营销法则论文范文1
［关键词］道德；价值体系；道德底线 ；营销观念；“猫论”
［中图分类号］F012 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）23-0075-03
1 道德价值体系与企业营销的关系
1.1 道德、道德价值体系、道德底线
(1)道德。道德,指衡量行为正当与否的观念标准。一个社会一般有社会公认的道德规范。道德是一种社会意识形态,它是人们共同生活及其行为的准则和规范。人们正是凭借这些公认的标准来评价各种社会行为的是与非、真与假、美与丑、善与恶、公正与偏私、正义与非正义,继而人们对有关的行为和行为主体产生某种看法和态度,当这种看法和态度为多数人所共有时,社会中就形成一种道德的规范力量,通过某种方式对有关行为加以支持或反对、鼓励或约束。
(2)道德价值体系。价值观是一种处理事情判断对错、做选择时取舍的标准。价值观也可以说是一种深藏于内心的准绳,在面临抉择时的一项依据。关于价值观的总体理论被称为价值观体系或价值体系。价值体系是一个整体系统,包含着理想、信仰、信念、价值取向、价值评价等诸多要素,直接的体现着某个民族的品格,是一个民族在一定时代、一定社会中逐渐形成和建立起来的,一旦形成之后,具有相对稳定性。道德价值体系是整个社会价值体系中不可缺少的重要组成部分。中华民族在漫长的历史发展中,建构起了成熟的道德价值体系,其中“四维”(礼、义、廉、耻)、“五常”(仁、义、礼、智、信)和“四字”(忠、孝、节、义)是其核心。
(3)道德底线。道德底线指的是人们应该遵循的社会道德最低警戒线。即对行为主体的最低道德要求。对社会成员而言,社会道德底线是诚实,厚道,有良心,不损害他人和社会,遵纪守法。道德底线的某些部分与法律接壤,某些部分与法律边线间存在“交叉地带”。
1.2 营销道德和营销观念
(1)营销道德。营销道德是指企业在开展营销活动的过程中应遵守的道德约束和道德规范。实质是解决企业如何承担好社会责任,妥善解决企业利益同顾客利益以及社会利益的关系,强调赢利与道德的双重标准。
(2)营销道德和营销观念。在如何处理组织、顾客和社会三者的利益关系方面,现代营销的集大成者菲利普•科特勒归纳了五种不同的观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。全面营销(holistic marketing)观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动,它们在这些领域中各自具有宽广度且互相依赖。全面营销理论认为营销应贯穿于事物的各个方面,而且要有广阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。社会责任营销的提出,源于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下,以往的市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实,由此提出了新的营销观念即社会市场营销观念。社会市场营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。
1.3 道德与企业营销的关系：道德的奉行是企业营销“必要的”和“必需的”
(1)从逻辑上讲,道德和企业营销的关系是：道德是企业营销成功的必要条件。从上文的论述中我们很容易明确道德之于企业营销正是这样的关系：没有道德的营销必然是不被社会认可的,因而难以取得成功,注定是短命的,“雷曼兄弟”与“三鹿”的先后破产都证明了没有营销道德的企业最终是无法摆脱失败的命运。因此,道德于企业营销是必不可少的。
(2)从社会道德价值体系讲,遵循维护提升道德是企业的社会责任和义务,是“必需的”。“小商道做事,中商道做市,大商道做人”,做人就有做人的道德标准。企业营销行为必须符合社会道德观念,如中华民族的传统道德“仁、义、礼、智、信”,在营销中公平买卖,诚实不欺,货真价实,产品绿色环保,有益身心健康社会道德提升等。企业的社会责任要求是全世界各个国家的共识,SA8000即“社会责任标准”,(Social Accountability 8000)就是根据国际劳工组织公约,世界人权宣言和联合国儿童权益公约制定的全球首个道德规范国际标准,其宗旨是确保供应商所提供的产品,皆符合社会责任标准的要求。SA8000标准适用于世界各地、任何行业、不同规范的企业。SA8000与ISO 9000质量管理体系及ISO 14000环境管理体系,就是从不同方面对企业的社会责任、营销道德提出的一种标准。市场营销学里的社会营销观念也反映出营销中对企业道德坚守的要求,是责任，是义务,是必需的。
2 现代企业的营销道德坚守状况堪忧的现状分析
如今,企业的不道德营销已经渗透到企业活动的各方面,并呈现出多样性:
(1)严重超越道德底线甚至违法类：如山西“黑砖窑”事件、齐齐哈尔第二制药厂药品致人死亡事件、三鹿奶粉事件、双汇“瘦肉精”事件等。
(2)欺诈类：营销欺诈几乎充斥营销的各个环节。
(3)有失公正公平类：买卖双方本来应该是平等的,实行公平交易,但“霸王条款”至今仍在一些行业和领域盛行,甚至愈演愈烈。
(4)损害健康类：中央电视台每周质量报告大量报道了各地企业从事危害人体健康的食品和其他产品的生产,范围之广,让人触目惊心。
(5)毒害心灵污染精神类：不少文艺作品、网站凡是格调低下,品位恶俗,实施价值误导,甚至充斥暴力,都是精神。
(6)污染破坏环境、浪费资源类:大量企业废水、废气不经处理向外排放导致环境污染严重。一些产品的制造过程、使用过程或者包装物对自然环境造成污染,严重地威胁着人类的生存环境。
(7)恶性竞争类：不少公司运用远低于行业平均价格甚至低于成本的价格提品或服务,或使用不正当手段来获取市场份额的竞争方式。如家电行业多年来的价格战、促销战、利用各种手段窃取对手商业秘密、恶意抢注册商标、广告诋毁、中间商恶意拖欠货款和从非法渠道进货,等等。
(8)行贿政府管理者类：主要表现为企业在与行政机关接触中,通过行贿或其他变相行贿的手段与行政执法人员建立一种不健康的“关系”。
总之,近年来企业营销中愈演愈烈的种种道德失守状况,可以说企业面临的是一场空前的“道德危机”。种种不道德营销行为给企业、社会和消费者等多方面带来了危害,造成了整体市场的失序,恶化了企业的生存环境,加大了社会的无效成本。而且不道德营销行为对正当经营者造成严重的打击,诱使他们转而追逐不义之利。欺骗性质的营销行为也污染了整个社会空气,导致社会道德水平下降。当不道德营销行为被揭露后,消费者对整个行业的道德诚信失去信心,导致行业性的衰败,甚至导致整个经济的危机、民族危机。
3 现代企业营销道德问题的成因分析
3.1 表面原因
(1)企业片面追求利润最大化,指导思想上未真正树立和实践社会市场营销观念。只追求利润,不追求长远持续发展,则会把道德与利润对立起来：“道德成本”导致近期利润降低,企业为增加利润减少甚至剔除“道德成本”。比如未经处理的排污,就是为了节约“ 道德成本”,增加利润。
(2)信息不对称,导致企业有机可乘,为营销道德缺失提供了条件。普通消费者在“全国质量免检”、“消费者信得过商品”、取得各种认证、明星代言的背后对产品质量真实信息,通常是在“东窗事发”之后才可能了解。
(3)法制不健全,执法不力,缺乏相应机制的约束,企业违法成本低。比如企业排污问题,即使被发现被罚款,但低于主动处理污染的“道德成本”,故宁愿在东窗事发时再被迫增加比较低的“罚款成本”或“贿赂成本”,而不愿意多出一项较高的“道德成本”。
(4)新闻媒体的参与纵容和推波助澜。新闻媒体编制节目过程中和广告过程中都在纵容不道德行为,参与到了上文提到的种种广告欺诈中,客观上起到了推波助澜的作用。
(5)政府管理部门的失职。企业为何敢于有法不依,和政府管理部门人员执法不严有直接关系,这客观上纵容了企业的不道德行为。
3.2 根本原因
追根溯源,“道德危机”的本质是信仰危机。企业营销的“缺德”是整个社会普遍的信仰危机、信仰缺失的一个缩影。自改革开放以来,中国经济取得了长足发展,与此同时,整个社会的道德价值体系也随之而异化：中华的传统道德价值观如“礼、义、廉、耻”、如“仁、义、礼、智、信”不再占据主流,而让位于实用主义、功利主义,随之而来的问题是环境污染、资源枯竭、腐败泛滥、贫富悬殊、分配不公、社会矛盾此起彼伏、社会冲突日益加剧,表现在营销领域则是种种令人触目惊心的不道德的营销行为。那么,我国目前全社会各个领域流行的实用主义、功利主义是如何产生和蔓延的呢？或者说中华的传统道德价值体系是如何濒临崩溃瓦解的呢？这需要反思我国改革初期的指导思想：即“猫论”。
(1)“猫论”的由来
“白猫黑猫论”是邓小平在20世纪60年代提出来的,源自邓小平的一句话：“不管黑猫白猫,抓到耗子就是好猫。”1986年1月6日,邓小平再次成为美国《时代》周刊年度风云人物。“不管黑猫白猫,捉到老鼠就是好猫”被摘登在《时代》周刊上,“猫论”也随之扩大到世界,成为世界人民知晓的名言。1992年春天,邓小平南巡,“不管黑猫白猫,捉到老鼠就是好猫”成为民间最流行的话语。
(2)“猫论”的正面作用
“猫论”在改革开放时期起到了极其重要的理论作用。当时的人们局限于社会主义的计划经济,认为市场经济是资本主义独有的,应用市场经济就是走资派。这个理论极大地改变了人们的思想,改变了过去凡事都要先以意识形态考量、凡事都要先从政治着眼、凡事都要先问问教条的思维习惯,成为市场经济应用于社会主义的理论基础之一,使中国进入了一个充满朝气和活力的新时期。此理论开启了中国人的思想之门,使改革开放取得了伟大成绩。“白猫黑猫”无疑倡导了一种实干精神。
(3)“ 猫论”的局限与负面影响
第一,“猫论”有明显的实用主义倾向。“猫论”被理解为做事只看结果不看手段、只重结果不重过程、只重绩效蔑视规则,欲求目的不择手段、就是不讲是非,不讲对错的实用主义。第二,“猫论”奉行的是弱肉强食的丛林法则,将自然界中低等生物的自然法则用在人类社会的发展中,是不妥当的。自然界除了存在竞争,更大量存在“共生”现象,应用于人类社会就是文明的国度应该也能够建设“和谐”的社会,“和谐”并不排除竞争,但应是公平有序的。第三,“猫论”有违公平公正的市场竞争原则。在我国改革开放初期,每只猫抓耗子的机会绝对不是均等的,只有占有权力的少数人,既能够做到巧取豪夺,而又不违规违法,成为“少数人先富起来”的少数“好猫”。比如20世纪80年代一些官员或官员的亲属,利用权力,从价格双轨制等中谋取利益的那些“官倒”。尤其1992年邓小平南巡讲话之后,国务院修改和废止了400多份约束经商的文件,大批官员、知识分子和国企人员投身私营工商界“下海”经商,人事部统计,1992年,辞官下海者12万人,不辞官却投身商海的人超过1000万人,这些官员保留“官籍”下海,亦官亦商,严重干扰了于市场经济的公平性,将以平等为原则的市场经济演变为不平等的“权力经济”,失去了公平公正。
4 如何重建企业营销道德
“人无信不立,企业无信不长,社会无信不稳”。这个基本的市场规则在今天更为凸显,在经济全球化和网络化双重冲击下,企业的核心资源正在发生深刻变化,诚信成了企业的一项最大资源。营销道德创造着无形的产品和价值,决定着企业的生死存亡。重建营销道德不仅必要、重要,且相当紧迫。那么，如何着手重建营销的道德呢？下面几点是必需的：
4.1 首先先要有反思和批判“猫论”的勇气
就像当年邓小平先生批判“两个凡是”一样,修正“猫论”论符合邓小平坚持“实事求是”的思想。改革开放到如今,“猫论”的弊端凸显了出来,只顾短期经济利益而不重视长远的环境效益已经不适应当前的需要了,要实现经济、生态、社会全面发展,就必须走可持续发展的道路。“猫论”过去过多强调“让一部分人先富起来”,现在调整为“共同富裕”为重点，走“科学发展观”的道路,去创造“和谐社会”，被某些人理解为自己谋取私利不讲规则的“猫论” 不利于提升中华民族的国际形象,也不利于国内民众走共同富裕的道路。
4.2 重新构建信仰大厦,重新构建社会的道德价值体系
在指导思想上正本清源后,当务之急是重新构建信仰大厦,重新构建社会的道德价值体系,当整个社会都“拨乱反正”后,企业的 “道德危机”自然不复存在。要继承和发扬优秀的传统文化,建立“义利统一”的价值体系。中国传统儒家文化造就了一代又一代儒商,儒家的“仁、义、礼、智、信”在现代企业营销中仍具有积极的意义：“仁”可以作为企业经营与营销的核心,以“爱心”和“仁慈”去经营,赢得消费者的心；“义”是企业经营及营销的行为准则,“义”的准则要求企业不搞对不起消费者的商业活动,不为消费者设置陷阱,不发不义之财；“礼”是推进企业营销,构建企业与消费者关系网络和新秩序的重要手段,古文中的“礼”与“理”同义,企业的“礼”,不是简单的文明礼貌,而是要贯彻“维护消费者利益,诚心为消费者服务,一切为了消费者”的道理；“智”是企业市场营销的谋略,在当代,企业的竞争也是智慧的竞争,智慧不能离开仁慈之心,也不能脱离道义,这是商业的大智慧；“信”是市场营销的结果,企业要重视通过市场活动,树立信誉,提高声誉,实现美誉。在市场营销活动中“义”与“利”不一定完全相悖,只要遵循“先义后利”、“以义求利”、“君子爱财,取之有道”等价值准则,就能实现义与利的统一。
4.3 进一步健全和完善法律法规
企业营销道德建设,离不开法制建设的推动与保证,我国必须加强消费者权益法、价格法、广告法、经济合同法、质量法、市场交易与管理法等方面的法制建设,加强执法力度,严厉打击非法的市场行为,才能保证健康、向上的企业营销道德价值体系的确立、发育与成长。
4.4 企业要重视塑造企业文化
优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力,即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识,把全体职工凝聚到一起,对实现企业目标,提高营销道德水平起重要作用。企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。现实表明,企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准成正相关的关系。当企业职工文化水平高,有正确的义利观,有较强的业务能力时,对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响,有利于营销道德标准的提高,反之,便会产生消极的影响,并促使营销道德处于较低水平,甚至出现违德的局面。
参考文献:
营销法则论文范文2
关键词：引爆点理论；房地产营销；应用
中图分类号：G212 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）001-000-01
简言之，引爆点就是指流行潮突然全面爆发并让一切产生巨变的那一富有戏剧性的时刻。所有的流行潮都有一个引爆点。格拉德威尔所提出的引爆点是指在某一个特定的流行潮中，能够使事物迅速发生天翻地覆的变化的一个极短的时刻。引爆点理论主要包括3个部分：个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。换句话说，流行潮的发生需要三个条件，人们传播传染物的行为、传染物自身和传染物发生作用的环境。世界上任何一个流行潮的兴起，都需要遵守这三个法则，满足这三个条件。本文总结吕尚彬、吴志远和陈娟娟对穹顶之下、平凡世界基于引爆点理论的分析，应用于房地产营销。
根据理论的三个部分，首先总结在《穹顶之下》与《平凡世界》中的应用：
第一，个别人物法则：《穹顶之下》柴静的“朋友圈”中，一部分央视的同事、原《看见》团队成员，还有一批微博、公知调查记者圈中的大佬等充当了“引爆点”的联络员。叙述者柴静扮演了“内行兼推销员”角色。适时分享与转发的一大批被《穹顶之下》“震撼”、“感动”得“一塌糊涂”的网友，也属于多级推销员角色。
《平凡世界》一些忠于原著的读者是该剧、小说的直接追随者，这些原著粉在看该剧的时候还会扮演“内行”的角色甚至是“推销员”的角色，向身边没有读过原著的亲朋好友推荐该小说。一些具有影响力的名人明星为该剧“吆喝”，众大腕纷纷为剧中好友“卖力吆喝”，众星云集的场面也是让该剧赚足了噱头。这些名人明星他们如同“推销员”一样向广大观众推销该剧，提高该剧的收视率。
第二，附着力因素法则：《穹顶之下》与《平凡世界》都是采用视频的方式。由于视频所具有的声画同步和视听结合的特性，人们观看视频时相对于看纸质版的文字来说，视觉不容易疲劳。而《平凡世界》在剧中创新性的使用陕北话，优点有：1.彰显地域性。方言是地域文化的传播与表达的载体。2.增强真实感。很多具有地域特色的物品、动作和习俗往往只有用方言才能生动的表达。3.营造喜剧性。方言有独特的喜感，并且给人一种亲和力。
第三，环境威力法则：《穹顶之下》对环境威力法则的恰当运用，体现在对群众雾霾议题的高度敏感性。
《平凡的世界》也正是如此，自它开播以来，你会发现周围很多人都在讨论它。迫于群体的压力，我们会恶补关于它的知识，试图有机会能够加入这个讨论群体中。一旦成为群体中的一员，我们就很容易地感受到来自身边许多人的压力和其他形式的影响，正是这些影响裹挟着我们加入到某个潮流中去，我们会不自觉地跟随着群体中的人谈论某个现象、某件事甚至是做出某种行为。
上文分析了引爆点理论在《穹顶之下》与《平凡世界》中的应用，接下来本文利用引爆点理论分析经典房地产营销案例：
第一，保利董事长亲派茶叶蛋，“土豪蛋”热点营销轰动广州：“茶叶蛋”一出现就成为互联网上的新一代土豪标志。保利本次大派茶叶蛋，背后是保利大都汇开盘。大都汇的早餐袋，连同茶叶蛋，送到CBD白领手中…本次活动发起人余英，坐拥71万粉丝，微博一发动，星火燎原。在这例房地产营销中，充分利用了环境威力，利用互联网对茶叶蛋的炒作，网友对茶叶蛋的热议，分享媒介选取的是微博，对茶叶蛋的关注也是兴起于微博，信息传播有较强的附着力。
第二，点赞狂人出现，都是合肥万科惹得“祸”：是建一座免费图书馆，还是一家社区酒吧？合肥万科通过在线点赞的互动形式，向市民征集生活愿望。植树节的“你点一个赞，我种一棵树”活动，全合肥市民蜂拥而至，近3万人参与活动。一个根植于城市地产品牌，总要找到与城市的契合点。而城市需要什么呢？――合肥万科说：你来点赞，万科实现。这是一场“文化符号+创意事件+粉丝互动”的超级营销。这则案例中，合肥万科通过深入分析合肥的主流城市文化，精准定位，活动符合市民需求，市民主动担当内行、联络员和推销员的角色，由小到大，塑造城市整体环境威力，带动更多的人参加。
根据房地产营销本身特点，结合上文对房地产经典营销案例的分析，给出基于三法则的房地产营销改进建议（以郑州市为例）：
第一，个别人物法则：直接寻找擅长社交、精力旺盛、博学、有影响力的人来充当房地产营销中关键的内行、联络员和推销者角色。房地产协会相关人员、大学房地产专业教师、微博房地产红人和微信相关公众号等，由这些点来扩散影响广大网友，吸纳扩大内行、联络员和推销者的范围。
间接通过将房地产营销与具有影响力或影响潜力的文学作品、影视作品和文化典故等关联，将这些作品典故的读者粉丝转为自己的内行、联络员和推销者。名人明星的代言往往需要较高的费用，适用性不高。
第二，附着力因素法则：二者营销的成功性说明视频这种视听结合的宣传方式才是适应当今社会节奏，符合人们信息提取习惯的营销方法。视频内容构建选取应着力发掘日常生活中具有普遍性却又让人体会深刻的点，例如郑州的烩面、胡辣汤和夜市等具有城市记忆的题材，题材表达可选取河南方言，可在基于郑州本地房地产交易数据分析的基础上，分析购房者来源，得到主要购买者来源的故乡，选取其故乡方言作为地产营销视频的表达语言，或者基于地产营销目标，选取对应语言。营销视频应根据目标客户的媒介接触习惯和分享习惯来包装和传输：目标客户是刚结婚的青年家庭，那微信微博应是主要的接触分享媒介；目标客户是基于改善住房需求的中老年家庭，电视广告也许是更好的媒介。
第三，环境威力法则：流行往往发生在人们对周遭强烈敏感的环境里，同发生的时间、地点和条件密切关联。穹顶之下选取的是雾霾这个话题，郑州本地的营销可以选取堵等市民深有体会与自身密切关联的话题，营销不仅要构造话题，更要营造话题讨论的氛围。
营销法则论文范文3
营销管理预警，是指企业营销管理系统防止、纠正或回避营销失误与营销波动方面所具有的一种功能，它是保证企业营销管理系统功能与秩序处于可靠、可控状态的“安全”能力.其目标是将营销活动中的不安全营销行为(营销失误)和不安全营销过程(营销波动)处于被监视之下，为制止营销逆境提供一种营销管理模式和行动方式.由于营销风险是影响企业营销业绩的主要原因，从分析预定营销风险基本因素人手，是设计营销组织管理预警指标的基本思路.
由于营销环境的复杂性、多变性，因此我们从影响营销的环境因素人手，来设计营销管理预警指标体系，同时可根据环境因素的内容及表现，按照影响因素的特点及分类来构造预警指标，并且结合企业营销问题的调查问卷所得的第一手资料来构造指标.我们在设置风险预警管理指标体系时，应尽可能考虑指标的覆盖面，并有重点地选择，同时兼顾定性指标的量化分析，以便能够更好地对风险进行预警.
二、指标体系的设计原则
企业营销组织管理预警指标体系，就是一系列相互联系的能敏感地反映营销状态及存在问题的指标有机构成的整体，在设计指标体系时，应在下述原则下构成:1.灵敏性.要求指标体系能准确敏感地反映营销组织各类风险，及时反映营销组织管理的真实状态.2.广泛性.因为不同类别的企业，在不同时期都有其特定的营销组织风险，这就要求预警指标具有高度的概括性，能反映其最本质最重要的表现.3.可测性.要求预警指标都能有精确的数值表现，包括可直接通过统计调查获取的客观存在的指标，如市场占有率变化度等，以及通过评分方法求值的主观指标，如信用可靠性，最终都必须能用数值测定，否则就失去了实际意义.4相对独立性.某些营销组织管理问题只需要1个指标测评，而有些营销组织管理问题需要几个指标测评;有时1个指标只能测评1个评价对象，而有时1个指标可以测评多个评价对象。我们在设计指标时应尽量减少各指标之间的重叠区域，将其相关性减少到最低限度.5预见性.要求预警指标真正起到领先的警示信号和预控功能的作用，指标的制定是以事先的预测、预警、预防，以及过程中的预警、预防、预控为主要目标的.6.定性和定量指标相结合.有些指标不能用准确的数据来描述和表达，只能定性地阐述，但对营销风险预警管理非常重要，因而必须加以利用，从而全面反映企业营销现状和趋势。
为了综合、全面评价和反映企业营销状况、企业营销所面临的风险，我们在预警管理指标休系的设置上，除了有主要指标外，还应有辅助指标和相关的敏感性指标.对营销活动来讲，分为内部风险和外部风险，本文是对营销外部风险进行论述，故指标的建立是对外部风险的.为了行文方便，我们按照竞争风险、顾客风险、供应商风险和第三方风险四大模块进行论述.指标值域的确定，要根据目前我国企业的普遍情况、有关数据及所进行的营销问卷结果作为设定指标值域的实证.
四、预I指标体系的操作与应用
完成营销风险的指标体系建立后，就要利用风险指标体系对风险进行预测，进而为风险的报警作准备二对营销风险的预测和评价，本文采用多因素评价方法.多因素评价是将主观指标和客观指标相结合的评价方法，根据各指标的取消综合求得一个预警系数，通过总的预警系统的值来测定营销风险对营销效率的影响程度，从而起到报警作用.
从营销的风险影响因素分析我们已经看出，营销风险的预测是一个多因素过程，其本质特性的指标很多，有些是可以量测的，而有些是不可定量的，比如描述产品的差异度只能用“很大”、“大”、“小”、“很小”等这些非定量的模糊性词语来表达，而不能非此即彼.同时在营销风险的指标体系中，有些是难以直接比较且缺乏可比性。因而，我们利用模糊数学的方法来解决这个问题.营销风险的综合评价是一个比较典型的涉及到多因素的综合判断问题，而其中许多因素的影响程度又往往是由人们的主观判断确定的.并且，这个评价还存在着结论的模糊性，只能用一个数值区域来表示，因而其评价结论具有模糊性。模糊综合评判法能够较好地处理多因素、模糊性以及主观评判等问题，一因此，模糊综合评判法是营销风险评价的式中V〔，刀可视为S中各指标对不同级别风险档次的隶属度，1过均值可根据实际情况而定，本文根据实际情况将其定为4.
3对营销指标评价结论值进行模糊统一。某个营销指标的评价结论值是该指标在某一时期内各个月(年)的结果在这个评价结论的数值区域内所出现的比例，其计算方法是先统计某个营销指标在某个时期内各个月(年)的结果在各个评价结论数值区域的次数，然后用该次数去除以该时期所含的总月数(年数)，所得的值即为该指标的各个评价结论值.同一指标的结论值之和等于1.
4.确定评价权数(也就是确立评价指标的权重集).根据各个指标因素的重要程度对各指标赋予相应的权数，其大小应与影响因素对总体影响程度大小相一致，从而组成评价指标因素的权重集合.
营销法则论文范文4
[关键词]医药企业；营销道德；价值取向；评价
[中图分类号] F273.7［文献标识码］ A
[文章编号] 1673－0461（2008）04－0034－04
本文系河北省社会科学联合会项目“河北省医药企业营销道德与监管机制研究”（200703044）阶段性成果。
随着我国改革开放战略深入开展，关注和挖掘市场需求，积极适应竞争已经成为指导各医药企业健康成长的名言至理，在激烈的市场竞争中，很多优秀的医药企业脱颖而出，营销业绩持续快速增长，成为行业的佼佼者。但是，也有也有一部分医药企业，为片面追逐最大化利润或者维持企业自身生存，置广大消费者的身心安全与社会利益于不顾，违背经商道德甚至是甘愿涉险触犯国家法律，诸如在市场上生产和销售假冒伪劣药品；采取不正当手段牟取暴利；制作及播放虚假医药广告；从事商业贿赂等等。这些违背医药伦理，靠获取不正当利润参与市场竞争的做法引起了全社会的普遍关注。因此，重视研究医药营销道德已成为理论界与企业界的重要议题之一。
有些人认为，经济和道德之间本身存在着一种不可消解的“二律背反”现象，要“经济”就不能完全都遵守“道德”。然而，很多优秀的国内外企业如我国同仁堂靠恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”和“修合无人见，存心有天知”的古训而享誉数百年；美国强生公司在发现有人恶意在其药品中掺毒时，毅然采取积极的应对策略，坦然于众，而多年名列于美国最佳经营公司之内。以上事实（事实上例子还有很多）证明，经济和道德是可以良性互动和协调发展的，并且随着人民群众维权意识的不断提高，在遵循道德基础上实现自身经营发展将是医药企业惟一出路。
一、国内外营销伦理的研究现状
早在20 世纪 60 年代末期，西方学者就已经开始展开了对营销伦理的研究。法姆尔（Farmer，1967）提出营销伦理问题。斯隶文特（Sturdivant，1982）和柯康奥尔（Cocanougher，1982）研究发现，营销活动中的不同参与者（营销人士、蓝领工人、家庭主妇等）对营销伦理标准的认识有很大不同。目前西方学界主要存在着五种不同的伦理观点，依次为目的论，它主要是从最终发生的结果来考察引发行为是否具有道德的一种伦理观，“轻过程，重结果”，代表观点有功利主义、利己主义；道义论与之相反，它认为，某些行为是否符合道德不是由行为结果，而是由行为本身内在特性所决定的，代表观点有康德的义务论、显要义务论和社会公正论等；伦理相对论信奉没有绝对适用于任何国家、任何地区的统一的准则与规范即任一伦理准则或规范的适用性都是有限度的，不同的社会有着不同事务的“对与错”及行为的“恶与善”判断标准；社会契约论则调和了伦理的绝对性和相对性，是时代推移下的产物；企业社会责任论内涵非常丰富，它主要强调在当今世界形势下，企业履行其社会责任是实现其企业长期、可持续发展的基础和前提。当前，国内外对于营销道德水准测试与评价系统的研究还非常少见，部分原因在于很多道德问题本身就难以衡量，正因为此,已有测评体系多表现出三大特点:一是多由显要性道德指标构成；二是多从企业内部获取数据并作出评价；三是成果少，体系不完善。近年来，我国学者开始关注营销道德的评价问题。如欧阳电平（1998）给出了我国营销伦理的测度方法。刘世雄（2006）通过分析中国产业发展中的营销伦理问题和西方学者对营销伦理的研究范式，阐述了未来中国产业营销伦理的研究方向――运用系统研究方法，开发既有理论性又有现实性的营销伦理量表。王恕（2000）提出了医药市场存在很大的道德问题，应从立法等方面予以解决，并呼吁医药企业创新营销方式，走出不道德营销怪圈。
二、医药企业营销道德价值取向及影响因素分析
1．医药企业营销道德价值取向模型的构建
营销道德建设的关键在于构建出合理的医药企业营销道德价值取向模型，针对这一问题，文章笔者邀请了由相关领域的专家、企业人士和其他社会人士组成顾问团队，采用头脑风暴法列举出在我国大型医药企业营销活动中涉及的道德因素来组成调研问卷，对包括专家学者、医药经营者、医药顾客在内的100多人实施了问卷调查，结果显示：药品安全健康（95%）、营销信息对称（75%）、定价合理（98%）、非歧视与公平竞争（68%）、售后服务优良（80%）五个方面是被调查者最为关注的营销道德问题。因此，笔者认为，医药企业营销道德价值取向模型应以调查所反映的这五个方面为标准设立。问卷结果也表明了医药企业今后经营应遵循的基本道德原则――以顾客为导向，以提供安全健康的药品为使命，在营销过程中主动公布诸如成本、副作用等信息，合理定价，不对特定群体进行销售歧视并正确对待竞争对手，同时做好售后服务。我国大型医药企业营销道德价值取向模型如下：M=V（X1,X2,X3,X4,X5）,其中，X1代表药品安全健康，X2代表营销信息对称、X3代表定价合理、X4代表非歧视与公平竞争、X5代表售后服务优良。
2.医药企业营销道德的影响因素
一个组织或个人的行为是否合乎伦理道德，通常受多种因素的影响。最主要的因素包括组织或个人伦理道德的发展阶段、个人特征、组织结构设计、组织文化以及伦理道德问题的强度等。这些因素的共同作用将最终决定着组织或个人所采用的手段是符合道德的。此外，个体道德感的强弱也并不是一成不变的，它在很大程度上是由个体所在组织的环境决定的。缺乏强烈道德感的人，如果在组织中受到规则、政策、工作规定或加于行为之上的强文化准则的约束，那么他们产生不道德行为的可能性就小，久而久之，会产生一种道德认同感，从而改善自身原本的道德伦理观。相反，原本非常有道德的人，也可能在一段时间后被组织的结构和组织中允许或鼓励不道德行为的文化所腐蚀，而削弱自身原有的道德感。所以，在组织内部建立一个良好的道德伦理工程是非常重要的（见图1）。
关于医药企业营销道德发展阶段。企业的营销道德高水平不是一蹴而就的，伴随着它的成长，其对营销道德的认知和遵循呈现出“阶梯”上升状（包括跨越个别阶段发展和营销道德起点本身就高的情况），文章认为，医药商品不同于其它类商品，它与使用者的身心健康和安全有着直接的影响关系，因此，对于医药企业而言，必须遵循在保障社会（人民）利益基础上，追求自身利益。为此，笔者医药企业营销道德水平及其标准给予界定，以便企业认清自己所处的道德水平（见图2）。
关于个人特征。研究发现，自我强度和控制轨迹两个变量对人们的行为有较大的影响。通常，自我强度高的人具有较大的自信心，往往他们比自我强度低的人在伦理判断和伦理行为之间取得更多一致性。而控制轨迹则是用于衡量人们相信自己能掌握命运程度的个性变量。具有内在控制轨迹的人认为自己对命运有绝对的控制力，而具有外在控制轨迹的人则认为自己一生的命运是由运气和社会来决定的。因此，具有内在控制轨迹的人会比那些具有外在控制轨迹的人，在伦理判断和伦理行为之间表现出更大的一致性。
关于结构变量。良好的组织结构有助于强化组织成员的道德行为。一般而言，模糊性最小的组织结构设计最能提高员工对伦理行为的认识程度，而组织正式的规章制度、清晰的职务说明和明文规定的道德准则则能有效地减少这种模糊性，而且还能促进行为的统一性。此外，上级的行为以及组织绩效评价系统的完善与否也是两大关键因素。上级管理者的行为标准对其下属而言往往会产生最为直接且有效的影响，而组织在评价时对结果和手段的注重态度也会对员工伦理行为的选择产生较大的影响力。
关于组织文化。组织文化的内容和力量同样也会对组织员工的伦理行为发生影响。一种可能形成较高伦理标准的文化是一种高风险承受力、高度控制，以及对冲突高度宽容的文化。处在这种组织文化中的员工，会被要求不断创新和进取，并会对道德和不道德行为产生清醒的认识。
关于问题强度。文章认为，若某一行为造成危害的可能性越大，其行为到后果的时间间隔越短，人们与受害者关系近，其危害性越严重，影响集中度越显著，舆论谴责越强烈，那么该问题的强度就越大，其重要性程度也就越高，人们对该行为具备道德性的期望也就会越强烈。
三、医药企业营销道德评价指标体系构建
按照指标体系构建的科学性、系统性、客观性、实用性、可比性等原则，结合国内外学者现有的研究成果，且根据医药企业开展营销活动所涉及的因素，笔者建立如表1所示的医药营销道德评价指标体系。该评价指标体系由医药营销理念（U1）、医药营销组织管理（U2）、医药营销战略（U3）、医药营销策略（U4）与医药营销费用（U5）5个一级指标和医药企业的道德责任感等19个二级指标（Uij）构成。二级主要指标含义如下：
U11，医药企业的社会责任感――医药企业是否以“救死扶伤”为使命，是否以社会的发展为己任。
U12，医药企业的道德观――医药企业是否树立诸如诚信、公平竞争等观念。
U13，对医药与公众健康关系的认识――医药企业及其员工应树立医药关系公众健康和国计民生的认识；
U14，营销人员职业道德与素质――营销人员职业道德与素质体现在爱岗敬业、尊重顾客和全心全意为用户服务等。
U21，营销人员道德行为准则的制定――有相应的道德行为准则，准则符合道义论要求并形成书面文件；
U22，营销人员道德激励与约束机制的建立――对遵守医药营销道德的员工有相应激励机制，对不遵守医药营销道德的员工有相应惩罚和约束机制。激励约束机制分物质方面和非物质方面两个部分；
U23，营销管理系统的道德导向――营销管理系统遵从社会营销观念，市场营销观念还是产品观念。整个系统是否充分考虑道德因素并树立道德导向。
U31，医药产品与品牌诉求的真实性――品牌诉求点与医药产品本身的一致性；
U32，企业医药营销竞争战略――公平竞争，不搞垄断，不倾销等；
U33，顾客需求的负面引导――误导消费者，片面夸大药品疗效以吸引更多顾客为不道德行为。
U41，药品的安全性――药品不危及使用者生命，不给使用者造成重大的身体损伤；
U42，定价与成本的偏离程度――定价/成本，其值越大，越是不道德；定价/成本〈1也有不道德的嫌疑，因为可能是出于倾销目的等；
U43，使用以贿赂为主的公关手段――通过贿赂医生出售处方药，通过贿赂医药商店经理人员/销售员出售非处方药；
U44，广告的真实性――一定时间段内真实广告的数量/广告的总数量，其值越大，越是道德，其值越低，其道德评价值越低；
U45，售后服务的质量――是否提供免费（或部分收费）用药咨询，是否提供用药指导，是否提供不适当药品的调换等；
U46，分销系统的顾客导向（医院与药店的选择）―― 一般意义上，药店药品在价格上小于医院药品价格。处方药可以在药店出售以提升销量，非处方药可以在医院销售以提高价格均为不道德行为（见表1）。
在上述评价指标中，有较多的不确定因素（如医药企业的道德责任感等），用诸如加权平均法等传统的方法难以对方案进行科学的评价。笔者认为，模糊综合评价是在模糊环境中，综合考虑多种因素的影响，对事物关于某种目的做出综合判断或决策的方法，可以用在对医药营销道德模糊信息的处理上。
1.建立因素集（或称判断集）
根据建立的综合评价指标体系，建立两层（主因素层和子因素层）因素集。主因素层指标集U=(U1,U2,U3,U4,U5)，U中的元素分别代表医药营销理念、医药营销组织管理、医药营销战略、医药营销策略与医药营销费用。子因素层指标集Ui=(Ui1,Ui2,Ui3,…,Uij,…,Uin)，其中Ui表示U中第i个因素，Uij表示Ui中第j个因素。
2.确定指标的权重
本模型采用专家估测法确定各指标的权重。以主因素层指标集U=(U1,U2,U3,U4,U5)为例，设有S个专家分别就U中各因素的权重做出判定，第L个专家的判定结果为A1=3.建立评语集
评语集W=（w1,w2,w3,w4）,其中 w1,w2,w3,w4 分别表示优，良，中，差4个等级。
4.评判矩阵的确定
先由专家和自评人员对子因素层指标集中的指标进行评判，再把评判结果统计汇总。设子因素层指标集Ui中的指标Uij得到评语w1,w2,w3,w4的次数分别为wij1,wij2,wij3,wij4，则Uij对于评语w1,w2,w3,w4的隶属度为rij1,rij2,rij3,rij4 其中rijt=wijt/∑ wijt。所以子因素层的模糊评判矩阵为：
5.模糊综合评价
先对子因素层进行评价。主因素层中的指标Ui对于评语集W的隶属向量Bi=AioRi=(bi1 bi2 bi3 bi4)，其中“ο”为模糊运算算子。
再对主因素层进行综合评价，U的评价矩阵为：
U对于评语集W的隶属向量为：
对B=(b1, b2,b3,b4)做归一化处理，得：
表示医药营销道德评语w1,w2,w3,w4的隶属度。
6.模糊运算算子的选择
两个模糊集之间的合成运算，有多种运算算子可供选择。如M(∧,∨),M(•,∨),M(•, )等。由于在建立企业营销创新水平指标体系时，已经对影响因素进行了取舍，因此，评价指标体系表一中的各因素都不应该被忽略，应选择算子M(•, ),以兼顾各评价指标。
7.计算评价值
若给评语集W中4个等级的评语分别赋予相应的分值c1,c2,c3,c4，则可得医药营销道德的评价值：
评价值。
四、结 语
我国医药企业营销道德建设是一个长期的、复杂的系统工程，它需要政府乃至整个社会的积极关注和相关资源投入，文章相信，随着我国医药消费人群维护自身权益意识的不断提高以及医药企业自律意识的加强，我国医药企业营销道德的发展必将迈入一个崭新的时代。
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Value Orientation and the Construction of Ethical Evaluation Index System in Medical Enterprise Marketing
Miao Zehua1，Xue Yongji1,2
(1.Shijiazhuang University of Economics, Shijiazhuang 050031, China；2.Beijing Institute of Technology,Beijing 100081,China)
营销法则论文范文5
[关键词]营销理论；对比；理解；应用
[DOI]1013939/jcnkizgsc201718134
作为营销理论的初学者，笔者在典型营销理论的学习方面，深感自己理解得片面以及肤浅，基于此笔者投入了大量时间以及精力来进行典型营销理论的学习，希望能够对这些营销理论有更加深刻的了解，也希望通过本文的研究，让更多的企业管理者去客观认识典型营销理论的不同，从而确保企业能够在营销理论的指导下，制定正确的营销策略，实现企业营销水平的不断提升。
1典型营销理论介绍
114P营销理论
4P理论由美国学者尼尔・博登（Neil Borden）首次提出，他认为营销包含了产品、价格、渠道、促销等四个方面的内容，这一营销理论认为营销工作开展一定要做到上述几个方面的统筹兼顾，避免出现顾此失彼的情况，在四个方面都需要进行科学的安排。产品层面，关键就是要走差异化的道路，确保产品与竞争对手有一定的差异，这样可以提升产品的竞争力；价格层面，重点是要凸显性价比，做到产品同等质量情况下的价格最优；渠道方面，则是要做到线上渠道、线下渠道、直销渠道、渠道的良好搭配，确保消费者能够方便地购买到企业的产品；促销层面，则是要做好品牌推广、销售促进等工作，实现企业销售业绩的提升。
124C营销理论
4C营销理论是美国营销专家劳特朋提出的，这一理论内容包括了客户、成本、便捷、沟通等四个方面的内容，客户方面是指企业要以满足客户需要为立足点，追求客户满意度的提升，这样才能够实现客户黏性的增强；成本方面是指要了解客户愿意为购买企业的产品和服务所付出的成本，确保成本在客户的心理承受范围之内；便捷方面是指企业要充分考虑企业购买产品、使用产品的便捷性；贤ǚ矫媸侵钙笠狄与客户进行充分的沟通，将企业与客户二者的利益连接起来。
134R营销理论
4R理论是由艾略特・艾登伯格提出的，这一理论的核心内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，关联方面是指企业与客户是一个命运共同体，建立并维持与客户之间的长期联系，这是企业营销的核心理念；反应层面是指企业要有换位思考的营销理念，站在客户的角度来倾听客户的各种诉求，并及时地做出反应；关系方面是指企业与客户关系要实现从单纯的交易关系向和谐发展关系的转变，从着眼于短期合作向长期利益合作关系的转变；报酬方面是指企业营销工作中出现的问题和矛盾的解决，出发点以及立足点都要放到报酬的合理分配方面。
2典型营销理论对比
21内容不同
从具体内容来看，上述几种典型营销理论有很大的不同，无论是4P营销理论也好，还是4C营销理论、4R营销理论，在内容方面都呈现出来了诸多的不同，而内容层面的不同是显而易见的，本文这里将几种典型营销理论内容层面的不同归集为如下：4P营销理论下产品对应的是4C营销理论的客户，价格对应的是成本，渠道对应的是便捷，促销对应的是沟通。4R营销理论关联、反应、关系、报酬等内容更是与4P营销理论以及4R营销理论有很大的区别。几种营销理论内容方面的不同，意味着营销策略的不同，营销理论适用环境的不同。
22理念不同
从本文所阐述的几种典型营销理论内涵来看，理念层面的不同是最大的不同，4P营销理论的核心理念就是从企业这一角度出发来进行营销，考虑企业生产何种产品、以什么样的价格进行销售来获得预期利润，如何进行产品卖点的提炼以及宣传、通过何种途径进行销售等，这种营销理论没有关注客户的需求。4C营销理论则强调从客户的角度出发来开展营销，强调的是如何满足客户的需要，加强与客户之间的沟通，让客户方便地购买产品以及服务。4R营销理论则是强调竞争导向，着眼于塑造客户与企业之间的长期合作关系，对于客户的需求进行积极的反应，并主动创造需求，从而实现客户满意度的提升。
23方法不同
营销方法的不同是上述几种典型营销理论重要不同之处，不同的营销理论意味着不同的营销方法，4P营销理论下的营销，更多的就是推式营销，企业通过铺天盖地的广告，通过加大产品的折扣力度来实现产品销量的提升。4C营销理论下的营销，更多的就是定制营销，即将客户差异化的需求作为营销工作开展的起点，强调基于客户的差异化需求来制定客户导向的营销方案，从而实现营销水平的提升。4R营销理论下的营销方法主要就是互动营销为主，强调客户参与到企业营销活动中去，根据客户的反馈来进行营销方法的调整。
3典型营销理论应用策略
31关系营销
所谓的关系营销是指企业将营销活动看成自身与利益相关者发生互动活动作用的一个过程，围绕塑造良好的企业与客户之间的合作关系这一中心点来组织营销活动，从而全面提升企业的营销效果。关系营销本质上就是4R营销理论在企业营销实践中的具体应用，企业通过主动沟通来与客户建立起相互信任的长期合作关系，从而更好地去满足客户的需求，实现客户满意度的提升。
32文化营销
文化营销是指企业以文化为载体来进行营销活动的开展，力求将企业的产品文化、品牌诉求传递给消费者，引起消费者情感层面的共鸣，并实现客户满意度的提升。企业文化营销产生的现实背景在于企业产品同质化的严重以及客户需求层面差异化，本质上是4C营销理论在企业实践中的应用，文化营销关注客户对于产品在情感念层面的需求，通过满足客户差异化的情感需要，来实现营销业绩的提升。
33客户营销
所谓的客户营销是指围绕客户来进行企业营销工作的开展，营销活动要做到客户导向，一切营销活动都以更好地提升客户的体验为中心进行。客户营销目前已经成为了企业营销实践领域的一个重要发展趋势，而这一营销模式的广泛使用，实质上就是上述几种典型营销理论不断拓展的反映，适用于大生产时代的4P营销理论，逐渐暴露出来了很多的不足，这客观上要求企业注重客户营销模式的构建，从而帮助企业更好地适应激烈的营销竞争环境。
4结论
综上所述，对于典型营销理论的了解以及掌握是做好企业营销实践工作的重要基础，本文所探讨的几种典型营销理论，在内容、理念以及方法等方面都有很大的不同，对于企业来说，每一个营销理论都有可借鉴之处，也有一些需要注意的缺陷，不能够简单地将某一种营销理论归类为好或者不好。企业需要在营销实践中去根据营销环境的不断变化，广泛地借鉴营销理论的指导思想，选择最合适的营销方法，来全面的提升企业营销水平，继而为企业的更好发展提供营销层面的坚实支撑。
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[2]马娟，黄婷婷基于4P营销理论的电子商务企业定价策略研究[J].价格月刊，2015（4）
营销法则论文范文6
[关键词] 营销活动 人文精神
人文精神是一种以人为对象和中心的思想,是人类的理想、信念、人格、责任感和道德的体现以及看待事物的价值观,是对人类自身及其活动的反思,是对人的价值的尊重和终极关怀。可见我们的营销活动必然和人文精神有着密切相关的联系。但是就目前来看,对于营销活动的人文内涵,多数只停留在用人文手段塑造亲和力、人性化运作以及大市场营销或绿色营销即人文营销等层面。诚然,人文和营销的结合表象具有上述情况,但是从上述表象却无法反映营销人文精神的本质，而人文精神才是对营销进行人文操作的理想和目标,也是未来营销活动致胜的关键和导向。
一、营销活动与人文精神
科特勒认为，营销管理实质就是需求管理，而需求的主体是顾客，顾客的需求无一不是他的思想观念和行为的反应，而其思想观念和行为又受制于特定的人文环境并反映人文特征。因此，营销活动必然有人文的内容。
1.消费者需求的人文内容
消费者及其需求是构成企业的外在市场的重要因素，而消费者的需求受到消费者本人的价值观念、思维方式、生活方式、信仰等的影响。同时，消费者所在的群体、社会乃至国家的道德体系、思想观念、风俗习惯也对消费者的需求产生着巨大的影响。在社会中，消费者是一个有思想、有感情的社会人，不是企业聊以生存的经济构件。市场营销发展的不同阶段实际上都是与具有人文精神的消费者在打交道，只是在不同的特定阶段，企业没有意识到或者忽略或者不愿承认而已。现在的营销，人文精神重新被重视，营销走向理性回归，消费者的人文精神内容从而章显得更为充分。
2.企业营销理念与人文精神
早期的营销理念是不顾及消费者的感受和利益的，同时企业在营销操作中对自身的职员和其他利益相关者的处理方式同样如此，表现得冰冷和缺乏人性，唯经济利益至上，其指导思想就是把所有的人都当作高度抽象而变态畸形的经济人。随着经济的加剧和消费者意识的觉醒，企业开始在其发展的指导思想和方针中考虑消费者的地位、思考社会的可持续发展和自身肩负的社会责任。这样的思想在21世纪越来越成为理性的和具有超前意识的企业的主导理念，而这必然又将推动这些企业走向更大的成功。
3.企业营销组合体现人文精神
无论传统的4P理论、6P理论，还是后来的4C理论，以及绿色营销、一对一定制营销等，都程度不同地体现了人文的内涵和企业的人文精神，尽管市场营销理论随市场环境因素变化而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段，都可找到人性化的痕迹。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层次看自始至终是要以人为本。比如4P理论，强调消费者导向，展现了以消费者为中心；6P理论则突出了企业营销与社会政治、公众等的关系处理；而4C理论更加彻底地将研究中心放在了消费者身上。
4.企业员工行为章显人文精神
不同企业具有不同的文化，而员工的行为文化又是其重要的内容。员工行为文化带有该企业的价值判断标准、处事原则、工作作风等人文精神的内容，这样的员工传递着企业的文化，营造着营销活动的人文氛围，有效维系了企业与消费者的关系并对潜在顾客形成引力场。作为典型代表的企业领袖，他的言行、思想和作风则对于企业人文精神的章显尤为明显，通常消费者对于企业的偏好和认同就源于对该企业领袖的观察和判断。
二、人文精神对营销活动的影响
1.消费者的人文精神对营销活动的影响
企业营销的成功与消费者的认同和忠诚密切相关，这使企业必须要关注消费者的需求。消费者的物质需求和精神需求，尤其是后者深受他所处的社会的人文环境的影响和制约，这样的影响和制约往往是决定性的。这些人文环境就是消费者所在地的传统、伦理道德、风俗习惯、价值观、甚至政治、经济、法律等构成的宏观的状况。这些人文环境对消费者来说就是看不见的手，指导或迫使他们形成购买的原则和消费心理，面对哪怕是同质的产品产生不同的价值判断和憎恶偏好。符合他们的原则和要求的产品才能成功，而违背他们人文精神的产品则被排斥。
2.外部利益相关群体的人文精神影响
特定国家的企业必然受到该国人文精神的制约从而在经营方向、内容、营销战略和策略的运用等方面做出符合要求的选择。供应链条上的成员，他们的人文精神必将影响到企业的营销活动的策略选择、组织和合作的方式选取、利润分配、消费者满意甚至企业的存亡。企业的竞争者的道德水平、思维方式、价值观念也必将影响本企业的营销策略设计，造成该行业的竞争是在合作基础上走向多赢或者游走在法律道德的边线导致企业走向衰亡。其他利益相关者的人文精神对一个企业的营销活动同样有着类似的影响。
3.企业本身的人文精神对营销活动的影响
企业的产品、品牌、人、营销活动甚至机器都是企业人文精神的载体。企业对消费者的真实看法、经营思想和社会责任感会影响到企业对“以消费者为中心”承诺的履行，也将影响企业对消费者的服务状况，这又会影响企业的产品的市场竞争力。企业的营销思维、营销道德等本身就是人文精神的构成内容，而这些人文精神又反过来影响着企业营销活动的开展和成果。企业的员工是人文精神的主要载体，员工的人文精神状况必然会向消费者传递企业的人文信息和产品信息，消费者将产品和人文精神进行结合后又必然形成对该企业营销活动的认同接纳或者排斥抵制。人文精神无论影响哪一方面或无论在哪一方面得到体现，最终都会影响到企业的营销活动及其成果。
三、营销活动对人文精神的传承和利用
1.传承人文精神是企业的责任
企业是社会的成员，营销活动是企业的日常行为。作为社会成员的企业，应该也必须和其他社会成员一样，构建、传承优良的人文精神，这是社会发展的要求，是企业的责任和义务，企业不能逃避这一责任而享有人文精神的恩惠，这是为社会发展所不容的。由于目前我国在这方面的立法和规定远不成熟完善，所以这依赖企业的自律和自觉。从长远来看，企业终将因为富含人文内涵而被认同和偏好，从而最终受益。
2.以人文精神构建企业营销核心竞争力
当下的市场竞争已经非常激烈，无论产品、渠道、价格、促销还是服务甚至思想观念都趋于同质化，使企业在竞争中无所适从，没有方向，只能用有限的利润维持跟跑的态势，而这种态势能维持多久谁都没有把握。其实，对于多数企业来说，只需要做一个工作就能既解决建立长久品牌忠诚又赢得大量顾客的问题，那就是向人文精神回归，把人文精神作为企业营销方面的核心竞争力来构建。首先就是要真正做到以人为本，要真正以消费者需求为出发点和归宿点，满足顾客的显在的和隐含的需求，为顾客创造最大的价值;对内部员工要灌输服务顾客的理念和培训技能，同时将员工看作内部顾客从而建立战略伙伴关系，培养团队的亲情和友情，增强团队认同和归属感。在营销组合方面，产品的设计首先要考虑消费者的心理和精神需求而不是企业的成本;价格方面符合消费者的认知;渠道上与成员共赢同时注意成员的选择;促销方面注意与顾客进行沟通，创造并诱导需求。另外，将企业的社会责任和对利益相关者的终极关怀纳入企业营销活动中，审视并调整营销活动。最后，将这样的人文精神融入企业的文化中。
3.找到企业人文精神与消费者人文精神的契合点
被消费者认同的产品才是成功的产品，所以赋予了企业营销活动以人文精神并不能万事大吉，还必须找到两者的共鸣点。只有找到了共同点，才能使企业的人文精神被消费者最终认同和接受并产生信任最终引致顾客忠诚。
4.对营销活动进行反思和终极的人文关怀
无论什么企业，不同程度上都会有指导思想、理念等东西，但是具备这样的内容并不就是完整的人文精神。在企业的市场营销活动中，还必须时时对过去的营销活动进行反思，审视自身的措施在维系消费者忠诚、社会和谐和持续发展方面是不是具有积极作用，同时对超出企业义务范围的消费者指导、帮助、救助等进行人文关怀，只有这样的营销才是真正的具有人文精神的营销。
四、结论
现代的营销活动从表面上看是市场营销策略的应用和组合，是一种经济行为,但是从深层次上看则是充满人文精神的行为。只是目前许多企业营销活动中的人文精神的力量不够充分和完整，地位得不到认同,所以才出现如此之多的不和谐。因此,我们要透视营销活动的人文精神实质,重视人文精神的影响,传承并利用人文精神来推动企业的营销活动,构建营销的核心竞争力。
参考文献:
[1]梁玉芬:现代营销理论中的人文价值取向[J].求实,2005,(1)
