时间被大幅度压缩，在广告时间减少的条件下要想实现利益最大化，电视媒体的广告经营就必须突破以往的产品结构，改变和优化以往售卖广告资源为主的传统模式，不断发展新的广告资源和更多的产品。例如，事件营销、广告植入、公益营销等等。电视广告销售要面对市场，根据不同客户的需求，为客户“量体裁衣”，打造客户与目标观众的专属媒介沟通平台，为客户提供专业化服务，使得客户能够借助打造的专属平台实现自己的目标需求，实现媒体和客户以及观众等多方共赢。在市场态度方面，媒体要有所为有所不为，要适当地拒绝客户不合理的要求。媒体在广告价格方面定位时，要根据自身的价值、理念有所坚持和规划，不能执着于一味地提高广告价位，也不能一味降价妥协。媒体要对自己的价值和定位深刻剖析，对不同的竞争对手进行专业评估，面对市场的不同挑战和检验，不断创新，根据节目特色提高自身的合理定价能力，使得自己能够在复杂多变的竞争环境中良好的经营运作和发展。媒体在坚持特色化发展，严格政策执行和实施的同时，也要根据客户特点，根据不同客户的不同需求，做好柔性的客户服务，提供针对性的销售服务。
3.增强整合营销意识，注重活动营销和事件营销整合营销传播的核心思想要求企业在进行市场营销时，要将与市场营销相关的多元化传播活动变为一元化。电视媒体想要在复杂的竞争环境中保持不败，并取得成功，就需要整合各方面的资源，不断增强营销意识，使得自身能够综合运用平面媒体以及电视媒体网络等，能够根据各种媒体的不同观众特点及不同的优势（如电视媒体的直观性、广播媒体的易携带性、网络媒体的易互动性等），交叉整合多个媒体共同进行传播，全面开发潜在受众，培养更多的固定收视群体。重大事件和活动对社会有着巨大的影响力，具有较明显的观众聚集效应和较高的媒体关注度。重大事件和活动与品牌营销相结合往往会取得不同以往的传播优势和倍增效果。在新媒体环境下，电视媒体必须重视事件营销、活动营销的能力。在重大活动和重大事件面前，电视媒体要好好把握和应对，借助重大事件和活动凸显自身作为主流媒体的价值。电视媒体要把每次重大活动和事件当作一次机遇，通过一系列重大事件和活动向社会传达正能量，借社会各界对重大事件和活动的持续关注推进自身品牌的宣传，扩大自己在广告营销方面的影响力。电视媒体需要详细了解客户的各方面需求及企业品牌的长期传播策略，根据需求对客户定制相关的营销策略，为客户提供专业化的优质服务，积极帮助客户根据重大事件或活动情况选择有利于客户的营销策略，使客户能够利用电视媒体达到客户想要达到的营销目的，实现客户的品牌营销。比如，2008年汶川大地震时，加多宝集团通过中央电视台举办的大型募捐活动《爱的奉献》捐款一个亿，使得王老吉这个饮料品牌迅速成为了公众关注的中心，得以迅速传播；徐州电视台每年都举办例如车展、婚庆博览会、珠宝节等大型活动，与广告经营相结合，取得了不菲的成绩。
4.注重广告质量，提升广告品质制作精良、创意独特的广告片令人赞不绝口，好评如潮。庸俗劣质的广告会让观众产生抵触情绪和逆反心理，甚至可能使观众对播放广告的电视媒体也产生反感，影响电视媒体的美誉度和节目的收视率。所以，电视媒体需要对播出的广告秉持鲜明的负责态度，严格审查把关，注重广告品质，净化和优化广告环境，坚决抵制劣质恶俗广告，不断提高电视媒体的广告品味和美誉度。
四、结语
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以企业或其产品及服务注册搜索引擎是进行网络营销广告常见的方法。2003年末的一次调查显示，在全球搜索引擎市场份额中，Google占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。华尔街对Google上市后的市值预估更是达到了250亿美元，成为最近几年市值增长最快的企业。而在Google已被发掘的商业价值中，最核心的部分则是关键词广告(Adwords，俗称右侧广告)和搜索排名(俗称左侧广告)。也正是因为这一全新商业模式的发现，形成了以Google为龙头的一股“搜索力”经济热潮。
企业做广告的目的不外乎有两个，树立品牌形象和促进销售，而网络广告与传统的广告媒体相比，因其含有更多的新技术成分，使它存在着一些鲜明的特点。
网络广告具有广泛的传播时空
传统的广告传播媒体，包括广播，电视，报纸，杂志等，往往局限于某一特定区域内传播，要想把在本国内刊播的广告转为在国外，则涉及需经当地政府批准，在当地寻找合适的广告，洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时，广告刊播时间受购物时段或刊期的限制，目标受众很容易错过广告信息，并且广告信息难以保留，广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。
另外，网络广告的广告信息空间在Internet上几乎是无限的，网站的信息承载量足以让广告主用少量的广告费投入，制作比传统广告更富有变化，灵活多样的广告信息以供不同的广告需求。
网络广告可以与接受者即时互动
这也是网络广告最为显著的优势这一特点对传统广告带来了革命性的变化。传统广告是一种单元向的信息传播，由广告主将广告信处“推”向目标受众。即使目标受众受到广告的影响而要采取行动，也会因不能及时与企业广告主实现双向交流，形成供需间的时差与延误，这样就降低了消费者的购买热情。
网络广告是一种双向的、推拉互动式的信息传播方式，它的即时互动性表现在以下几个方面：趣味性强；能实现多种交流功能；实行个体化沟通模式；担高了目标顾客选择性。
网络广告采取理性说服的方法传播信息
传统广告具有信息的单向强制传播特征，是一种“硬性广告”，无论目标受众是否喜欢，都强调在有限的空间和时间范围内让目标受众被动接受，甚至是强迫接受广告信息。因此从这一角度来看，网络广告是一种非强迫性的“软性”广告。
网络广告效果的可测试性
传统媒体广告，目标受众游离在广告主监控之外，广告主无法确切地知道究竟哪些人观看了广告而哪些没有，他必须为所有这些人支付广告费。广告的营销效果比较难以测试和评估，广告主无法知晓多少购买决策是因广告而作出的。一位企业的营销主管在对自己企业每年投入不菲的传统广告费用抱怨说，至少这种广告费用的一半是冤枉的，但企业无法确定哪一半是冤枉的。
网络广告具有较高的经济性
传统媒体广告的投入成本非常高，其中用于广告媒体的费用要占到广告总费用近80%左右。传统媒体所提供、信息的空间有限且昂贵，不论广告主购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费。
网络广告表现形式多样性
更多的广告创意提供了更为广阔的空间，这些都为企业广告吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望奠定了坚实的基础。
既然网络广告与传统媒体广告相比有诸多特点,那么企业究竟如何利用其独到之处展开营销活动来达到较好的广告效果或效用呢?
广告的目的不外乎是为树立企业形象和/或其产品及服务的推广。目前，企业网络广告的方式主要有以下几种：自设企业网站做广告
此种方式是一种常见的网络广告，要建立企业自己独立的网站、主页，同时企业网站本身就是一种活的广告。但企业的WWW网站不能只提供广告信息,还要提供一些非广告的信息。建立公司的主页是网络广告的最根本手段,而其他的各种形式的网上广告仅仅是为了提供连接到公司主页的多种途径，以扩大公司网页的访问规模。此种方式尤其适合于财力居上、规模较大的企业,而且网民中有很多就是企业同类产品或服务的消费者。当然，要自立企业网站，除了财力之外，企业还要配备一定的电子商务人才和内部管理一体化平台的支持。
从外部购买广告时空
为了在更大规模的范围内吸引用户，甚至有些小企业由于自身人、财、物的局限，不能独立设置公司网站，就须通过各种的网络信息服务机构，以付费的方式或部分免费的方式把企业的信息与其他企业的信息一起并列于公共网站上。需要注意的是向网络广告商选择有效用的业务模型。到目前为止，虽然还没有一种基于广告的收入模型被供认是最有效的，但网络广告商提供广告服务时的收费方式，一般有下列几种：
点击收费
这种方式是许多著名搜索引擎网站固有的收费模式，但许多中小企业由于种种原因未能直接与这些网站发生广告业务，一些广告中间服务商会变更搜索引擎网站原有的做法：不仅收取点击费，而且每月先向用户收取一定的服务费(开户费)，一般在200～1000元之间；而且，不把网上搜索引擎网站的账户界面信息提供给客户。这样，一些服务商就可以随意对点击数字进行夸大，比如，客户的广告明明只被点击了100次，服务商却告诉说被点击了200次或者更多，并依此收费，而客户却无法查证。
按“印象数”收费
用户在每月向服务商交纳固定服务费(开户费)的基础上，其投放广告的关键词搜索页面每被显现一次就计费一次。这种模式的弊病在于：它不能保证用户的广告出现在固定位置，今天可能出现在第1页，明天如果投放同一关键词下的广告增多，也许就会掉到第10页甚至更往后；而且，它只能保证广告关键词出现，不能保证它被点击浏览，而实际上，广告只有被点击浏览才是客户投放广告的根本意义所在。
包月收费
客户每月向服务商交纳固定费用，服务商根据客户提供的关键词是热门还是冷僻、要在国内还是在国际做推广等因素来估计一个价格，一般都在千元以上，热门关键词的收费自然要比冷僻的更高。这种收费模式与许多搜索引擎自身定制的收费模式背道而驰，所以没有价格参照，中间服务商想定多少就是多少，一般在几千元之间。需要注意的是：中间服务商收费的透明和合理。因他可以在广告显示方式上有多种控制，比如，客户交给服务商1500元／月，但是他却给搜索引擎网站交150元，然后在显示方式选择每天1美元，这样搜索引擎网站就会严格地控制改广告每天最多被点出1美元，这使得客户的广告并不是每天时时显示在搜索引擎网站上，而是间断显示，每天控制在1美元之内。150元人民币被点完了，一个月可能已经过了近20天了。通常到这个时间，客户看着每天都有，已经不太注意了，如果客户追问，那就再往里加点钱，于是，客户交给服务商的1500元，实际可能被商赚走1350元。
利用网络技术广告
由于Internet存在一些自由网站和免费的信息空间，因此企业可利用网络的这一技术特征来做网络广告，主要表现为：使用新闻组和网络论坛、使用电子公告板BBS、使用电子邮件。
使用新闻组和网络论坛
新闻组不同于正式的新闻传播或出版，它是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加入，成为其中的一员。新闻组成员可以阅读到大量公告，也可以发表自己的广告，或回复他人的公告。新闻组因不同的讨论主题而划分为不同的网站。企业可以选择与本公司产品相关的新闻组发表公告。虽然，按照传统观念新闻组和网络论坛是拒绝开展广告活动的，但企业仍可以采用一些Usenet上可接受的方式与方法开展广告活动。在Usenet中广告信息的方式主要有三种：可以在某个组中单独挑起一个话题，吸引预定的受众对象加入进来；也可以寻找一个与所做广告相关的话题讨论组，巧妙的插入，将自己的广告信息有机地融入其中；还可以选择某个组的适当位置单纯地粘贴广告。需要注意的是：无论选用什么方式，一定要根据广告信息的主题选择新闻组，并且要注意技巧，以免引起其他成员的不满。Usenet通过一些约定俗成的规则来维持其秩序，了解和掌握这些规则是非常必要的。如在讨论组中盈利性的广告是粗野的和无理的；在讨论组里信息要短小精悍，主题要鲜明且与讨论组的主题相符；要相互尊重、互通有无等。Usenet能发展成具有三万多讨论组、参与网民数以亿计的庞大体系，依靠的就是绝大多数参与者的自觉守法。
使用BBS电子公告板
BBS实际上是一台接有Modem的电脑，它允许其他用户通过Modem来访问它上面的信息。你可以通过Internet接入，也可以直接拨号进来。不同的BBS可以提供新闻讨论、下载软件、玩在线小游戏或与他人聊天等。企业可以通过Internet或Web方式在电子公告栏广告信息。BBS上的信息量虽然小，但针对性较强，适合行业性很强的企业。
使用电子邮件
电子邮件是Internet上的“硬性”广告手段。电子邮件是通过Internet传送个人信件，企业可以把广告信息通过电子邮件直接发送给个人。广告主可以建立自己的电子邮件列表或购买别人的邮件组广告，定期向这个邮件组发送广告信息。
电子邮件广告的关键在于获得有效的用户E-mail地址。通常情况下，企业可以通过三种途径获得用户的E-mail地址：用户反馈的个人资料；企业加入有关的讨论组；从专门出售用户E-mail地址的公司那里购买。企业根据其收集到的E-mail用户地址发送邮件,便可通过免费电子信箱把广告发送至用户手中。一些企业建立了更为详细的顾客数据库，可以根据有关的顾客资料有目的地发送邮件。因此，电子邮件广告与其他形式的广告相比具有成本低、针对性强、信息和反馈速度快的优点。
网络广告较之其它媒体最大的优势便是互动性，易于企业与消费者建立一对一的营销关系，正如人与人之间的交往只有通过相互的交流与沟通才能增进彼此的关系一样，互动方式使广告由原来从企业角度出发的宣传和说教变为从消费者角度出发的沟通与交流，大大增加了目标受众对广告的欢迎程度和接受程度。此外，网络广告还能明确选择目标受众，对客户进行准确衡量于判断，同时广告的访问不受时间和空间的限制，广告的形式也多种多样。目前网络广告领域的竞争还不激烈，但激烈的竞争将不可避免，也不可否认，网络广告还存在如何提高广告效果和效果衡量的问题，如企业要弄清访问量与广告费率之间关系，并围绕这一关系制定营销战略，相信广告效果的衡量与评估会逐渐成为一个行业，进而推动网络广告业的发展。
参考资料：
1.董惠良，网络营销，北京：高等教育出版社，2001
2.张清辨、张丽芳、聂志松，电子商务和多媒体网络通信教程，北京：希望电子出版社，2000
