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市场定位论文范文1
医疗卫生服务的性质，首先要准确界定公共物品、私人物品的有关概念。
1公共物品理论
1．1公共物品的论述最早的论述
可以追踪到1651年，英国著名思想家托马斯•霍布斯在《利维坦》中提出的一个观念，“大家的和平与共同防卫”，指明了国家或政府存在的合理性在于为个人提供公共服务，这是看到的有关公共物品的最早论述。亚当•斯密最先注意到了公共支出的必要性与市场势力的存在之间的关系。在1776年的《国富论》中，亚当•斯密指出君主要做好3件事：（1）保护君主所统辖的社会不受到其他社会侵犯；（2）建立严正的司法，保护个人不受到他人的伤害；（3）建设并维护公共设施。第1次提出“公共物品”这一概念的是林达尔。1919年，他在《公平税收》中指出“公共物品”是国家对人们的一般给付，个人或集团通过赋税的形式购买。公共物品问题的研究虽然已经经历过很长的阶段，但一般认为对“公共物品”进行严格科学的定义，是萨缪尔森1954年在《公共支出的纯理论》一文中所给出的定义，公共物品是指个人消费这种物品不会导致其他人对该物品消费的减少。
1．2公共物品的类别
公共物品可以分为纯公共物品和准公共物品。纯公共物品通常是指同时具有完全的消费非竞争性和完全的消费非排他性的物品。准公共物品是指只具备非竞争性和非排他性两个特性的一个，而另一个则表现为不充分。布坎南认为准公共物品的特征是“在所提供的一些利益是不可分的方面具有公共的特征，但是，在利益的一部分是可分的方面，他们同样具有私人物品和服务的特征”。
1．3医疗卫生服务的归类作者认为在医疗卫生服务中，公共卫生属于纯公共物品，基本医疗服务属于准公共物品，特需医疗属于私人物品。
2公共物品的主要供给模式
传统经济学和政治学的主流看法是公共物品的最佳供给者是政府，而现代经济学理论以及各个国家的改革实践则向人们展示了公共物品供给模式多元化的成功范例。公共物品供给模式多元化主要包含3种形式，即：政府供给、市场供给和社会供给。
2．1政府供给
虽然随着新公共管理改革风起云涌，倡导实现“有限政府”，并通过“重塑政府”进而改善政府的绩效，在新公共管理运动中推行公共物品的非政府供给的呼声越来越高。但是，在实践中，人们越来越清醒地认识到在纯公共物品的供给方面，政府的角色不仅不能够减弱，反而必须进一步加强，即使是在准公共物品的供给方面，政府的角色也是显而易见的。政府角色在公共物品供给机制中显得十分重要，公共物品所具有的非竞争性和非排他性特性使得有一些公共物品必须由政府供给。政府提供公共物品的方式主要有：政府的直接生产供给和政府的非生产供给。
2．2市场供给市场供给有两种思路
（1）从排他性入手，真实地反映消费者的时间消费量；（2）从制度安排入手，使消费者的消费与付费尽量接近。
2．3社会供给
社会供给即公共物品由第3部门、社区和志愿者等方式供给。政府和市场在公共物品提供方面的角色分担政府是否应该提供公共产品和服务？政府是否应将其中一部分移交市场？政府是否应当实行管制或者应在多大程度上实行管制？作者认为纯公共物品原则上应当由政府提供，准公共物品可以根据其性质由政府提供其中一部分。公共物品的提供方式可以由政府安排，也可以由私营部门安排。政府安排可以由政府直接提供，也可以由政府通过签约外包、给予经营特许权、给予补助或补贴等形式安排私营部门生产。私营部门安排可以通过抵用券、市场运作、志愿者服务等方式进行私营部门生产。政府介入公共物品的程度由弱至强分别为：市场运作、志愿者服务、自我协助、政府贩售、经营特许权、抵用券、补助或补贴、签约外包、政府部门委托、政府部门直接提供。
二政府和市场与医疗卫生事业三者的关系
1政府的主要特点
（1）现代社会中公共物品（或服务）的主要提供者；（2）各种正式的公共机构（或组织）组成；（3）提供有关的物品（或服务）时并不是以营利为目的；（4）通过合法的强制力实现自己的目标。
2市场的主要特点
（1）现代社会中私人物品（或服务）的主要提供者；（2）各种正式的私人组织（企业）组成；（3）市场中的私人组织（企业）提供物品（或服务）的主要目的是为了获得最大利润；（4）分散决策和以互利为原则的自主交易是市场提供物品（或服务）的主要模式。
3医疗卫生事业的主要特点
（1）医疗卫生事业具有双重属性，即公益福利性和生产经营性。健康是人类的基本人权，医疗卫生服务应当充分体现公平性；（2）医疗卫生事业具有信息不对称等特点，容易导致市场失灵，因此，应加大政府的责任；（3）医疗资源无法采用市场手段合理配置，因此，医疗资源的配置应以规划为导向，而不能以市场为导向；（4）医疗保健费用应控制在合理范围之内，使得国家和社会各阶层（不同收入水平）的民众都能承受。
三政府、市场与医疗卫生事业的关系
政府、市场与医疗卫生事业的关系决定着医疗卫生体制。通过研究国际上医疗卫生体制，大致有两种模式：（1）市场主导型；（2）政府主导型。
1市场主导型
美国的医疗卫生体制是市场主导型的代表。市场导向是美国医疗卫生体制的一个重要特点，医疗卫生的供给和需求完全由市场决定。市场导向型医疗卫生体制的好处在于医疗卫生服务的高效率，并且可以创造出花样翻新的、能够最大限度地满足人们医疗需求的服务项目。但是，在这样的体制下，医疗费用也越来越高，政府无法控制市场上不断上涨的医疗服务成本价格，负担越来越重。美国的医疗费用占GDP的15％，人均年医疗费用5000多美元。从现实情况看，美国的医疗投入远远高于其他发达国家，但是，医疗卫生指标如平均期望寿命、婴幼儿病死率等却排在其他发达国家的后面。而且，虽然拥有如此巨大的医疗投入，但美国仍然有4000多万人没有医疗保险。
2政府主导型
英国的医疗卫生体制是政府主导型的代表。英国实行的是全民纳入医疗保障的国家卫生服务体系，公立医院由政府进行全额拨款，对国民实行免费医疗，其中如果有钱人需要享受一些更好、更快和特殊的医疗服务，可以到私立医院就医，国家不承担这一部分医疗费用。英国的国家卫生服务体系（NHS）在一定程度上兼具了市场自由和政府干预的优点，实现了既有政府干预的公平性，又有市场的灵敏性；既有医疗成本的可控性，又有市场的自由性。在政府主导型的体制下，英国成功实现了全民免费医疗，费用较低，保障有效。医疗费用仅占GDP的7％，不到美国的一半，但实现了更全面有力的医疗保障。当然，政府主导型的医疗卫生体制从目前看也有一个突出的问题，公立医院医疗服务效率较低。
四我国模式的建议
在我国，医疗卫生事业与政府和市场应该是一个什么样的关系呢？作者认为，我国医疗卫生体制应该处理好市场和政府的调控关系，从我国实际情况看，政府不能缺位，现阶段政府的责任应该加强，应该实行政府主导型体制，同时要特别重视发挥好市场的作用。作者认为在现阶段，我国应该实行政府主导型的医疗卫生体制，主要基于以下理由：（1）医疗卫生事业在国民经济和社会发展中具有基础性的作用，它不仅仅是满足人民群众看病就医、防病治病的需求，同时它对社会稳定、经济发展都有着十分重大的影响，在当前的情况下，如果不能有效地解决看病难、看病贵的问题，后果十分严重。因此，政府的主导作用十分重要。（2）我国改革的实践和国际上其他国家的经验教训充分证明，市场为主导的医疗卫生体制虽然提供了无穷无尽的高水平项目和高效率的优质服务，但是医疗费用高居不下，政府、社会、个人不堪重负。政府主导型的医疗卫生体制，虽然服务的效率不如市场为主导的医疗卫生体制，但费用低廉，覆盖广泛，其兼具公平和效益。（3）医学科学是一个高技术、高风险、实践性、经验性的科学，具有很强的特殊性，由于医学科学的专业性特点，医疗所具有的垄断性强、医疗信息不对称及医生有可能出现诱导消费等问题都容易导致市场失灵。市场失灵，就应当实行政府主导型体制。（4）如果政府失职，政府投入不足，让公立医院利用市场进行补偿，公立医院会利用政府办的优越性和政府难以管理自家人的事实去谋取更多的利益，导致医疗费用过快的增长，公立医院运行效率低下，并产生高昂的治理成本。（5）我国是社会主义国家，更加重视社会公平，全心全意为人民健康服务是我国卫生工作的方针和宗旨。因此，在确保广大人民群众的健康利益方面，政府应当发挥主导作用。同时，我国政府权威性强、市场经济环境还不够成熟等特点也决定了在我国实行政府主导型的医疗体制比较有利。但是，也应该清醒地看到，政府主导并不是摒弃市场作用
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（二）外部环境分析
随着经济全球化的发展，我国的市场经济也逐渐呈现出开放型经济特点。资金的来源渠道、社会财富的结构类型、融资结构的变革、居民收入和消费格局等要素的变化，及政府职能的转变，都为我国商业银行的发展提供了强大的动力和活力。但同时，商业银行长期以来存在的不足和缺陷还未能根本解决。此外，利率市场化、外资银行涌入、货币政策变化、国有银行革新、监督政策调整、市场竞争激烈等问题，也使得我国商业银行的外部环境不容乐观，总体而言，目前我国金融体系呈现出竞争、开放、多样化的特点，商业银行处在这样一种动态发展的外部环境中，面临着前所未有的机遇和挑战。
（三）内部资源分析新时期
我国商业银行的内部资源主要有六大劣势，一是总体资产的质量有待提高，不良资产过多，成了银行发展的沉重负担，缺乏多样化的融资手段，造成总体资产不足。二是缺乏合理的股权结构，内部控制能力不强，抗风险能力较差，公司制度不够完善。三是缺乏特色业务，市场定位模糊，与国有银行存在业务重叠。四是缺乏科学的信贷资产体系，经营结构不合理，贷款在时间和范围上集中度过高。五是与国有银行相比，商业银行总体规模较小，服务范围有限。六是从业人员素质有待提高，对产品的开发、利用和创新能力较低。我国商业银行虽然存在着以上劣势，但总体发展态势良好，这主要是由于，商业银行在内部资源方面存在以下两大优势：一是与区域经济联系密切，大部分商业银行与地方性企业保持着良好的合作关系，准确地掌握着地区企业的经营成效和资信状况，并据此提供相关服务和帮助。二是经营方式灵活多变，可以根据市场的变化迅速的做出反应，拟定对应策略，这对急需资金支持的企业无疑产生了巨大的吸引力。
二、新时期我国商业银行的市场定位及战略
选择通过以上分析不难发现，新时期我国商业银行在外部环境、竞争环境和内部资源等方面，虽然存在着优势和潜力，但同时也存在着较多的问题和劣势，尤其是商业银行市场定位不够清晰，极大地降低了自身的竞争力。因此，新时期我国商业银行若要取得长足进步，就必须及时进行市场定位，做出合理的战略选择。笔者根据多年研究经验，认为新时期我国商业银行的市场定位和战略选择可以从以下方面入手。
（一）新时期我国商业银行的市场定位
第一，应当将主要服务对象定位于中小企业。新时期我国商业银行的从业人员总体呈现出本土化趋势，因此，较为熟悉地区客户的经营效果和资信状况，与客户联系比较紧密，易于监督中小企业的经营状况，这就可以最大限度的降低交易成本，并且预防因信息不对称引发的信用风险。极大地提高了信贷资金的安全系数，保障了服务效率。
第二，服务范围应主要面向地方经济。新时期商业银行一般都设立在各地区的中心城市，这就使得商业银行可以更好地运用周围地区经济的交融性，与地方经济的发展趋势保持一致，进而探究地区经济的主要态势，捕捉经济的主要增长点，在此基础上逐步扩大资源支配范围，谋求长足发展。
第三，在业务模式上应立足于零售业务。相对于大规模的批发业务，零售业务收益更加稳定、客户群体更大、风险相对较小。因此，针对当前我国居民收入日益增长，金融需求多样化的态势，我国商业银行应当进一步扩大对外开放程度，大力发展零售业务。
（二）新时期我国商业银行的战略选择
第一，区域化发展战略。随着经济全球化的发展，我国金融市场的对外开放程度进一步加深，外资银行逐渐进入，这无疑加剧了我国金融市场的竞争程度。同时，新时期我国许多地区的金融市场实行地域限制，这使得商业银行的发展受到了极大的约束和限制。致使商业银行在与国有银行的竞争中处于劣势，无法谋求长足进步。这就要求商业银行要努力扩大发展路径，积极打破区域限制。那些竞争力强、业务量大、业绩突出的商业银行可以采用参股、控股、设立异地支行、兼并异地银行等手段，进一步扩大自身规模，增强自身竞争力。扩大区域服务范围，提供更加全面的金融服务，打造区域性金融平台。
第二，重构银行管理体制。首先，要进一步扩大资本输入渠道，革新内部管理体制，优化股权结构。其次，创新管理模式，完善组织体系，全面推进扁平化管理理念。在重要业务领域实行事业部制管理体制，而对于营销环节和整体组织则采用扁平化管理模式，以此精简管理层次，有效提高工作效率。最后，打造特色企业文化，运用价值链管理理念推动银行改革。
第三，差异化发展战略。这种战略模式要求商业银行要对市场和客户进行细致分析和区分，进而探寻金融市场在某一细节方面的个性化要求，从而形成特色服务。首先，要细致区分市场，全面了解金融市场的需求差别，并以此为依据，打造符合客户需求的金融产品，根据服务产值合理分配资源。其次，明晰市场定位，将主要服务范围面向零售业务、中小企业、地方经济，并以此为基础提升自身的核心竞争力。最后，要切实依据客户需求，确定产品定价。同时，还要考虑市场竞争、服务成本、服务产出等因素，根据市场弹性及时调整价格。此外，还要建立个性化、多层次、经济化、效率化服务体系。
第四，成本领先战略。首先，要对资金成本实行更加精细的管理，充分运用商业银行内部资金，合理转移定价机制。其次，要依据作业成本法，分摊和归集运营成本。此外，合理计量风险成本和补偿力度，增强抵御风险的能力。最后，要有效控制资本成本，努力优化经济成本配置。
市场定位论文范文3
[关键词]机关报定位营销
定位的概念来自于美国著名营销专家艾•里斯和杰•特劳特。他对定位下的定义是:“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。”说得确切些,报纸必须在预期受众头脑里建立一个“地位”,它不仅要能够反映出其本身的优势和劣势,也要能反映出竞争对手的优势和劣势,从而和竞争对手的同类产品相区别,有利于企业赢得竞争。
报纸定位是任何一家报社首先要解决的问题,报纸定位就是确定办报理念,即根据报纸的性质、目的和主要的读者群制定相应的办报宗旨和办报方针,在竞争中寻找和发挥自己的优势,为报纸今后的发展指出方向。
一、政府机关报的定位现状
1.消费者定位。报纸发行量的多少,很大程度取决于消费者的多少,因此,如何吸引消费者成为报纸定位的先决条件。报纸的“消费者”包括两个方面:一个是读者,另一个就是广告主。
读者定位——面向广大市民,政府机关报参与市场竞争后,将读者定位于市民;广告主行业分布——以商贸广告、房地产广告、汽车广告、医疗广告行业为主。通过分析政府的经济特色,报纸的经营者发现商贸、房地产业、汽车业、通讯业、医疗保健业是市场上最活跃、最具有广告发展潜力的几个行业,因此机关报的经营者将商贸、房地产业、汽车业、通讯业、医疗保健业确定为该报的广告细分市场。
2.内容定位。贴近实际、贴近生活、贴近群众。一份报纸在市场上是否具有竞争力,能够把握住更多的读者,报纸的信息内容是否吸引读者是关键。政府机关报的读者定位是广大市民,因此在报纸内容的安排上也尽可能的做到“三贴近”——贴近实际、贴近生活、贴近群众。
3.功能定位。服务消费者。拉斯韦尔和赖特认为大众传播媒介有四个方面社会功能,即监视周围环境,联系和协调社会各个部分以适应环境,传承社会文化遗产,娱乐。直到今天,人们对传统媒体功能的认识基本上仍沿用这一观点。通常将新闻事业所能发挥的社会作用归纳为五种,即:沟通情况,提供信息;进行宣传,整合社会;实施舆论监督;传播知识,提供娱乐;作为企业,赢得利润。然而这样的归纳仍未能全面反映机关报的实际功能定位。政府机关报一个突出的特点就是把“服务于社会大众”作为自己的新闻价值观,是在新闻实践中坚持报纸的党性和人民性的具体体现。
二、政府机关报定位存在的问题——读者认知与定位的矛盾
政府机关报的定位是否准确,是否能被目标市场准确地感受到呢?换言之,目标市场是否满意报纸的服务、质量呢?
调查结果显示,政府机关报虽然有明确的市场定位,但仍然存在着以下问题:
1.报纸“机关”内容太多,与百姓相关的实用信息太少。作为普通的读者,读报过程中大部分希望了解国际、国内、地方的最新信息,能读到与自己生活息息相关的信息。而该市机关报目前在内容安排上经常花大量篇幅介绍党委市委前一天召开的会议内容,不仅详细描述会议的内容,还要刊登部分领导的发言词,一个会议需要占用2个版面;无形中挤占了其他新闻位置。
2.部分内容报道不及时,“热”点不热。政府关于某些事件的报道与扬子晚报或者其他一些非本地报相比较明显迟缓。比较常见的情况是整个城市的普通市民都在讨论某个问题,而机关报却只字不提,或者过了一段时间在报纸某个不显眼的角落发表“迟来”的评论。“机关报”代表的是官方言论和意见,读者在遇到热点问题时希望能了解到最权威的评论或者解说,不报道不等于没发生,反而使读者对报纸失去信心。
3.舆论监督力度欠缺。党的十三大提出“要通过各种现代化的新闻和宣传工具,增强对政务和党务活动的报道,发挥舆论监督的作用,支持群众批评工作的缺点错误,反对,同各种不正之风作斗争。”这之后,舆论监督慢慢成为党报以及其他报纸的重要内容。而政府机关报在这方面做的并不到位。首先,对市民反映的一些问题在报纸中没有反映;其次,对市民反映的一些问题没有做任何的评论。
三、对政府机关报定位的改进建议
1.增加百姓需求的实用信息。本文认为,日报在今后的内容改版中:(1)把报纸从原原本本地转载各级领导讲话、从连篇累牍的会议报道中解脱出来,要压缩市委相关领导的讲话稿(这也是政府市委书记与市长在近期讲话中提倡的),节约报纸版面刊登其他百姓更加关注的报道;(2)要加大本地新闻的报道(读者虽关注国际国内和周边城市发生的重大新闻,但相对而言,读者更关注本地区范围内发生的新闻),本地新闻是吸引读者的最重要内容,是网络、其他地方报纸很难预测和复制的;(3)充分利用目前百姓关心股市行情的情况,对常州日报原本阅读率偏低的投资理财版块进行改版,减少部分纯理论的文章,增加地方投资机构或者证券公司的个股点评等。
2.报道及时,追踪热点话题。机关报要敢于报道本地发生的各种事件,不能报喜不报优,当有影响较差的事件发生,政府机关报应该在事件发生后,及时对事件的起因、发展及结果进行详细的记载与分析,用权威的评论及精确的分析引导普通百姓的舆论。
3.加强报纸的舆论监督功能。机关报可以单独开设舆论监督版块,针对百姓提出的问题,报纸充分利用其特殊性与问题的相关部门进行沟通联系,为保证普通百姓对报纸舆论监督的信心,本文认为可以从两个方面努力:一是保证舆论监督的质量。对于普通市民提出的疑问,报纸应确保得到相关部门的答复;二是保证见报时间。坚持第一天接到问题,第二天能将问题和咨询到的结果刊登在舆论监督版块。
总得来说,机关报应综合各方面的因素,尽可能想读者所想,写读者所看的内容,真正关注目标消费者的变化,才能把握市场,提升报纸的“有效发行”量,提高报纸的阅读率,提高报纸在该地区的威望和声誉。
参考文献:
[1]艾•里斯杰•特劳特.定位.什么是定位.外文翻译出版社,2000.
[2]顾秀苹.做好报纸营销,提高传播效率.青年记者,2007,(4).
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[关键词]WTO;国际经济法;经济法;政府;市场
一、市场经济国家对政府与市场的定位
政府对市场的作用到底有哪些,这个问题即使在市场经济国家也是有争论的,对政府扮演的角色有不同理解的。
市场经济国家即使有一个固定的市场制度和一个对政府权利在宪法上有一个基本划定的法律制度,它对政府与市场的关系的认识也并不一致。有两种观点比较突出。一种观点认为政府应保持在一种最弱意义上,政府以不违反个人权利的方式产生和存在,它得出的结论是肯定的,并认为一种最弱意义、最少管事的国家是能够在道德上得到证明的。国家是否还能管更多的事即管比防止暴力、偷窃、欺诈和强制履行契约更多的事,回答是否定的,国家不能管更多的事,而只能到此为止,再管就要侵犯到个人的权利,因而在道德上就是不可证明的[1]。所谓最弱意义的国家,也就是一种管事最少的国家,最低限度的国家,国家意义弱但又还是国家的国家,除了保护之外、再无其他功能的国家,这在古典的自由主义中表述为守夜人式的国家[2]。国家不能因某种目的———哪怕就为扩大个人权利的目的———而为它的某一侵犯个人权利的行为辩解[3]。另一种观点认为国家对市场的干预是必要的和多方面的。市场的运行经常是不完善的和有问题的,如垄断、与社会道德相冲突、经济的外部性、市场的不完全、分配上的不平等问题。这些问题靠市场自身的力量是不行的,政府的干预是必要的,是保障市场正常动作的前提条件。特别是在市场狭小、市场不完全的等市场运作不灵的情况下,政府应该较大范围地替代市场的作用来实现一国经济的发展。
这两种观点都有其制度的背景,也都在一定的历史时期出现过。在自由市场经济时期,人们比较认同第一种观点。随着垄断的出现、国际市场的相互分割使市场的运行产生问题,第二种观点占据了主导的地位。应该看到,政府与市场都是有其缺陷的,也各有其优势。用政府代替市场在市场运作不灵时是必需的,但这种代替也会带来问题。在七十年代之后,对市场的强调重新得以恢复,GATT和WTO的工作使国际市场的效率得以再现。但是要恢复到第一种观点所认同的状态,已不可能。市场经济国家都在肯定二者的同时,寻求二者的一种在不同的经济条件下的平衡。
其实这种平衡在市场经济的早期就存在了。在1870年以前,英国政府就已经在履行别的一些职能了,如创设对私人产业进行检查的制度、由公共机构来提供公共服务。早在16世纪末,社会就接受了这样的一个原则,即没有工作能力的穷人应由政府出资来维持生存[4]。特别是二十世纪以来,这种平衡关系的规模越来越大,需要一个专门的法律部门来进行调整。“由于对社会法的要求,私法与公法、民法与行政法、契约与法律之间的僵死划分已越来越趋于动摇,这二类法律逐渐不可分地渗透融合,从而生出了一个全新的法律领域,它既不是私法,也不是公法,而是崭新的第三类,即经济法。”[5]
尽管在市场经济国家中,政府干预经济的形式,理由各种各样,但是,有一点是共同的,即尽管市场与政府的关系在不同时期是不同的,但是,基本的市场法律制度却是相同的,政府与市场的基本的权力划分是固定的,这是我们理解市场经济国家经济法的干预功能的一个制度背景。政府保护市场的基本职能是固定的,只是在不同的时期,不同的经济条件下,会有不同的解释。市场经济国家中对政府与市场的划分主要集中在对政府的社会性和市场效率的认识上。这正如西方学者哈耶克所说,“一个功能显著的市场经济,有时以国家采取行动为前提的,有一些政府行动对于增进市场经济的作用而言,极为助益,而且市场经济还能容受更多的政府行动,只要它们是那类符合有效市场的行动,但是,对于那些与自由制度赖以为基础的原则相冲突的政府行动,必须加以完全排除,否则,自由制度将无从运行。”“重要的是政府活动的质,而不是量。”[6]
市场经济国家制度的建立是在对私人权利的保护、对国家权利的限制。正是在这种情况下,才提出对市场的干预。这与我国的情况是不一致的。而我国的情况正好与市场经济国家的情况相反,我们的政府与市场是一体的,这是我们原体制所遗留下来的,因此没有必要谈到所谓政府干预问题,它对经济的影响力已经很大了。因此,我国的经济法理论与市场经济国家的经济法理论的制度背景是不一样的。这也使我国的政府与市场的关系与市场经济国家的不一样,我国的经济法理论与市场经济国家的干预理论肯定会有不同的地方。比如,政府干预市场的原因主要有四个方面:(1)市场失效,(2)市场幼稚,(3)市场不完善,(4)市场具有弱点。这几个方面都是政府实现其社会职能的地方,市场经济国家主要原因是市场失效和市场固有的弱,而我国的实际情况主要是市场幼稚和不完善,市场幼稚需要政府的扶持和帮助,而市场的不完善则需要政府职能的转换,即从竞争市场中逐步退出。由于市场处于成长之中,政府作为原有体制中的计划者和营理者无处不在,面临着职能的转换,政府的重心不在于干预,而在于职能的转换。这是我国的经济法理论与一般市场经济国家不同的地方。同时我们可以看到,市场的幼稚与不完善这二个方面是矛盾的,这也决定了我国的政府与市场平衡的复杂性。
二、我国的政府与市场的划分
我国的政府改革是一种对传统的“全能政府”的改革。随着市场经济体制的发展,政府的全能性要向社会性转化。什么是社会性呢?就是说,政府的管理模式与市场的竞争模式从根本上是不同的,政府的管理是一种行政管理的模式,是一种依据行政法和上级机关的授权而进行自己职能的运用,对行政机关的作用的评判是上级机关作出的,是一种自上而下的管理模式,而市场的竞争模式正好相反,市场主体的存在价值是它在市场上是能赢利的,也就是说对市场主体的存在价值的评判是市场方面作出的;市场主体的动作动力来自市场,这也是为什么我们的国有企业要从行政管理模式中解放出来,否则就没有出路的原因。政府即使参与经济也是在竞争市场之外,或是以市场主体的身分来参与到竞争市场之中,或是在市场不完善的地方,或是在市场不能发挥作用的地方。在政府与市场的关系中,市场是第一位的。政府的作用是为市场服务。这是市场经济的共性,也就是政府的社会性。
但是政府的全能性向社会性转换是如何来实现的呢?
我国经济改革的一个特点在于它是一种自上而下的改革,是在政府推动下来实现体制的转换。在这一过程中,存在着一系列的矛盾。一是市场发育的不完善、市场制度未建立。这种制度不仅仅是一种法律条文的规定,而应当是整个社会的实体运作的制度。这里面是有原因的,在原有的计划体制下,大量的国营企业,作为经济的主体和主导力量,它和政府是一体的,但是在体制转换中,这部分企业如何转换市场角色与行政管理的模式,却一直是我们不能解决的问题。也就是说,在市场中,国有企业仍同政府有着直接的关系,企业的融资、运作、包括破产都不是按市场规则来运作的。政府在市场中的行政管理模式仍非常明显。这是我国市场发育不完善的一个重要表现。大量的市场规则在此不能适用。表现在法律上,就是欠缺一个与民法规则的运作相对应的所谓“市民社会”。二是市场发展的长期性。市场的发展是个长期的过程,不是体制上转换了,经济中就可以实现转换。这方面最明显的例子是俄罗斯的“休克疗法”,虽然制度变革了,但是市场的运作还是很成问题。大量的资本不是按实际价值向市场转换,而是按权力进行分配。对这样的分配,市场要进行长期的消化之后才能进行符合市场经济的运作。我们应该看到,从计划到市场,单单从经济上看也是个长期的过程。在这个过程中,政府与市场的关系不是与市场经济国家一样的政府干预的问题,而是政府如何从全能转换到其社会性职能上来的问题,是政府与市场如何协调的问题。政府与市场的关系在这一过程中,不可能是“一刀切”的关系,而是在不同领域、不同时期都会不相同的一个“弯弯曲曲”的关系,这种关系如果不用法律的规则来进行确定,很可能会由于惯性的作用而互相影响,从而保持政府的“全能性”。这在我们的经济中已经显示出来了。中央的改革到地方常会出现扭曲,地方保护主义的趋势愈来愈强烈。其实这是中央政府的改革下来之后,地方政府的职能不能局部消退所造成的。社会是个系统,是相互影响的,权力也是如此。部分权力的缩小会由于其他权力没有变动而保持其实际的影响力,而且它的效力在法律未规定时是待定的,在法律上不能称其为违法。
政府与市场的关系构成了我国经济法所要研究的一个中心问题,也决定了我国的经济法不同于市场经济国家的经济法理论,我们不可能把我们的经济法理论放在国家干预的领域,而是应放在政府与市场的关系上。就是要放在政府如何在经济稳定发展,在我们的渐进式改革的思路下来完成政府职能的转换,同时又能使在政府完成职能转换的地方实现市场力量的填充。否则,政府职能的转换肯定是不能实现的。
应该看到,我国的经济法在实现着宪法的部分功能,因为政府与市场的关系,究其实质,应该在制度中有明确的规定,它是由一国的基本制度所规定的,而不是由部门法来规定的。我国的情况之所以会如此,是由我国是一个转型社会的性质所决定的,同时,也是由我国的转型是一种渐近式的模式所决定的。转型意味着社会基本经济制度的转变,从计划经济转变为市场经济,转变为具有中国特色的市场经济。由于这一过程是一个渐进的过程,所以基本制度层面上的确定是很难的,当然,我们也可以进行这种制度的设想,但要设计出具体的权力排列方式和具体的规则形式并使之有效力,我想我们的理智还没有达到这样的层次,要知道,这种改革是破天荒的,谁也没有做过。这就意味着,在基本制度层面上我们没有政府与市场的权力的基本划分,这意味着在法律上,政府可以是全能的,也可以是社会性的,但由于政府原来是全能的,因此政府很可能自觉或不自觉地走原来的路子。
对于政府的这种状况,按完整的市场经济对政府的权力进行要求显然是不现实的。政府在社会性的功能之外还承担着更多的职能,而传统的全能性的职能又与我们的改革方向不符合,政府的职能在理论上是不明确的,这样,政府的职能在法律上因缺乏基本法的规定,其权力的解释就存在困难,政府主要的法律依据是经济法,因此,经济法的体系化就显得特别重要。
WTO的加入在法律上给我们国家的经济法注入了大量的内容,WTO是国际法律,是对国家的一种义务约束。国际法是一种“软法”,所谓的“软法”,一方面它是一个缺乏体系性的东西,即使是WTO法律文件,作为迄今为止最为庞杂的国际经济法律文件,也不是包罗万象的,正如我们在上面所指出的,它在许多方面是欠缺的。这个国际经济法律体系是不完整的,一个不完整的体系在解释上肯定会产生歧义。因为即使一个完整的体系,也可能由于法律用语、理智的局限性、以及经济现实的变化而产生许多不确定性的东西。WTO是个发展的体系,乌拉圭回合之后国际经济谈判工作也正在酝酿之中。“软法”表现的另一个方面就是它相对于国内法是一个不完整的法律体系,即国家既是立法者,又是司法者;同时也可能是法律关系的当事人,可能是原告,也可能是被告。这也是为什么发展中国家要参加到国际经济法律体系中去的原因。中国要在未来世界经济舞台上有发言权,要成为世界经济强国、经济大国,就必须尽早地加入WTO这一多边国际经济组织。这样中国在发展中国家或地区占绝大多数的WTO内,就会像在联合国内一样具有重要影响力。否则,如果被排除在WTO之外,不仅影响中国的在国际上的地位,也使中国无法对发展中国家发挥影响力,也无权参与制定新的国际经贸规则,将被长期排除在世界经济舞台之外。我们在关于法律正义的知识里就知道,司法者应该是中立的,而不能充当被告或是原告。另外,它的救济方式在相当大程度上是自力性质的,国家实力的因素起很大的作用。原先GATT是个没有司法体系的临时国际经济安排,而现在的WTO设立了解决争端的专门机构,不过,争端解决的强行性在国际法中一直是个难题,是导致国际法被称为“软法”的一个极为重要的方面。随着WTO争端的增多,争端所触及利益的重要程度的增多,国际法的这一特性会暴露出来。在国际法律体系中,实力的因素是不能不考虑的。这也是为什么越是触及到大国,争议的解决就越难,这是国际法的法律性不及国内法的地方。另外,在国际法中,权利的救济往往是采用自力救济的方法,而不是像国内法那样采取公力救济的方法[7]。
国际经济法的法律性不如国内法,因为国内法是一个完整的体系,而且有一个权威的存在。但是随着国际经济一体化的不断深化,一是经济的国际化,二是经济的市场化,这两方面的共同点使遵守国际经济法所带来的利益要远远大于违反国际经济法所带来的收益。法律的遵守有了一个利益的共同基础,虽然这个基础可能会由于国际经济的变化而消失,但在可以预料的将来,这种变化似乎是不可能的。这也是为什么在中美WTO谈判之后,双方代表认为这是一个双赢的结果,即对双方都是有利的。
我们国家对条约的承诺,在自己的法律的体系中增加了一个很大的经济法的内容。在我国的法律体系中,国际条约的效力层次是很高的,与宪法处于同一效力层次上。也可以说它略低于宪法,因为在理论上,宪法处于一国法律的最高法律层次上,是国家的基本大法,而且国家不可能违背宪法来签定某一条约[8]。因此,在理论上可以推定一国宪法与其签定的国际条约是不冲突的,条约的效力应该讲应高于一般的法律。
WTO给我们提供了一个经济法律的基本框架,这个法律体系尽管存在着不尽如意的地方,如它对发展中国家的优惠,对发展中国家的国情的考虑是存在问题的,这也是我们今后在WTO体系中应该注意的地方。但是,我们应该看到,WTO所构建的法律框架是和我们改革开放的方向是一致的,这也是为什么大量的发展中国家要加入这一国际经济法律体系中去的原因。
在这个法律体系下,我们思考的是如何加强我国经济主体的竞争力量,在这个法律体系中有更多的事实上的权利,而不是处于被动的境地。我们要努力适应这种法律环境,积极争取这种法律环境所带来的利益,以促进我国的改革开放和加强我国的竞争实力。
WTO所构建的是一种市场走向的政府与市场的关系。首先是市场经济的基本制度意味着市场应是完整的,政府对市场不过多干预。这是加入WTO的一个制度性的前提条件。其次是政府保证不实行歧视待遇。这也就是构成WTO基本原则的多边最惠国待遇原则。第三是国民待遇,保证市场主体的公平竞争。我们以前对外商提供的是一种优于本国经济主体的优惠条件,是因为我们以前有所有制的区分,而且为了吸引外资促进本国的经济发展。但这种体制转轨当中的做法,其实是对市场的扭曲,是为了克服旧体制的弊病而采取的一种矫枉过正的方法。对国民待遇的理解,一方面应是对外国人提供不低于本国人的待遇标准,而另一方面,也意味着对本国人提供一种平等的待遇和不低干外国人的标准。
WTO提供给我们的是一个不完善的对政府的限制,还有在许多方面政府与市场的边界不可能在WTO这样一种国际经济法律文件中进行规定。这就需要用我国的经济法来加以完善和发展。我国是一个行政权传统很强大的国家,理顺政府与市场的关系是一件长期的工作。我国司法、立法领域的行政化倾向,使我们在规定政府与市场的界限中遇到困难。但是这个问题又必须解决,否则,我们的市场化改革就可能夭折,我们的改革开放就可能停滞。形成一个含有WTO内容的经济法是我们当前面临的一个迫切任务。既然我们作出了国际法上的承诺,那么在国内法上有一个具体明确的规定是必然的,否则,国际条约的执行就会有困难。在构建一个与我们的国际承诺相一致的经济法体系的工作方面,如何应对WTO所带来的挑战,如何利用WTO所带来的法律权利,如何在WTO所给我国的宽限期内尽快地完善我们的市场,使期限过后的开放不至于带来大的冲击,是我们现在应该考虑的问题,其中心问题是我们如何有效地利用政府资源,应对WTO所带来的冲击的前提是重构政府与市场的关系,使得我国的经济竞争实体在没有政府的保护下能不断地经受国际经济的考验,并利用国际经济的广大市场来壮大自己。经济法若是实现这一目标,便是法律对现实的最大贡献。
三、结语:对经济法定位的一点思考
经济法到底是什么性质的法律,这在法学界历来存在着争议[9]。有的认为是国家干预性质的。这是和市场经济国家的经济法理论是一致的。在市场制度的背景下,国家原来在自由市场经济理论中是守夜人的角色,但是经济垄断性的增强,以及市场经济中的固有缺陷,使得政府要担当更多的角色。很显然,这是国家对经济的一种干预,由此而进行的立法显然就属这种性质,很显然,这个理论的前提是有一个完整的市场的存在。有的认为是国家协调性质的。国家协调应该讲是一种脱胎于计划经济的产物。国家能否协调经济,在计划经济因素下,其作用是非常明显的。但是我们要建立的是市场经济。所谓市场经济,对竞争的强调显然是它的一个最明显的特点。在竞争市场中,政府的力量正像我们在上面的分析中所看到的,它与竞争的力量有性质的不同,在运作上也不同,在市场失灵等市场不能发挥作用的场合,才会有政府力量出现的可能性。也有认为是国家调节性质的这后两种观点与前者有相似的毛病。这些观点都认为经济法是以国家为基本的权利主体,以国家权利为本位的法律体系。而这恰恰与我们国家的全能政府的地位相一致,因而与我们的改革的方向是不一致的。那么,这会造成什么影响呢?法律性质划分的意义在于揭示法律的基本价值和基本内容,给予人们一种对法律体系的直观的了解。它决定该解释理论的价值趋向,其作用是对这个理论定下一个基调,其直接效果是对法律的解释产生影响。法律的解释是一种整体的解释,这在法律解释学中是一个基本的原理。
法律,我们可以把它理解成对社会现实及其可预料的将来的一种解释。在这个前提下,对一个社会理论的正确性与合理性的检验是看它的解释与社会现实的符合程度。上面的理论可以讲是对某种社会中经济法律的一种解释,但对我国现阶段转型社会的现实及改革趋势的解释有一定的偏差。用一个形象的说法,上述的经济法理论在政府与市场的关系问题上是一种“TO”的关系,即是进入性的、外在的。而我们现在的情况是“FROM”,我们国家现在的政府与市场是一种内生的、一体化的状况,我们的改革就是要使二者关系达到一种“FOR”的状态,即是服务性、保障性的。现阶段经济法的主题是政府与市场之间的协调问题。其实经济法对这个问题的阐释应该是一个在宪法的体系之下才会形成一个完整的解释的体系。但是由于我国经济的转轨性质,这种理论上的要求是不现实的,这一点我们在上面的分析中已经指出来了。经济法自身要求形成一个完整的体系和价值内涵,否则,法律的解释就会出现问题,依法行政和完善市场这两个改革目标的实现也会有问题。由此可见,完善经济法的理论和经济法的规则,对我国的改革开放和市场制度的建设具有相当重要的意义。加入WTO可能会给我们提供一个完善和发展经济法的契机,也使经济法的发展可能面临一个繁荣的新阶段。
[参考文献]
[1][美]罗伯特·诺齐克无政府、国家、乌托邦[M].北京:中国社会科学出版社,1992.3
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[7][英]詹宁斯,瓦茨奥本海国际法:第1卷第1分册[M]北京:中国大百科全书出版社,1995.63
市场定位论文范文5
定位理论的问世，在营销界引起了一场营销革命。因为传统的营销是“请消费者注意”，由内向外，而定位论则强调由外向内，从传播对象（消费者）角度出发，是要在传播对象心目中占据一个有利位置，现在是“请注意消费者”，使现代的营销理论更加贴近实践、贴近消费者6是对传统营销理论的颠覆。经过几十年的发展，定位观念日趋成熟，发展成为较为完善的理论。笔者从市场定位、定位方式和定位策略的运用三个方面予以诠释。
一、市场定位的内涵
“定位”是市场营销学中重要的术语，它的基本含义是指企业确定的某一市场营销因素和竞争者对立的营销因素相比较，找出差距在哪里，由此形成消费者对本企业的营销因素和别的企业营销因素的不同看法和区别。“定位”这一词是由’·里斯（’()*+,）和-·屈劳特（-./012345）提出后开始流行的，并且在世界上很快得到回响。他们把定位看成是对现有营销的创造实践，其定义如下：“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构或者甚至是一个人。然而，定位并非是对产品本身采取什么行动，定位是指针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当位置。”定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然想到它。现实中已不乏这样的品牌，如照相机使人很快想起柯达、快餐想起麦当劳、饮料想起可口可乐、抽烟联想到万宝路等。这就表明，产品市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。产品的特色或个性，有的可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；有的可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时尚、典雅等；有的表现为价格水平；有的表现为质量水准等等。
所谓产品市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。亦即，产品市场定位是塑造一种产品在市场上的适当位置，这种位置取决于和竞争者的产品相比，消费者或用户怎样认识这种产品。显然，企业在进行产品定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究顾客对该产品的各种属性的重视程度（包括对实物属性的要求和心理上的要求），然后根据这两方面进行分析，再选定本企业产品的特色和独特形象。至此，就可以塑造出一种消费者或用户将之与别的同类产品联系起来而按一定方式去看待的产品，从而完成产品的市场定位。
二、市场定位的类型
市场定位是一种竞争策略，它显示了一种产品或一家企业同类似的产品的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，下面分析四种主要定位方式。
（一）避强定位。这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与竞争对手直接对抗，而是将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。例如美国的%&’(牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在)*+(,（克蕾丝，“宝洁”公司出品）和)-./0,+（高露洁）两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有1"2的市场份额。
（二）迎头定位。这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、促销等方面少有差别。在世界饮料市场上，作为后起的“百事可乐”进入市场时，就采用过这种方式，“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位，企业必须做到知己知彼，应该充分调研市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，产品特色是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。当然，也有企业认为这是一种更能激发自己奋发向上的定位尝试，一旦成功就能取得巨大的市场份额。
（三）重新定位。重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。所以，一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反，可能是由于发现新的产品市场范围引起的。例如，某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行后，这种产品就需要重新定位。
（四）插位。插位是通过打破市场原有的竞争地位排序，使“后进”品牌迅速成为行业领导品牌的营销新法则。旨在通过颠覆性的营销手段，打破市场上原有的竞争地位排序，突破“后进”品牌面临的竞争困境，为品牌创造大市场，并迅速成为市场的领导者。一般来说，定位让消费者知道企业的位置所在，清晰企业的与众不同，并让企业在预期客户的头脑里独树一帜。可以说，定位只是清楚而准确地教会了企业如何让自己的产品品牌形象鲜明、有个性、与众不同……但每个企业盼望的都是让自己的品牌成为第一品牌；每个企业思考的都是如何让自己的品牌超越对手成为第一品牌；企业百思不得其解的都是为什么我的品牌永远落在别人的后面？后来居上的幸运何时轮到自己？插位是对问题的最好回答。因为3插位是对定位的一种超越，插位讲究的是不仅要给自己定位，还要给竞争对手定位。定位只能让消费者知道你的位置所在，而插位不仅要让消费者知道的品牌位置，还要让你的品牌名列前茅。插位的类型包括三种：斜行插位、垂直插位和联合插位。14斜行插位是指通过开辟一个“新市场”，进而直接成为行业领导者。这个“新市场”是自己定义的，它可以以消费者需求划分，也可以以某种概念为依据，还可以用渠道模式区别。开辟“新市场”的目的只有一个，就是让消费者认为你在某个领域是第一，因为只有第一才能赢得最大的市场份额。“金嗓子喉宝”是糖果还是保健品？“七喜”是可乐还是非可乐？“可采”是药品还是化妆品？“脑白金”是保健品还是礼品？以上产品都是在一个成熟的市场卖一个消费者都熟悉的产品，只不过它们在进入市场时，虚拟了一个与成熟市场相同的新市场，进而迅速成为行业的巨头。
垂直插位是指企业面临强大的竞争态势，通过对行业已有产品的再创造，进而超脱出原有的市场排序，自成一路，领导市场。产品的再创造并非一般意义上的再包装等方面的创新，而是通过添加、删减一些特殊功能或事物，改变原有产品的某些属性，使其成为一种新的事物，从而理所当然成为第一。如喜之郎“可以吸的果冻”的诞生，因开发了另一个同类品牌，使之在短时间内成为行业一线品牌，在市场上创造了一家独占两元的奇迹，而且此品牌延伸运动多年来不断展开。%&联合插位是指通过把市场上已有的两三种事物的属性进行重组、结合，进而开发一种新的行业，形成一个新的领域。例如网吧的诞生集餐饮和上网所长，自助餐的风靡融家庭模式和参观模式所长……种种这些都使企业成就了一番新的事业。三、常用市场定位战略’&首位战略。在每一行业、每一区域，每一目标市场都有一些公认处于首位的企业，比如可口可乐公司是世界上最大的软饮料公司，赫茨公司是世界上最大的租赁行，长虹是中国最大的电视机生产厂家等，这些品牌占据了首席的特殊位置，其他竞争者很难侵取其位，由于这种无可替代的第一反应的效果，许多企业挖空心思地想占据老大地位。因为人们常常记住第一，难以记住第二、第三，这就是企业拼命争夺首位的原因。在这种市场定位战略中，我们注意的是，这个首位和第一可以是差别性的，不一定非是规模上的最大不可。重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定位，在某些选定的目标市场上争得第一。例如，长虹就不是世界规模最大的电视机生产厂家，但它是中国这个区域市场上的规模第一。七喜汽水不是饮料生产厂家的第一，但它是非可乐型饮料的第一。超级秘书网
市场定位论文范文6
［论文摘要］本文以英派斯健身俱乐部为典型案例，分析了作为服务企业的健身俱乐部在营销运作方面的一些关键要素。本文从市场细分入手，讨论英派斯健身俱乐部的市场定位以及围绕其定位展开的服务人员管理、实体展示、服务流程设计和产品定制等服务营销的策略，以期管中窥豹，探求部分英派斯健身俱乐部成功的因素。
随着社会经济的发展，人们更加注重追求生活质量，注重生活情趣，强身健体成为一种生活时尚。近年来，专业健身房异军突起，发展迅速。一般专业健身房拥有先进的设备、优雅的环境以及专业教练的指导，同时价格也是比较高的。论文百事通专业健身房是以营利为目的的，在健身市场上的竞争相当激烈。
英派斯集团是一家创建于1991年的山东省首家外商独资集团公司。英派斯健身俱乐部是由英派斯集团投资开办的高档会员制健身会所，利用长期积累形成的先进管理模式实行连锁经营，对健康、健身服务进行市场化经营和运作。目前，英派斯健身俱乐部已在青岛、北京、沈阳、长春、大连等地设立了三十家余家连锁健身服务机构，拥有数万余名会员。作为一家典型的服务企业，英派斯健身俱乐部的发展和壮大值得研究和深思。本文计划从市场细分入手，讨论英派斯健身俱乐部的市场定位以及围绕其定位展开的服务人员管理、实体展示、服务流程设计和产品定制等服务营销的策略，以期管中窥豹，探求部分英派斯健身俱乐部的成功因素。
一、市场细分和市场定位分析
市场定位是涵盖产品定位、品牌定位和公司定位的经营活动，这一经营活动表面上是围绕着产品、品牌和公司做文章，实质上是围绕着消费者心智下功夫。健身俱乐部的市场定位建立在对目标市场的严格筛选基础之上。目标市场筛选的目的是通过研究目标客户的喜好、年龄层次、收入状况、职业等，在产品设计和推广过程中做到有的放矢，有选择、有针对性的推广，避免资源浪费，经花最少的资金和资源达到最佳的销售效果。筛选目标市场的第一步是做市场细分。
考虑到健身俱乐部的行业特点和市场特点，选择消费者年龄、收入状况和职业三个维度的组合来作为市场细分的标准。英派斯健身俱乐部选择了25岁-45岁，中等以上收入，都市白领、商务人士及高校学生为特征的细分市场为目标市场。这一目标市场中的顾客有一定的经济实力，接受新的观念，需要健康健美的体魄，注重休闲的生活方式，注重朋友间的交往。英派斯健身俱乐部可以作为他们锻炼，健身，休闲，社交的场所。选择了目标市场后，企业就要在目标市场上进行定位了。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。英派斯健身俱乐部的市场定位描述为提供高质量服务，专业性强，时尚休闲、中高价位的会员制健身场馆。
二、产品设计和定价
当市场定位明确以后，后续的一系列营销要素都是围绕定位展开的。首先就是产品的设计。作为典型的服务性行业，健身俱乐部的产品具有服务产品的特点，就是具有无形性，同时性，不可储存性和不可分离性，因此，其产品的设计与一般的消费产品设计有很大的不同，对于健身俱乐部而言，产品的设计实质上是两个部分的工作。
第一部分是服务项目的设计，在健身行业，所能提供的服务项目主要是运动项目。根据英派斯健身俱乐部的市场定位，提供的运动项目分为几个大类。传统的有氧器械区和跳操房，这两种传统的健身项目熟悉的人数比较多，因此是俱乐部的主要产品，投入比较大，占地比较多。同时，英派斯俱乐部为突现其高档次和时尚休闲的特点，着重地推出了一些目前国内国际上最为流行的运动健身项目，包括：时尚单车，高温瑜珈，水中有氧训练，格斗项目等。这些运动项目吸引了大量追求新潮的年轻人的加入，同时也在很大程度上将英派斯健身俱乐部和其他的健身俱乐部区分开来。在产品设计中的另一部分工作是设计不同的会员卡，运用不同的项目组合和划分时间段及价位来区隔不同的产品。这部分的工作的前提是对目标市场的进一步细分。现在就以南京英派斯健身俱乐部龙江分店所推出的不同会员卡为例
至尊卡：可以在所有时段享受俱乐部内所有的运动项目。同时，至尊卡会员享受VIP更衣箱，免费停车等一系列的相关服务。至尊卡的目标客户是高收入阶层，商务人士，对服务要求高，需要个性化的服务，要求体现自身地位的顾客。商务卡：可以在所有时段享受俱乐部内所有运动项目。商务卡的目标客户是中高收入阶层，一般有固定工作时间的白领或商务人士。情侣卡：为两人使用，在所有时段享受俱乐部内所有运动项目。情侣卡的目标客户是年轻的情侣或夫妻，实际情况中，亲朋好友一起办理这种卡的用户也很多。这种卡一方面在价格上比较优惠，另一方面可以丰富社交，联络感情。阳光丽人卡：可以在16：00点之前享受部分的运动项目。这类卡的目标客户是全值太太，在校学生和部分办公室文员等年轻女性。
这些不同的会员卡的设计充分体现了服务业产品的特点，不同的服务项目、不同的服务人员以及不同的服务时间的组合都可以形成不同的产品。服务行业面对的顾客有更多个性化多元化的需求，研究目标顾客的特点，提供相应的产品，是服务营销的重要任务。
三、服务人员的管理
服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务人员管理包括人员的选拔、岗位安排、人员培训等。
在英派斯健身俱乐部，与会员直接接触的人员分为3类，服务人员、会员经理、健身教练。各有不同的职责，划分明确。其选拔和管理的标准也不一样。一般服务人员，主要职责是保持场馆的卫生。这部分的人员选拔相对简单，通过对卫生标准的制定和检查来对人员进行考核。会员经理，职责主要是发展会员，接待新会员，办理会员入会手续，并为会员实施后续服务，定时与会员接触，收集会员对俱乐部的反馈。会员经理是顾客与俱乐部接触的第一步，会员经理的表现会很大程度上影响顾客是否决定入会。因此，对会员经理的选拔和培训是非常重要的，一般而言，健身俱乐部选择会员经理的标准是外表有亲和力，有一定的表达能力和沟通能力等。健身教练，主要职责是指导会员进行锻炼，合理利用器械以及领操。选拔健身教练的标准除了专业以外，还要求年轻，形体健美挺拔，气质阳光，积极向上，开朗活跃。这样的健身教练可以让会员产生对健康美丽的向往，激发会员积极投身锻炼的热情，这种气氛的营造是健身俱乐部非常关键的竞争力，也是吸引会员非常关键的要素。
五、实体展示
对于服务行业，实体展示是一个重要的营销要素，是最先向顾客传达定位信息的一个手段。实体展示应该紧密围绕着市场定位来开展，在各个方面和细节都体现自身的定位。在健身行业同样非常注重实体展示的工作。就英派斯俱乐部而言，场馆的装修风格明亮大方，充满现代气息和时尚风格，健身大厅全部打通，使用统一标准的器械。场馆内建有体操房，格斗室，高温瑜珈房，动感单车室和壁球室以及一个室内温水游泳池。附属设备有接待区，休息区，桑拿室，沐浴更衣区等。整个场馆的风格统一，设备齐全，让人产生舒适方便的感觉，充分体现了英派斯俱乐部中高档次，时尚休闲的市场定位。
六、服务流程的设计
人的行为在服务业公司很重要，而过程也同样重要，即服务递送过程。在许多服务经营上表现、人和过程是密不可分的。英派斯健身俱乐部作为连锁机构，提供统一的服务标准和服务流程。英派斯健身俱乐部在互联网上建立网络管理大学，帮助各个分馆的管理者们学习如何在现实中流畅地运行各项服务流程。不得不说，在英派斯俱乐部中流程设计和在现实中是否完全按照流程来运做之间还是存在很大的差距。究竟是流程本身的不合理还是在运做管理上的缺陷，可能还需要管理者进行进一步的思考。
综上所述，我们可以看到，随着健身市场的扩大和成熟，健身俱乐部的运行和营销行为也开始走向成熟和理性。作为典型的服务行业，服务营销的理论可以用于指导健身行业的营销实践，这个行业的发展也可以进一步充实和检验理论。英派斯健身俱乐部的发展和壮大与他们在营销上的成功是分不开的。营销上的成功首先是表现在对目标市场的准确把握，结合自身的优势做出准确的市场定位；其次，紧密围绕市场定位确定相应的营销组合。就本人的观点来看，英派斯健身俱乐部在产品的设计和定价，服务人员选择以及实体展示方面做的比较好，而在服务流程的运行管理上还存在一定的缺陷。
参考文献：
