传播学概念范文1
近年来，在中国大陆传播学界经常听到、看到、耳熟能详的，除了研究方法、传统西方传播学理论、学派名称之外，就是一些被越来越多的人挂在嘴上的洋概念了，比如：“公共领域”、“场域”、“社会资本”、“权力关系”、“文化霸权”、“专业主义”、“符号”等。与此同时，由我们自己传播学者创造发展的土概念也逐渐开始进入研究话语并日益得到关注。这方面的例子包括：新闻的“双重属性”、媒介的“三角关系”、新闻记者“成名的想象”、编辑部的“象征资源”、“双重意识形态”、“权力寻租”、新闻发展的“拐点”、媒介“集团化”“招安”、“擦边球”等。跟改革开放初期时的研究相比，这不能不说是一种进步，但是也难免会出现“谁也说不清，大家都在用”的情况。
概念，或者说理论概念的风行，不是因为它的发明、发现者在学界享有知名度，尽管也不能完全排除一定的辐射作用和马太效应（建立一个概括性很强的抽象理论概念可以使一个学者一夜成名，也有些学者将自己整个学术生涯建筑在一、两个概念上），而是因为概念在社会科学研究中有着至高无上、不可替代的地位。它是在一定研究视角内，解释纷杂社会现象的众目之纲，是学派、范式的定位点，也是理论和研究方法的基本单位和出发点。按照保罗·雷诺兹（1971）比较极端的说法：在研究中，任何成果都不及发现一个新概念 [1]。站在实证研究相对狭窄的立场，我们可以这样看：概念阐释的过程就是实证研究的全过程。
然而，概念以及概念阐释在中国大陆传播学研究和教学中并没有受到应有的重视，所占的时间、比重以及投入的精力远远落后于其他方面，在研究生和教师心目中尚没有完全形成对提炼概念的直觉和探究概念的热情与好奇心。鉴于概念在研究中的重要地位及其目前所处的比较“失落”的境地，我认为这是中国未来传播研究必需严肃对待的一个议题。就目前的问题和今后的发展而言，我想大致可以分为以下两个方面。
一、厘清现有传播学及相关学科理论概念
简单说，学习、厘清现有传播学及相关学科核心概念是所有研究者必须从事的一种“投入”（input）行为。目前见到较多的，无论是“拿来”的还是“土生”的概念绝大多数附属于某个理论或者理论体系，尤其是外来概念。这些理论概念的抽象程度与涵盖面不同，一些属于元概念（如，权力关系、社会资本等），也可以说集合概念，因为它们高度抽象，囊括了许多子概念；一些是变量概念（如，电视暴力、谈论政治等），变量概念比较接近测量指标，甚至可以直接观察到；更有很多是来自其他学科的概念（如，社会化过程、政治参与等）。这里有两点值得我们重视，其一、能够被我们称之为传播学本学科核心概念的寥寥无几；其二、我们对常见概念的“生态”环境、概念化及操作化定义，以及它们所派生出来的研究、论战、修正和跨学科理论贡献，缺乏完整的了解。举个例子，涵化理论研究者们差不多十年前在针对这个理论的两个元分析（meta-analysis）中，仅对涵化（cultivation）此一概念就找出近六千个研究发现[2] （Morgan & Shanahan， 1996; Shanahan & Morgan， 1999），其中多数超越了涵化研究原本的假设和理论限定的模式，超越了狭义传播学的领域，不少对涵化理论做出了重要的贡献。对于这些研究，哪怕是其中几个典型的分支，我们了解的还是很不够的。如果说对传播学现有的理论和概念存在着一知半解的现象，主要原因当然是资料的匮乏、语言的制约、翻译的疏漏，以及课程配置不均衡的问题，但也不能完全排除重视不够、兴趣不大、认识不足、训练不严的问题。当我们研究的概念跨出传播学，进入到相关学科时，这些问题就变得尤其凸显。可喜的是一些研究者已经开始注意这个问题，并在整合、厘清一些重要概念方面做出了有益的尝试 [3]。对于传播研究的学者和学生而言，这些整合具有很高的参考价值，但绝对不应该视其为理解概念的捷径，更不应该看了总结、概括后就觉得不用看原本的文献了。概念是人头脑的主观产物，自然界里是没有这个东西的。每个研究者都会根据其独特的偏好，提出自己的问题，在做研究时或多或少带有独特的目的，因此同一个概念在不同的研究中，其地位和定义大多有所不同，不可混为一谈。
然而，一定程度的共识和共享的象征意义是必不可少的。遗憾的是，传播学现有的理论概念，数量不多，分歧却很大，一些最基本的概念没有统一称谓，如，英文media翻译成中文有中介、媒介、媒体、传媒和信息载体等不同说法；digital则变成了数码、数字和数位；communication什么时候是交通、是沟通、是传播、是传理，至今没有共识；audience既是受众，也是阅听人、视听人、读者、观众等；news与journalism在英文里分别指新闻和新闻事业，但是中文都翻译成新闻，在使用的时候，会用来指涉抽象意义上的新闻本体、新闻作品、新闻事业乃至新闻学这些相去甚远的不同层次。称谓上的不同容易带来解读上的差异，各自表述亦可能造成意义的不交集。与此相关的一个常见现象是，同一个院系的教师和研究者由于关注的概念不同而缺乏共同语言，许多原本密切相关的概念被拆散、割裂，“画地为牢”，“隔概念如隔山”的现象在传播学科比社会科学其它学科似乎更为严重。近年来观察到的一些变化可以说明这些问题，比如：新媒体（包括互联网）正在由传播现象发生的场地变成传播现象本身，作为一个特殊概念与所谓传统传播学研究“分家”，独树一帜，而对此产生质疑的人并不多；新闻学和传播学日趋势不两立，连沟通意愿都很难建立；文化批判学派和受众效果研究互不通气，甚至相互鄙视；对同样的概念（如，媒介素养、民意、信息，知识，效果等）的解读南辕北辙；媒介史、媒介生产过程、媒介内容和媒介效果被人为地分解成不同领域、不同阵营、不同地位、不同的学者。凡此种种，使得传播学者厘清现有概念的任务变得更为艰巨。
二、提炼新的理论概念
在传播学领域，发现、创造新的理论概念是从具体现象走向普遍规律，或在前人总结的普遍规律中找出新问题，从而进行的 “产出”（output）或者“再造”行为。虽然我们永远不能低估灵感和想象力的重要性，但创新是建筑在对现有概念的（透彻）理解之上的，离不开研究者在文献中的浸泡。如上所述，我们的研究在这方面已经取得了一些学术成果，也存在着问题。总结起来，有以下几点：一、概念零散且概念化定义不完整、不系统，致使概念相互之间缺乏共享、沟通的余地；二、描述多于分析仍然是普遍现象，即研究者对于一些概念的阐释停留在对某种现象的单变量解释，无法带出前因后果，不能引向理论；三、研究方法不当造成概念化定义与操作化定义脱节，为取证带来了很大的困难；四、理论概念的产生缺乏跨学科、跨文化、跨国境的借鉴与贡献——传播学在学科上很难自成一体，在地域上亦不能完全封闭，因此我们的许多概念不可避免地来自社会科学其他学科，来自其他文化和国度；五、整合、厘清现有概念固然是研究中必不可少的一步，但是重总结、轻创新的心态有可能会掩埋创新的动机和灵感；六、拿来主义风行，某种程度上限制了“我们自己的概念”的发现和发展。
必须强调的一点是，这里说的“我们的自己的概念”，绝无“只能解释此地，只能解释此时”之含意。相反，我认为我们的研究者在建构理论概念的过程中，时刻要对一个前提保持警觉，那就是，我们的概念虽然来自中国的具体实践，但却能够从中看到传播的普遍规律，达到在理论层面放之四海而皆准的高度。目前中国大陆传播学研究中产生的“我们自己的概念”为数不多，能够走出中国，得到国际学术界借鉴和认可的更少，由此而刺激了其他国家研究者在研究本国问题时“复制”的概念几乎绝无仅有，这一方面有欧美研究界的排他和自我中心的因素，另一方面也有我们的概念缺乏普遍性的原因。在欧美，尤其是美国，传播学研究受社会稳定、制度完善、固有学科范式的影响，研究议题日趋微观、琐碎，可以说已经步入托马斯·库恩所谓的“常态科学”[4] ，发展空间极其有限。中国的改革开放为传播学者发现概念，建构理论提供了肥沃的土壤。我们正在经历的社会转型过程，可以说，乱中有序，变中有定，为传播学提供了宝贵的“自然实验场所”和“英雄用武之地”。我们可以充分借助改革带来的社会变化，提出很多有意思、有意义的传播学概念、研究问题和研究假设。
讲到这里，我想举三个例子来说明在提炼理论概念方面，我们利用社会变迁的优势有可能做到的事情。一、很多常见的西方媒介效果理论概念着眼于媒介对受众产生的“同质化”作用（如，涵化，议程设置，沉默的螺旋，框架等），忽视了媒介生产及其内容造成受众分化的可能性。而在中国，当政治和市场的角力表现为传媒内容“人格分裂”时，我们是否能够更容易找到受众“异质化”的表现？对这种“异质化”的解释是否能够涵盖“同质化”？是否能够帮助我们修正，甚至推翻传统的理论？这种规律在互联网时代，在其他国家和社区，不能说没有。虽然这种概念看起来相当重要，但从这个角度来研究传播理论的文章非常罕见。
二、政治学对“公众话语”和“隐藏话语”的探讨应用到欧美的传播学研究中，变成了媒介如何使用“替代话语”将某些社会群体和利益集团“去合法化”的议题。在中国，这种情况可以正好相反，我们要问：媒介是否利用“擦边球”和“隐藏话语”为弱势群体服务，将越轨行为和边缘人群“合法化”？这样的研究结果并不排斥西方已有的研究，却能够大大充实我们对媒介内容与受众影响的关系的理解。此类研究视角不能算创建新概念，而是在概念的定义和涵盖现象上的创新和拓展。
三、框架理论的研究在西方，关注的重点是媒介从业人员如何通过媒介内容的文本建构，来解释现实和服务于各种意识形态，而根据中国的具体情况，如果我们把研究切入点调转一下，来比较那些被媒介认为最不需要投入精力或者投入最小精力的文本框架，和新闻从业者精心建构的媒介文本框架之间的关系，就可以提出以下问题：首先，是不是那些被视为天经地义的文本框架，才是意识形态扎根最深的、最不容易受到质疑因此劝服效果可能最大的框架呢？也就是说，在框架建构中，刻意投入是否和传播效果成反比？其次，同样的话语，当它们无需经过刻意打造就脱口而出、呈现在官方的话语框架当中，是否具有较高的“显性”？而另一方面，这些话语又同时可通过媒介从业者的精心挑选、措辞和排列，以“隐性”的形式巧妙地隐藏在“替代话语”框架中，成为与官方显性话语完全不同的指涉？换句话说，官方话语里的套话（显性）对于记者来说可谓全不费功夫，但是同样的套话在替代性话语里被巧妙使用（隐性），为擦边球的特殊利益服务，却是要下一番功夫的。提出这些具有中国特色的概念和问题，对于中国和西方的传播学研究至少有做出贡献的潜力。
我认为在中国，未来传播学研究特别需要关注的议题之一就是充分意识到概念的理论价值，在变革中寻找规律，提炼本学科的核心概念，在前人研究的基础上发现具有理论贡献的概念，在灵感和想象力的引导下创造“出乎意料之外，在乎情理之中”的概念。
[注释]
[1] Reynolds， Paul. (1971). A Primer in Theory Construction. Boston， MA: Allyn & Bacon
[2] Morgan， Michael & Shanahan， James (1996). Two decades of cultivation research: An appraisal and a meta-analysis: In B. Burleson (Ed.). Communication Yearbook 20. Thousand Oaks: Sage; Shanahan， James & Morgan， Michael (1999). Television and Its Viewers. Cambridge: Cambridge University Press.
[3] 参见：杨击（2006）《传播·文化·社会——英国大众传播理论透视》复旦大学出版社；胡翼青（2007）《再度发言-论社会学芝加哥学派传播思想》中国大百科全书出版社。廖圣清（2005）20世纪90年代的西方大众传播学研究《新闻大学》秋季号；黄旦（2005）《传者图像:新闻专业主义的建构与消解》复旦大学出版社。黄旦（2003）中国新闻传播的历史建构：对三个新闻定义的解读《新闻与传播研究》第一期。
传播学概念范文2
[摘要]：一些海外的跨文化传播的研究者提出了“亚洲中心”（Asiacentric）传播研究的理论架构，并提出了一些非常有价值的问题，值得深入分析和研究。从思想背景上看，“亚洲中心”的灵感来源于“非洲中心”概念，受惠于一种强烈文化自觉意识，并形成了一些基本哲学预设。在此基础上，传播学“亚洲中心论”形成了相对完整的理论构想，包括一些基本理念、核心概念与模式风格，具有很强的启发意义。但是，也面临着“想像亚洲”和理论研究实绩薄弱等问题，需作进一步系统发展。
Abstract: Some oversea scholars in cross-cultural communication studies present the theoretical framework of Asiacentric communication theory， and raise some valuable questions which are worthwhile for further analysis and study thoroughly. Observing from the backgroung of thoughts， the inspiration of “Asiacentric” theory is actually originated from the concept of “Afrocentric”， and benefit from a strong cultural consciousness， hence， to form some basic philosophical premises. Asiacentric communication theory constructs a fairly comprehensive theoretical structures， including fundamental ideas， key concepts， and models. Although the Asiacentric communication theory is enlightening， it also encounters some problems， e.g. “imagining Asia” and weak academic achievments， which should be solved systematically in the future.
Key words: Communication Studies；Asiacentric Theory；Communication Ethnics；Literature Review
近来，一批海外的传播学（跨文化传播）研究者[1]投身于亚洲传播学的理论研究，寻求亚洲的传播理论、方法和前提，比如陈国明和Starosta（2003）讨论了人类传播的亚洲研究方法，其中的领军人物三池贤孝（Miike，2002/2004）已经明确提出了“亚洲中心”（Asiacentric）传播研究这样一个概念，围绕着这个中心概念通过一些文献和会议形成了一些相近的观点和看法，还有一个相对稳定的研究队伍和松散群体。正因如此，有研究者认为“作为一个既定事实，传播理论的亚洲中心学派已经在国际上出现，并在逐渐发展壮大和成熟，尽管该学派目前还不能说在国际传媒理论领域内领率一时，但影响已经形成。”（赵晶晶编译，2008：2）所谓的“传播理论的亚洲中心学派”可能还值得商榷，但作为一种理论探索，称之为传播学研究的“亚洲中心论”并不过分，对之进行深入分析以廓清未来的道路就显得尤为必要。
一、思想背景与哲学预设
Miike认为“‘亚洲中心’指的是这样一种理论概念：坚持将亚洲价值与亚洲理想置于求索的中心位置，从亚洲人民作为主体的视角出发来看待亚洲现象。”（Miike，2004）
这种亚洲中心主义的思路看起来好像是“欧洲中心主义”的自然对应物。而实际的情况是，传播学亚洲中心主义观念可能更多的受惠于一些研究者所提出的“非洲中心主义”（The Afrocentric Idea，Asante，1998，1999）的观点的启发，Miike（2005）就承认其亚洲中心的思路源于斯。人们可以从非洲与欧洲美洲之间的复杂历史联系中去寻找“非洲性”，那么亚洲和欧洲就成为了一种自然的对应关系。这样欧洲中心主义既作为一种现实，也作为一种对应物出现：由于我们接受的教育和一贯的知识训练，我们往往认同于欧洲式对世界的认知方式，这使我们在观察自己和观察世界时往往（与西方人一样）把欧洲式的世界观放在中心位置。（Asante，1992）
但是，现在欧洲式的观念和思维方式现在已经受到了来自各方的挑战和批判。Asante（1980）就认为“人文主义”（humanism）本身往往不过是欧洲中心主义对“什么对世界有益”的一种价值判断。其实际上指出了欧洲的世界观和价值观也是某种文化，不一定具有普世的普遍性，在全面理解世界和人类本质方面还是显得狭隘。
攻击者很快把火力集中到启蒙思想及其所决定的人性观的偏狭性和霸权性上[2]。罗杰斯（Rogers，1976）指出由于使用启蒙思想作为价值框架和评判标准，西方就很容易忘记印度、中国、波斯和埃及这些古老的文明中心，他们丰富的文化实际上是当代西方文化的基础。
最激烈最有力的批判往往来自儒家、佛教和伊斯兰教等非西方思想传统。杜维明（Tu，1994）就认为：
新人文主义的真正挑战来自于有所偏狭的西方现代启蒙思想：一种具有攻击性的人类中心主义。在功能理性的武装和浮士德式力量的驱动下，它不断攻击和破坏其他的思想。虽然现代西方几乎建立起了20世纪价值的主要方面（包括科技、技术、自由市场、民主制度、大都市、大众传播等方面），我们仍然痛苦的发现，西方思想也将人性推到了自我毁灭的疯狂的边缘，威胁了思想的源泉。
正是基于这种担忧，杜维明（1998）建议我们关注一些文化传统中的本土智慧，忠于并利用可获得的一切精神资源，为建立一个真正意义上的全球社会而努力。杜维明的观点得到了很多具有亚非拉等发展中国家背景的思想者的热烈回应。
总的来看，在当代世界，欧洲中心范式具有还具有强大的文化影响力，在人类思维和智力活动中还处于中心或者控制地位，但是这种地位受到了越来越多的揭露、批判和挑战，一些人们开始思考那些来着亚洲和非洲等边缘地区的本土性文化和智慧的替代或者补充作用，更加激进的人们甚至在暗暗设想范式（Paradigm）转换的问题，有人就认为人类传播研究需要寻找基于东亚思想、理论的创造性新范式来替代以欧美为中心的学术范式（Kincaid，1987）。
因此，认为或者害怕欧洲范式控制了我们的视野和思维，以及一种强烈的文化自我意识的觉醒，已经构成了亚洲中心主义（或者非洲中心主义）在不同知识领域出现的基本思想背景。
正是基于这样思想背景，传播学研究“亚洲中心论”的倡导者提出了一些基本预设或者学术前提。
Miike（2002）对什么是亚洲中心式的传播研究作了界定：“一种理论体系或传播学派，其理念、基本原理和资源植根并来源于多样的亚洲文化传统所凝聚的智慧。”其中包括三重预设。
首先，亚洲中心的传播研究并非简单的指关于亚洲的传播文化体系的理论和实践知识。这里指的亚洲应该作为一种视野，一种类似于或者等同于西方的研究视点。这不是从西方视角对亚洲传播模式的分析，而是提倡一种非西方的本土化理论视角来关照亚洲的传播情境和特定风格。
其次，拥护亚洲的多样性，并不主张强化某种单一的亚洲概念。亚洲作为一种高度差异化的存在已经成为一种大家公认的事实，这和西方对亚洲的同质化描述不同，亚洲中心传播研究必定是多样性。但是这并不意味着在亚洲处于离散的状态，也会围绕一系列宗教和哲学思想形成一些共同的价值观和信仰，对一些国家和地区形成交叉影响。比如儒家思想和佛教信仰在东亚地区长期传播和发展所形成的松散文化圈。
第三，亚洲中心的传播研究致力于补充而非排斥欧美中心的传播研究。因为所谓传播学正是欧美学术传统的结果，如果讨论传播学完全摈斥或者全盘否定欧美中心式的传播研究是不可想象的。那么发现西方传播研究的弱点并通过补充性替代方案就成了题中之义。Ishii（2001）指出了西方传播学研究的四个理论弱点：（1）以白人为中心，忽视东方思想。（2）二元论和线性技术进步主义主导。（3）以独立的个人价值观为基础。（4）传者中心，强调说服，缺乏对关系的重视。Chu（1986）提醒我们注意欧美传播研究的研究方法的问题：(1)过于强调经验研究。（2）依赖量化研究（和统计分析）。（3）简单问题重复研究。（4）忽视社会结构与传播之间的潜在关系。（5）忽视传播中的文化因素。
第四，亚洲中心性的思路既不是霸权式的，也非种族中心式的；亚洲视角不预备宣称自己是唯一的，也不会强加到非亚洲人身上。（Miike，2003）
除了Miike所提出四个方面，应该还包括：
第五，亚洲中心主义的传播研究还应该注意到一些古老的文化传统中去获取灵感，使人类的一些共同的财富重新焕发光彩。传播学亚洲中心论的一些倡导者和研究者就不断回到过去寻找理论的源泉。
最后也是最重要的，除了多样化的亚洲，总可能为亚洲寻找到一些特定的共性。有研究者从五个方面进行了总结（Chen & Starosta，2003）：
在本体论上，亚洲文化（特别是佛教、儒教、道教和神道教影响地区）倾向于对宇宙采取一种整体观，那么其中任何部分都不过是一种过渡过程，没有什么固定的物质。这种本体论预设也影响到其他方面。
在认识论上，认为万物之间都有联系，并存在着复杂的互动。如何人或者物都是在与其他的人事的关系中才变得有意义。这和对宇宙的整体性理解密切相关。
在价值论上，和谐作为一种核心价值观成为一种日常生活式感受性目标。这样就使所有的行为重新获得最后的指归，这明显不同于西方浮士德式永无止境、无法定义的进步标准。
在方法论上，亚洲文化采用一种非线性无穷循环的直觉感知方式。
在目的论上，亚洲文化中个体的生活总要指向一种更高、更理想化、更道德的秩序或者“法度”的境界。比如佛教的“彼岸”、印度教“法”（Dharma）的、中国“道”等境界。
二、基本理论架构
（一）基本理念与传播假设
Miike（2004）归纳出了传播学研究“亚洲中心论”的五大基本理念：
第一、传播是提醒我们宇宙万物都互相依存，互相联系的过程。而西方往往认为传播是一个表达自己存在和独立性的时候，“联系”观和循环观就是对西方单向传播观念的补充。这个命题与认为宇宙是一个巨大整体，万事万物都联系在一起的信念有莫大的关系，我们就是在传播的过程中直接感受到、领悟到宇宙的整体性和全息性。
第二、传播是让我们减少自私心理/自我中心主义的过程。在一般意义上来看，传播是一个证明自己、扩展自我的过程。但是，亚洲思想者很早就认识到人类天生就是以自我为中心的，那么传播，包括内向传播、与他人、自然进行沟通、体会世界的全息感就是一种基本的训练和培养。通过这种长期的自我克己训练，人们之间的交流才是可能的，并使人们摆脱狭隘的个人主义、民族主义和乡土自卫心理，走向广泛的联系和循环。这种理念是欧洲中心的人类传播学理论中没有的。
第三、传播是我们对万物生灵的欢乐与痛苦加以体验的过程。通过感觉加以体验、能够察觉和体会到别人的喜怒哀乐是亚洲传播的一个显著特点，并被赋予了极高的道德评价。儒家思想认为，人们通过对他者的感知使自己成为一个完整的人。佛教也非常强调怜悯之心的价值。这种同情式的传播与个人化的移情并不一样，它是在充分意识到万物的联系基础上，对他者的认可和接纳，是一种崇高的道德情感。这个命题与“他者导向”式亚洲思维密切相关。
第四、传播是我们与万物生灵进行受恩与回报的过程。这里体现了互惠、感恩和报这样特定的亚洲主题和概念。并展示的亚洲传播循环相与，生生不息、超越时空界线的观念和特色。
第五、传播是我们将宇宙道德化、和谐化的过程。和谐构成亚洲传播的终极目标和评价标准，个人的传播活动能够增进宇宙或者人们之间的和谐程度，那么会得到正面评价，反之则会受到批评。而且，和谐并非手段而是一种传播的目标（Chen，2001），它表现了一种道德追求，能激发人们与他者进行合作的责任感；这不是凭借传播者的策略性语言，而是依靠对他人真心诚意的关切之情来实现的。
由这五大理念直接导致一些关于传播的假设（Miike，2002）：第一个假设是传播发生在跨时空的多种关系的情境下。第二个假设是在多情境下，传播者在认识和行为两个方面既是主动又被动。第三个假设是相互适应在和谐传播过程中具有核心价值。
（二）核心概念和模式风格
对于一些新的理论主张来说，概念是如此重要，因此最初对概念建构的力度是最大的。传播学“亚洲中心论”的“亚洲”或者“亚洲中心”（性）必然是最核心的概念之一，围绕“亚洲”概念，亚洲中心论有关系/联系、循环、和谐、互惠性、他人导向性等（Miike，2002）的五大得到较多共识的核心主题。上述五个核心主题自然成为核心概念，围绕这些主题或与之相关可以获得更多的来自特定文化传统的概念和不同的理论模式：
比如中国的“关系”、“报/互惠”、“礼”、“客气”、“风水”、“面子”、“气”、“占卜”、“缘”等概念 (Chen & Miike，2006)，这些概念以一种独有的方式解释中国传播行为的特点，而且这是其他传播理论做不到的。
陈国明尝试依托这些概念来发展一种“和谐传播理论”。（Chen，2001/2004） “报/互惠”意味着一种相互往回的“关系”，有时被人们认为具有超时空效力，当然“关系”意味着比互惠更多的东西，它们总是指向和谐。“客气”指的是为了避免冲突所保持的一种忍让克己的态度，有时是一种尊重，这涉及“面子”问题，其目标是为了获得“和谐”的状态，最后甚至可能成为一种必备的“礼”仪。“风水”、“占卜”和“气”都是为了妥善与各种自然、社会环境的关系，使得诸事顺利，以达致和谐之境。
还有日本的enryo（谦虚、客气、保留）和sasshi（下级对上级、晚辈对长辈的恭敬）、amae（小孩撒娇式的依赖感）、awase（与他人相互适应协调）、sunao（正直服贴）、kotodama（言语和文字不可思议的灵力）、（ne）mawashi（非直接表达）on（恩报）、en（缘）等概念(Chen & Miike，2006)。
比如Kume（1996/1997）建构了一种组织传播中的（ne）mawashi模型。（ne）mawashi源自园艺，指的是移栽时对植物根部的保护。在日本乡村社会中，（ne）mawashi指通过没完没了的在组织成员中传布观点以达成共识的办法。在（ne）mawashi的传播与决策过程中，既重视权威，同时也充分尊重每位组织成员的意见，并力求在充分磨合个人意见的基础上获得统一集体决定。
除了上述中国和日本的一些核心概念外，亚洲各国都有很多核心概念可以被整理出来，并有很多概念都可能发展出一套独特传播理论模式。比如印度的建议（dhvani）、审美趣味（rase）、语境（praka-rana）等（Dissanayake，2003）同时对各个不同国家和地区的核心概念进行比较也能够获得很多非常有意思的结果。
伴随这些理念和概念体系的是对某些特殊亚洲传播风格的描述：直觉式感知、同情的、安静或沉默、内敛与敏感的。（Chen & Starosta，2003）
（三）研究路径与实绩
Dissanayake（2003）就亚洲传播研究提出了四种路径。首先，要对经典文本进行深入研究，其中包含了有价值的传播概念。比如印度的《舞论》、中国的《论语》等典籍。对传统文献的探索通过借鉴其他学科（古典文学、文献学）的成果已经全面展开。
第二，从传统经典文本和现代文化生活中提取大量与传播有关的概念，这类研究是当前亚洲传播研究最重要的成果，比如上面提到的“关系”、“报/互惠”、“礼”、“客气”、“风水”、enryo、sasshi、amae等概念和相关理论模式的建构。
第三，各种仪式和表演形式，包括戏剧、民间舞蹈和民谣、礼仪庆典等等，可以为我们提供有价值的文化线索。这种群体性活动非常适合我们对特定文化下的传播理念和传播行为分析。这类研究在海外并不少见，但是却很少被纳入传播学亚洲中心论的理论视野中。比如容世诚（2003）的《戏曲人类学初探：仪式、剧场与社群》就对海外的一些中国剧目进行了细致的考察，但却是在人类学框架中。
第四，必须对日常的传播行为加以关注，观察这些行为如何被传统文化所理解并怎么被纳入传统文化的框架序列中：一种传播民族志（ethnography）的方法。这类似于特定文化历史传统下的当代传播行为、心理与习惯研究，这类研究颇费周折，有待全面展开。
除了上述的研究路径，还有一些研究方向与成果值得注意。
元理论研究。元理论研究和本土化概念解释实际上是当前传播学“亚洲中心论”中最突出的研究成果。上文所提到的Miike、陈国明、Starosta、Dissanayake、Ishii等人的花费了大量时间在亚洲中心论元理论的讨论和建构上。
亚洲重要思想、习惯与传播理论研究。由于杜维明等海外新儒家学者的推动，从儒家思想角度研究传播的越来越多，比如Yum（1988）的《儒家思想对东亚人际关系及传播模式的影响》非常有名、影响广泛。其他的思想传统影响下的传播研究还有Starosta和Lili Shi（2007）对甘地主义传播伦理的多维透视。Ishii(2001)从佛教思想出发对传播的独特探索。Mowlana（2007）对伊斯兰教思想传统与传播的理论研究，对伊斯兰思想传统的研究是传播学亚洲中心研究中相对缺乏的。
各种比较研究非常重要，也较多。东西方在类同事物或者概念之间比较研究非常必要，大部分亚洲传播中心论的概念阐释从广义来说都是以西方相关概念为参照系的，有针对性进行比较的例子有Okabe（1983/2007）的日美文化和相关传播概念的比较研究。也有进行远缘类比的，比如对儒家思想的仁、礼和非洲Ubuntu（人性、人情味或人道）概念的比较分析（赵晶晶，2008：216）。还有Dissanayake(2003)127对佛教“正语”与哈贝马斯观点所进行的比较。等等。
三、评论与思考
（一）批评与质疑
传播学“亚洲中心论”本身还存在着许多风险，面临许多的陷阱，也受到了诸多质疑，足以引起我们的深思。
首先，传播（学）研究“亚洲中心”论相关概念的含混。
“亚洲中心”或者“亚洲中心主义”等概念往往很容易使人联想到历史上的“种族主义”或者某种西方“霸权”等东西。虽然Miike（2002）进行了多次的界定，把“亚洲中心主义”定为以亚洲人们作为主体的视角来看待亚洲的现象；并宣传其不是种族或霸权式的，也不预备取代而是为了补充欧洲中心传播研究。但是“亚洲中心”概念中所蕴涵的民族主义色彩和精英中心意识取向是明白无误的，而且在实际的研究操作和概念界定中种种误用或混淆难以避免，导致这个概念可能最终失去其区分能力和理论活力。
另外，“亚洲中心”的“亚洲”可能是一个更加“危险”的概念。Starosta就认为“亚洲传播”是一个令人生畏的话题（Chen & Starosta，2003）。因为亚洲是一个非常多样化的地方，国家、民族、宗教、语言是如此之多，地区的之间的不平衡非常严重，导致“亚洲”对于很多生活在这块土地上的人们来说都是过于抽象和空洞。虽然，陈国明与Starosta（2003）从本土论、认识论、价值论、方法论和目的论五个方面提出了一些亚洲的潜在统一性，但是却不一定能够代表“亚洲性”。在亚洲的差异性比共性更加显著的情况下，使用“亚洲”概念无疑充满风险，可能导致对这个概念进行阐释的权力斗争。最典型的例子就是可能掉进“东方主义”或者“东方学”的“陷阱”，把亚洲置于一种东西方的二元结构中，成为西方的异域镜像和永远沉默的他者存在。
还有“传播”也是一个含混的概念。在欧洲和美国，Communication这个概念并未最后认定，大部分研究者和学者都认为此概念充满争议，还处于活跃的扩展、深化过程中。（Shepard & Striphas，2006）Miike（2003）指出我们还未在亚洲语境中思考过传播，他本人确实作出过卓有成效的努力（Miike，2004）。但是，至今传播研究亚洲中心论对此概念的创造性探讨还非常欠缺，这个概念本身的意义也远未得到阐明。
其次，出现了一些典型的理论质疑。
Chu（1986）认为亚洲中心传播理论要面对所谓的“大传统”和“小传统”之间的问题：即在孔子这样的大思想家与普通人的信仰、观念和生活态度之间的差距和裂缝。这个问题还可以从另一个方向被提出来，就是理论在当代生活中的现实和可观察性。从更大的方面的来看，这还是一个历史与现实的问题。
普遍性和文化特性的问题是传播学研究“亚洲中心”论要面对一个老问题。Wang和Shen（2000）就指出普遍性和一般性的要求是对一个理论不可或缺的。但是现在，这个甚至已经超出“亚洲性”的要求对亚洲中心传播理论来说是不合时宜的，因为“亚洲中心论”并不预备（也不能）在亚洲取得某种统一性或者一般性（Miike，2002）。
Dissanayake（2003）也指出了一些批评的声音。一种批评认为亚洲传播理论有某种文化本质论（cultural essentialism）的倾向，其主要针对亚洲传播理论可能会拘泥于一些古老概念而忘记其历史性，这在某些时候确实值得注意。另外一种批判也与本质论相关，就是东西方极端二分法，实际上我们必须时时刻刻提醒自己，东方不是单一的，西方对东方的近代影响随处可见，两者有时无法被截然区分开来，甚至在一些看上去非常传统的地域。
还有一些学者认为我们建构或者复兴亚洲传播理论的努力充满人文主义色彩。这看起来像是一种褒扬，但是在当代反人文主义思潮中，就成了一种“合法”的指责。实际上新文化思潮主要的标靶是欧洲的“个人化”人文主义，亚洲的人文主义内涵不尽相同且更加复杂，这种批评看来会无的放矢。
Dissanayake（2003）还认为需要对特定历史和文化环境下形成的亚洲概念进行实证研究、更多的介入大众传播研究、进行更多的东西方比较研究。
上面的问题或者挑战实际上都涉及到一个范式转换和方法论问题，涉及对理论的重新界定：什么是理论？如何构建理论？理论与方法之间的关系、理论是否需要效度或有用性评估等等一系列更加更本的问题。（Miike，2000）还可以加上理论是否必须是普遍的？我们是否非得按照西方知识学的标准来判断？“亚洲中心论”者是否真的准备好了挑战这些更加终极的问题。
（二）思考与结论：走向传播伦理学
传播学研究“亚洲中心论”实际上是在跨文化传播研究领域发展起来的一个分支方向，主要由一些身份特别的研究者（其核心成员都具有亚洲背景，并与西方有着密切的联系）组成的一个规模较小而集中的研究场域（从他们的交叉引用中可以大致勾勒出这样一个研究共同体），没有获得广泛的传播和认同。这种情况导致两个核心问题。
第一、想像亚洲
从研究者的角度来看，大部分传播学亚洲中心论的倡导者和研究者都是亚洲人，来自亚洲各地，中国、日本、印度居多。他们多是长年在海外求学教书，比如Miike、陈国明等人，或者在亚洲任教也接受了多年的西方传播学的训练，以西方读者为写作对象（他们的主要成果发表在西方相关杂志上），比如Ishii。因此，对于这样一个特殊的研究群体，其所主张的“亚洲中心主义”既有对美式传播学的“接受疲劳”，无疑也有非常明显的民族和文化反弹意识在里面，但由于民族和文化背景各异，只有“亚洲”才能够为这种主张提供某种空洞的共同性。在面对真实亚洲那难以把握和归类的差异性时，对于他们来说，亚洲注定是想像的。比如，由于加入这种“亚洲中心”讨论的西亚学者的缺乏，导致这个“亚洲”并未把西亚的伊斯兰宗教和思想传统真正纳入其视野范围，这明显不符合亚洲的真实情况。
而作为从跨文化传播研究领域发展起来的研究方向，受东西方二元固定思维，其“亚洲中心”的提法将使之难以真正和种族主义、东方学等话语划清界线；而且在跨文化传播中，“传播”的意义和界定自有其狭隘性和单一性，这导致亚洲更加容易被整体化和刻板化为一个沉默的想像物。
第二、理论创新与研究实绩薄弱
源自跨文化传播既赋予了传播学“亚洲中心论”相对广阔的视野和比较研究的方法，但是也在一定程度上妨碍其在传播理论研究上向纵深发展，去进一步关注传播学最基本的理论问题。比如在上面提到“大传统”和“小传统”关系问题上、在特殊性和普遍性等必须面对的基本理论问题上“亚洲中心”主张没有表现出应该有的理论锋芒和创造性，Miike对理论建构西方范式的根本性质疑到算是一个比较少见的例外（Chen & Miike，2006）。而Dissanayake（2003）所指出的本质论倾向和东西方二分的问题也是理论建构方面保守和缺乏活力的表现。
另外研究力量的薄弱，没有引起传播学主流研究群体的注意，也导致在面对基本理论问题的力不从心。比如，当前大部分人的精力集中在解决传播学“亚洲中心论”的元理论和一些传统概念的阐释过程，那么应该同步进行的对传播本身的亚洲意义和理解问题、对相关概念和亚洲各国各民族富有特色的传播行为、传播心理和传播现象的细致分析和实证研究自然就比较缺乏，更加不要说相对困难的特殊方法论思考与探索。而且，对于夹在文化中间的研究者来说，视野可能要多元些，但也可能导致其既不太了解族裔国的真实情况，也无法与传播学理论研究的主流话语进行讨论和对话，结果是真正有价值的理论贡献寥寥。
第三、走向一种传播伦理学
既然存在着上述问题或者缺陷，是不是传播（学）研究“亚洲中心论”就没有什么出路了呢？其实不然，一直以来，美式技术－控制－效果研究范式（这种范式被当作欧洲中心的）占据传播学研究主导地位，但是其理论潜力受到了来自多方的质疑，甚至有人认为在美国传播学研究是个正在“凋零”的领域。面对这种情况，人们开始想像亚洲（实际并非亚洲独有，也没有这样一个同质化的亚洲），因为近30年来，亚洲的一些本土思想和文化传统被作为西方文化和现代化进程的解毒剂或者中和剂而寄予了厚望，许多研究者希望在亚洲能够寻找到带来新灵感的思想资源，亚洲传播研究或者“亚洲中心论”背后实质的内涵就是传播伦理学，是源于一种求知创新的热望，只不过这种传播学发展的新方向借由“亚洲”的名义得到了彰显（或者是亚洲的本土文化传统为传播学的新发展作出了有益的贡献）。虽然传播伦理并非专属亚洲传统，却是在亚洲的各种主要思想传统中表现的最突出；也恰恰在东西方的二元对比和历史性关系中亚洲的道德性等到了强调，亚洲的一些传播理念、方式和风格看来能够有效的弥补西方过分强调线性传播效果的不足。
现在来看，Miike提出（2002）关系/联系、循环、和谐、互惠性、他人导向性五大主题，并由此衍发的五大亚洲传播理念无一不是从伦理角度来考虑传播的问题。比如Miike（2004）指出通过感觉加以体验、能够察觉和体会到别人的喜怒哀乐是亚洲传播的一个显著特点，并被赋予了极高的道德评价。这种同情式的传播是在充分意识到万物的联系基础上，对他者的认可和接纳，是一种崇高的道德情感。
陈国明就明确的指出亚洲的传播行为强调三种道德特性：互依、尊重和诚实。（Chen & Starosta，2003）陈国明还提出了一种“和谐传播理论”。（Chen，2001/2004）这里的和谐并非手段而是一种传播的目标，它表现了一种道德追求，能激发人们与他者进行合作的责任感；这不是凭借传播者的策略性语言，而是依靠对他人真心诚意的关切之情来实现的。
总而言之，亚洲的一些思想传统和传播特色确实能够为传播伦理学的发展提供更多的甚至是主要的理论资源。但我们也许可以考虑放下“亚洲中心”或者“亚洲主义”这样过于沉重和含混的概念，通过传播伦理学的理论建构，大胆创新，把亚洲的各种语言、宗教、智慧和历史文化传统充分发扬光大。
首先，应该通过对传播思想的重新追溯，结合亚洲一些重要的思想传统，全面探索传播的意义，尽力丰富“传播”这个概念的内涵。我们必须搞清楚传播现在是什么，具有怎样的可能性，我们才可能调动一切的思想资源为深入发展传播学服务，包括亚洲的或者欧洲的，历史的或者现代的。
其次，传播伦理学既是传统传播学的深入发展，又是一次革新意义的范式转换，应该有观念、理论、思路和方法上的全面改观，我们确实应该考虑Miike（2000）对欧洲中心式“理论建设”和知识基础提出彻底的质疑，全面思考创建新的“游戏规则”和对话原则。那么，亚洲的思维方式、一些原来处于边缘的文化思想和传播理论和一些来自它学科的知识将为我们提供帮助。
最后，把注意力投向与传播相关的现实和问题，让问题牵引研究的视线和注意力，这是建构新的理论架构的重要的动力源。亚洲还有许多处于各种文化交汇的混杂地区都会成为很好“样本”和“媒介”，为理论转变提供足够新鲜的灵感、素材和舞台，当然这些研究不惟实证，方法总是多元的，特别在面对混杂的现实问题，方法是综合甚至的对照式，需要足够的复杂性和灵活性。
[注释]
传播学概念范文3
关键词：整合营销传播；整合；传播
“整合营销传播”，英文：Integrated Marketing Communication，缩写为IMC，也译为“整合行销传播”、“整合传播”、“一体化营销传播”。适应了信息多元化与企业竞争品牌中心时代的要求，以1993年美国学者唐·E·舒尔茨等《整合营销传播》一书的出版为标志，“整合营销传播”成为全球范围内营销与广告学界讨论的热点。但由于“传播”的包容性非常广泛，“整合”这一词汇本身又相当模糊，以至于很容易在概念的丛林里迷失方向。对此，笔者认为既要追问概念的本源，也要在不断及时跟踪概念本身演化变迁的同时，积极探索IMC由概念转化为成功实践的基本规则。
一、整合营销传播概念下的“整合”
IMC概念的一个创新点在“整合”，也是理解IMC的一个难点。那么，在整合营销传播的视野里，究竟什么是“整合”呢?
奥美广告公司所著的《奥美的观点》里描述不同传播途径常常散发彼此冲突的讯息，提出“不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作”，而整合传播的基本技能是“协力(synergy)”，不同的乐器必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。这一定义提出了IMC传播技能的组合与追求和谐的结果。美国4A对整合传播的定义涉及到“整合”概念的含义有：评估各种不同的传播技能在策略性思考所扮演的角色，并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。该定义提出了IMC“无缝传播”的一个特质。 综上，在IMC框架下，“整合”的概念基本是从传播主体出发而言，包括了营销传播过程的信息量、质两方面及其组织资源前提。在数量上，传播工具一般多于两种，还存在处理不同要素的分配、序列，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业传播管理亟待解决的问题；在质上，传播活动可以在保持规模的条件下以提高传播密度的方式提高传播效率，即传播的“无缝隙”，追求传播效果最优，传播的目标是各种传播工具的运用要和谐一致，形成“一种形象，一个声音”，而不是信息相互冲突与矛盾。另外，为推进消费者忠诚和实现关系营销，需要实现组织内部、外部的资源的高度匹配。
二、“整合”什么对谁整合
梳理目前的IMC概念，IMC的整合对象是两个层次或者说两种形式的传播，一种是战术执行层面的，现存各类传播工具的协作、组合，强调的是产品品牌传播的层次；另一种是公司层次的战略传播，关注公司形象、公司与品牌传播之间的协调一致、一体化。
前者的理解方式很多，例如奥美的和谐悦耳、此起彼落的“交响乐”(融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会)、早期美国英国澳大利亚新西兰等国的“把各种传播方式(广告、直接反应、促销和公共关系)组合起来提供清楚、连贯并且最大化的传播影响”等。美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概念四层次中“形象的整合(Unified Image)”也是指广告呈现一致的摸样和个性。菲利普·科特勒(2002)指出，消费者不同信源中得到的相互矛盾的信息可能导致混乱的公司形象和品牌地位，企业必须利用所有的沟通渠道，以对其目标市场传递出一致的价值主张。
共2页: 1 因为整合的对象不同，整合的目标也有不同。战术层面的主要是消费者、客户，战略层面的要广泛得多，包括消费者、潜在消费者，也包括内部、外部公众。美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概念四层次中的第2、3、4层已经提出沟通的对象包括通路、消费者、内部员工、供应商、竞争对手以及股东等人，甚至除了与利益相关团体建立关系以外，同时更扩及较广泛的社区团体，最高级“世界级的公民”整合了企业文化与商业行为，其独特强劲的企业文化引导一切，实质上是一种融合了企业、消费者和社会利益的整合营销。
三、IMC概念的实践特征
IMC概念里贯穿着“营销可传播”、“传播可营销”的观点。
IMC的“营销即传播”的提法强调了传播在企业营销管理过程中的价值。在产品同质化、媒体碎片化的信息时代，在营销对角线下移消费者权利加大占据主动的买方市场，只有传播才会最终造成企业、产品之间的感知差异。正如唐·E·舒尔茨等(2004)所说的“产品设计、包装、品牌的名字、定价战略、场所以及购物环境(或分销)都是各种各样的传播方式。”IMC还认为传播是可以营销的，这是从企业对营销传播过程的可控制和可影响性来说的，例如广告、SP、直销、公共关系等。企业是社会的生命体，离不开环境的资源的支持，也无法忽视竞争对手的跟进。就企业传播生态而言，在形成顾客感知的关键接触环节，企业必须减少自己的负面传播，增加正面传播。
总体上，IMC概念的实践特征可以归纳为三项指标：
(一)接触管理
接触管理是指通过对接触时间、地点、环境的管理，力求控制信息传播的方向、力度和效果。在信息空间日趋拥挤的情况下，人们无暇分辨何谓广告何谓公关，新闻与广告之间的界限也日益模糊，因而视一切信息为广告信息，消费者对认知而非事实的依赖也越来越大。正如唐·E·舒尔茨等(2002)所说，“存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的价值。重要的不是该价值是否真实，而在于消费者相信什么；不是消费者确实知道产品与其他品牌的差异，而是消费者心中的想象是什么。”注意，接触管理并非完全消除了满足消费者需要的产品物理属性的重要性，而是建立在市场营销产品、价格、渠道无显著差异的基础上。
(二)协同效应
IMC的实质是在消费者接触媒介日益繁杂的情况下强化厂商对消费者的信息不对称，在被动中占据更多的主动，其实施手段则是采取不同于传统单一广告的传播模式，采用多兵种作战的方式。另外，协同效应还意味着推进了厂商和消费者之间交易费用的减少。在生产和流通领域之后，企业减少交易费用的最合理的方法将是一种包括传播在内营销过程的整合，使所有的利益关系人都可以减少交易费用。
(三)双向沟通
传播学概念范文4
经常有客户问我们，为什么需要概念？
铂策划的回答是：人们需要概念，因为欲望无止境，大家都渴望着更“神奇”的东西；企业需要概念，因为概念锐利有力，很容易让消费者形成记忆、快速带动消费。根据锐利营销理论，概念至少有两重效应：
1．实现了产品锐利化，概念让产品实现差异化，从而从众多竞争产品中间突围而出；
2．实现促销锐利化。独特的概念，往往因为其差异性，很容易让受众形成记忆，从而大大降低传播成本；
打个比方，在一群西装革履的男人中间，有一个身穿牛仔服的男性，因为这身牛仔服，首先，这个牛仔很快能被所有人记住；其次，这个牛仔会很快赢得那些讨厌了西装革履商人之女孩的青睐。形成产品差异，快速打动消费者，并降低传播成本，这就是我们需要概念的原因。
到底什么是概念？
铂策划对概念的定义是——概念是让某种产品或者服务不同于其他产品和服务的核心信息。根据我们的研究，概念可以分为“实概念”和“虚概念”。
“实概念”产品很多，比如风影洗发水的“去屑不伤发”、我们为某睡眠产品提出的“护脑睡眠法”、创维电视的“不闪烁”、农夫果园的“含三种果汁”。“实概念”可以从使用利益、工艺、原料等具体的角度出发提炼，铂策划为肝复春提出的“鲜活保肝脏”就属于这一类；
“虚概念”的产品同样很多，比如可采眼贴膜的“电眼美人”（其面贴膜提出的“换脸术”）、藏秘香格里拉青稞干红的“藏文化”、国窖1573的“历史”、金六福的“福文化”、哈根达斯的“爱情”……这类概念，往往从历史、文化、情感等非具相信息提出。 二．概念来自隐秘的需求
成功的概念必须锐利有力，能够迅速吸引和打动消费者。凭什么做到这一点，因为成功的概念都是消费者需要的，是投其所好的产物，尽管这种需要往往隐藏得很深。
根据铂策划的经验：成功的概念，往往不来自办公室里的分析，而是源自消费者隐秘的需求。为什么是隐秘的需求？在绝大多数情况下，消费者只是对现在的商品不满意，但更满意的东西是什么，应该具有什么样的特性，消费者并不知道。也正因为这样，市场调查的结果只能作为概念研发的参考资料，而很难从市调中直接得出产品概念。
既然消费者并不知道它们需要什么，那么概念就必然来自于消费者隐秘的、未被满足的需求的深入发掘。
“实概念”的提出，必须对消费者进行深入调查，而寻找到他们隐藏的“不满”，并据此提出自己的概念。我们对睡眠市场进行过深入研究，在定量调查中，我们发现很多睡不好的消费者不吃保健品或者药品改善睡眠，但原因并不很清楚；在两场定性座谈会之后，我们发现，这些人不吃的原因是——他们担心大脑受到药物的伤害，最终成瘾或者导致记忆力减退。但消费者并不会提出他们需要一个种“不伤大脑”的保健品，“护脑睡眠法”的概念，最终仍然是铂策划加工的产物。
某外资品牌空调打出“杀菌”的概念，为什么会有这种概念？消费者没有听说过“杀菌”空调之前，他们绝不敢设想用空调来杀菌，这种以USP为特色的概念，更多来自概念研发者对消费者隐藏需要的敏锐判断。
我们为肝复春寻找的概念是“鲜活保肝脏”。这个概念不是来自于消费者调查，而是来自于产品的制造工艺（肝复春由新鲜垂盆草汁液为主制成），为什么是这个概念而不是别的概念？原因是通过竞品调查，我们发现众多肝保健品都在用原料的珍贵作为卖点，这样“鲜活保肝脏”的概念就能从一大堆竞品中突出重围。“鲜活保肝脏”相对于竞品，没有承诺更多利益，但它巧妙的利用了消费者对于“鲜活”的好感。
养生堂的“农夫果园”含有三种果汁，但消费者能够接受沉淀吗？为什么他们会喜欢这种不够纯净的果汁？相信，在这个决策过程中间，为了捕捉消费者的隐藏信息，策划人过得绝对不轻松。
虚概念的提出，同样来自消费者的需求，只不过，这种需要很多时候是情感需要和文化认同。比如金六福能够畅销，主要是中国消费者具有浓厚的“福文化”，喝这酒就如同大年初一早上放鞭炮一样，带有某种心理期望；而藏秘·香格里拉能够表现良好，则是因为部分消费者对神秘藏文化的认同和向往。
正因为成功的概念来自消费者隐藏的需要，所以成功的概念，往往让产品一针见血，迅速突出重围——这就是锐利营销所谓的“锐利化”啦! 三．概念差异与产品差异
我们需要概念，只要有经验和技巧，就能够根据消费者心态，为产品找到有价值的概念。但概念绝不是空中楼阁——差异化的概念，需要差异化的产品来支撑。只有两者紧密结合，才能实现真正的产品锐利化。
上海向上科技针对中小学生学习桌市场，推出具有防驼背、防近视“健康”概念的“健康骄姿桌”，产品投放市场后，只用了很少广告费，在不到两年时间，销售额就达到1.2亿元。原因就是“健康骄姿桌”概念突出、产品差异性突出——其倾斜桌面、专利托肘板，与传统课桌完全不同，消费者很容易相信产品功效，所以传播成本大大降低——新概念配合产品差异，实现了真正的“锐利营销”！
多普达手机的概念是“可以看电影的手机”，就必须达到可以看电影的效果。手机集合其它功能、推出换代概念，即使完全不懂手机营销，也完全可以看出来这是手机的发展方向——也许在两三年内，手机将集合PDA、DVD、电子词典、无线互联终端等所有功能，这样手机的概念将是“360度娱乐信息中心”，对于这类产品，概念并不难找，难得是如何去实现概念。
保健品、化妆品、OTC是少有的例外行业。在很多时候，概念仅仅是针对消费者的心理需求的角度提出。化妆品行业发明的很多概念，如基因美白、深层护理、细胞活化等等不一而足，其概念提出的目的，很多时候仅仅是为了创造一种不同的说法。
但即使在这种概念炒作意味很强的行业中，其产品概念也必须有产品功效的支撑。消费者也许会被产品的概念吸引而试用，但他们绝对不会在试用后，没有任何差异性效果的情况下继续使用。从这个角度来说，概念炒作味道浓厚的行业，同样需要将其产品卖点落实到坚实的基础之上。
正如脑白金问世时创造了“脑白金体”的概念，围绕这个概念，打造了一套理论。但归根到底，脑白金能够有很好的销量，靠的不仅是概念，而是“改善睡眠、润畅通便”的良好效果；排毒养颜胶囊的畅销，虽然未必是因为养颜效果绝佳，但其吃了就拉，见效非常快，恐怕是其主要原因。
目前市场正在升温的维生素产品，国产产品均以“专为中国人设计”为概念，但这个概念却离不开中国营养学会的调查结果的支持。概念绝非凭空制造，能否落实到实在的基础之上，是决定产品命运的关键。
新概念需要差异化产品配合，那么差异化的产品，需要概念帮助吗？消费者需要的不是产品形态的差异，而是差异化的功能，这就需要概念来作提升。 四．概念攻与守
未经开发的市场，不需要细分市场，也就不需要概念，概念营销的寓意是：以差异化的产品，争取成熟产品的市场份额，所以，概念营销存在进攻和防守。
以食用油为例，为了应对嘉里粮油在调和油市场的优势地位，鲁花花生油提出了“健康的油”为概念；这个概念的意思是说竞争对手的油不健康；概念提出来后，果然威胁了嘉里粮油的地位；为了应对鲁花的概念进攻，嘉里粮油为“金龙鱼”推出换代产品“金龙鱼”二代，其概念为“1:1:1”，理论是调和油三种成分比例符合1:1:1的时候，更有利于预防心脑血管病。这个概念是鲁花花生油概念的深化，新概念推出以后，嘉里粮油也因此收复了部分失地。
概念的攻守，在竞争最激烈的保健品行业屡见不鲜。如排毒养颜胶囊以“快速排毒”为诉求，证实产品功效；跟进者芦荟排毒胶囊，提出了“深层排毒”概念，作为进攻手段，攻击前者不够深入；后续品牌“美多”等其他品牌，则提出了“安全排毒”为攻击性概念，攻击领导品牌腹泻的危害。
概念进攻并不困难，只要找准先入产品的缺陷即可。但很多时候，后进者提出的缺陷，却并不为消费者所关心。我们的一个客户以“可采面贴膜”为攻击对象，要攻击可采的中草药味道，殊不知，可采以中草药为卖点，中药味不但不是缺陷，还是其产品中草药特性的证明。所以概念进攻不难，难的是如何找准攻击点。
概念防守则难得多。在概念防守的案例中间，脑白金运作得最成功，它在入市之初就设好了三重防护措施。为了防止其他MT产品分割市场，脑白金设计了“脑白金体”概念，并将“脑白金”申请为商标；为防止竞品以相同产品为由在终端拦截，脑白金的产品设计成了“口服液”+“胶囊”的组合包装，与其竞品实现差异化。丽花丝宝集团的生命元以相同的剂型，突破了脑白金剂型的壁垒，计划以“脑白金换代产品”为概念在终端拦截脑白金，却因为无法借助大众媒体宣传“脑白金换代品”的概念，始终不能被消费者接受，上市三年，换来亏损无数。
需要指出的是，在终端为王的今天，单纯概念竞争，如果无强势终端执行配合，往往无法撼动领导者。朗力福率先启动蛇粉市场后，以企业形象的成功，使其成为“蛇产品专家”，跟进者提出了各种不同的概念，“蝮蛇粉”、“冻干粉”等，但最终能够从蛇粉大战中间存活下来的只有领导品牌朗力福，和以终端拦截为特点的“隆力奇”。 五．概念传播的锐利化
概念需要传播！概念是阐述产品差异性的核心信息，消费者只有经过注意、解读、认同、形成记忆后，最后才能达到我们的目的——形成购买。概念传播需要注意什么问题？
在媒体价格不断上涨的今天，概念营就必须考虑如何用最低的成本，迅速把概念传达给消费者。而根据锐利营销理论，概念本身就是促销锐利化的武器，其传播更需要遵循锐利营销的指导法则：低成本传播。
为了达到这个目的，就有必要根据目标消费群体的状况，进行有针对性的宣传，以更集中、更有针对性的传播手段和措施，降低营销成本。
要达成概念的低成本传播，有两种途径：
1．选择合适传播方式
实概念的的传播，往往牵涉利益诉求，这就必须去教育、说服目标消费者；这类产品或者服务，导入期购买率比知名度更重要，这就需要和消费者做深入沟通。比如金龙鱼二代推广“1:1:1”概念时，就采用了报纸软文、硬广告作为传播手段，和目标消费群体进行深度沟通。
虚概念产品，往往从历史、文化、情感等非具相信息提出，这种概念多比较感性，需要积累品牌效应，所以导入期迅速提升产品知名度比购买率更重要，这种概念的传播以电视和平面广告为佳。比如，藏秘·香格里拉，一直以来，就以电视广告为主进行传播。
2．传播武器锐利化
要达到传播的低成本，首先就需要锻造锐利的传播武器——用最合适的传播模式、最锐利的传播武器，来进行传播。
养生堂是概念营销大师，养生堂的媒体价扣比起很多保健品企业要高得多。养生堂的办法是提高传播武器的质量，用整合社会资源的“媒体议题设置”、更有创意的CF片，来大幅度降低传播成本，从而事半功倍。
养生堂在操作“农夫山泉”的时候，设置“矿泉水”、“纯净水”健康之争，吸引全国媒体参与，借此机会，“农夫山泉”只用低微成本，就迅速将品牌打入消费者脑海；2002年瓶装饮用水市场中，“农夫山泉”已经上升至第一位。
脑白金在刚启动市场的时候，报刊软文的质量非常高，其软文在南京某小报发表后，甚至让南京某大报误以为是科技新闻，主动转载。编辑尚且如此，消费者更在不加提防的情况下，接受了脑白金的“高科技”诉求。脑白金刚启动市场时，当月投入产出就能达到1：1，实在令人叹为观止。
养生堂最近在操作“农夫果园”时，其拍摄的CF片非常简洁、清晰，“含有三种水果，喝前摇一摇”的广告词，配合父子夸张的动作，很快就让消费者记住了其产品概念，快速形成高知名度，“农夫果园”的销量也开始快速上升。
3．聚焦重点消费群
如果我们知道我们目标消费者在哪里，然后针对他们，集中资源进行传播，无疑能够大大降低传播成本，提高顾客忠诚度——这种操作困难的传播方法，在竞争最激烈的保健品行业，早已屡见不鲜。
上海交大昂立为它的消费者建立了“全国呼叫中心”、成立了会员俱乐部，定期为会员发送期刊，这种点对点的沟通，可以稳定忠诚顾客，既然这批20%的消费者产生了80%的销量，那么就值得为他们花40%的传播费用。在保健品行业销量普遍下滑的2002年，昂立的销售额竟然略有上升。
天年则通过建立了健康会所，定期召集会员聚会，来建立感情，宣传产品，用这种方式，天年在知名度很低的情况下，2002年却取得了3亿元销售额。
提高传播针对性的第一步是建立消费者数据库，因为成本的考虑，这种方式仅适合于价格较高的奢侈品。对于保健品、化妆品、汽车等企业来说，收集并筛选顾客资料，和重点客户长期沟通，无疑是有价值的。 六．概念营销的原则
铂策划的定位是“概念营销专家”，长期以来铂策划一直从事概念性产品的营销和研究工作，在我们的办公室里摆满了各种各样的“怪”产品，从湿厕纸到透明皂，从登过太空的保健品到能长眉毛的化妆品，从降血脂的鸡蛋到向上科技的“健康骄姿桌”……
常有客户咨询，概念营销有何要点？我们的回答是：这个问题太过复杂，一言难尽啊！不是故弄玄虚，对于概念营销这个复杂的话题，我们的建议是：
1．概念来自专家对消费者的隐秘需要进行的研发；
2．概念是避免同质化的利器，可以分为“实概念”和“虚概念”；
3．概念并非无本之木，需要产品从技术到形态的配合；
4．在概念攻击以前，设想如何进行概念防守；
5．概念传播成本高昂，因此需提高传播武器质量，提高针对性，以降低传播成本；
传播学概念范文5
摘要：父权制是女性主义研究中的一个核心概念，它包含有多种不同的意义。这种不同，一方面体现了不同性别、不同国别的传播主体与传播对象对意义阐释与理解的差异性，另一方面也在一定程度上阻碍了女性主义研究成果的传播过程和实践效应。因此，不论著书立说还是课堂教学，传播主体运用语言文字符号，通过“提示”的策略手段，不断扩大传播主体与传播对象之间的交流空间，对女性主义理论的传播具有重要意义。
中图分类号：G20文献标识：A文章编号：1004-2563（2007）04-0005-07
Use of Signs in Feminist Communication: Significance of the Concept of Patriarchy
CHANG Yin-ting
(Editorial Department of the University Journal at the Shanxi Normal University, Linfen 041004, Shanxi Province, China)
Keywords: signs; significance; patriarchy; communication
Abstract: Patriarchy is a seminal concept in feminist studies and has different implications depending on culture and ethnicity. For instance, differences exist in the sex and country origin of the communicator and communicatee on the understanding and explanation of its significance. These differences have prevented, at some level, results of feminist studies from wide circulation and from being put into practice. Thus, whether it is in writing or in classroom discussions, communicators use language and signs to point out and to expand the space of exchange between communicators and the communicatee will be very significant for the communication of fiminist theory.
女性主义不是要与男人对立，也不是在制造两性对立，这在女性研究领域早已达成共识。但为什么在女性主义传播过程中，我们还不时可以听到来自男性、来自大学课堂、来自学界、来自行动一线、甚至来自女性研究内部的种种误解乃至非议呢？并且这种误解和非议已在很大程度上影响了、甚至阻碍着女性主义的传播及实践效应。认真分析造成这种状况的缘由，一方面与传播对象对女性主义的知识了解甚少、对性别不平等的社会现实缺乏敏感直接相关；另一方面与女性主义传播主体的传播策略也有着密不可分的关系。因此，在传播过程中注重概念符号的运用策略，扩大女性主义的传播效应，不论是对普及女性主义知识的教学活动，还是对提高女性主义学术地位的研究活动，抑或是增强女性主体意识和性别敏感度的实际行动，都是十分重要和极为必要的。下面试以对父权制概念的意义阐释和解读为例来说明这个问题。
一、 父权制概念的含义或意义
父权制是什么？在对其定性的学术研究中有着多种不同的思维路向。
其一，在本体论意义上将父权制定义为一种客观的事实存在，认为“我们的社会像历史上的任何文明一样，是一个父权制的社会。只要稍微回想一下，军事、工业、技术、高等教育、科学、政治机构和财政，一句话，这个社会有通向权力的途径，包括警察当局的强制权力，完全掌握在男性手中，事实也就不言自明了。……如果一个社会以父权制作为社会基础，占人口一半的女性就由人口的另一半的男性所控制。”[1](P44)以“存在”作为认识问题的前提和出发点，论者所探讨和分析的主要是父权制是怎样存在的？为什么存在？其存在是否合理？通过怎样的途径改变不合理的存在等问题。论其合理性者，以“存在即合理”作为立论的根据，认为父权制文化或制度的存在与其他存在（种族的、阶层的等）相互作用与互动的结果是历史发展的一种必然，现实中的我们（包括男人和女人）应顺应历史和自然。也就是说，历史不可超越，自然不得违背，父权制或男权文化之所以存在必然有其存在的理由，至少在一定的历史阶段是如此。由于历史和现实的种种原因，如果女性在社会参与和知识水平上还不及男性，男性对权力和话语的控制就是一种必然。这种权力关系推而广之，反映在国与国之间的权力关系上就是“弱国无外交”，“落后必挨打”。并认定这是“铁的定律”，即便想在理念上试图改变，但无情的现实也会把人们美好的梦想击得粉碎。自由主义女性主义可谓这一观点的代表，以此为根据对妇女解放道路的选择，就是强调女性自身的独立自强，否则，就难以在社会生活中找到自己的立锥之地。论述父权制存在的不合理性者，以“天赋人权”作为论说的基础，认为男女两性生而平等,无论何时何地，任何一个性别对另一个性别的歧视与压迫，都不利于人类社会的发展。尤其是随着社会的进步和人类文明程度的提高，女性与男性所具有的同等能力已经成为一种“现实存在”的历史条件下，如果人们还用一成不变的观念规范和要求女性或两性的行为，必然会对社会的发展产生巨大的阻力。
在学术研究中，如有的论者“对母系制与父权制作为一种社会结构和人与人关系的辨析梳理”，就是试图将父权制作为一种“存在”来观照。“正因为有了母系制到父权制的历史性演变，才有了历史与现实中的种种性别问题和文学中的种种性别现象，于是人们才渐渐把这些性别问题、性别现象转化为符号化的词语，用语言之光予以澄明。”[2]
其二，在方法论意义上将父权制理解为一种分析框架或研究范式，以激进女性主义为代表，认为所谓的“父权制”理论是关于女性的理论，是由女性创造的理论，是为了女性而创造的理论。“对于多数女性学者来说，父权制一词对研究妇女受压迫问题和分析这一压迫的系统组织提供了一个重要的理论化概念，它还为社会中男性为主导的性质提供了概念形式。”[1](P44)这种理论认为，父权制压制女性，是一个以权力、统治、等级和竞争为特征的综合体系。“在所有已知的社会中，性别关系都是以权力为基础的，……这一权力的形式是男性在生活的一切方面统治女性；性别统治是那么普遍，那么无所不在，又是那么彻底，以至于被视为一种‘自然的秩序’而被广大的人群视而不见；它在各种文化中都是最为普及、渗透力很强的意识形态，它为权力这一概念提供了最基本的形式。”[3](P51)并认为男性群体是压迫女性群体的，不仅在公领域压迫女性，而且在家庭中通过家务劳动、性和生育对女性进行控制。而要揭示父权制的存在及其对女性的压迫，必须运用父权制的概念或方法。反过来讲，不运用父权制概念和框架，就看不到妇女受压迫这一事实存在。当前许多研究成果就是将父权制作为一个分析框架来分析父权制的存在形式的，如有的运用父权制概念，对中国历史上性别制度的“因”“变”和“经”“权”进行分析；[4]更多的是对文学文本中的父权制思想给予尖锐的揭露，还有的对现存体制中的父权制残余给予批判。所不同的是，有的将父权制概念与其他一些分析范畴“并用”，有的视其为“唯一”，并认为只有如此，女性作为一个群体，才能在姐妹情谊的基础上联合起来，并超越种族和阶级的界限，实现妇女的真正解放。
其三，在实践论意义上将父权制定义为一种文化观念和制度安排，并认为“这是一个系统的、结构化的、不公正的男性统治女性的制度。”[3](P5)这种文化和制度是男女两性共同建构的，它不仅压抑女性，同时也压抑男性。正如一些论者指出的：“父权制是一种以男性为主导的统治，它并不意味着作为个体的男性是一个‘统治者’，个体的女性是被动的‘被统治者’，作为一种制度形式，女性像男性一样参与到这种女性统治中，男性也像女性一样受到这种统治的限制。”[5](P5)因此，要使社会机体良性运行，男女两性必须联合起来，改变乃至千百年来所形成的不利于两性发展的父权制文化和制度，重新建构适合两性发展的性别文化和性别制度――解放女性，也解放男性；为了女性，也为了男性。
综合以上几个方面，我认为，父权制是一种“存在”，但这种存在因时、因地、因人而异。不是所有男人都压迫女人，也不是所有女人都受男人压迫。只是就总体而言，在农业社会和前工业社会，由男性在社会生活中所占据的主导地位所决定，女性的感受和经验常常被男性的经验和感受所取代，使女性自觉不自觉地处于被动服从的地位；而在发达的工业社会和信息时代，女性的社会参与成为必然，知识女性群体的崛起必定会为父权制的改变提供条件。另一方面，父权制作为一种分析框架或研究范式，在方法论意义上和其他一切研究范式是平行的或对等的，并不是凌驾于种族和阶级等方法之上的。运用它分析历史与现实中的性别不平等，不仅可以揭示其他一切范式所遮蔽或不易看到的方面，而且还可以在与其他不同范式的交流与互补中使研究的结论更加真实与客观。再一方面，父权制不只压迫女性，同时也压迫男性，因此，在实践的层面上，父权制，女性单方面的孤军作战是不能实现的，它是男女两性共同的责任和义务。另外，方法论意义上的父权制概念具有从本体论向实践论转化的中介作用，也就是说，运用父权制这一概念框架，不仅可以认识、分析、批判历史与现实中的父权制存在形态及其表现形式，而且可以为改变现实中不利于女性发展的文化和制度提供理论和事实的依据，从而在解构的基础上使先进的性别文化和性别制度得以重建。
二、 女性主义在现实生活中被误解的原因
父权制是女性主义研究中的一个核心概念，运用它分析认识历史与现实中的性别不平等时常常遭遇误解。仔细分析，原因主要有以下几个方面：
首先，语言符号的有限性和意义的无限性之间的矛盾
从以上论述不难看出，女性主义对妇女受压迫所具有的巨大的解释力是通过“父权制”这三个简单字符背后所蕴涵的极为丰富的意义得以体现的。一方面，研究者在“既定的”或“认同的”意义上解释新问题，揭示历史与现实中的种种性别不平等现象；另一方面，在解释、揭示和诠释的过程中通过对语言文字符号不同的排列组合，“父权制”这一词语又会不断生成新的意义。feminism和gender两个英语单词从西方旅行到中国以后，由此而引起的“女权主义”和“女性主义”、“性别”和“社会性别”之分歧，也从一个侧面说明隐藏于概念背后意义生成的无限性。[6][7](P118)也就是说，由语言文字符号的模糊性、不确定性、多义性等特点所决定，与传播者和接受者个体的生活阅历、人生经验、知识累积相适应，在女性主义传播过程中，生成于历史、中介于语言的概念会不断被赋予新的意义，不只是积极的意义，同时还会生发出消极的意义。就父权制来讲，从本体论出发，将父权制作为一种事实上的客观存在来对待，就是说不管人们或认识者是否认识到父权制的存在，它都是客观存在的。这种认识隐含着本质主义的两种危险，一方面认为“男强女弱”、“女不如男”是自然形成的，因此男性统治、支配女性天经地义；另一方面以男性作为“人”的标准，在忽视和无视两性“差异”的同时有可能使现实中追求男女平等的女性男性化。在方法论意义上将父权制定义为一种分析框架，就是要求女性研究者创造出众多像父权制一样的概念范畴，如社会性别等，以揭示女性受压迫的原因。并且认为只有将父权制等概念引入到认识者的视野当中，认识才是有意义的。这种认识可能带来以下负面影响，一是概念的泛化，有可能将所有的男人都推向与女人对立的方面；二是描述性的概括而非批判性的分析，容易给男性统治女性提供合法性的依据；三是妇女受压迫概念的简单化，不能充分说明和判断妇女经历的差异性，以及性别之间千差万别的实际权力关系；四是男女两分状态的固定化，使女性始终作为被压迫的受害者给予观照，忽视了这一概念的历史性，也抹煞了女性在历史创造中的能动作用。从实践论的意义上定义父权制，其积极意义在于：父权制作为文化或观念，对人们（包括男女两性）思想和行为的影响或制约是历史地形成的，也可以在历史的发展中得到有效改变。作为制度安排的父权制，由于以往男性在公领域所占据的主导地位，忽视女性的利益和需求在所难免；而在当代和未来，随着女性对社会生活的广泛参与，女性的利益和需求会日益得到重视。其消极意义在于，建立在普遍适用假设之上的父权制有可能将所有的男性作为压迫所有女性的敌人来对待，其结果不仅因为缺乏男性的参与使妇女解放的进程受阻，而且有可能在相互之间的对立中使两性关系更加紧张。
由上面的论述不难看出，父权制意义生成的原因是复杂的，其表现也是多方面的，传播主体想要传达给读者或听众的意义和信息，通过语言文字或概念符号的中介作用，在传播过程中会不断出现意义的增递与流失，如果传播主体与传播对象不在同一的意义层面上理解同一概念，分歧的产生就不可避免，甚至会影响相互之间的对话与交流。
其次，认识对象的客观性与认识主体的主观性之间的矛盾
在父权制度下，女性受压迫是一种客观的事实存在，这一点是确定无疑的。否则，就不可能有中外历史上如火如荼的妇女解放运动和门类繁多的女性研究。但对女性是由谁压迫的、怎样压迫的、通过什么途径才能改变女性所受压迫，或者是女性受压迫是怎样存在的、为什么存在、以什么方式存在、怎样改变不合理的存在等问题的认识，不同时空、不同文化、不同身份、不同地位、不同年龄的个人都会在不同的价值观影响下表现出见仁见智的观点和立场。不只是在男女两性之间，即便是在女性内部也存在着很大的分歧；不只是在研究女性者中间，就是在不研究女性者中间也表现出巨大的差异。比如：
――在女性受压迫的存在形式上，有的认为这是一种普遍的存在，从古到今概莫能外。有的则认为，父权制是一种个别的存在，它随着历史的发展而改变，父权制在现实生活中虽然是以男性对女性的压迫作为表现形式的，但并不是所有男人对所有女人一视同仁的压迫。
――在父权制形成的主体上，有的认为男性是罪魁祸首，女性是无辜的受害者。有的则认为，女性也一样是“同谋”，对传统秩序的遵从和认同事实上已为父权文化的倡行大开了绿灯，固化了的观念和行为不仅会将女人脖子上的枷锁越套越牢，而且使男权文化在“刻板印象”的影响下不断以新的方式生成。
――在对待男性的态度上，有人认为男性是敌人，女性群体应在姐妹情谊的基础上群起而攻之。有的则认为，男性和女性是同一战壕的战友，他们同样是父权文化的受害者，两性应在“人类”解放的基础上联合起来，在共建中实现性别平等、文明和谐的社会理想。
――在父权制体制的改造方式上，有的主张采取激进的方式，通过概念的重新定义和话语的再造，以及赋权于妇女，将现存的男权制度彻底颠覆，舍此，妇女解放别无他途。有的则主张采取渐进的方式，运用或者是利用现有的体制框架，将女性的经验和知识融入，尊重历史形成的等级差序，通过量的变化实现质的飞跃。
――在父权制观念的改造对象上，有的主张将矛头直指代表男权文化的男人。有的则认为，作为“同谋”的女人改造起来更为艰巨，也最为关键，因为女性主体自我解放意识的觉醒才是事物变化的内在根据。
――在父权制的奋斗目标上，有的从近期目标出发，认为在策略上应强调为了女性，或主要是为了女性。如果强调为了两性，有可能使女性的利益诉求淹没在男性的权力和话语当中。有的则认为近期目标的实现不能脱离其终极目标或战略目标，即两性平等、和谐、全面、自由地发展。至少为了女性不能伤害男性，或者在为了女性的同时一定要顾及到男性。前者强调的是性别的解放，后者强调的是人的自由与发展。还有论者认为，“从近期目标看，就是有什么问题解决什么问题”；“从长期目标看，应当从争取两性的和谐发展，到性别界限的模糊化，最终使性别作为一个社会分层因素变得越来越不重要，使所有的个人都能使他们的个性得到充分的发展和实现，从而不仅实现男女两性的真正平等，而且实现所有个人在地位上的完全平等。同时最大限度地保留个性的差异，没有一个人因为自己的性别感到任何一点压抑。”[8]
从以上论述不难看出，在对父权制的理解与改造中所表现出的不同的学术观点和个人立场是极其复杂的。以各种不同的观点作为立论的前提和预设，在国内的学术研究中都有大量的学术成果面世，有的受西方不同流派的影响较深，有的试图在吸收、借鉴、对话与超越中力求体现中国自己的“本土特色”。另一方面，在怎样对待不同的学术观点和个人立场时，在研究者中间也表现出了极其不同的立场和价值取向：有的坚持“和而不同”，求同存异，殊途同归――不论是在东西方之间，还是在不同的学术流派之间，抑或是在男女两性之间；有的则主张不同观点之间的针锋相对，认为“不破不立”，坚持“道不同不相谋”。凡此种种，当把其中的某一立场或观点当作“全部”甚至绝对化时，分歧与对立的产生就在所难免，不只是在研究者之间，受某种观点和立场影响的传播对象也会坚守相应的立场。
再次，女性主义的学术立场和政治立场之间的矛盾
女性主义学术研究作为妇女运动的有机组成部分，或者是指导妇女运动的理论先导，不论是在妇女解放领域还是在学术研究领域都有着十分重要的地位。从女性主义的学术立场出发，有的学者追求的是“理性”、“客观”、“真理”以及“普遍性”等，提倡“面壁十年”、“甘坐冷板凳”、“学术至上”、“要为真理而斗争”的治学精神。她们虽然也不否认学术研究中非理性因素或不同价值取向对研究结论的影响（尤其是在人文社科领域），但主张在研究中必须对人为的、个人的、情感的因素进行严格限制，以避免其对研究结论公正性和正确性的干扰，更不能为了女性个体的利益而将“客观事实”变成“任人打扮的小女孩”。她们认为，“学术成就首先是在论证基础上的知识生产，并往往带有政治色彩，但学术介入阶段要独立于政治，并同一般的学术实践相同，应该尽可能地客观。”[1](P19)在中国，有的学者还强调“没有立场”就是女性主义者学术研究的立场，认为“任何一个学者从事学术研究，必须是先‘丧失立场’，他必须依附于他的研究对象。”立场应该“尽可能地化解到他的研究对象中去”，“化解得越完整，越充分，学问做得越‘真’。”[9](P266)从女性主义的学术立场出发所体现的女性主义的政治立场，一方面是从占妇女绝大多数的劳动妇女的经验和利益出发，实现从“英雄史观”到“人民群众”，从“精英”到“普通百姓”的研究对象的转换，通过质性研究和口述历史等方法，认识并记录普通劳动妇女的生存和生活状况，并竭力创造使她们能够发声和言说的条件，力求避免知识女性为其代言而形成的文化霸权；另一方面是将女性生命历程中的生存、生活和生产（包括人的生产和物的生产）经验融入到知识生产和改造社会的实践当中，以便使建立在“客观”“公正”基础上的“科学”结论为政府作出有利于女性和两性的决策提供理论和事实依据，为实现真正的男女平等创造条件；再一方面，运用一定的或先进的技术和方法，将妇女受压迫的经历作为学术研究的对象，深刻而全面地揭示女性和两性存在的真实状态，并在改造的基础上使其更适合“人类”的生存与发展。
从女性主义的政治立场出发审视女性主义学术，有的研究者主张“将妇女运动的需要置于女性研究的首位”，[1](P19)在后现代思潮的影响下，其突出表现就是对“客观性”、“理性”、“普遍性”等概念的质疑和批判，认为知识与权力密切相关，“客观”和“理性”根本不可能，寻求关于妇女的知识本身就带有鲜明的政治色彩和意识形态性。女性研究不仅要为变革社会现实提供理论武器，而且作为一种信仰或理念，加入到这一行列的女性及学者就要为妇女平等权利的争取矢志不渝。并坚信脱离政治判断的学术成就，只能加强现存社会的权力关系，不能为女性解放与发展的战略目标的实现提供条件和根据。因此，女性研究的目的和任务就是促进研究者和被研究者觉悟的提高，对所有不利于女性生存与发展的文化和制度进行批判，甚至不惜一切代价推倒重建。对女性主义的这种政治立场，不仅在整个人文社会科学研究领域存在着分歧，就是在女性研究内部也很不统一。这种不统一影响了对女性及两性关系认识的深化，同时也影响了女性解放的实践效应及其发展方向。
三、 女性主义的传播策略
女性主义理论不是建立在空中的楼阁，它来源于女性解放运动的实践，在指导女性解放的实践中又接受着实践的检验；就研究者个人来讲也不仅仅是为了孤芳自赏，建基于“科学”之上的知识需要更多的人来共同“分享”。运用女性主义理论对历史与现实的观察、认识、分析、批判，目的是要让研究的结果或结论在更广泛的范围传播，一方面增强人们（包括男人和女人）的性别敏感度，揭示存在于社会各个领域的性别不平等现象，另一方面是在力所能及的范围内通过实际的行动对父权制予以改造，不论是在文化观念上，还是在制度安排上。而要扩大女性主义研究成果的传播效应，占据主导地位的传播主体（研究者和教师）在运用概念符号进行论著撰写和课堂教学的过程中，必须讲究一定的技巧和策略。
首先，扩大传播主体与传播对象之间的意义交流空间
概念符号作为人类传播活动的基本符号体系，在传播过程中有着十分重要的作用。一方面传播主体借助概念符号所负载的意义传递信息，另一方面传播对象对概念符号意义的进一步解读以及在此基础上的再次符号化活动，反过来又会制约传播主体的传播效应。
通过概念符号传达意义有一个前提条件，就是传播主体与传播对象之间需要有一个共同的意义交流空间。一方面对概念符号的含义有一个基本相同的理解，另一方面有大体一致或接近的生活经验、知识结构、思维路径、价值取向和文化背景。而由于社会生活的多样性，每个人的生活空间和意义空间是不可能完全相同的，不同的人对同一概念符号所蕴涵的意义的阐释是随着历史的发展而不断变化的，不同身份地位和不同文化背景下的人对同一概念会产生不同的理解，即便是同一个人，在不同的历史阶段也会对同一概念产生不同的认识。所以，意义的交换和互动也只能通过传播主体和传播对象共同的部分来进行。如果二者重合的部分大，交流的面就会非常广泛，对话和交流的基础就相对牢固；如果二者重合的部分狭小，双方的交流与沟通就会受阻。因此，不论研究还是教学，要扩大女性主义的传播效果，首先要扩大传播双方共同的意义空间，即交流双方在同一的意义层面上理解同一符号的涵指，或者是在不同的意义层面理解同一符号的不同涵指。只有这样，才能求得共鸣，达成共识，在实现女性和人类解放的大目标上步调一致。
其次，廓清重新定义后概念的意义边界
在女性主义的传播过程中，觉醒了的知识女性通过语言文字符号对概念进行重新定义，以争取女性在自身解放和社会变革中的双重话语权，是女性主义研究的一个重要方面。如，在女性主义的研究中，我们不难发现后现代女性主义对普遍性、客观性、线性思维、圆性思维、家务劳动、公领域、私领域、等概念在解构中所赋予的新意义，甚至连“女性”、“父权制”这类概念都成了被解构的对象，并试图通过对概念的重新定义来揭示符号在原来习以为常的意义下所掩盖或被遮蔽的事实真相，为女性主义知识的再生产提供依据。因为“受到符号制约的人，有时会激进地有时会渐进地改变旧的符号和创造新的符号”。[10](P55)但也不可否认，概念符号过滥或过频的变动或变化，容易使人们的价值和规范处于流动化和无序化的状态，从而使人的认识、判断和行为产生混乱。比如在对主体性的解构中有的论者就质疑道：“当我们当中的许多人刚刚开始打破我们一直被迫保持的沉默，刚刚开始提出为我们自己命名的权力要求，刚刚开始作为历史的主体而非客体来行动，正当此时此刻，为什么主体的概念本身却成了问题？……正当我们开始讨论我们所要求的变革之时，进步的理念和系统地、理性地组织人类社会的可能性却变成不确定和值得怀疑的了。”[3](P72)如果某一概念符号可以包罗万象，恐怕有时甚至连言说者本身都说不清楚自己所要坚守的立场和所要传达的观点、意义到底是什么了。如果用此父权制概念的意义去理解、框定彼父权制概念的含义，交流双方不在同一意义层面上对话，分歧就会不断扩大，这也是在学术研究中我们不时听到的论辩双方相互指责对方“自说自话”的主要原因之一。所以，不论是论文撰写还是课堂教学，明确界定所使用概念的意义边界就显得十分重要，尤其是理论发展的起始阶段在概念符号的意义还没有约定俗成的情况下。因为“科学的界说是必要的，当你不加界说的说‘是’，说它‘放之四海而皆准’时，它肯定不是科学的，而是宗教”。[9](P272)也就是说，自己是在怎样的意义范围内使用某一概念的，并对其有可能产生或带来的负面效应给予必要的说明。事实上，有的学者已明确认识到了这一点。比如，在社会学的教材编写中，有的编者对女性主义立场就作出了明确的界定：“中国的女性社会学强调本学科必须具备妇女的立场、妇女的视角、妇女的意识、妇女的经验、妇女的出发点、妇女的目的，但它不认为妇女是一个有别于男子的阶级，也不与男子相对立，更不视男子为敌。它力图使研究成果有利于国家和社会的运行与发展，反对父权家长制对男女两性的摧残和压迫，力争与男子一起共同获得有利的生存与发展机会。”[11](P6)这既是学术研究所得出的结论，也是中国的女性研究所要坚守的立场。也有一些论者针对意义生成的多样性以及由此带来的诸多分歧，主张从“元概念”上理解符号的“本义”。
再次，运用“提示”的技巧与策略
女性主义的学术研究和教学活动，实际上是一个传播过程，传播效应究竟如何很大程度上依赖于传播主体的技巧与策略。
研究与传播的过程实际上就是一个不断提示的过程。提示一般分为一面提示和两面提示。一面提示是指仅向传播对象提示自己认同的观点或于己有利的判断材料。两面提示即在提供自己认同的观点和有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。两种方法各有利弊，一般来说，一面提示能够对己方观点作集中阐释，论旨明快，简捷易懂，但同时也会给人一种咄咄逼人的印象，使接受对象产生逆反或心理抵抗。两面提示由于给对立观点以发言的机会，给人一种公平感，可以消除接受对象的心理反感，但由于同时提供对立双方的观点，论旨变得比较复杂，理解的难度增加，在提示对方观点之际如果把握不好分寸，反而容易造成支持对方观点的结果。因此，不论是一面提示还是两面提示，对传播效果所产生的影响是确定无疑的。但究竟哪一种效果更好，不能一概而论。有关研究结果显示：一面提示和两面提示依据传播对象的不同而有明显的区别。一般来讲：（1）从与人们原有态度的关系来看，对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的传播效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果则明显大于“一面提示”。（2）从与文化水平的关系来说，“一面提示”对文化水平低者传播效果较好，而“两面提示”对文化水平高者传播效果较佳。结果表明：无论是一面提示，还是两面提示，效果的大小强弱在很大程度上取决于传播对象的性质，离开传播对象泛谈两者的优劣是没有意义的。[10](P203-204)
因此，为了提高女性主义的传播效应，在传播过程中起着主导作用的传播主体必须在充分占有材料、并对各种不同观点产生的来龙去脉全面了解的基础上，给传播对象以必要的提示。具体来讲，对研究中不同流派的立场和观点，对同一观点可能产生的正反两方面的效应，针对不同的传播对象采取不同的“提示”策略。比如，在论文撰写中，有的论者就针对家暴测量方面对男性的忽略提示道，在关于家暴的许多调查项目的设计上，“都只是询问丈夫对妻子的暴力，即使是访问了男性，……也只是询问丈夫对妻子的暴力。这种调查研究中的重女轻男不仅忽视了男性也会受暴这一事实，而且会倾向于测量‘她’的婚姻，而不是‘他’或‘夫妇二人’的婚姻，这对于了解婚姻首先是夫妻的互动这一事实是有影响的。”“国内外目前的研究都发现，尽管在造成大伤害上，男性施暴的后果远较妻子受暴的后果严重，但部分妻子的确可能对丈夫施暴或双方共同暴力是一个不争的事实。所以只测量丈夫对妻子的暴力，而忽略夫妻间的另外两种暴力，对理解和寻找有效干预家暴的措施都是不利的。另外，尽管两性暴力都冠以家庭暴力的名称，但实际上只测量妻子受暴，这表明相关研究者可能对家庭暴力的多种形式还没有充分意识到或未能充分反映在问卷设计和调查中。”[12]这种提示给人的启示是，问卷设计中的立场会直接影响到研究的结果或结论，以及政策制定和行动的有效性。
需要指出的是，符号是具有意义的，不只是父权制，一切概念符号皆然。而解读符号的意义并不仅仅存在于符号本身，时间、地点、人物、场合、文化、规范、制度等情境，有时也会形成符号本身所不具有的新意义，并对原来符号本身的意义产生制约和影响。所以，人们在采取一定的策略使用语言符号的过程中，不能无限夸大其作用，其他许多非语言讯息或非理性因素，如表情、神态、情绪、感情等，对女性主义的传播效应的影响和作用同样是不可忽视的。
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传播学概念范文6
同学们若能主动建构“概念图”将是高效复习物理知识的一种好途径。我们通过建立概念间的联系，促进对知识的深入理解。我们通过建构“概念图”，能使大家感受到成功的快乐，使零散的知识结构化、条理化、系统化，有利于学生长期有效地记忆知识。
本文以人民教育出版社2006版的义务教育课程标准实验教科书《物理》为基础，以节为分支，以概念、例子、探究、方法等为内容，构建了下图所示的《声现象》的概念图。（概念后括号内数字为在82份2007年中考试卷中出现的次数。）并按概念图中分支内容，结合82份2007年全国中考试题(包括部分科学试卷)进行分类诠释，把握中考脉搏，探索科学高效复习的新理念。
在收集的82份2007年中考试卷中，共有67题考察了声现象的有关知识，考查知识出现的频率依次为：振动（19次），音色（17次），音调及影响因素（13次），真空不能传声（11次），声音的传播及探究（9次），响度（7次），传播介质（4次），声速及影响因素（4次），探究发声体的振动实验（3次），声音传递信息及应用（3次），声音传递能量（2次），人耳听到声音的条件（2次），物体振动与声音的关系（2次），回声（1次），噪音的定义（1次）。由以上分析归纳，可以大概了解中考考查声现象内容的情况。
2007年中考，考查声现象知识以选择题、填空题为主，也有少量的探究题、分析题、试验题和夸声学综合题，典型题型举例如下。
1.（大连市・15）在操场上上体育课，体育老师发出的口令，近处的学生听到了，而远处的学生没有听清楚，其原因是（ ）
A.远处学生听到的声音响度小。
B.老师发出的声音音色不好。
C.老师发出的声音频率低。
D.远处学生听到的声音振动幅度大。
2.（无锡市・6）在学习“有趣的声现象”时，小明做了以下几个实验：①放在钟罩内的闹钟正在响铃，把钟罩内的空气抽去一部分，听到的铃声明显减弱；②使正在发声的音叉接触水面，水面溅起水化；③吹笛子时，手指按住不同的孔便会发出不同的声音。你认为，上述实验中能说明声音产生原因的是_________；能说明声音传播条件的是_______。（填序号）
3.（河南・21）两人相距较远说话时，听不到对方的声音，但同样情况下，用自制的土电话就可以听到相互的说话声；耳朵贴在铁轨上能听到远处火车开来的声音而站起来就听不到了。对此，请你提出一个要研究的问题：________?
4.（青岛市・06）进一步探究表明：液体中的声速与温度有关，关系式为vt=v0+α(t-t0) ，其中：vt表示温度为t时的声速，t0为表格中指出的温度，v0表示温度为t 时的声速，α为温度系数。可见，水中的声速随温度升高而_______。如图所示，是酒精、水和水银中声速随温度变化图像，其中_____表示酒精中声速的规律。
5.（河南・7）我国“嫦蛾”工程的一期探测器预定今年升空。月球表面没有空气，它的引力只有地球的1/6。假若你有幸能登上月球，你将能（ ）
A．在月球上欢快地放风筝。
B．轻易地举起50kg的重物。
C．做马德堡半球实验。
D．听到电动车行驶的声音。
答案 1、A；2、② ，①；3、声波在固体中传播时的能量损失比在空气中少吗？声音的传播距离与介质有关吗？声音在固体中传播的距离比在空气中传播的远吗？(其它答案只要合理也可)；4、增大，C ；5、B。
