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旅游文化论文范文1
动漫旅游文化产品作为旅游产品的一种,除具备旅游界广泛认同的旅游产品具有无形性、生产与消费同步性、异质性与不可储存性等四个基本特点以外,还存在区别于其他类型旅游产品的特点。
1.文化内涵本土化。文化是一种精神产品,满足的是人类生存中的精神构建需求,因此文化消费是人们消费行为的一种,是人类心理需求的外化表现。由于旅游者多样的需求,其消费行为也各不相同,但驱使他们花费时间、金钱和精力进行旅游的根本动机都是内心对精神文化的追求。旅游文化产品之所以能满足这种高层次的精神文化需求,就在于它具有丰富的文化内涵,提供了人们追求的文化目标。[4]以创意为核心的动漫旅游文化产品以其迷人的文化气质、灵动的民族形象以及浓郁的地域特色,凸显着独特的文化内涵,吸引旅游消费者,通过满足其好奇心与陌生感,输出文化认同感,影响受众群体。这种独有的文化内涵体现在动漫旅游产品上主要表现为风土人情、众生群像、民族寓言、宗教信仰、思维方式、价值取向等民族文化。每个民族都拥有自己的文化,自然而然地形成了本土文化。本土文化扎根本土、世代传承,是该民族和社会普遍认同并习以为常的文化形态,它作为价值观念、审美情趣、宗教信仰、消费习惯、生活方式、道德规范以及具有历史传承性的人类行为模式的综合体,影响着每个生活在该文化环境中的人的思维模式和行为特征。我国的本土文化博大精深,虽然其文化板块体现出极明显的多样性,但就各文化板块而言仍然具有一定的共性,这种共性是我国文化模式得以与其他国家和地区的文化模式产生明显区别的根本原因。动漫旅游文化产品之所以在满足受众的精神文化需求的同时,能够潜移默化地影响着受众的审美取向、价值观念、宗教信仰、生活方式、道德规范等精神思想,关键就在于其包含的本土文化底蕴和民族文化特色。一个民族的本土特色可以表现在不同区域、不同环境下的动漫周边产品所反映的不同文化内涵,动漫旅游产品的开发也可以多运用些我国本土的文化特色和表现手法,创新出有我国浓郁民族气质的产品来。在目前文化产业大发展的良好环境下,动漫旅游产品有相当广博的发展空间。可以肯定,只要能规避简单的模仿和复制,从游客的真实需求出发,打造有本土特色、有创新性、有原创性的旅游产品,必能在激烈的市场竞争中找到获取利润的空间。
2.产品创意个性化。首先,动漫旅游文化产品以创意为最初产品的特点决定了其富有高度的个性化特征,创意思维的渗透和润色赋予了产品灵魂和生命。其次,市场需求的多样性也决定了动漫旅游文化产品的个性化特征。另外,从游客来源散客化的趋势来看,动漫旅游文化产品创意需要以个性化来满足游客日益强烈的自主选择产品的需求。动漫旅游文化产品创意的个性化可以体现在内容、形式、生产、销售等任何方面。
3.产品生产智能化。动漫旅游文化产品的生产、加工、使用、维护,都离不开数字化、自动化、新媒体、新能源、新材料等现代高新技术的支持,它以新技术的强大威力,以传统旅游产品无法抗衡的敏感性、综合性、互动性和强烈的现场感,在旅游产业的发展中发挥着近乎革命性的作用。动漫旅游文化产品是新技术与文化艺术相结合的产物,运用先进的智能手段、知识和技术创造新的价值,展现人文艺术风采和精髓。
4.产权保护制度化。动漫旅游文化产业作为一个以创意为核心产品的产业,其良性运转与版权保护有天然不可割裂的关系。知识产权保护制度的完善对于文化创意产业的发展速度、质量及可持续度有着极其深远的影响。由于产权保护不力,中国许多企业无法在“形象授权”的道路上走得更远,随之而来的就是产业链条延伸不畅,由此造成的不良循环,使文化企业遭受盗版之痛。盗版猖獗一直是困扰文化创意产业发展的难题之一,尽管近年我国对知识产权的保护力度越来越大,但基本还是停留在意识层面上,而建立健全的知识产权保护机制和市场体制还需要逐步实现。据有关统计,“喜羊羊”相关衍生品盗版经营商的利润竟然是正版经营者的四倍。这些侵权行为在损害具体公司利益的同时,更加严重打击着整个文化创意产业链的建立。产权的作用正是在于通过有限的权利垄断,达到知识资源共享与文化、科技进步的目的,从而避免重复研究、资源浪费。与此同时,培养具有创新能力、具有知识产权观念的创新型人才,加大对自主科研成果的激励与奖励机制,营造尊重知识、尊重人才的良好环境,为文化创意产业发展提供一个有利的空间和保障。
二、动漫旅游文化产品的类型
动漫旅游是旅游业和动漫业发展到一定阶段而交叉融合的产物。虽然,各自的开发有其特定技术和手段,产品和市场也相互独立,但仍有相通之处,它们都为消费者提供娱乐、休闲服务,且有较高的参与性,这是两者相互融合的必然性,其产业融合具有较好前景。动漫旅游文化产品类型有以下几种。
1.动漫主题公园。动漫主题公园的开发建设,是运用现代化的开发技术和动漫业的数字、多媒体高新技术,进行设计、制作、生产、安装、施工等建设而形成的。动漫作品是主题公园的内容题材;娱乐休闲是游乐项目的呈现方式;数字智能是公园建设的技术手段;动漫产品是本土文化的传播载体。动漫主题公园主要以动漫作品为旅游吸引力,制造娱乐项目,利用特色景点、现代旅游设施、动漫旅游商品等烘托一个或多个主题,寓教于乐。
2.动漫化的旅游景点。这是产业融合的又一种类型,主要有两种方式。一种是将动漫作品中的虚拟场景建造或者改造开发成景点、景园、景区,使其真实化、现实化,并借助影视媒体、网络游戏快速、广泛的传播优势,迅速发展客源市场,取得较高的投资回报[8]。如童话般的迪斯尼乐园和宋城集团利用网络游戏《传奇世界》作为旅游资源开发建造的中州皇城,都可以使游客从中感受到虚拟与现实交融的奇幻魅力。另一种就是旅游业借助动漫业的技术优势,将旅游景点的真实场景作为动漫的内容场景;以景点的典故、传说作为动漫的内容题材;以数字媒体技术作为手段,将自然景观、历史典故等旅游资源动态化、虚拟化、动漫化,既达到宣传景点的作用,又为动漫创作提供蓝本。我国首部大型旅游动画片《金鹿游中华》就是一个典型例子。
3.景点化的动漫产业园。在经历了全球化、结构调整和重新整合后,文化产业尤其是动漫产业正在一个更高的层次上重新集结,并朝着规模化、集约化、垄断化的方向发展,在国家政策的大力推动下各地都开始兴建动漫产业园。但基于现代信息传播技术手段的动漫作品及产品的开发成本过高,生产周期过长,出版、播出、演出和销售的回报期也随之延长。将旅游业与动漫产业园有机融合,赋予动漫产业园以旅游功能,利用动漫园的资源开发旅游项目,实现两者的功能互补,使旅游业和动漫业产业链得到有效的延伸,既有助于提升产业园的市场知名度、加快成本回收,又有利于旅游文化创意产业的市场拓展。
旅游文化论文范文2
旅游作为重要的对外宣传方式之一，涉及旅游与文化的翻译。中国旅游翻译的原则是介绍中国文化，吸引国际游客。旅游翻译不应该只是语言之间的转换，更应该是文化层面的诠释。旅游翻译应顺应跨文化交际和世界文化大融合的趋势，从单纯语言形式的对比和转换上升到文化分析和对比的高度，揭示语言形式与文化隐喻所蕴含的深层含义，真正使翻译活动成为跨文化交流，促进旅游业发展，在国际旅游市场竞争中打响自己的旅游品牌。
二、归化和异化理论
美国著名翻译理论学家劳伦斯·文努提(LawrenceVenuti)1995年在他的《译者的隐身》中提出了异化和归化的概念。所谓异化,指“要求译者向作者靠拢,采取相应于作者所采用的原语表达方式来传达原文的内容。他提出一种反对译文通顺的翻译理论和实践,认为翻译目的不是在翻译中消除语言和文化的差异,而是要在翻译中体现这种语言和文化的差异”[1]。他主张异化翻译,其目的是要发展一种抵御以目的语文化价值观占主导地位的翻译理论和实践,以表现外国文本在语言和文化上的差异。异化翻译的前提是文化是有差异的,交际因语言社团之间和语言社团之内的文化差异而变得复杂。异化是以原语或原文作者为归宿,着眼于民族文化的差异性,坚持文化的真实性,旨在保存和反映异域民族特性和语言风格特色,为译文读者保留异国情调,让读者感受不同的民族情感,体会民族文化、语言传统的差异性,有利于文化的交流,丰富译文语言的表现力。
所谓归化翻译,是在翻译处理中要求译者向目的语读者靠拢,采取读者所习惯的目的语表达方式,来传达原文的内容。奈达认为,“翻译是一种不同文化间的交流,在这一过程中要看人们在听、说、读译文时获得的是什么。判断一个译本的效用不宜拘泥于相应的词汇意义,语法类别和修辞手段的对比,重要的是考查接受者正确理解和欣赏译语文本的程度”[2]。翻译既然是一种交际,如果不对信息接受者的信息进行全面研究,对交际作任何分析都不是完整的。重视读者反映是为了让译语文本读者能大致和原语读者一样去理解和欣赏一个文本。译文的表达方式是完全通顺自然的。通顺自然的翻译能让读者更好地理解原文,避免文化冲突,消除文化障碍,最终达到文化交流的目的。所以,通顺可以看成是归化翻译理想的策略。
三、异化与归化的关系
在翻译实践中不可能永远只遵循一种原则或采用一种方法。因此,也不可能有任何译作完全是以原语文化为归宿,或完全是以目的语文化为归宿的,只是表现出在处理原语文化信息时的基本倾向。过度的异化或归化都有损译文的质量。刻意的异化会使译文晦涩难懂,索然无味,甚至会闹笑话。作为两种翻译策略,异化和归化是对立统一,相辅相成的,各自以对方的存在为前提。两者密不可分,相互依存,异化寓于归化之中,归化中也包含着异化,绝对的异化和绝对的归化都是不存在的。平常所说的异化与归化,主要是就译者的倾向性而言,即或异化为主或归化为主。在翻译实践中,两者的统一并非平分秋色,半斤八两,而是依翻译的目的、文本类型的不同而显示为现实的、具体的、动态的统一。
四、旅游文化翻译对异化与归化的动态选择
1.旅游翻译目的对异化与归化动态选择的影响
汉斯·威密尔(HamsVermeer)从行为学的理论出发提出翻译是一种人类的行为活动,而且还是一种有目的的行为活动。翻译时,译者根据客户或委托人的要求,结合翻译的目的和译文读者的特殊情况,从原作所提供的多源信息中进行选择性的翻译。根据目的论,所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程,即结果决定方法。“翻译目的论注重的不是译文与原文是否对等或译文是否完美,而是强调译文应该在分析原文的基础上,以译文预期功能为目的,选择最佳处理方法。即译者必须能够针对特定翻译目的选择特定的翻译方法或策略。”[3]（笔者译）因此旅游资料的翻译其目的就是要向外国游客介绍景点情况,传递有关信息，让国外普通旅游者读懂、看懂、听懂,并且喜闻乐见。
就保留源语旅游文化而言，异化翻译有利于保留我国旅游文化的“异国情调”，并以之打动目标读者的心，激发这些潜在外国游客的旅游兴趣，其缺陷在于：由于异化翻译故意打破目标语言常规，追求一种不透明、不流畅的言语风格，且译本中所含源语文化信息过多，容易造成译文晦涩难懂，从而损害旅游文本的可读性和可接受性，造成我国境外旅游客源的减少。
归化翻译则因遵循目标语言规范并用目标文化材料替代源语旅游文化，译文流畅，因而通俗易懂，老少咸宜，可读性和可接受性都较高，比异化翻译更能吸引潜在外国游客。归化翻译的弊端也很明显：过分倚重目标语言固有表达形式和文化材料，以译语旅游文化替代源语旅游文化，容易造成我国悠久、独特旅游文化身份的丧失甚至错位和扭曲。
2.旅游文本类型对异化与归化动态选择的影响
纽马克(Newmark)在《翻译问题探索》一书中,“提出针对不同的文本类型采用不同的翻译方法,并根据不同的内容和文体,将文本分为表达功能、信息功能和呼唤功能。从文本类型和功能方面来讲,根据现代翻译学理论,旅游资料属于信息文本(informativetext)、表情文本(expressivetext)和祈使文本/召唤型文本(vocativetext)的结合体,同时具有信息功能、美感功能和呼唤功能。”[4]信息功能文本在正确传达信息的前提下,可以适当地采用“归化”性手段使译文具有可读性,以利读者的理解和接受,求得译文文本的读者基本上能以原文读者理解和欣赏原文的方式来理解和欣赏译文文本。信息准确真实、语言通俗易懂、雅俗共赏是这类文本译文追求的目标,因而这类文本更多地采用异化与归化相结合的策略。
以呼唤功能为主的文本,其核心是“号召读者去行动、去思考、去感受”。在翻译过程中,译者大多会用“阐释”而不是“复制”的方法来处理这类文本,因为译文中“作者的身份并不重要”,重要的是信息的传递效果和读者的情感呼应,即读者效应。因而在翻译过程中,为保证译文的信息准确并感染受众,实现其文本的“呼唤”功能,译者可以充分发挥译入语的优势,不拘泥于原文的表达方式,使译文的语言尽量达到与原作语言同样的效果。综上所述,不同文本的特点在异化和归化的选择上有不同的侧重。信息型文本要忠实于原文的“真实性”,归化与异化相结合;呼唤型文本则要忠实于读者的反应，侧重于归化，但这只是一种理想形式。在实际的操作中,任何文本的翻译都会在“异化”与“归化”之间动态地穿行,这在翻译实践中已屡见不鲜。
旅游文本中大多带有十分浓厚的文化色彩,笔者认为,旅游文化翻译应该充分考虑该文本的使用语境及其具体功能,灵活选择翻译的具体方法。例如,如果是信息功能突出的旅游文本,比如景点、风俗等具体的介绍,由于缺乏文化对等词,其中的文化因素可以以直译加解释等方法充分解释其意义和内涵;而对号召型的旅游文本,如旅游景点、旅游广告语等,可以使用译入语中同样具有文化色彩的近似词来进行类比,以激发读者的兴趣,达到推介旅游产品和服务的终极目的。根据归化和异化动态统一，笔者对旅游文化翻译提出如下翻译策略。五、异化与归化理论指导下旅游文化翻译策略
1.文化信息内容的补偿和增添
英美读者因文化差异和社会环境的不同,对富含文化背景的译文往往会有理解上的困难,这时我们应该调节信息,增加相应的文化背景解释或注释。为了便于译文的读者更有效地接收信息,译者（亦即传者之一）,应添加新信息来加强传播效果。“作为目的语读者的英文读者因缺乏相关的文化背景,如果按照字面直译这些句子,他们在把语言符号转为意义的过程中势必受阻,从而影响到信息的有效接受。”[5]
如：仙人洞系悬崖绝壁中之天生石洞,因其形如手,故又名佛手岩。洞高7米,深逾14米。内有一石制殿阁——纯阳殿。殿内立纯阳(洞宾)石雕像。洞深处,有两道泉水沿石而降,这便是《后汉书》记载的千年不竭的“一滴泉”。洞旁建有老君李聃骑牛雕像。景区内还有石松、御碑亭、访仙亭等景观。区内游步道为1452米。
译文:Immortal’scaveisanaturalcaveinaprecipicewhichlookslikeahandofaBuddhaandsoitisalsocalledtheRockofthehandoftheBuddha.Thecaveis7metershighand14metersdeep.Inside,thereisastatueofLuDongbin.TwospringsflowdownfromthecracksoftherocksandtheyarethefamousOneDropSprings.NearbyistheLaoJunPalace,withastatueofLaoJunonthehandofanox.Inthisdistrict,youcanalsopayavisittothepineintherock,theimperialTabletPavilionandFangxianPavilion.Thepathgoingthroughthedistrictruinsaslongas1452meters.
在这段译文中吕洞宾、老君都是中国文化中的人物,而翻译中应添加补充信息,使译者有所了解。而且访仙亭等景点的翻译可以补充出“seekingtheimmortals”,这样更好地达到交际的效果。
2.文化专有名词的注释性加译
外国游客一般对于带有浓厚中国文化色彩的专有名词十分感兴趣,像中国的学生学习语法一样,总要打破砂锅问到底:这个是什么,那个是什么,这个那个有什么区别。对于因文化差异产生的交流障碍,如果不予以适当的解释就有可能引起不必要的误会。请看下例：
再配上左右两边的砖雕壁画:“百鸟朝凤”和“五伦全图”,更是美妙绝伦[6]。
“百鸟朝凤”原译:“OneHundredBirdsWorshippingthePhoenix”拟译:“AllBirdsPayingHomagetothePhoenix”(PhoenixinChinesedoesnotreferto“deathandresurrection”,butatraditionalsymbolofmonarch,asdragonfortheemperororking,phoenixfortheempressorqueen)
根据中国民间传说,“百”只是概数,“百鸟”指众鸟,所以笔者认为还是前者贴切。再者凤凰在我国古代传说中是百鸟之王,汉语中“凤凰”有“祥瑞尊贵”之意,故有“龙凤呈祥”“凤毛麟角”之说。然而笔者查阅了英、美、加、澳等国词典,都发现在英语文化中“凤凰”指“神话中生活在沙漠里的一种鸟,每500-600年自焚,并于灰烬中重生”,当然它也指代“极为出类拔萃或美艳的人或物,如完人,殊品等”。所以不难理解为何美国亚利桑那州的首府就叫凤凰城,并且是有名的旅游胜地,香港也有个凤凰卫视中文台。当然为避免误会,最好仍加以简单解释,说明“凤凰”在不同文化中的差异,并强调它在中国文化中的“尊贵吉祥”之意。
3.文化类比
类比也是一种巧妙的寻找最佳关联点的译法。文化交流过程中,类比有利于消除文化陌生感,迅速、有效地实现交际和文化传播的目的。“舟的前方架着一柄长舵,形如关云长的青龙偃月刀”[7]。其中“形如关云长的青龙偃月刀”怎么译?试比较一下两个译文：
A.……isshapedliketheswordintraditionalBeijingoperausedbyGuanYu,ageneralofthestateofShuoftheThreeKingdomsperiod.B.……isshapedliketheknifeontheWesterner’sdinnertable.
译文A运用解释性增译,文字累赘,没看过或不了解有关关羽的京剧情节的外国游客根本不知所云;译文B将西方游客陌生的青龙偃月刀与他们的餐具联系在一起,处理努力(Processingefforts)弱化了,语境效果(Contextualeffects)增大了,找到了最佳关联,照顾了游客心境,达到“导”的效果。如下例：
(南岳的)祝融殿theHallofZhurong,theChinesePrometheus;炎帝神农氏EmperorYandi,theChineseSaturn
上述两例翻译,抓住中国火神祝融与古罗马传说中为民盗火的英雄普罗米修斯,中国农业文明的始祖神农氏与古罗马神话中的农神的相似点,照顾了西方游客的认知环境,因关联而语境效果突出,译文的语用语言等效达到了,也有利于民族文化的对外传播。文化类比能大大激发游客的旅游兴趣。比如在向西方游客介绍苏州时,因苏州位于大运河与长江合流之太湖旁,由20多个湖泊环抱而成,可以称之为“VeniceofChina”。
4.适当删改汉语特色文化信息
在旅游资料的翻译中,删除和更改有时是十分必要的。应该删改的是多余的对译文理解没有多大帮助的内容。中西文化的差异难免会造成文化冲突,一些汉语特色文化信息的直接英译难以让外国游客接受,甚至适得其反,导致跨文化交际失败。因此在处理旅游文化翻译时必须照顾到译文读者的思维模式与目的语的逻辑结构,对原文结构进行语式分析,根据目的语思维习惯进行相应的调整。在这种情况下,译者要考虑作适当的删改以突出主题信息,从而软化僵硬呆板的宣传语气。如：
江岸上彩楼林立,彩灯高悬,旌旗飘摇,呈现出一派喜气洋洋的节日场面。千姿百态的各式彩龙在江面上游弋,舒展着优美的身姿,有的摇头摆尾,风采奕奕;有的喷火吐水,威风八面[8]。
译文:High-risebuildingsornamentedwithcoloredlanternsandbrightbannersstandoutalongtheriverbanks.Ontheriveritself,gailydecorateddragon-shapedboatsawaittheirchallenge,displayingtheirindividualcharmstotheirhearts′content.Oneboatwagsitsheadandtail;anotherspitsfireandsprayswater.
原文过度修饰,言辞华丽,若直译则使译文累赘冗长,令人厌读。为有效传达其中文化信息,译者灵活处理了中英文在行文习惯上的差异,将原文两句改译为三句,调整了句子长度;删去了“呈现一派喜气洋洋的节日场面”、“风采奕奕”、“威面八风”等词句,通过“gailydecorated”和displayingtheirindividualcharmstotheirhearts''''content,以简洁明快的语句,表达原文中龙舟赛场壮观热烈的气氛和千姿百态的龙舟风采。通过改译后的译文既符合译入语表达习惯,又保持了原作的韵味。
旅游文化论文范文3
随着文化旅游的强劲发展，传统的生态旅游人才已难以适应旅游市场的这种变化，高职教育应该主动适应旅游市场的需求，以市场为导向，顺应市场规律，按市场需求进行教学改革，将现代职业教育理念付诸实践。高职的生源决定了学生的理论功底不够扎实,因此,在进行旅游文化课程教学时，不能以枯燥的理论为主，应该通过形象、生动的实践性教学，激发学生的学习兴趣。否则，将会使学生逐渐丧失学习的积极性和主动性，更不可能将知识在实践中加以运用，不利于人才的培养。
2高职旅游文化课程在实践性教学方面存在的问题
2.1缺少以完成技能培训为目标的实践性
教学需要的旅游文化教材当前高职旅游文化教材存在两种问题：一是成为本科专业的“压缩饼干”。混淆了高职教育和本科教育在培养目标上的差异性，仍然片面强调知识体系的完整性，只是在本科旅游文化教材总体框架的基础上进行简单化的删减。没有一套符合高职培养要求的，体现实践性教学需要的旅游文化教材。二是成为“拼盘菜”。没有构建起具有内在关联的逻辑体例，其内容抽自各个文化领域，这些内容并列在一起缺少内在关联，不成体系。没有根据高职学生的特点进行教材建设，缺乏针对性。
2.2缺乏体现实践性教学特点的评价体系
很多教师在观念上仍然认为旅游文化课是一门纯理论课，只强调学生对理论知识的掌握程度。在进行学业评价时，仍然沿用纯理论课的评价方法，形式上以书面出卷笔试为主，内容上以理论知识为主，缺少实践性教学考核。这种评价体系也影响了学生对旅游文化课程的认识，认为旅游文化就是一门死记硬背的枯燥的课程。
2.3缺乏与实践性教学要求相适应的教学方法和手段
教学方法上以教师讲授为主，满堂灌，讲授的内容也只是从概念到原理，很少使用案例教学法和情景教学法。学生处于被动接受状态，缺少积极参与的意识，师生间很少互动。一味地要求学生死记硬背概念、原理，原本生动活泼的课堂，变成了一潭死水。在教学手段上，只满足传统的纸质教材和板书，很少使用多媒体等现代化教学手段，教与学的积极性和创造性都不能被激发出来。无法实现提高学生综合文化素养和职业能力的目标。
2.4缺少高质量的实习实训场所
近几年高职院校虽然不断加大了对校内实训场所的投入，但往往只注重硬件的投入，软件开发严重滞后。如何把源远流长、博大精深的中国旅游文化用现代化的手段生动地展示出来，形象地介绍给学生，还有很多工作要做。此外学校与企业之间的合作浮于表面，校外实践性教学基地不稳定，使得实习实训流于形式，没有发挥出应有的作用。因为缺少实习实训场所，目前旅游文化课程的教学主要还是在课堂上，完全成了一门理论课，严重影响了该门课程功能的发挥。既不能引起学生的兴趣，对学生的未来从业也没有帮助，从而影响到学生对这门课程的评价。旅游文化课程在实践性教学方面所存在的问题，严重地制约了学生应用技能和职业能力的培养，影响到学生综合素质的提升，所以必须要探索如何增强该门课程的教学实践性。
3强化高职旅游文化课程教学实践性的路径
3.1开发“旅游文化”课程立体化教材
所谓立体化教材，是指“旅游文化”课程的教材包，既有该课程的主教材，又有从不同角度、不同层次编写的辅助教材；既有纸质教材，又有音像制品。从而为学生提供一种综合性的教学资源。[3]教材是体现教学内容和教学方式的载体，是把教学理念转变为具体教学过程的体现，是教学改革成果的结晶。根据旅游文化课实践性教学的要求，立体化教材建设的基本框架是：首先，确定立体化教材的形式。旅游文化课立体化教材应包括：主教材、学习辅导、练习题、实训指导、案例选编、音像资料、地方旅游文化汇编等。其中主教材是实施课堂教学的主要载体；学习辅导主要是帮助学生了解该门课的性质、学习方法、重点和难点等；练习题是提供给学生用来检测学习效果的；实训指导、案例选编和音像资料都是用来提高教学实践性的辅助手段；地方旅游文化就存在于学生身边，更加具有针对性和亲切感，对提高旅游文化课程教学实践性具有重要的价值。其次，应按照岗位设置，根据业务流程，以完成工作任务为目标设计课程内容。要改变传统教材“压缩饼干”和“拼盘菜”的模式，从传统的以理论学科本位转变为职业能力本位。课程内容设计应按照旅游企业岗位设置的特点，根据旅游业务流程，以完成旅游工作任务为目标来安排，要把旅游业职业资格证书的有关要求渗透到课程内容之中[4]。此外，课程内容的设计还应注意“旅游”与“文化”的深度融合。
3.2构建与人才培养目标相适应的实践性教学体系
在设计教学体系时，以提高学生素质与能力为核心，形成“以课堂教学为基础，以实训为重点，以实习为延伸，以毕业设计和创新实践活动提升能力”的教学体系，达到培养学生实践能力与创新能力的目标。课堂教学：使学生掌握旅游文化的基本理论知识，打好理论知识基础。在课堂教学中使用多媒体教学课件等手段，通过影像、图片、声音使抽象的、枯燥的知识变得生动具体，激发学生的学习兴趣，同时加深印象，使知识的掌握更加快捷和牢固。实训教学：使学生能够在开放、模拟、仿真的实训情境中强化学生对所学知识的理解和运用，培养学生的实践能力、职业能力和创新能力。例如：可以充分利用旅游情景展示厅，结合动态展示，让学生把在课堂教学中掌握的旅游文化知识进行现场的运用和演示，体验导游的实际工作过程，老师和其他学生作为观众，在讲解结束后，指出他的优缺点和努力的方向，这样既可以巩固学生所学的文化知识也可以提高学生的实践能力。实习教学：采取校内模拟实习和校外实习基地实习相结合的方式，注重培养学生的实践技能和社会认知能力。校内模拟实习方面，运用旅游情景展示厅、模拟客房、餐厅等实训场所开展旅游案例教学、互动教学以及情景教学。校外实习基地实习，一是通过多种合作，建设一批稳定的、高质量的实习基地。二是鼓励学生多参加各类旅游技能大赛、导游比赛、酒店服务技能比赛等，并积极为他们提供指导和帮助。毕业设计与创新实践活动：指导学生参加列入学校管理体系的竞赛以及“大学生研究性学习和创新性实验项目”等课外创新实践活动，以及课程论文（设计）、毕业论文（设计）、社会调查、志愿者活动、第二课堂活动等环节，进一步提升学生的创新能力与实践能力，这一环节是对前三个环节实习实训教学成果的验证与提升。
3.3运用与实践性教学相适应的教学方法和评价体系
根据旅游文化课实践性教学的特点和要求，加强研究与探索，改革传统的教学方法。在课程教学中以案例分析、情境教学、实践体验、团队学习、师生互动等教学方法开展教学。同时，利用多媒体课件、网上视频演示、旅游情景展示、构建虚实结合的教学环境，帮助学生更直观地掌握所学知识，从而调动学生的学习积极性，提高学习效率。如讲授“园林文化”可采用实践体验法：在向学生介绍完基本的园林文化理论知识后，将学生带到风景区，实地欣赏各式园林，之后分小组对“中国园林和西方园林各自的特点”进行讨论，每组派一名代表发言，然后由老师进行评价和总结。通过这种方式，可以激发学生的兴趣和想象力，而且在讨论中，鼓励学生从不同的角度考虑问题，用不同的方法解决问题，提高学生的思维创新能力。通过开展实践性教学活动，不仅可以提高学生自身的学习主动性，还可以加强学生的之间的协作，从而不断发展职业技能，为提高学生的综合素质打下坚实的基础。根据旅游文化课实践性教学的特点对学生进行考核评价，以综合性的考核评价方式替代单一的书面闭卷考试。要做到理论考核与实践考核相结合。理论考核尽量减少死记硬背，主要是考核学生对知识点的掌握，考核学生对文化内涵的理解。实践考核关键是考核学生理论联系实践，把所学理论运用到工作现场的能力。要做到书面考核与口头考核相结合。书面考核可以使用调查报告、论文、导游词设计、游览图绘制等多种方式进行，口头考核可以讲述历史故事或就某个景点进行现场解说等。
3.4完善“校企合作”的实践教学模式
实践性教学当然离不开与企业的合作，要鼓励学生到旅游企业实践，验证所学的理论，在实践中训练和提高技能，以解决所学的文化理论与旅游实践之间脱节的问题，通过实践发现课堂上所学知识的不足[5]。作为旅游文化课程，“校企合作”应从以下几个方面展开：
3.4.1校内教学环节方面
在教材的开发上，与旅游企业共同开发立体化教材。从立体化教材的编写提纲到内容的确定，都有旅游企业的人员全程参与。案例选编和情景展示都来自于旅游企业一线。在课堂教学的执行上，与旅游企业共同完成校内课堂教学。把课堂教学内容分成若干模块，分别有校内教师和旅游一线人员共同完成，各有侧重，互相补充。在学生校内学业考核评价上，理论考核以校内教师为主，实践性考核以旅游一线人员为主。
3.4.2师资队伍建设方面
现在高校里的旅游文化课教师，一般都是年轻教师，他们学历都比较高，理论功底比较扎实，但不足之处是缺乏实践动手能力，无法将旅游文化理论转化为职业应用能力。因此，他们要利用“校企合作”的机会，到旅游企业挂职锻炼，以增强实践动手能力。旅游企业一线人员具有丰富的实践动手能力，但由于工作繁忙，无法对旅游文化进行深度的梳理，往往只关注一些孤立的故事或传说，缺乏系统性和文化深度。因此，他们也可以利用“校企合作”的机会，重返校园再次进行“充电”。通过这样的双向互动，可以逐步培养出既有深度的理论功底，又有较强动手能力的“双师型”的文化旅游课程师资。
3.4.3顶岗实习方面
由于旅游企业一线人员全程参加了教材开发，课堂教学执行和学生学业考核评价的全过程，他们对学校、学生都有了比较全面的了解。因此，顶岗实习的指导应该以企业一线人员为主，学校教师辅助。
3.4.4校企深度合作方面
旅游文化论文范文4
民族文化与旅游文化是互相依托，互相促进的关系，缺少了民族文化，旅游文化便显得有些枯燥，无从体现内容上的丰富性；缺少了旅游文化的大前提，民族文化也没有加以广泛宣传的平台。因此，将民族文化有机融入旅游文化，才能推动武陵山区旅游业的持续发展。
二、影响民族文化与旅游文化结合的消极因素
武陵山区的旅游业是推动其经济发展的重要途径。因此，重视民族文化与旅游文化的有效结合必然会促进经济的深层发展。然而，民族文化与旅游文化的有效结合仍然受到一些消极因素的影响，难易实现预期目标。
（一）政府宣传力度有限，无法突出民族文化的地位
武陵山区的旅游业已经取得了长足进步。然而，在强调旅游文化的今天，当地政府未能充分发挥自身的宣传职能，致使宣传力度有限。一旦宣传上呈现弱势，民族文化的地位便无从体现，民族文化的信息便会被搁浅，影响了文化旅游的推进。
（二）景区领导思想意识狭隘，未能重视民族文化的作用
目前，武陵山区景区的领导未能真正意识到民族文化的重要地位。他们普遍认为，景区只要做到景色优美就完全可以满足旅游者的需求。殊不知，很多旅游者更喜欢通过旅游来增长阅历，开拓视野，以此来提升自身的品位。最终，民族文化因素过少，单纯的自然景观无法赢得旅游者的认同。
（三）民族文化载体过于雷同，不能凸显宣传特色
目前，武陵山区的很多文化宣传载体都较为雷同，比如纪念品，非常大众化，并且形式非常统一，没有新意。这样，过于雷同的文化载体无法吸引旅游者的眼球，不利于民族文化的宣传。过于雷同意味着武陵山区的当地民族特色为得到彰显，明显不利于景区旅游业的发展。
（四）导游素质有待提升，民族文化得不到深入讲解
在旅游过程中，导游的有效讲解，对旅游者及时的了解民族文化有着非常现实的作用。否则，对于初来者的游客们而言，不可能较为全面的了解当地的民族文化。然而，很多导游只是发挥着跟随导向的作用，对于民族文化的讲解不够深入；另外；民族文化的宣传内容也较为有限，不能有效填充内容。
三、推进民族文化与旅游文化结合的途径
武陵山区需要以民族文化与旅游文化的有效融合来实现旅游业的长远发展。因此，我们必须立足现实，分析问题，并采取有效的途径，来提升武陵山区的民族文化氛围，并实现其与旅游文化的互相促进，推动旅游业的发展。
（一）加大政府宣传力度，突出民族文化的地位
首先，武陵山区政府的领导要及时厘清民族文化与旅游文化及旅游业发展的内在关系。这样，民族文化才能真正走进旅游文化，使旅游文化的内容更加丰富多彩。领导可以通过学习来提升管理意识和发展能力，也可以利用便捷的网络平台增强自身的领导才能，以便深刻认识民族文化的重要地位，并以此来与旅游文化实现友好然后，促进旅游业经济的不断进步。其次，当地政府要加大宣传力度，将武陵山区的旅游文化资源通过良好的宣传手段来加以宣传。这样，政府的宣传影响力必然会得以凸显，从而使武陵山区的民族文化得到更加切实的推广。宣传立地上去，宣传效果自然会好。
（二）景区领导要转变思想意识，重视民族文化的作用
首先，武陵山区旅游景区的领导要转变思想意识，不能单纯思考通过旅游业来提升经济发展水平，还要考虑经济发展的长远途径。这样，民族文化才能具备被挖掘的可能性。景区的景色优美是景区必须具备的经济发展条件，而除景色外，还要依靠有效的民族文化来积极参与，否则，旅游业的发展目标过于狭窄，不利于旅游业的全面前行。其次，景区领导要细心琢磨民族文化的形成基础，民族文化的宣传价值，民族文化的潜在力量等问题。如此，民族文化才能被公众所深刻认知和认同。最终，民族文化才能与旅游文化实现有效衔接，从而使民族文化大放异彩，实现游客对武陵山区景区的深层认知。
（三）创新民族文化载体，凸显景区宣传特色
首先，景区要及时创新经营理念，从细微之处入手，做好民族文化的宣传，使民族文化的踪迹被时时刻刻感觉。比如，针对景区的纪念品，可以拓宽强化各种形式，强化视频光盘、书籍等形式，开展当场问卷调查等形式，让民族文化从细微之处走入游客视野。其次，民族文化之间也有大量重合的现象。因此，景区要格外注重对地域内特色民族文化的有效宣传。这样，武陵山区景区的不同之处才能被公众所格外关注。最终，他们就有可能以此作为亮点向更多的人进行宣传介绍，来带动更多的游客来欣赏旅游。再次，武陵山区的景区建设离不开优良设备设施的投入。旅游设备设施往往渗透着许多民族文化。在某种意义上讲，旅游设备设施是旅游文化的一种有形载体。因此，要格外重视设备设施的更新维护和运用。最终，景区要与政府进行有效协商，加大资金投放力度，确保景区内设备设施的完善。如此，民族文化才能得到更好的彰显，才能有效从事旅游文化，才能及时依托旅游文化推动经济的发展。
（四）着力提升导游综合素质，深入讲解民族文化
首先，武陵山区的当地导游是引导游客全面了解武陵山区的一个重要元素。因此，导游的综合素质对于游客来说非常重要，对于景区的发展更是至关重要。景区领导要格外重视导游综合素质的提升，为他们积极争取更多的培训学习机会，使他们的交际能力、表达能力、组织能力都实现显著提升，使他们的个人魅力更加明显强大，以此来增强游客对武陵山区景区的好感。其次，导游在进行讲解时，要适当强调民族文化的地位，将民族文化带给更多的游客，让更多的游客在民族文化之间寻找到认同感。如此，他们的增长阅历的愿望被满足，他们开拓视野的需求被满足，他们的旅游才能体现出出行的目标。最终，他们才能从整体层面认同武陵山区。
四、结语
旅游文化论文范文5
陇东南处于古丝绸之路经济带黄金段。该地区生态环境条件较优越，山地、高原、平川、河谷、湿地等地貌类型齐全，千姿百态，既有北国的雄奇又有南国的秀丽，旅游生态资源十分丰富。近年来陇东南地区的中医药养生保健旅游业得到快速发展。该地区现有旅游景区164处，其中入选国家4A和5A级景区的有7个，它们分别是：崆峒山风景名胜区、麦积山风景名胜区、漳县贵清山－遮阳山旅游风景区、成县《西狭颂》风景区、陇南市万象洞风景区、康县阳坝自然风景区和官鹅沟风景区。河西走廊东西长约1000公里，南北宽约100—200公里，地势平坦，绿洲水草丰美，是世界上最长的天然走廊，自古以来也是我国通往新疆及中亚的要道。这里既是大漠戈壁、雪山冰川、绿洲草原、河流山涧交错组合的壮美自然遗产地，又是由丝路文化、敦煌文化、长城文化、边塞文化、红色文化、民族文化和宗教文化等多元传奇文化构筑的文化遗产集聚区。是世界知名的自然、文化、生态廊道，是国家建设丝绸之路经济带的重点区域，是华夏文明传承创新区的重要组成部分，是国家向西开放战略核心区，是实施文化旅游走出去战略的桥头堡和示范区。目前，甘肃旅游业已形成一个中心(兰州),三大旅游区(以敦煌为依托的西部旅游区、以兰州为依托的中部旅游区、以天水为依托的东部旅游区),六条线路(西线、东线、南线、北线、东北线、东南线),十二大王牌旅游景区(敦煌莫高窟、雅丹地质公园、鸣沙山--月牙泉、嘉峪关关城、张掖大佛寺、武威雷台汉墓、兰州百里黄河风情线、永靖黄河三峡、甘南草原、夏河拉卜楞寺、天水麦积山、平凉崆峒山)的发展格局。
二、甘肃养生旅游业具有一定的发展基础
目前陇东南地区养生旅游业走在了全国前列，已形成了七大中医药养生保健旅游基地：岐黄周祖医食养生保健基地、崆峒山-大云寺王母宫道释文化养生基地、皇甫谧针灸保健基地、麦积山自然生态养生基地、武山清水温泉理疗保健基地、陇南山水田园养生基地、定西道地中药材旅游基地。陇东南地区独特的地理、气候条件造就了种类繁多的中药材，是甘肃省乃至全国主要的中药材产地之一，境内有各类中药材3000多种，其中名贵药材350多种，有“天然药库”之美誉。基于陇东南区域文化资源特别是中医药文化厚重、中药材资源丰富以及自然生态幽美的优势，通过有效的开发、融合，发展中医药养生保健旅游打造国内知名的综合型养生旅游目的地潜力巨大。处于陇东南的平凉崆峒山被称为“天下第一养生地”。养生旅游产业已成为当地支柱产业。平凉市重点打造了六大养生文化、六大养生名片、十大养生产业、十大养生项目、十大养生产品、十大养生名宴、十大养生小吃、十大国医理疗技术、十大国医保健术、十大运动养生、重点解决六大健康隐患，形成了立体网络型养生旅游产业体系。除此之外，平凉全面推进十大配套工程，强化十个源头文化宣传，开展五大推进宣传，提升平凉天下第一养生地在国内外的影响力。平凉重点打造了养生休闲旅游业、养生膳食服务业、养生社区与养老服务业、中医适宜技术保健业、养生培训与健康管理业、养生用品研发业等十大养生产业体系；推出了崆峒古镇、崆峒养生馆、养生民俗村、关山避暑村、皇甫谧百草园、灵台针灸雷园等十大养生项目；还推出了五谷养生宴、红牛火锅宴、养生药膳宴、道家素斋宴等十大养生宴。养生旅游产业不仅满足游客游山玩水需要，而且在景区周围的国医馆针灸园等还可以重点解决高血压、高血脂、高血糖、高尿酸、消化功能低、睡眠质量低等六大健康隐患。
三、甘肃养生旅游两业融合具有广阔的发展前景
1.养生旅游业成为新兴朝阳产业中医药养生保健旅游，就是以中医药文化独特的知识体系为基础发掘服务项目，结合既有旅游景区、项目等资源，将中医药养生保健情景化、生活化、产品化。它不仅具有观赏性，更具有休闲娱乐和去病强身的功能。随着近年来针灸、针刺疗法、气功医疗、治疗脱发病、太极拳、足浴、中医药美容等在发达国家备受青睐，越来越多的国外游客以中医药保健为目的到甘肃进行养生旅游。2014年美国、德国、中国、巴西、乌克兰、俄罗斯、波兰以及罗马尼亚等多批游客到皇甫谧养生院参观学习。甘肃2013年被确定为中乌中医药合作项目执行省份,乌克兰岐黄中医学院的学员们对皇甫谧养生院极富中医特色的针灸、推拿、把脉等诊疗手段充满了浓厚的兴趣,并多次进行参观。甘肃省正在寻求以中药材基地、中医医疗机构和中医药博物馆作为旅游业开发的主要依托，积极推出医疗保健旅游的服务项目，特别是拥有知名中医院和优质旅游资源的地方，纷纷将“中医药养生保健游”作为其主打的旅游品牌。
2.甘肃中医药养生旅游发展面临两大历史性机遇发展中医药养生保健旅游面临两大历史性机遇。一是丝绸之路经济带建设机遇。在当前全球经济低迷的背景下，东边牵着繁荣的亚太经济圈，西边系着发达的欧洲经济圈的丝绸之路经济带，将以点带面，从线到片，逐步形成区域大合作，让亚欧经济共同体走向深度融合，以重塑“丝绸之路”辉煌。同时也将促进中国的西进战略，拓展中亚、西亚和欧洲市场，对我国的对外开放具有积极意义，对甘肃旅游来说更是难得机遇。因此，甘肃应通过大力开发文化旅游融合项目，发展旅游新型业态并延伸相关产业链条，争取在丝绸之路经济带这一“世界上最长、最具有发展潜力的经济大走廊”蕴含的巨大市场份额中分享更多利益。二是甘肃华夏文明传承创新区建设的机遇。文化是旅游的内涵，是灵魂，是增加旅游感悟，提升旅游吸引力和质量的核心因素，旅游也是文化传播、继承、创新的重要载体和途径。2013年国务院正式批复甘肃省建设华夏文明传承创新区这一国家层面的战略平台。因此甘肃应通过抢抓华夏文明传承创新区建设机遇，积极发掘各类文化资源特别是中医药养生文化资源，将深厚的中医药文化内涵贯穿重点旅游城市文化功能区和精品特色文化县(区)建设当中，增强旅游综合竞争力。
3.甘肃中医药养生旅游业发展具有政策支持目前，甘肃中医药对外医疗、教育、科技合作不断扩大，已传播东欧、中亚、东南亚等多个国家和地区。中医医疗、保健和教育等服务贸易输出，不仅有力地传播了中华文化、中医药知识，而且对外倡导以人为本的保健模式和健康理念、生活方式，对于提升中国国家软实力，促进全球实现绿色与可持续发展意义重大。2012年，甘肃省商务厅、卫生厅等7部门制定了《关于促进甘肃省中医药服务贸易发展的若干意见》，明确了甘肃省发展中医药服务贸易的重点任务。2013年，甘肃省除了与大洋彼岸的新西兰、澳大利亚等国家积极开展中医药服务贸易交流外，充分利用丝绸之路经济带平台与乌克兰等国家开展了有关中医药服务贸易的深度合作，2014年，商务部和国家中医药管理局把甘肃作为全国首批六个中医药服务贸易先行先试重点区域之一。因此，加快甘肃中医药养生保健旅游业发展，有利于改变甘肃省长期以来国际贸易项目输出的结构，实现由过去主要依赖矿产等资源性“硬”产品出口向商品与服务出口并举、养生保健技术服务等文化类“软”产品出口比重不断增加的转变，开启甘肃省对外贸易新格局。
四、甘肃中医药养生旅游业融合战略研究
1.实施国际化导向战略，抢抓丝路经济带建设机遇随着经济全球化和经济区域一体化进程的加快,中国旅游行业在经历了景点竞争、线路竞争和城市竞争后,开始步入区域旅游竞争的时代。欧洲、中亚等市场具有巨大的发展潜力。甘肃发展中医养生旅游产业，应实施国际化导向战略，抢抓丝路经济带建设机遇，应积极开发中亚、欧洲市场，巩固东南亚市场，重点拓展对中医药认同度较高，且与甘肃中医药协作关系紧密的乌克兰、尔吉斯斯坦、匈牙利、摩尔多瓦等国市场，将甘肃打造成西部地区国际化水平较高、旅游保障体系较为完善、旅游环境宜人、中医药养生特色鲜明的国际保健旅游目的地。
2实施大景区建设战略，促进区域一体化发展甘肃发展中医药养生保健旅游产业，应积极实施大景区建设战略，统筹甘肃省中医药养生保健旅游资源。旅游资源的集中不只是空间密度的集中，而是由于集中于交通线或经济网络，使得这些资源在空间中具有内在联系性。甘肃要加强与陕西、四川和宁夏等省区在旅游方面的协作，通过构建从产品市场、生产要素市场到产业政策的全方位合作与协调机制，优化养生保健旅游空间布局，建设功能齐全、能满足各类顾客、多元服务需求、提升旅游体量和规模并具有较强区域辐射力的中医药养生保健旅游大景区，促进旅游产业结构转型和相关资源整合，带动更广大区域内的旅游经济一体化发展。
3.实施品牌化发展战略，进一步凸显文化品牌价值中医药养生保健旅游业的竞争，实质上是精品和品牌的竞争。甘肃发展中医药养生旅游产业，应实施品牌化发展战略，通过深度发掘中医药养生文化内涵，大力推广敦煌沙疗、崆峒山天然氧疗、天水麦积山温泉疗、关山避暑村、皇甫谧百草园等知名品牌，突出中医药文化优势和养生特色，做好以新主题、新体验、新思维为核心的品牌营销创意，着力凸显品牌的文化价值，为既有旅游景区或服务项目的品牌知名度增添新魅力，进一步提升中医药保健旅游产业的附加值。
4.实施可持续发展战略，实现旅游资源永续利用无论历史文化遗迹还是自然景观，都是一种难以再生资源。甘肃发展中医养生保健旅游产业，应实施可持续发展战略，有所节制，避免开发过度和破坏永续利用。应从合理布局、均衡供需、优化结构、重在保护等方面综合衡量，促进生态平衡、经济发展与社会繁荣三者的有机统一。同时，通过增进养生保健旅游产业结构体系的协调性和稳定性，不断增强该产业的自我调适能力，为甘肃养生保健旅游产业可持续发展提供动力。
旅游文化论文范文6
1．1川盐旅游资源开发不够
川盐旅游资源十分丰富，据作者统计省内21个地级市(州)中，历史上拥有盐井和盐矿资源的有16个市(州)37个县(区)，东到巫溪、万县、石柱，西至盐源、西昌、洪雅，南到自贡、宜宾、长宁，北抵广元、仪陇、阆中、江油、旺苍。如以东北西南向的盐源———西昌———成都———绵阳———广元一线为分界线，则川盐旅游资源主体几乎全部集中在该线东南一侧的四川盆地底部，具有进行连片集中开发的基础条件。但目前是普查不清、开发不够、有形与无形遗产亟待保护的状态，导致除自贡、遂宁有一定程度的开发利用外，其他地方很难见到盐文化主题旅游项目，并且即使开发了盐文化旅游产品，品位也参差不齐，对广大游客难以产生较强吸引力，停留来参观欣赏感悟的时间也不长。从已有的盐文化旅游产品开发层次看，也主要是以观光类为多，而体验类产品和参与性项目则很少。
1．2缺少整体旅游形象设计
川盐旅游资源区别于湖盐、岩盐或海盐的地方在于它是井盐文化资源，其资源环境、生产工艺、制盐设施、世袭民俗等极具特色，其历史文化底蕴和脉络完全不同于其他地方。除了自贡已形成“千年盐都”的城市品牌形象外，其他地方的川盐旅游资源尚缺乏整体对外的旅游形象设计，以及相应的形象口号、图案设计、广告传播等方面仍是空白，没有对川盐旅游资源进行品牌整合与整体规划，形象不清，内涵模糊，无法给旅游者以视觉冲击和心灵震撼，吸引游客产生强烈的旅游欲念。
1．3资源品牌推广意识淡薄
即使自贡“千年盐都”和“井盐之都”在近现代已经蜚声中外，但川盐在品牌宣传与推广上仍不尽人意，更不要说整个四川省的盐文化旅游资源的整体品牌推广了。当前川盐旅游资源的对外推介主体还仅局限在旅游部门、旅游景点和旅游企业，而它们往往处于各自为政、方式杂乱、急功近利、分散决策的初级阶段，既缺乏品牌意识也没有对已有的盐文化品牌进行有效而合理的运营，还没有形成全社会地高度重视，各阶层、各行业共同参与的整体经营川盐旅游资源品牌的模式、方法、载体、制度等尚处于起步阶段，有关品牌推广的工作急需开展起来。
2川盐旅游文化品牌重塑的基础条件
2．1盐文化资源富集量大
川盐旅游文化资源遗存不仅数量多，而且种类齐全。如有井盐生产的遗址和现场，从东汉章帝年间开始两千多年来先后开凿了一万三千余口盐井，逐渐形成完整而精湛的凿井、汲卤、煎盐技艺，而布点于全市的盐井、井架、灶房、盐垣，以及古近代顿钻工具群、气卤采输和制盐工具群等遗产文化资源极具旅游吸引力;如在川盐生产的各个历史时期先后在各水陆交通线上形成了众多因盐业商贸、运输等集散凝聚的集镇与古街，仙市镇、牛佛镇、贡井河街、自流井中华路、八店街等;如有展现盐商豪门生活的大宅院和山寨，至今保存较好的有李家大院、王家大院、杨家大院等，还有为躲避战乱而集资修建了三多寨、大安寨、五富寨等城堡山寨;如有反映盐商和盐业工人业余生活场所的古会馆建筑，主要由烧盐工人组成的炎帝会所修建的炎帝宫，屠夫行会工人修建的桓侯宫(即张爷庙)，陕西籍盐商集资所修建的西秦会馆、广东籍盐商修建的南华宫、两湖籍盐商修建的禹王宫、福建藉盐商修建的天后宫等;如有独具盐业经济特色的地方饮食文化代表“盐帮菜”，分为盐工菜、盐商菜和会馆菜三大类别，亦是川菜系列中的重要内容;还有因盐业经济而形成的地方民俗风情和独具盐文化特质的节日、庆典，如闻名遐迩的自贡灯会以及牛王会、王爷庙会、土地会、龙灯狮舞、牛儿灯等，无一不展现出四川盐文化资源的绵远厚重［5］。
2．2盐文化资源极具特色
川盐旅游文化资源从其禀赋上考察则具有以下显著特色。一是强烈的地域性。井盐文化是四川盆地内丘陵与低山地区的劳动人民所创造的，在优越的丘陵河川自然环境中演绎了一部盐业文化发展史。自东汉以来的1900多年间，四川人民的掘井、采卤、制盐生产从没有中断过，地方的经济、政治、文化等都深深打上了井盐的烙印，渗透到老百姓生产生活的方方面面。二是明显的垄断性。四川的井盐历史在人类文明史和科学技术史上占据较高的历史地位，如有保存完好的世界上第一口超千米深井以及古代制盐的手工作坊、盐文化历史文物、遗址、实物、工具等，不仅在国内独一无二而且今后也不可能再生成，因而它们是独具特色的井盐旅游文化资源。三是厚重的文化性，川盐旅游文化资源不仅历史绵延悠久，而且充分体现四川盆地地区人民所创造的古盐工业和古盐商业的现代文明，各地地方民俗反映了盐业鼎盛时期人民的生活形态，同时盐文化艺术品、盐工号子、“盐帮菜”、因盐而起的古街古镇、盐味川剧等都是涉盐百姓生产生活的高层次的描白，具有显著的盐文化属性。四是丰富的层次性。川盐旅游文化资源的载体即是保存了下来的井盐生产遗址和现场、会馆建筑、古街古镇、盐商住宅、寨堡祠堂、塔坊碑桥、摩崖造像以及非物质文化遗产的川剧、灯会、龚扇、扎染、剪纸等民间艺术文化，形成层次众多而极富文化价值的旅游客体。五是极大的开发性。川盐旅游文化资源由于各种原因而开发程度很低，但从资源本身的特性来看又极具开发禀性，并且只有通过适宜合理地开发才能使其得到发扬、保护与传承，因此，川盐旅游文化资源的开发潜力巨大［5］。
3川盐旅游文化品牌重塑的策略思考
3．1川盐旅游文化的品牌定位作为投向旅游市场无形资产的川盐旅游文化资源，要想获得适宜与合理的开发和保护，必须要遵循旅游产品生产规律来进行恰当地品牌定位。即要在综合分析旅游目标市场与竞争情况前提下，来树立起一个符合原生态产品的独特品牌形象，并对川盐旅游文化品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标旅游者心中占据一个独具价值的市场地位。其着眼点是川盐遗存的历史文化价值与精神品质，以及盐文化产品的美誉度与知名度，其落脚点则是目标旅游者群体的心理感受，途径是对川盐旅游文化品牌的整体形象设计，实质是依据目标旅游者群的特征来挖掘川盐旅游文化的产品属性并传播其品牌价值，从而在目标旅游者群心中形成川盐旅游文化的独特位置。简而言之川盐旅游文化的品牌定位要反映其个性特征、独有价值与民族精神，同时在重塑川盐旅游文化品牌时要关注目标旅游者群的消费心理和特征。没有个性的旅游品牌也容易被人忽视和遗忘，因品牌旅游产品之所以成为品牌是因为其所蕴含的资源个性符合旅游者的心理需求和愿望而留在心中。结合川盐旅游文化资源的本质特征和价值属性，笔者认为其品牌定位可以初步演化为“中国井盐文化发祥地”，并以此来开展川盐旅游文化的形象设计和品牌推广。品牌定位的根本目的就是要对川盐旅游文化资源进行品牌形象确认，即从心理学的角度分析出存在于旅游者心理的关于川盐文化品牌的各要素的图像及概念的集合体，以及旅游者对川盐文化品牌的总体态度;川盐旅游文化形象作为四川省的内在历史底蕴和外在特征的综合体现，是四川盐文化资源总体特征和风格的反映。
3．2川盐旅游文化的品牌形象
川盐旅游文化的形象设计是从四川省盐文化旅游的整体环境氛围、文化氛围角度，结合四川盆地的自然地理环境、盐文化遗存布局、盐文化传统、各地方特色等方面对川盐旅游文化的物质形体空间以及形成和运作的全方位的设计提炼。川盐旅游文化的品牌形象应依托特色旅游资源，并遵循整体性、特色化、动态性、文化性等四大基本原则，挖掘特色文化，彰显川盐文化个性，契合康乐旅游者保健诉求，不断优化主题旅游形象，更好适应特色旅游市场需要。为了把握川盐旅游文化的品牌形象设计要素，则要紧紧抓住以下原质内容来建树品牌形象。
3．2．1宣传口号的提炼
川盐旅游文化宣传口号的提炼其实就是重塑品牌形象的系统过程，它必须以川盐文化的本质特征和精神内涵为依据，对川盐旅游文化的整体形象进行高度概括和抽象，形成提炼文化、言简意赅、朗朗上口、印象深刻、过目不忘的对外宣传措辞，使广大旅游者掌握其旅游基本特点和产生丰富的想象力，从而积极参与旅游活动。如“动感之都”香港、“小吃成都”、“爽爽的贵阳”、“春城”昆明、“风花雪夜”大理、“千年盐都”自贡等，无不将其自然特性或历史文化或时代风尚刻画得生动形象而难以忘怀。对于川盐旅游文化而言，不妨从“千年井盐、生命元素”着眼，并结合盆地景色、丘陵生态、巴蜀历史加以描述，最终形成一系列的川盐旅游文化品牌宣传语词。
3．2．2视听元素的包装
从消费心理的角度来看，川盐旅游文化品牌还可以充分利用视听元素作为时尚的载体以迎合当代旅游者的欣赏心理。这种视听觉层面上的品牌包装就是“让旅游插上歌声的翅膀”，比如《太湖美》《人说山西好风光》《神奇的九寨》《阿诗玛》《云南印象》《刘三姐》《神秘的大佛》《功夫熊猫》等视听网作品，它们不仅凸显旅游目的地的特色旅游资源和文化，让人能够循声探奇，而且将地方的自然与文化定格成清晰的视听觉元素，形成鲜明的品牌形象。就川盐旅游文化资源而言，完全可以从万座燊井、制盐工艺、川盐古道、宫祠会所、盐商传奇、非物质文化等品牌形象方面去进行视听元素层面上的包装和整理，创造出独特的川盐旅游文化品牌形象的视听作品。
3．2．3养生文化的成型
人的一生都离不开食盐，它也是一切饮食文化的根本源泉。四川井盐不仅是所有盐制品中的精品，而且经过科学开发和营养利用则极具现代养生意义，符合当今广大旅游者的一致需求。我们知道盐品既可以作为食材的调味和微量元素的补充之用，也可以作为养生领域的浴剂、美容品、保健品、药品和添加剂等融入养生生活的方方面面，使之具有川盐旅游目的地所独有的特色文化。如在川盐旅游文化商品中可以盐水、盐茶、盐果、盐酒、盐肉、盐具等来成型盐类养生文化，让旅游者在畅游巴蜀山川与历史文化的同时品味四川独特的养生文化魅力，是影响游客参与川盐文化旅游决策的重要因素之一。
3．2．4盐韵环境的创设
川盐旅游文化景区中的盐韵环境亦即从意觉上对品牌形象和旅游产品进行情境化、体验式的创设，是通过营造一种盐韵环境或设计一种盐文化场景或完成一个古法制盐流程等来实现的。它强调互动参与性与融入性，为旅游者建立一种个性化、活性化记忆联想，使川盐旅游产品与旅游者之间建立起密切关系，充分通过活化互动来实现旅游者精神层面的感情诉求和亲和意愿。比如在川盐旅游文化项目开发中，活动安排、产品设计和游憩方式等要秉承真实仿真、互动体验的原则，将旅游环境和氛围情景化，使旅游者在参与中体验、感受、陶冶，达到身临其境、感同身受的旅游效果，实现盐文化风情的立体化体验。
3．3川盐旅游文化的品牌推广
从一般理论层面来讲，川盐旅游文化的品牌推广是各地盐文化景区通过塑造自身及产品品牌形象而使旅游者广泛认同的系列活动过程，其主要任务是树立良好的景区和产品形象，提高川盐文化品牌知名度、美誉度和特色度，从而实现社会和经济效益的双丰收。川盐旅游文化品牌推广要以品牌核心价值统帅所有品牌形象的传播活动，落实到产品研发、环境修复、广告、营销策略、终端展示等所有与旅游者沟通的机会，通过品牌推广演绎品牌的“千年井盐、生命元素”核心价值。如此旅游者在任何一次接触川盐旅游文化品牌时都能感受到品牌统一的形象，从而强烈地感受到川盐文化品牌的亲和力和感染力。
3．3．1导入期的针对性推广
川盐旅游由于是新推出的文化品牌使得旅游者因缺乏认知而谨慎选择，所以在相当一段时期内必须要有有效和中等强度的推广策略。一是川盐文化内涵的准确定位，二是对外利用各种媒体进行连续地广告和宣传，三是各地景区要开发出具有差异性和功能适应性井盐旅游文化产品，四是川盐文化旅游过程要合乎旅游者的特色期望，五是一切推广活动均要围绕川盐旅游文化品牌重塑来展开。如根据各种媒体性质和受众特点来进行针对性的品牌推广和重塑建设，新闻会、会、交易会、推广会、体验会、夏令营，包括重游川盐古道、蜗居馆所客栈、品尝井盐精品、模拟制盐工艺等活动，以吸引媒体、游客、企业、社区等的关注与认同，为川盐旅游文化品牌的重塑打下良好的社会基础。
3．3．2成长期的完善性推广
