摘要：随着5G的出现，移动短视频业务在国内的发展不断壮大，短视频营销也随之进入公众的视野。对于消费者来说，短视频因时长短、拍摄方便等优势为他们赋权，模糊了内容的生产者与消费者两种身份之间的界限。对于品牌来说，一条成功的短视频可以产生“病毒式”的传播效果，使产品在用户中掀起“购买热”。短视频营销模式的流行促使电影业借助它的力量为即将上映的影片造势。本文基于4C法则，从消费者、成本、便利、沟通四个方面对电影的短视频营销策略进行探讨。
关键词：4C法则；电影；短视频；营销策略
短视频凭借强大的传播效果，在短短几年内成为继微博、微信以及客户端后自媒体发展的新方向，已经成为各品牌商心中的“C位”。从自拍自导古风美食短视频的李子柒，到四川康巴藏族“田野男孩”丁真的走红，体现出短视频在传播声量上有强大的威力。在各个行业都努力通过短视频扩大宣传时，短视频也赢得了电影业的青睐，“电影+短视频”成为互联网时代电影宣传与发行必不可少的环节之一。在信息碎片化的时代，电影业的宣传与发展尝试多种短视频营销手段，其中并不缺乏成功的案例。科技的快速发展推动电影内容与形式不断与时俱进；短视频的盛行，也为电影的宣传与发行带来新的发展机遇。基于此，笔者以4C法则为理论依据，围绕短视频的传播特点、电影营销在短视频上的应用来探讨电影业该如何利用短视频展开有效精准的营销。
一、短视频对电影营销方式的影响
短视频最早由美国于2011年正式；2013年，新浪和腾讯分别出品了秒拍和微视，在国内正式掀起短视频社交应用流行之风。以抖音、快手为首的新型流量平台注重用户体验，打造场景，引发情感共鸣，让用户产生在场感，促使用户规模与使用时长快速增长，短视频的商业价值与日俱增。随着社会的变化与经济的快速发展，电影的营销方式也在不断更新。从最初的发放立牌、张贴海报，到举办新闻会、粉丝见面会，这些方式在互联网时代到来之前作为电影宣传的主要手段，为电影上映增加热度。但是这种有限的、单向的宣传方式在观众中产生的宣传效果是不甚理想的，观众处于被动的一方，不能主动地参与其中，难以产生身体的临场感。移动互联网的到来、短视频平台的兴起，让电影宣传变得多样，更低的准入门槛赋予用户满足感与参与性。2020年文艺片《风平浪静》首日排片就多达27%，顺利拿到1500万的票房，这在文艺片中是相当优秀的成绩。它的顺利起航离不开前期的短视频营销，电影宣传方邀请网络红人李雪琴与演员黄渤通过快手进行直播与用户互动，两人轻松的互动将“黄渤在线吃瓜李雪琴王建国”的话题送上微博热搜第四位，成功为电影预热，为电影上映增加了曝光度和话题度。以上营销案例说明，短视频平台自带天然的大流量池，有助于高热度话题的传播与持续发酵。
二、4C法则下的短视频营销策略
传统的4P营销法则在竞争激烈的互联网时代逐渐被淘汰，而在此基础上发展而来的4C营销法则因重视消费者的主体地位，可快速实现信息的传播，具有更好的变现价值。4C营销理论由美国学者罗伯特·劳朋特（RobertLauterborn）教授在《4P退休4C登场》一文中提出，在4P营销理论的基础上进行了优化。4C法则的内容以消费者需求（Customer’sneed）为导向，还包括消费者愿意支付的成本（Cost）、消费者的便利性考量（Con-venience）和与消费者进行的沟通（Communication）。在电影营销中应用短视频，4C法则具有指导意义，以精准的用户定位、内容生产的低成本、接收的方便性、沟通的平等性等优势推动电影的营销。
（一）意见领袖：内容直达目标受众。20世纪40年代，美国传播学者拉扎斯菲尔德在调查大众传播对选民意见的影响时发现：“大众传播媒介并不是直接作用于受众，而是经由意见领袖再到一般受众的二级传播”。在短视频的营销中，网红、明星、自媒体博主等群体化身为意见领袖，他们充当起信息内容的引领者，把过滤后的媒介信息向受众传递，那么受众的意见自然而然地就会受到意见领袖的影响。2020年多部热映的电影，如《八佰》《我和我的家乡》等，都在短视频平台开设了官方账号，通过平台首映礼。电影营销的第一步就是“如何找到对的人”，如果内容没有抵达“对的人”，造成内容与用户的不适配，最终可能会影响影片的口碑。比如今年国庆档上映的《姜子牙》，在前期宣传时强调它是《哪吒》的续集，很多观众抱着对它的期待走进电影院，看到结尾发现两者并没有任何关系。结果，在豆瓣影片打分主页，《姜子牙》的评分从7.5跌至6.8。归根结底，它失败的原因就是没有将核心内容精准推送给目标用户，导致了负面口碑的出现。现如今，短视频平台的崛起大大减少了内容与受众错配的几率，有利于帮助电影找到“对的人”。短视频平台的意见领袖对电影营销起着至关重要的作用，他们有着强大的用户关注度与内容传播力。观察目前短视频平台拥有破百万粉丝量的短视频博主可知，他们的短视频内容细分性强，内容更新频率快，与粉丝保持着密切的双向互动，粉丝黏性较强。在短视频运营中，如果某位受众热爱影视类短视频，那么该受众对影视相关的短视频停留时长就会较长，影视类短视频的完播率与互动量会较高。根据大数据算法，平台会对该受众打上“影视”标签，后续影视类的内容会频繁地推送给该受众，有助于影视内容的精准推送，对于受众来说，也有良好的、轻松的视听体验。
（二）内容生产：内容多元，成本低廉。短视频的低门槛让很多有创意头脑的普通人发光发热，每天不乏充满创意、五花八门的个人秀出现在短视频平台中，使短视频平台成为挖掘灵感的聚宝盆。越来越多的电影营销团队选择短视频平台进行营销，正是因为丰富多彩的原创内容可以让电影的宣传物料更加充足，更容易让受众与影片内容产生共鸣，调动受众的观影兴趣。在信息爆炸的时代，受众每天都会受到来自互联网的各种信息轰炸，如何让观众注意到影片的信息并产生印象是一件特别难的事。短视频的出现，为吸引用户的注意力带来新的转机。2017年底，《前任攻略3》上映期间，“和现任去看电影，结果前任就在后座”“看完电影，和前任打起来了”等短视频内容出现在抖音、快手等应用中，精彩程度堪比电影。这些短视频病毒般地传播，为电影增加了影响力与曝光度，令这部电影在上映短短的10天内便取得10亿票房的好成绩，成为当年热映电影中的一匹黑马。网络电影《海大鱼》充分发挥网络电影适合短视频创作的类型特点，生产数条剪辑类和解说类的爆款短视频，每条的播放量都在1500万以上，最高突破2300万。这些营销手段可以帮助广告主在内容营销的过程中实现最大限度的人群覆盖和立体式表达、多元化展现，更加精准有效地触达目标用户。
（三）用户接收：碎片时间，依赖度高。电影通过短视频平台进行内容营销，借助短视频一键直达的技术手段为用户提供了极强的便利。以网络电影《东北往事我叫刘海柱》为例，快手应用结合电影内容制作“草帽”魔法表情滤镜，让每位用户都可以亲身体验做生活中的大侠，与电影主题相互关照。参与到该话题进行创作的达人有800多位，电影同名话题总播放量高达2.2亿。用户在利用碎片化时间观看主推视频的同时，可点击嵌入在内的一键直达，直接跳转至影片播放网站，用户的操作更加简单与方便，不仅可以产生良好的用户体验，为影片增加口碑，而且还可以直接导流转化。根据CNNIC的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%，其中短视频已成为新闻报道新选择、电商平台新标配。数据说明，在快节奏的城市生活中，大部分人都处在一种繁忙的工作生活环境中，很难有时间去获取信息，短视频正好迎合了人们的碎片化观看习惯，人们利用零散的时间消遣娱乐。
（四）沟通平等：积极有效，双向互动。互动性强是短视频的一大特点，意见领袖通过短视频平台内容，再通过转发、点赞、评论等功能实现双向互动。2020年9月，在电影《夺冠》上映前，中国女排通过快手平台进行直播互动。这次直播不仅是一个单向的输出过程，很多普通用户都参与到直播中，和女排成员们进行互动，还有许多体育大咖、明星艺人以及网络红人在直播间刷榜和送礼物，当晚话题“郎平哽咽回忆夺冠队员领奖细节”也登上微博热搜，排名第八，成功为当月月底上映的电影《夺冠》带来热度。随着受众对媒体需求的不断扩展，现代交互性媒体的格局和意识使受众日益强烈地希望突破单向度供给，最大程度实现自身的需求。
三、结语
短视频平台成就了成千上万的网络红人，在社交自媒体的环境下，网红所产生的效应要远远高于明星。明星艺人为了在公众心里塑造完美的人设，会约束自己的行为与言语，但是短视频的“草根化”为越来越多的普通人提供了展示自我的舞台，每个人的价值观都会受到他们的影响，无论是正面的还是负面的。“电影+短视频”的整合营销处于刚刚起步阶段，虽然效果显著，但是业内不能盲目乐观，需要冷静思考其中潜在的问题与不足，这样才有助于电影短视频营销的可持续发展。不能为了达到营销目的，一味地降低短视频的内容质量。随着信息技术的高速发展，短视频日渐成为电影营销的有效手段。对于短视频与电影内容的有效结合，业界还需做出更多积极的探索。
作者:高莹 单位:长春光华学院