公司产品营销策划范文1
发展产险营销是保险市场发展的客观需要；是与国际惯例接轨，降低保险经营成本的需要；是持续发展产险业务，保持发展后劲的需要；其有利于促进保险产品的开发和产险市场的培育；有利于推动用工制度改革，调动员工的积极性。目前，潜力巨大的财产保险个人业务市场，具有一定基础的营销队伍建设以及逐步健全完善的法制建设都为发展产险营销创造了有利时机。
【关键词】
营销；持续发展
近年来，不少产险公司跃跃欲试，特设了营销渠道管理部门，专司产险营销管理业务。然而，相对于个人营销业务已占全部保费收入逾80%的寿险业来说，财产保险个人营销业务眼下“小儿科”的发展现状确实有点令人沮丧。我国现行产险营销存在诸多问题，如业务发展不平衡，营销观念不强；缺乏整体产险营销谋略；营销人员素质不高；营销机构不健全等。从总体上看，我国的产险营销的发展不容乐观。
1 首先我们要了解一下什么是产险营销
产险营销是指产险公司根据市场和客户的需求变化，采用的一种新的经营方式和系列的、动态的组织活动。它要求产险公司从保险市场和客户的需要出发，制定和实施适合自己的经营战略和策略，在整体市场营销战略目标指引下（包括直接营销和营销手段的运用），制定实施自己的新险种开发计划、险种开发策略等。可以说，产险营销的本质就是“客户至上”，用最好的方式和办法，把优质的保险品种推介给客户，实现产险公司和客户的长远利益与合作。
2 我国产险营销的发展现状
从2001年至今，产险营销体制向多元化方向发展，逐渐形成以直销、个人营销、兼业、专业中介、专属等多种方式并存的营销体系。其特点是，新型销售渠道的重要性逐渐上升，传统的直销方式受到挑战。然而，相对寿险营销制度来说，产险营销体制正处于探索和完善阶段，远不如寿险营销制度成熟。
2.1 没有适合个人营销的产品
产险公司的个人营销员主要推销的是机动车险。机动车辆保险已经有十多年的发展历史，机动车车主都有一定的保险知识和保险意识，而且其中的第三者责任险是法定保险，即使没有营销人员，车主也必须到保险公司办理保险。因此，产险公司引进个人营销员并没有起到做大蛋糕的作用，仅仅是重新划分原有的蛋糕，重新划分的结果更多的是既得利益的划出而不是划入。
2.2 与其他销售渠道产生内耗
产险公司的个人营销员与其他渠道销售的险种是相同的，渠道之间的内耗较大。特别是个人营销员与公司直销人员的冲突：一是业务范围的冲突，常见直销人员与个人营销员发生业务撞车现象；二是地位冲突，公司中普遍存在一种观念，即直销人员是“正式工”，个人营销员是“临时工”，造成销售队伍成员间的物质待遇与精神待遇的不平等。
2.3 产险公司手续费标准混乱，给个人营销的发展造成极大的障碍，体现在三个层次
一是不同产险公司的手续费标准不一样，为争抢销售人员，竞相哄抬手续费；二是同一家公司不同分支机构，甚至是同一地市分公司不同区县支公司的手续费标准也不一样；三是同一基层公司不同渠道的手续费标准不一样，“直销”业务人员、专业渠道与“个人营销员”的手续费标准不一样，即所谓的“一司三制”，从而导致内部卖单现象的出现。
2.4 产险营销意识薄弱理念落后
很多财险公司的营销理念仍停留在以自我为中心的“产品观念”或“销售观念”阶段，过分强调自身，而忽视顾客及社会的需求。产险公司整体缺乏营销意识，营销人员根本没有陌生拜访、上门推销等概念。
3 推行产险营销应采取的对策
3.1 解放思想，转变观念，为产险营销发展壮大创造条件
产险营销不仅仅是抢占市场的有力手段，更重要的它是产险经营思想和经营方式的一种变革，它摒弃了过去那种以产品为中心的经营理念，崇尚的是以客户需求为中心的经营理念，它的生存和发展有着内在的规律。正确的态度应当是认识规律，遵守规律，按照规律办事。为使我国产险营销有一个健康的发展环境，首先，为产险营销正名。
3.2 构筑产险营销体系
确立适合我国国情的产险销售模式。努力构造产险营销组织。建立社会营销网络。拓展银保合作渠道。
3.3 建立科学有效的产品开发机制
产品是推行营销、占领市场的重要武器。我国产险公司经营的产品不少，但大多数产品差异性小，替代程度高，尤其是传统产品开发老化，有的骨干产品受到市场的严重挑战。推行产险营销，从现在起应着手建立科学有效的新产品开发机制。
3.4 注重营销队伍的管理
走精兵之路是组建相对稳定高效的营销队伍的前提，而加强营销培训是提高这支队伍整体素质的必要途径。我们不妨借鉴寿险公司的营销培训机制和相关制度设计，制定具体可行的营销人才培训计划。与此相配套，要建立科学合理的薪酬制度与等级晋升机制等激励机制，打造和规划营销员的成长通道，增强其归属感和成就感，形成凝聚力和向心力。
3.5 加强产险培训
配合产险营销的转型，营销培训也应系统化，除正常的培训外，还要多加强业务知识培训。产险营销要改变单纯依靠体力劳动的展业方式，打造学习型营销队伍，依靠专业知识来争取到业务，在市场竞争中取胜。
3.6 制定具有竞争力、优秀的产险营销战略
战略是产险营销行动的规划和部署。没有战略将使营销活动苍白无力，难以达到预期的效果。一个具有竞争力的、优秀的产险营销战略，能使营销活动有声有色，无往而不胜。制定具有竞争力、优秀的产险营销战略应把握住“三位一体”。“三位一体”是指战略为本，策划为母，现实为基“。所谓战略为本，是指产险营销要以战略制胜。营销的成功，首先是战略的成功。营销的失败，首先是战略的失败。因为当今保险市场如战场，面对千变万化的保险需求，面对稍纵即逝的市场机遇，竞争既是勇的抗衡，更是智的较量。所谓策划为母，是指产险营销战略来自策划。策划是产险营销诸环节中的制高点，策划的精髓是判断力和创造性，策划人要有把握产险市场变化脉络的能力。当今中国产险营销，需要众多的策划人才，策划大家。所谓现实为基，是指产险营销战略的策划，不能盲目从事，草草规划，必须以现实为基础，它要求策划人走向市场，走向客户，了解他们的需求和支付能力，从而研究设计、规划产险营销战略和实施方案。
开展产险营销是保险市场持续发展的需要；是降低保险公司经营成本的需要；是保持产险公司发展后劲的需要；它有利于创新产品、优化业务结构、培育产险市场、增强保险意识；有利于调动直销员工积极性，推动劳动用工制度改革，培养产险营销员队伍。鉴于此，产险公司在大力发展营销模式，建立营销机制。
【参考文献】
[1]《论产险营销体制改革》.宋玲.华东师范大学.
公司产品营销策划范文2
关键词：营销战略；实施策略；营销管理
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-00-01
一、概述
西安西电高压开关有限责任公司（简称“西开公司”），是在原西安高压开关厂基础上改制成立的国有大型输变电制造企业。经过五十多年的发展，已成为中国输变电行业开发和制造高压、超高压开关设备的重要基地。采用什么样的营销策略，对公司而言，是十分关键而迫切的问题。
二、企业中长期营销战略设计
为了提高公司的竞争能力，促进公司的可持续发展。在认真对企业现状和所处的市场环境进行分析研究后，制定了企业中、长期营销战略。
（一）通过合资、合作等方式，引进国外先进产品技术，实现技术创新
1.引进美国南洲电力开关有限公司隔离开关产品技术。美国南洲电力开关有限公司（SSL）是美国最大的隔离开关制造商，其隔离开关制造技术属世界一流水平。2003年，公司与美国南州电力有限公司达成协议，引进了该公司承载能力强、稳定性好、可靠性高的126-800kV隔离开关产品全套设计、制造、检验技术，使公司隔离开关产品制造技术水平与国际一流水平接轨。
2.引进阿尔斯通互感器产品技术。阿尔斯通是世界有名的输变电设备生产企业，互感器产品包括800kV以下的高压电流互感器，电压互感器及组合式测量互感器。公司引进阿尔斯通互感器产品技术，提高了公司互感器产品的档次，完善了互感器产品的品种规格体系，迅速成为国家互感器产品生产的主要基地。
3.隔离开关产品的完善化改进。根据国家电网公司“关于开展隔离开关产品完善化工作”通知要求，公司在市场调研及用户反馈的基础上，从满足用户要求、提高产品可靠性出发，对产品的设计结构、制造工艺、材料选用等方面进行了完善化改进。完善化方案顺利通过了国家电网公司审查准予，并推向市场，不仅使西开公司产品在结构上实现更新和完善，而且又为产品扩大市场提供了一次很好的机遇。
（二）抓住西电东送的大好机遇，实现市场创新
我国煤炭资源在西北，水利资源在西南，而用电负荷中心在沿海。国家已确定“西电东送、南北互供、全国联网”的电网发展目标，这给输变电设备制造企业的发展提供了难得的机遇。公司抓住这一千载难逢的机遇，努力以高技术水平的产品来实现市场的不断创新。
（三）以国家750kV示范工程为契机，大力发展超高压产品
750kV交流输电是目前世界上技术难度较高的输变电技术。国家决定，在西北330kV电网之上建设750kV电网。近几年，公司750kV高压交流隔离开关产品屡屡中标，采用与美国SSL公司合作生产制造，加快750KV的产品开发和直流改造项目的实施速度，在超高压领域站在前列，使企业具有较强实力去占领未来输变电市场。
（四）以质量管理为核心，建立综合管理体系
日趋激烈的市场竞争要求企业不断改进其管理体系，运用系统化、规范化、科学化的管理方法，提高效率，降低成本，求得企业的生存和发展。公司依据多年的质量管理经验，以质量管理体系为核心，在ISO9001的框架下兼容ISO14000，建立一套综合管理体系，统一组织管理，统一文件控制，用最少的管理资源达到最佳的管理效果。
三、西开公司中、长期营销战略的实施策略
（一）提升营销理念，树立现代营销观念
1.建立大商品营销思路。现代营销观念下的商品包括3个层面：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次，为消费需求提供最基本的效用和利益；有形产品是产品的实体状态；附加产品即扩大产品，是企业在销售活动中所提供的各种附加利益。公司一直非常注重核心产品的开发、完善，使产品达到更新换代，不断满足电网日益发展的要求。并且通过重视产品售后服务工作的改进、服务水平的提高，始终把满足顾客需求作为宗旨来开展每一项工作，收到了良好的效果。
2.以人为本，推进人文操作。人是构成市场营销的根本要素，是企业营销活动的最终对象。现代市场营销不只是商流、物流、还有信息流以及人际关系的建立与完善。公司重视研究人文环境，加强与顾客沟通，时刻关注和了解顾客潜在需求信息，通过优质的服务使客户满意。
3.创建以市场为导向的企业文化。公司在长期的生产经营过程中形成了独特的文化，以市场为导向，提炼出“西开文化”特征，把公司的市场营销活动管理转变为企业文化管理，通过规范语言、规范行为、道德规范等展现公司的营销规范。在维护客户利益、建立良好信誉方面创造企业自身的价值，形成公司营销特色是公司最重要的营销战略之一。
（二）加强企业营销策划，做好营销工作
企业营销策划的根本目的是为了克敌制胜，以比竞争对手更有效的方法去满足客户要求，从而达到在竞争中具有最大竞争优势。因此，营销策划不仅需要随目标客户的变化，而且需要随服务于同一目标市场的竞争对手而变化。公司在调查分析的基础上，结合企业战略目标和营销环境，制定了系统、全面、切实可行的营销策略规划。
1.建立由营销副总牵头，各职能部门领导及有关专业人员组成的营销策划组织，明确公司营销策划方式，培养专业营销策划人员，从组织上保证营销策划工作的正常进行。2.公司对市场认真调查分析后，通过对竞争对手优劣势的分析，确定竞争战略，不断提高中标率。3.开展全面的市场调查分析，把发掘最大可能性的市场机会，作为公司营销策划的基点。4.根据目标市场的特点和要求，选择适合公司特点的营销渠道和促销手段，形成公司最有效的营销组合策略。
（三）重视客户管理工作，与关键客户经常保持信息沟通
一个企业的发展离不开客户的支持，特别是关键客户。因此，树立关键客户的管理理念，发展和留住关键客户也是企业营销战略之一。
公司定期邀请关键客户的主要技术负责人进行座谈，了解产品的使用情况，注意与关键客户及时有效地沟通信息，从而确保这些关键客户能在较长时间里始终保持与西开公司的合作。
（四）强化产品售后服务
服务营销过程，就是企业向顾客提供服务并与顾客形成互动关系的一种经济行为过程。服务营销所取得的效果如何，在很大程度上取决于顾客对企业服务质量的满意程度。
公司郑重向广大用户承诺：坚持“用户第一、质量第一”的原则，做好售后服务工作。让用户感到购买了西开的产品，就是购买了西开的服务；购买西开的产品，其价值永远大于价格。
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网络数据库营销是一种新型、有效的营销方法。是近年来随着计算机技术和网络通讯技术的发展，才逐渐日显威力的，它不仅是现在许多流行营销策略如直复响应、电话营销、直复营销、邮购等的有效前提保证和基础，而且意味着以一种新的方法开展业务，新的概念进行营销管理，并产生新型的公司和顾客关系。
网络数据库营销首先要将每个顾客的有关信息资料存放到大型的数据库中，通过现代数据挖掘技术分析数据了解顾客的消费特点，有针对性为顾客提供个性化产品和专业，最大限度的满足顾客需求。有效的网络数据库营销可以提高产品品牌的忠诚度，可以通过识别消费者潜在需求和潜在服务提高销售收入，改进传统营销方法提高营销效率降低传统营销方法的成本。公司可以通过分析顾客信息数据库可主动为顾客提供满足其需要的服务；通过数据库营销测试顾客对促销的反应，可使营销活动更有效负责；通过存储营销信息并用之提高公司和公司品牌的知名度，可改进广告和促销、产品管理和销售渠道之间的关系；通过缩小各销售过程之间的隔离，可加强对顾客关注。
一、网络数据库营销信息系统
实施网络数据库营销的技术基础是设计和建立网络数据库营销信息系统。该系统应包括以下几个组成部分：(1)计算机网络，可以连接到互联网络；(2)网络数据库系统软件；(3)大型数据库；(4)营销信息数据统计、分析等处理软件包；(5)用户，包括专业信息处理员、公司内部员工、公司的顾客以及公司的供应商。
网络数据库营销信息系统的建立是在利用互联网络技术和数据仓库技术的基础上，根据企业的营销管理特点开发出专用的营销信息数据统计、分析软件包，它与其他管理信息子系统如财务管理信息子系统、生产管理信息子系统等组成企业管理信息系统。
在网络数据库营销信息系统中，最重要的基础工作是建立大型营销网络数据库。营销网络数据库一般具有以下几个特点：(1)在营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储起来，只要了解每个个体的信息才能细分市场，并可通过汇总数据发现市场总体特征。(2)每个顾客记录不但要包含顾客一般的信息如姓名、地址、电话等，还要包含一定范围的市场营销信息，即顾客需求和需求特点，以及有关的人口统计和心理测试统计信息。(3)每个顾客记录还要包含有顾客是否能接触到针对特定市场开展的营销活动信息，以及顾客与公司或竞争对手的交易信息。(4)数据库中应包含顾客对公司采取的营销沟通或销售活动时所作反应的信息。(5)存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策，如针对目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务，如针对每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合。(6)在对顾客推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展。(7)数据库建设好后可以代替市场研究，无须通过专门的市场调研来测试顾客对所进行的营销活动的响应程度。(8)随着大型数据库可以自动记录顾客信息和自动控制与顾客的交易，自动营销管理也成为可能，但这要求有处理大批量数据的能力，并且发现市场机会同时对市场威胁提出分析和警告。这使得能提供高质量的信息给高级经理进行市场决策和合理有效分配有限的资源。
二、网络数据库营销策略的竞争优势分析
建立在现代信息技术基础上的网络数据库营销应不仅仅被看作是一种营销手段，更应从战略角度和培养公司核心竞争力的角度来进行分析。在消费者市场中，增长的收入允许人们尝试不同类别商品的消费，人们在满足基本需求的同时追求个性化的高层次需求；在商业市场中，随着购买者专业知识的增加，从更大的范围寻求有关产品的信息，以求更准确的满足自身需求，购买者购买行为日渐理性化；这都要求营销策略必须从感性化向理性化，粗略大概向精确科学，统一性向差异性进行转变，适应市场需求的变化，而互联网络和数据库营销的应运发展，刚好适应这种市场不断细分和购买动机个性化的需要。现在大多数营销活动成本在迅速增加，运用高科技信息技术可以使公司准确进入特殊细分市场并且可以获取与他们需求相关的信息，极大降低公司营销经营风险。
互联网络应用推广与数据库技术成熟，使得网络数据库营销成为在信息技术时代公司必须重视的新型营销策略。根据哈佛大学商务学院提出竞争模型，可以从五个方面分析以网络数据库技术为基础的网络数据库营销策略是否能建立公司竞争优势，提升公司核心能力。网络数据库营销是以互联网络作为主要渠道，以大容量的顾客信息和相关市场信息作为分析市场和制定计划的基础，使得制定的计划具有准确性、预测性、针对性和有效性。它能使公司在顾客关系方面、供应商选择方面、开拓市场和保护市场以及产品开发研制方面都可帮助确立竞争优势，巩固公司核心竞争能力，以占有较大市场份额和获取较高的市场利润：
1．巩固公司现有竞争优势。市场经济要求公司的发展必须是市场导向，公司制定的策略、计划都是为满足市场需求服务，这就要求公司对市场现在和未来的需求有较多信息和数据作为决策依据和基础，避免公司的营销决策过多依赖决策者的主观意愿，使公司丧失发展机会和处于竞争劣势。利用网络数据库公司可以对现在顾客的要求和潜在需求有较深了解，对公司的潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。
2．加强与顾客的沟通。著名的80：20公式指出公司的80％的利润来自于与20％老顾客，公司与新顾客交易费用是与老顾客交易的5倍，培养顾客的忠诚度是公司营销中最大挑战。网络数据库营销是以顾客为中心，网络数据库中存储了大量现在消费者和潜在消费者的相关数据资料，公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大满足顾客需求。同时借助网络数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况作分析调查，及时发现问题、解决问题，确保顾客的满意，建立顾客的忠诚度。公司在改善顾客关系同时，通过合理配置销售资源降低销售费用增加公司收入，例如对高价值的顾客可以配置高成本销售渠道，对低价值顾客用低成本渠道销售。网络数据库营销是现在流行的关系营销的坚实基础，因为关系营销就是建立顾客忠诚和品牌忠诚，确保一对一营销，满足顾客的特定的需求和高质量的服务要求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度的满足自己需求，通过互联网络和大型数据库，可以使公司以低廉成本为顾客提供个性化服务。
3．为入侵者设置障碍。虽然信息技术使用成本日渐下降，但设计和建立一个有效和完善的营销网络数据库是一长期的系统性工程，需要投入大量人力、物力和财力，信息收集和信息开发使用需要长期积累和改进。因此，一旦某个公司已经实行了有效的网络数据库营销，竞争者很难进入公司的目标市场，因为竞争者要用相当多的成本建立一类似的数据库，而且几乎是不可能的。从某种意义上说，营销网络数据库成为公司的难以模仿的核心竞争能力和可以获取收益的无形资产。反之，如果拥有网络数据库营销的能力，有助于公司进入其他新的市场。
4．提高新产品开发和服务能力。公司拥有营销网络数据库，可以替代市场调研，确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益。在许多工业品市场中，最成功的新产品开发往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的，因此通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新产品概念，克服了传统市场调研中的滞后性、被动性和片面性，很难有效识别市场需求而且成本也高等缺陷。对于现有产品，通过网络数据库营销容易获取顾客对产品的评价和意见，决定对产品的改进方面和换代产品的主要特征。目前，有很多大公司开始实行网络数据库营销，数据库产品的开发研制和服务市场规模也越来越大。
5．稳定与供应商关系。供应商是向公司及其竞争者提品和服务的公司或个人。公司在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑时间上需要，即计划供应量要能依据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度的节约成本和控制质量。公司如果实行网络数据库营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，确保满足公司的目标市场需求；另一方面，公司可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。
三、网络数据库营销策略实施与控制
网络数据库营销作为信息技术的产物，体现了从传统的4P(产品、价格、分销、促销)向4C(以顾客为中心、较低成本、方便顾客和加强与顾客联系)转变，具有很强的竞争优势。但并不是每个公司都能进行网络数据库营销，公司实施数据库营销必须考虑到公司的业务需求和技术支持两个方面，业务方面如公司的目标，公司的规模，顾客的数量和购买频率，产品的类型，产品的周期，以及竞争地位等；技术方面如公司是否支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况，由于互联网络作为大众型的信息技术，它的使用发展非常迅猛，而数据库技术作为专业性技术依赖于公司的技术力量。
通常网络数据库营销策略的制订要经历三个阶段：首先确定目标优势，数据库营销是否可以促使市场增长，改进实施策略的效率来增加市场收入，同时分析是否能通过改进目前营销策略和措施，降低营销成本。其次是分析计算网络数据库营销的成本和收益，须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。最后是综合评价网络数据营销策略，主要考虑的有三个方面：(1)成本效益问题，成本应小于预期收益；(2)能带来多大新的市场机会；(3)考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取数据库营销策略后的改变。
公司产品营销策划范文4
s企业营销系统诊视
一、企业背景
1.企业性质：国有企业，正在转制之中。
2.产品种类：调味品。
3.销售规模：年销售额1亿元，在全国市场拥有9个区域办事处。
二、营销组织架构
1.营销组织架构示意图
总经理
企划部销售公司
广告人员调研人员区域办事处储运部
2.营销各部门职能
（1）企划部：执行公司下达的营销计划；具体的市场推广和广告传播活动；对市场情况进行调查；对空白市场进行开发。其中广告职能主要承担公司整体宣传和区域市场局部宣传，审批办事处广告宣传要求并直接执行或授权执行。调研职能主要承担对区域市场推广成效的调查，一方面了解市场发展状况，另一方面对办事处工作做出评估，并向总部提供相关报告。
（2）销售公司：完成公司规定的销售目标；开发经销商并进行管理；货物运输；货款回收；管理销售人员，处理销售问题，解决销售纠纷等。
三、营销组织运作模式
1.营销操作系统的运作模式
该企业的营销操作系统由企划部和销售公司构成。
（1）企划部的运作模式：①以市场推广活动为核心工作内容，主要是广告和促销。②承担了新市场开发的职能，即在空白市场帮办事处开发新客户，然后再交给办事处管理。③为决策层提供营销策略规划的依据和初步方案，主要是广告和促销活动的计划，并承担营销计划的具体执行工作。
（2）销售公司的运作模式：①采取销售责任承包的模式，销售人员在一定费用的支持下负责完成公司规定的销售目标，并由此获得基本工资和提成。提成分为两个层次：一为基本目标，二为优秀目标，实行不同的提成标准。②承担区域市场的部分常规推广活动，主要是针对经销商的炒作。③销售人员的实际工作重点是管理现有经销商，而不是开发新客户。④销售人员只对整体销售额负责，而不对某项产品的销售额负责。⑤公司以销量作为销售人员的惟一考核标准。
2.营销应用系统的运作模式
（1）市场调研：由企划部负责，依靠企划部人员自身的力量对一城市场进行考察，调研时间根据公司总部的要求确定，偏重于定性考察。
（2）广告传播：由企划部负责，主要是进行媒体广告的投放计划。
（3）促销活动：企划部负责整体的促销活动，办事处负责区域性的常规促销活动。
（4）客户开发：由办事处和企划部负责，但实际上是企划部在运作。
（5）渠道管理：由办事处负责对经销商进行管理。
（6）人员管理：由销售公司负责销售队伍的管理。
（7）物流管理：由销售公司下属储运部负责产品仓储和配送。
四、面临的问题和困惑
1.经销商对本产品的关注不够，如何有效开发及管理客户？经销商经营产品较多，只重视名牌产品和差价大的产品，中档品牌受冷落，对本产品的重视程度受到影响，且不愿下功夫推广新产品。
2.销售人员不注重开发新客户，如何调动销售队伍的积极性？销售人员只愿意通过现有客户来完成销售目标，缺乏开发新客户的热情，只好由企划部协助开发。
3.销售人员业绩增长幅度不大，如何实施有效的绩效考核？市场区域的开发缺乏广度和深度，销售人员积极性不高。
4.如何提高营销推广活动的效果？销售人员在推广方面缺乏专业性，而企划人员无法应付大量的市场需求。
5.销售人员对新产品推广的积极性不高，如何提高新产品推广的成功率？销售人员只关心能带来最大销量的产品，并将资源倾向于销量大的老产品。
五、营销管理系统的诊断
分析造成以上问题的原因，可以概括为：销售人员缺乏对经销商的系统管理，手段落后；缺乏完善的销售绩效考核体系，销售人员压力不够；企划部和销售部的职能分工不清，办事处客户开发依赖企划部；企划部对销售一线的专业支持不够；缺乏合理的营销政策，市场行为基于短线思维。之所以存在这些原因，根源在于企业营销管理系统的缺陷。
1.营销管理操作系统的欠缺
（1）表面上看该公司营销组织架构兼顾了市场和销售两种专业职能，但实际上这两种专业职能内容的划分不合理并且模糊不清。网络的深化完善和市场维护应该是销售办事处的核心职责，但企划部却承担了直接开发客户的工作，其本意是协助销售部门，实际上却造成办事处产生依赖性，而企划部本身由于人民有限也不可能将工作做到位，同时由于占用了过多的人力和时间，企划部无法提升市场推广方面的专业水准，无法有效推动销售进一步提升。
（2）企划部作为一个策略规划和执行部门，主要应为决策层提供专业的营销策略和营销计划，并指导和协助销售部门执行公司政策。但实际工作中，执行政策却成了企划部的主要职能，造成公司高层决策时缺乏专业部门支持，仍然是凭经验决策，无法从根本上提升公司的整体营销运作能力。
（3）企划部在自身建设上也不完善。一个完整的策略规划包括产品研发、产品线规划、价格体系、渠道建设、促销整合、营销过程控制、费用预算及控制等环节，而该公司企划部只做了促销和部分渠道方面的工作，职能没有充分发挥。
2.营销管理应用系统的欠缺
（1）缺乏成熟的分销网络建设模式。表现在办事处的力量很薄弱。这种结构必须依靠经销商的力量才能运行，而完全依靠经销商的模式在当前已发生根本变化的市场环境下，是没有生命力的。
（2）缺乏系统的分销网络管理模式。办事处不知道如何对渠道进行管理，仍是采取落后的传统模式。销售人员只重视同经销商搞好个人关系，以拉回款为核心，缺乏完善网络和引导经销商的意识，渠道管理非常粗放。在这种缺乏公司系统支持的个人行为中，市场只会逐渐萎缩。
（3）缺乏系统的市场推广模式。销售人员对如何提高经销商的经营能力、如何推动经销商开展市场推广束手无策，而公司也不能提供这方面的模式，一切凭经验行事。
（4）缺乏有效的销售业务管理模式。营销政策、绩效考核体系不完善，以销量为考核目标、以提成为销售奖励，势必使销售人员短线思维，在行为上不重视对市场进行系统的推广，同时公司也无法有效掌控销售人员行为、掌握市场真正信息，无法提升销售人员的工作效率和业绩。这反映出公司高层的思路是短期的，只考虑了销量的完成，而没有考虑能否获得持续性的增长。
六、营销管理系统重组的突破口
1.重建营销管理模式
（1）调整企划部和销售公司的职能范围：将新客户开发的职能重新划分给销售公司，使办事处真正承担起市场开发和管理的核心职能。
（2）明确企划部和销售公司的职责：建立企划部和销售公司的工作运行模式，严格规定各自的工作职责，对工作内容的专业化和规范化作出要求。
（3）改变责任承包的销售模式：建立完善的目标管理、费用管理和销售业务管理体系，引导销售人员的行为向建立稳固的市场基础发展。
（4）建立综合的销售业绩考核制度：不单纯以销量为考核指标，增加分销网络管理和市场维护的软性指标，重点在于市场体系的巩固。
（5）丰富企划部的工作职责：不仅着重于战术型的广告和促销活动，更要强化企划部在策略规划方面的专业职能，使企划部承担起市场研究、产品研发、价格管理、品牌管理、费用控制等方面的重要职能，真正为公司高层提供专业的决策依据，不让企划部成为一种形式。
（6）增强企划部的专业人员：提高企划部的专业运作能力，尤其是市场研究、品牌管理、广告促销管理、战略管理等关键专业人员，从而为销售一线和决策层提供足够的专业支持。
（7）增加专门的产品管理人员：对每类产品和新产品给予足够的关注，确保产品的毛利水平，维护产品的良性发展，并提高新产品上市的成功率，建立起完整的产品推广体系。
2.整合营销操作系统和营销应用系统
（1）明确各系统自身的专业职责：企划部要承担整个营销策略规划和营销推广计划实施的职责，而销售公司要承担产品销售、网络建设、客户管理、资金回笼、销售队伍管理等职责，使整个营销系统的工作能形成一个整体。
（2）构建各系统内部和系统之间的关键业务流程：内部业务流程包括计划流程、报告流程、信息流程、执行流程等，而系统之间的流程包括产销流程、供销流程、产品研发流程、配送流程等，要通过建立这些流程来保障营销体系的高效运作。
（3）对各业务流程进行优化、对接并确立沟通制度：在保证同样效率的前提下，尽量缩短业务流程，并且在营销大环境中处理不同业务流程间的关系，确定相互之间的影响关系和责权认定，通过良好的沟通来保证整个营销系统运作效率的最优化。
（4）在业务流程各环节之间建立严格的责任制度：包括责任确认书、时间保证、责任人、仲裁处理和责任处罚等，避免无谓的组织内耗。
七、营销管理系统的重组方案
1.营销操作系统的重组方案
导入由上海至汇营销咨询公司开发的市场平台和销售平台营销管理系统，对企划部和销售公司的运作模式、组织形式、职能范围、部门设置以及运作流程等进行重新规划，以满足市场发展对企业经营的要求，保证各种专业职能良好运作。
（1）企划部的规划包括：地位和组织构成、职能范围、工作内容、流程管理和互动管理、绩效评估等内容。
（2）销售公司的规划包括：分销网络体系、分销管理体系、销售推广体系、销售组织体系、销售人员体系和销售后勤体系，建立以综合管理为核心的销售运作模式。
2.营销应用系统的重组方案
（1）建立综合的销售绩效考核制度：包括销售软硬指标评估、销售心态评估、竞争形势对比评估等内容，全面评价销售人员的绩效和发展潜力。
（2）建立完善的分销管理制度：重点强化销售人员对经销商的系统管理，包括区域管理、目标管理、网络管理、终端管理、价格管理、费用管理和内部管理等内容，提升经销商的经营水准。
（3）建立专业的销售业务管理制度：改变对销售人员的工作要求，提高销售人员开展工作的规范性和专业性，强化市场拓展的系统性，建立牢固的市场基础，建立顾问型、市场型的销售队伍。
（4）建立品类管理模式：细化对产品的管理，提高每类产品的盈利水平，维护每个品类和品牌的良性发展，并提升产品的综合竞争力。
启示
企业在创立、发展的初级阶段，总体规模较小，基本采取以销售为中心的营销组织形式，目的是为了快速应对市场的变化；进入成长阶段后，随着规模和销售额的增长，单纯依靠销售人员的力量已不能适应发展要求，而要依靠整体的营销管理赢得竞争优势，因此要采用以营销为中心的组织形式；发展到成熟阶段，企业的经营范围和产品种类迅速扩张，原有体系无法照顾好每类产品或业务的发展，因此要把不同的产品划分出来由专业部门管理，形成以产品为中心的营销组织形式。在这样的发展过程中普遍会存在以下问题：（1）组织结构精简但专业职能缺乏，以销售人员管理为重点，销售计划、物流和事务性等职能很欠缺。（2）组织结构规范但效率低下，部门设置较完善、分工较专业，但部门内和不同部门间需协调的事务大量增加，造成对市场的反应速度降低。（3）企业上级与下级职能不对称，上下级在执行营销计划时无法有效地配合。（4）市场部与销售部专业性分工不明确。（5）组织结构不能随企业发展及时调整，造成管理上的瓶颈。（6）人员素质无法适应组织变革的要求，管理工作无法按新组织架构顺畅运转。
结合上述案例的诊断分析，我们可以得到以下启示：
1.落后的组织形式是阻碍企业持续发展的瓶颈
当企业发展到一定阶段时，影响企业持续发展的最根本因素是企业的组织形式，而许多企业往往忽略了这方面的建设。所以，企业的组织形式要因时调整，无论是市场部门还是销售部门，其职能范围和工作要求都要适应市场的需要。
2.完善的营销管理操作系统是企业各项工作高效运作的前提
营销管理操作系统也即营销系统的组织结构和运作模式，形成了企业内部的经营环境，而各项职能部门高效运作的保障就在于这个环境是否良好，有没有创造一种完善的经营制度、高效的业务流程和顺畅的沟通体制。
3.营销管理操作系统与应用系统是互相促进和互相制约的
营销管理的操作系统是应用系统得以发挥作用的基础，而具体的业务管理制度等应用系统则是操作系统的实际应用，操作系统的建立是为了应用系统的良好运作，应用系统的运作效果则反映了操作系统是否完善。
公司产品营销策划范文5
一、 市场机会调查及分析
现代市场，消费者需求不断变化，决定销售的产品必然存在生命周期。职业经理人不能仅仅依靠仅有的一俩只产品打拼，要不断根据公司的状况，及时发现识别新的市场机会，以充实公司长期稳定发展。职业经理人要建立和组织专业的市场营销信息系统，开展各种调研活动，收集分析各种市场信息，从中发现市场机会。为了解市场变化及中长期趋势，研究营销环境极其重要。微观环境直接影响公司销售服务能力，如各级经销商、分销商、二批商、终端客户、顾客、竞争对手等信息。宏观环境如当地人口、经济、政治、文化、技术等信息。对消费者市场需求了解分析，通过了解消费者的购买行为、特征、方式等发现市场机会。另外，公司要密切关注竞品动态，对其充分认识并预测其行动反应。通过各种市场机会分析，经理人得以较准确锁定新目标市场，发掘细分市场。
二、 营销战略规划及策略组合
确定目标市场后，经理人就要对产品开发进行专业规划，确定产品定位。随后要对产品进行各项开发、测试、投放市场。在产品进入市场后，要为产品制定生命周期各阶段营销策略。市场策略组合老生常谈，卖方角度关注营销变量4个“P”，即产品、价格、地点、促销。关注产品：品牌、包装、质量、性能、规格、式样、性能、服务等。关注价格：定价及调整、折扣、折让、信用条件、付款期限等。关注地点：目标市场覆盖、细分市场选择、各级中间商设立、储运方式确立等。关注促销：广告、人员推销、销售促进、公共关系、直接营销等。买方角度关注4个“C”，即顾客的产品需要和期望、顾客希望的产品购买成本、顾客购买产品的便利性、顾客感情沟通。经理人必须对可控营销变量进行组合运用，以形成与各目标市场相适用的营销方式。
三、 营销预算制定及分配
经理人制定的种种战略及市场营销变量组合顺利实施的前提是必须对营销预算的制定及分配进行决策。公司往往根据战略目标规定的销售任务额的比率进行费用预算。这其中会涉及各项因素：（1）公司上一期传统销售比率进行推算；(2)根据产品生命周期不同阶段确定费用比例；（3）根据市场占有率要求调整费用预算；（4）根据品牌建设战略设定预算比例；（5）根据竞争对手的营销预算与销售额比例确定竞争性费用预算。经理人必须将营销费用预算根据公司的战略目标要求及对竞品的竞争需要分配给不同的产品、销售渠道、促销媒体。
四、 营销战略计划执行及控制
公司产品营销策划范文6
产品链条是支撑开发商打造好产品的基础。上海越来越多的开发商具备优秀的产品理念，房子越建越好已成为消费者的共识。在整个产品开发与运作的过程中，建筑商、建筑设计公司、景观设计公司、专业装潢公司和专业物业管理等等，都是产品链条的重要组成部分，彼此间环环相扣，围绕开发商品牌和产品品牌来运转。产品链条的组建是开发商越来越娴熟的主要技能，因为重视，所以产品链条也越来越完善和稳固。
市场链条是由项目策划、产品宣传和销售推广这三个部分组成。有了好产品，如何销售和推广出去，达到和超过预期收益，是楼盘成功的重中之重。因为，无论是业界还是消费者，衡量一个楼盘项目的成功，其标尺更多是业绩，开发商所做的所有工作都是为业绩服务。值得说明的是，这里所指的业绩不仅仅是销售额，还包括品牌收益、企业形象收益和队伍收益等等。
策划、宣传和销售推广是市场链条的主体，本文将重点分析房地产市场链条的欠缺和各环节的权重，为开发商提供一些参考。
一、 房地产市场链条的缺憾
开发商在做一个项目的时候，通常是在产品规划和主体定位已确定的前提下，开始寻求市场层面的合作，比较常见的模式有两种，即全程和部分。全程模式是指开发商将产品策划、宣传和销售推广的工作委派给一家房地产策划公司，并以分成形式支付费用。部分模式是将销售或广告一个块面包给一家公司来做，开发商自己做销售或策划。
这两种模式无论哪一种似乎都忽略了项目策划的重要性，所以无法让市场链条良性运转。开发商因自身市场运作能力较弱或精力跟不上，会选择全程的模式。接受委托的公司，目标非常明确，就是将产品快速的销售出去，这样一来，仅以产品销售目标作为产品运营的唯一的导向，难免就忽略了其它方面的收益。开发商与全程公司在一个项目合作之后，没得到应有的积累。如：开发商的品牌效应、楼盘品牌的延续性、多个项目之间的关联性等等。
当开发商具备一定的市场运作能力，就会选择部分模式，但此模式也存在弊端。例如与广告公司合作，它的宗旨是创意出令开发商满意的广告，只要创意通过，收到钱，似乎广告投放效果与自身并无大碍，忽略了广告最重要的目的是让消费者有感觉。那么，广告效果预测由开发商自己判断，而往往开发商并不是广告方面的行家，所以只要广告公司所创意的广告表现够现代，文案够华丽就是好的广告，而忽略了广告的最终目的是为了促销和品牌积累。
二、 市场链条的黄金三角组合
项目策划、广告宣传和销售推广是组成地产项目市场链条的三大主体，每个主体的角色应该由专业的公司来担当，由此才能产生市场链条的黄金三角组合。每一个合作商的角色不同，出发点不同，发挥的作用也不一样，所以项目策划功能应该被单列出来，并作为市场链条的核心，引导整个市场工作有序开展。
但在实际操作中，项目策划功能被很多开发商忽略，或被打包在全程公司的工作范畴之中。策划报告成为公司的附加产品，公司自然也不会在上面放太多精力，往往采用比稿阶段多家竞标企业的报告来拼凑，以这样的策划报告，担当整个项目运营的纲领和主要策略，其效果就会大打折扣了。
销售公司的任务是销售，注重的销售策略和销售业绩达成；而广告公司的任务是配合销售做产品创意和传播，主要的任务是让目标消费者获得产品信息并打动他们；项目咨询机构是以甲方思维进行项目的整体规划和策略制定的工作，其任务是把握整个项目资源的合理调度，以市场导向进行产品硬件规划和市场营销计划，是产品链条和功能链条的主线。举例说明，项目咨询机构会在项目先期通过客观的市场分析和调研，确定项目的定位、价格等基本要素，客观和注重实际是他们的操守和准则，销售公司的利润来自于销售，那么他们制定的策略往往是以快速销售为导向，压低价格是他们常常采用的方法。
三、 策划功能如何在市场链条中凸现
1、项目的介入：介入越早越好
一般开发商聘请专业咨询机构，往往是在项目已经进入实质阶段，即规划设计要点已经审批，设计单位已经委托，甚至部分项目形象进度已做好的时候。咨询机构此时接受业务，能够做的工作是对项目进行诊断并提出新的包装、推广计划，这对项目内在素质的提升极其有限。
项目策划从前期对市场、功能、产品、开发策略等的研究与制定，到执行阶段结合市场变化、环境变化及营销过程的把握，事实上，这些花多少工夫都是值得的。
因此，从取得土地开始，项目咨询机构就需要介入项目，从市场需求角度出发，对项目进行前期策划。在项目规划及前期策划中，根据市场趋势、项目区位进行产品的功能规划，解决开发商项目定位的问题，这样可以预先有目的地安排项目内容的主要卖点。
2、项目的运作：规划与策略制定
房地产项目策划是运用整合营销概念，对建设项目，从项目概念、设计方向、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、营销策略等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。
一个真正的策划方案就是要将项目置于区域城市地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整体概念，制定出适应市场项目策划方案。
3、项目的把握：执行效果和节奏的把握
