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1.网络政治参与娱乐化的内涵和主要表现形式
网络政治娱乐化是指以网络作为交流平台，用讽刺、调侃或是恶作剧的口吻或方式对政治人物或政治事件进行解构，是一种内容轻松诙谐、幽默搞笑、却发人深省的另类创作形式。它强调信息内容的故事性、情节的生动性、传播形式的娱乐性，充分体现了娱乐至死的时代下寓信息于娱乐，寓娱乐于信息的宗旨[1]。
在后现代文化语境中，网络政治参与娱乐化的倾向主要表现为以下两种形式：
1.1从网络信息呈现的内容构成来看，消遣“政治”已成为大多数网民们茶余饭后谈论的主要话题之一[2]
随着电子通讯产品和大众网络传媒的普及以及各种西方思潮价值导向的影响，网络媒体越来越被泛商业化，为了获取盈利，吸引大众眼球，媒体开始将聚焦点从严肃的政治新闻转移到寻求更具趣味性、戏谑性的政治事件或政治人物的丑闻或八卦。例如：2010年春，上海东方卫视和凤凰卫视联合推出的脱口秀节目――《壹周立波秀》。该节目以冷幽默的形式颠覆了传统新闻的严肃刻板性，以调侃戏评的口吻对新闻报道的真实性提出质疑并解构权威，言辞中彰显出了后现代文学现象中自由犀利的特征，颠覆了传统文化中所固有的定义、符号系统和文化秩序[3]。
1.2从网民政治参与的心理来看，不少网民是抱着看热闹的心态参与其中的[1]
作为民众参政议政的主要渠道和载体之一，网络强大的娱乐和消遣功能不可避免地会渗透到网民政治参与的过程，使得政治被娱乐化。目前，多数网民热衷于追逐娱乐八卦、揭秘政治丑闻、挖人隐私，而对于严肃的政治话题似乎更乐意关注其背后的软信息。比如今年两会期间就有人在微博上晒出宋祖英向莫言所要签名的照片，引来不少网友围观热议。“两会”报道一向是我国政治领域中最为严肃的话题，然而近年来为了迎合公众的偏好，也逐渐呈现追逐“明星代表”，围堵“名人”的倾向。
2.网络政治参与娱乐化现象的原因追溯
在虚拟的网络公共领域，政治参与之所以被娱乐化，主要原因可以归纳为以下三点：
（1）从根源层面来看，网络政治参与娱乐化是市场经济价值导向和后现代社会消费主义思潮影响下的产物。当前，中国的经济体制改革正处于关键的转型阶段，市场经济在给社会带来巨大的物质飞跃的同时，也在精神层面加快了社会的转型，市场经济的竞争性、逐利性成为人们判断行为标准以及做出价值选择的风向标。随着民众生活水平和质量的不断提高，人们由最初的热衷于物质消费转而寻求更高层次的精神消费，而网络为民众提供了精神消费的平台。最初人们使用网络的需求就是娱乐，因此为了吸引大众的眼球，一向严肃刻板的政治新闻就必须顺应趋势走向娱乐化。
（2）从受众层面来说，社会公众的心理是促使网络政治参与娱乐化的又一重要因素。
据有关数据统计，学生、个体户、自由职业者、公司白领、无业人员等占网民总数的87.2%，这些社会底层人群由于常常面临巨大的生存压力，在现实生活中受挫又无处发泄，便只能选择网络这个虚拟的空间来缓解压力，释放情绪[1]。在网络世界里，人们可以暂时卸下现实生活中沉重的思想包袱，以轻松、消遣的心态抒发情感、娱乐狂欢。此外，由于社会底层群体在当前社会体制中始终处于弱势话语权的一端，很多老百姓空有参政的意愿和热情，但找不到参政议政的有效渠道。长久以往，民众只能通过网络采取非制度的参与方式参与政治。
（3）从技术层面来看，计算机、互联网技术的发展使得网络政治参与娱乐化成为可能。
网络的虚拟性、便捷性、交互性等功能消减了信息的正式性，为各种非正式性的信息传播提供了强大的技术平台。此外，Flash及Photoshop等各种技术的发展和应用，能够为网民们提供更多生动形象的网络作品，更易得到公众的接受和认可。比如，日前习大大的漫画形象出现在网络媒体的新闻中，让群众感到既新鲜又亲切。这幅漫画在网络上一出，立刻引来粉丝围观，很多网民不禁点赞叫好。
3.网络政治参与娱乐化对当前社会的影响以及对策思考
网络政治参与娱乐化现象究竟是社会文明的进步还是倒退？是媚俗文化还是民主文化？
一方面，网络政治参与娱乐化现象是社会文明进步的标志，主要体现为以下两点：
（1）政治参与泛娱乐化是社会民主化进程发展的必然趋势。首先，人们通过娱乐的方式委婉地向管理者提出政治愿望，表达政治诉求，体现出一种公众的政治智慧；其次，人们还可以通过娱乐的方式形成社会舆论压力，达到政治监督的目的。
（2）在网络政治参与娱乐化的过程中，无形中拉近了民众与政府之间的距离。无论是政治下嫁娱乐，还是政治以娱乐姿态讨好大众，值得肯定的是，政治需要以娱乐的方式亲民。
另一方面，网络政治参与娱乐化过程中确实存在不可忽视的问题和矛盾，需要政府和社会加以引导和规范。
网络天生的娱乐性使得网民将无所不在的娱乐精神渗透到政治参与过程中去，消减了政治的权威性，因而不可避免地使得公众政治参与的关注点变得肤浅和媚俗，缺乏理性的思考，甚至容易受到别有用心人士的蓄意利用。此外，被娱乐化的网络舆情往往不能体现民众真正的利益诉求，会妨碍党和国家对民意的真实揣测而制定出错误的政策方针。
如何解决这些问题？首先，政府应大力开展公民素质教育，加快培育公民政治道德素养。通过教育和引导，不仅要让公民明确其权利和义务，培养其具备一定的政治参与意识和政治参与能力，还要让其了解政治参与的渠道、流程，了解当下国内外政治形势，从而成为无论是在现实还是网络政治参与中都自觉规范自己言行的成熟而理智的公民[4]。
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追求快乐或者娱乐本身是人的一种需求，技术的发展与进步不断给民众提供了形式多样、内容丰富的娱乐机会与娱乐内容，而大众传媒在其中发挥着越来越关键的作用。“特别是自20世纪后期以来，随着录音机、录像机、电视机的发明，娱乐成为我们生活中不可或缺的一部分。人们发现，自己爱上了娱乐，沉溺于娱乐，甚至是被娱乐所绑架。”[2]大众媒介是人们获取信息的来源，不论是娱乐还是了解外部世界、学习求知、从事社会活动等都有赖于大众媒介———从过去的报纸到广播到电视，再到今天的网络，而且实际上人们几乎无时不刻地在各种大众媒介的影响下。在商业资本的支配下，大众媒介利用其传播优势和信息影响力批量制造娱乐消费需求，人们在主动或者被动中被娱乐吸引，而大众传媒之间为了争夺受众所展开的激烈竞争也使得各种传播媒介越来越重视和发掘娱乐的功能，进一步推动了大众传媒的“泛娱乐化”倾向。而网络信息技术的崛起及其兼具人际传播与大众传播的特点不仅仅大大改变了传统的信息传播格局，使得网络这一继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”大有后来者居上之势。而且网络信息传播的“去中心化”、“扁平化”及其迅捷、廉价信息传播特点和丰富多彩的信息传播方式则使得大众传播实现了质的飞跃。这种质的飞跃一方面是体现在网络上的信息被极其低廉地、巨量地的传播和制造着，网络真正成为信息无限丰富的海洋，另一方面是网络大大提升了受众的主体性，人们不再被动的接受信息，他们具有了信息选择（信息接受和信息传播）的自，而且网络时代人人都是“自媒体”，他不仅仅是信息接受的中心，同时也是信息的中心。前者使得信息必须争夺受众，这样信息才有价值，后者使得信息必须迎合受众，否则信息不会被接受和再传播，而娱乐则解决这两个问题虽然不是唯一的但却是当下这样一个消费主义时代的关键的一个节点。娱乐制造和生产快乐，能够让受众感到身心愉悦和快乐，受众在甜蜜蜜的身心愉悦与快乐中对之“上瘾”；而商业资本利益驱动下的媒介竞争也争相以娱乐元素来争夺受众，由此进一步导致了娱乐元素向各个领域的渗透，而“泛娱乐化”现象就是娱乐元素向一切领域的渗透，“娱乐是景观的主宰模式，它的代码渗透到新闻、信息、政治、教育和日常生活之中，成为塑造政治、伦理和日常生活的一个强大的、充满诱惑力的手段。”[3]
在当今这个消费主义盛行的时代，娱乐消费甚至取得了霸权地位，“霸权概念的关键内容不在于强迫人民违背自己的清醒意志或良好判断而将权力让度给掌权者，而在于它揭示出一种情景，其间所积极寻求的乃是霸权在影响大众、控制大众意识形态的同时既没有引起大众的恐慌也没有引起大众的抵制，反而让大众喜闻乐见、习以为常，觉得电视是生活中不可或缺的伙伴。霸权将这种电视的意识形态予以自然化，使之成为一种常识，自然而然地为大众所接受。”[4]虽然这里所说的是电视如何影响大众和控制大众意识形态而取得霸权，但作为大众传播的后起之秀———网络以其丰富的内容、形式和技术手段远远超过了前者。如果说电视时代的电视霸权是塑造了新的娱乐形式并确立了“电视霸权”，而网络则是根本上改变了人们的生存方式与交往方式，在提升人的主体性的同时带来了更丰富的娱乐元素和娱乐技术手段，在媒介传播与娱乐制造方面实现了新的跨越，也进一步助推了“泛娱乐化”。网络虽然提升了人的主体性，处于网络世界中的人表面上是自由的，接受什么样的信息完全取决于自己，但是实际上却依然受制于网络信息的制造与传播者，网络媒介以更丰富的娱乐元素和娱乐技术手段来吸引和俘获网络受众，借以实现网络信息传播价值与目的。网络媒介信息传播的“泛娱乐化”深刻地塑造和影响着网络受众的价值偏好与信息消费取向，对于伴随网络成长起来的新一代大学生而言，网络媒介信息传播的“泛娱乐化”对于其健康审美取向、正确的人生观与价值观、健全的人格等方面都会产生负面的影响，在很大程度上也会影响到思想政治教育教学的效果。
“泛娱乐化”对高校思想政治教育的影响
“泛娱乐化”是资本控制下信息全球化的必然产物，本质上是消费主义原则支配下商业文化过度扩张的产物，它以娱乐至上的原则重新解构和定义一切，打着大众文化的旗帜对抗主流话语体系，消解一切意义和深度，传播粗俗文化，对于当前的高校思想政治教育而言，产生了如下挑战：
1.消解主流意识形态、弱化了思想政治教育的信息传播
“泛娱乐化”现象是娱乐元素对政治、经济、文化、社会等一切领域的入侵和渗透，它主张娱乐至上原则，以娱乐的态度来看待一切，以娱乐的价值来重新衡量一切价值，把一切都放在了娱乐的天平上，“我快乐故我在”，过度地追求肤浅的娱乐而放弃深度思考、意义追问和价值关怀，将受众引向肤浅的娱乐和追求简单的快乐，从而促进了粗俗文化的传播。正如有学者批评部分文化批评家为粗俗文化辩护所指出的：“文化市场上粗俗文化的泛滥与文化研究上的去意识形态化结成了牢固联盟,这个联盟认为粗俗文化有其重要的历史作用，即认为如果没有以粗俗文化为主要内容的大众文化的繁荣，改革开放以来中国的发展与进步是不可能的；同时，正统意识形态即马克思主义意识形态是应当被消解的对象，因为它违背所谓的‘人性’，人的此世存在、日常生活根本不需要这种正统的意识形态的介入。”[5]由此可见“，泛娱乐化”现象不仅对主流文化和主流意识形态造成了冲击，而且它本身内容指向上就是打着草根文化和大众文化的旗号对抗主流话语体系的，如果任由“泛娱乐化”现象的泛滥，任由粗俗文化的传播，必然会起到消费主流意识形态的负面效果，从而弱化思想政治教育的信息传播，对于高校思想政治教育构成了严重的冲击。
2.导致大学生审美异化、价值扭曲
当代大学生都是伴随网络成长起来的一代，他们的行为方式、思维方式都受到网络世界的深刻影响。而思想政治教育本身又是一个开放的系统，它不可能在封闭的状态下完成其信息与价值传播，这一过程又因为有网络的强势介入而对思想政治教育过程的各个环节都构成了严峻的挑战。网络一方面为大学生提供了新的生存性与发展性的资源，为大学生的成长和成才创造了更好的和更优化的资源和环境，但是另一方面，在网络上本来就已经充斥和泛滥着大量负面信息的情况下，“泛娱乐化”现象进一步推动了粗俗文化的传播，使得身处其中的大学生每天耳濡目染，不可避免地受到各种粗俗文化的影响，由此使得部分大学生不去关心意识形态的宏大叙事，不去关心国家和民族的前途与未来，不去关心历史的血脉传承与文化的价值皈依，一切都以娱乐为中心，以娱乐的心态和虚无主义的价值观念来看待一切，不可避免地导致大学生文化审美的异化和价值观的扭曲。就以网络上深受年轻人追捧的“恶搞”现象来看，“恶搞”的对象已经从日常生活、电影电视等延伸到了红色经典、历史人物等等，学生在嬉笑中解构经典和戏说历史，不知不觉地降低了审美情趣和消解了价值追求，对于思想政治教育信息产生了一定的“免疫力”，从而进一步加大了思想政治教育的难度。
3.钝化大学生思辨能力、导致精神世界的“贫血”
网络媒介信息传播的“泛娱乐化”使得娱乐元素充斥着网络，大学生在利用网络的过程中不可避免的受到“泛娱乐化”的影响。大学生正处于求知与成长、成才的关键时期，其求新求异的个性也很容易使其对网络上无孔不入的娱乐信息与形式产生浓厚的兴趣，并乐此不疲。网络媒介信息传播的“泛娱乐化”深刻地塑造和影响着网络受众的价值偏好与信息消费取向。如果过于沉浸于肤浅的很容易就获得快乐的娱乐就必然会弱化其需要付出一定努力的理论思维能力与抽象思辨能力的培养。但是“泛娱乐化”的模式是批量生产快乐，“低水平的娱乐信息重复制造，导致了大众传媒品位的低下和受众欣赏趣味的表面化、庸俗化。”[6]大学阶段本身应当是学生锻炼理论思维能力与抽象思辨能力的重要阶段，这对于其精神世界的完善与独立，对于其健全人格的形成都起着重要作用，但是“受泛娱乐化干扰，很多大学生难以把心思和精力集中在学习上，终身学习理念迟迟没有树立，自主学习能力没能及时具备勤学好思、博览群书、持之以恒的学习精神，求真务实、刻苦钻研、服务社会的科学精神，攻坚克难、推陈出新、追求先进的创新精神，奋发有为、不负使命、先天下之忧而忧，后天下之乐而乐的人文精神，仁爱博雅、尚美崇德、知行统一的文化品味没能被他们很好地传承、弘扬，事关人生长远发展的科学认知、理性思索、价值拷问、精神审视、知识体系构建、实践技能培养等，被他们在娱乐中有所忽视了”[7]由此“泛娱乐化”影响下的大学生不仅在大学阶段得不到相应的综合素质的培养与提升，反而会导致其精神世界的“贫血”。
4.弱化文化传承与教化功能
思想政治教育本身也内在地包含着人文精神的传承与人文关怀的培育内容，构成着社会整体文化传承和文化教育的一部分。文化在人类历史发展长河中扮演着重要的角色，某种程度上人类的历史可以被视为是文化不断传承与革新的历史，而制度的变迁与生产力的发展只是其表象而已，真正潜伏在深层的则是文化的变迁。文化本身有着传承与教化的功能，这是文化两大最基本的功能，然而在“泛娱乐化”大潮的冲击之下，文化的这两大功能都不可避免地受到了冲击。“泛娱乐化”只追求肤浅的娱乐和快乐，在“泛娱乐化”影响之下的文化产品被娱乐元素充斥和重新包装，文化被戏说、改造和加以，文化的核心和精华在这样一个过程中不见了，文化本身的传承功能也就受到了冲击；就文化的教化功能来看，文化肩负着培养人、教育人、塑造人、引导人的作用，但是网络上所充斥的“泛娱乐化”则使得文化的这些作用受到严重冲击，“泛娱乐化”所塑造的文化产品和文化环境远离了深度思辨和价值求索，而只剩下消费主义和虚无主义支配下的肤浅的娱乐，人们在付之一笑之后收获的是精神世界的空虚和茫然，文化的教化功能也受到制约甚至被引导到错误的方向上去。“泛娱乐化”所导致的文化“贫血”状态弱化了文化传承与教化功能，对于求学求知阶段的青年大学生而言必然会导致他们精神家园的荒芜，精神价值追求的虚无。
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【摘要】信息全球化背景下，传媒技术不断发展，网络媒体拥有了更广泛的传播与影响力。“娱乐化”本身是为了满足大众的精神需求，但过度“娱乐化”导致了网络媒体滋生出一系列伦理危机，影响着整个社会的道德观念重构，降低了大众文化品位，模糊扭曲了善、恶、美、丑的概念。审视网络媒体过度娱乐化现象，呼唤伦理道德的回归，是防止“娱乐化”造成价值观沦陷的必要途径。
关键词 网络媒体娱乐化伦理道德
一、“娱乐化”浪潮肇始及对网络媒体蔓延
20 世纪90 年代以来，随着改革开放的深入，传统媒体纷纷转型，在市场化、大众化、商业化方面下足了功夫。我国传媒业伴随着国内消费市场的逐渐打开，在传播方式和传播内容方面都发生了深刻的变化。传媒“娱乐化”的浪潮就此席卷而来，从主流媒体到新兴媒体都未能幸免，大多为了迎合市场需求开启了娱乐化模式。
传媒业立足的根本是为了给公众提供一个获取信息的平台，新闻报道的目的是为了满足公民知情权的需要，而并非为了娱乐大众。反观今天的媒体——尤其是新兴的网络媒体——却将精力更多地放在追逐娱乐圈的是非变幻、明星的奇闻轶事，有些媒体甚至不惜以公信力为代价报道耸人听闻的假新闻。
二、网络媒体“娱乐化”成因
1、从社会背景来看
随着改革开放以来我国国门的打开，西方国家盛行的消费主义涌入内地，国内媒体呈现出日益浓重的消费主义倾向。作为消费者的受众和作为生产者的媒介之间形成了买卖关系。在这种关系下，受众的消费欲求主宰了媒介的生产、流通过程。于是，网络媒体从其发展之初，就带有了浓重的商业运作色彩和竞争色彩。在这种媒体围着受众转的消费经济下，受众的欲求被媒体无限地放大，产生了为迎合受众口味和眼球的“娱乐化”内容。
2、从媒介竞争来看
随着互联网技术的迅猛发展，网络媒体如雨后春笋般大量涌现。面对残酷的市场竞争，后发的网络媒体为了生存千方百计寻找“卖点”吸引受众。网络媒体综合了迄今为止所有传统媒体的信息传播方式，集文字、声音、画面、影像等多媒体于一身，这样的特点更适合传播富有趣味性和人情味的软新闻。同时，随着大数据时代的来临，网络媒体能够更精确地把握住其受众的喜好，各种奇闻轶事、家长里短、明星八卦类软新闻充斥着网络媒体的主要页面。受众喜欢什么，网络媒体就提供什么，人类天性中的猎奇心理在网络媒体越来越娱乐化的版面中得到满足。
3、从受众角度来看
首先，从受众心理角度出发，“本我”的窥私欲促使网络媒介在新闻报道中时不时地逾越道德与伦理底线。遵循着“快乐原则”的信息接受倾向，受众往往愿意接受一些被正统的社会观念与道德规范所不容的信息内容。例如通过明星隐私绯闻的报道，人们会发现平日里光鲜亮丽遥不可及的明星也不过是芸芸众生。受众在媒体对明星生活的悲欢离合的演绎中，求得暂时的心理上的平衡与认同。其次，从受众参与行为的角度来看，随着微博、微信等社交平台的广泛应用，平民的话语权在这些没有门槛限制的社会化媒体中得以充分体现，更多人有机会参与到信息的生产传递之中。在新浪微博的热门话题榜中，占据头条位置的往往是文体娱乐圈各类明星的“大事件”。一方面网络媒体传播的信息引导着受众的审美与文化交流，另一方面，受众自身的兴趣偏好，也影响着媒体传播的内容和方向。
三、网络媒体“娱乐化”滋生诸多伦理危机
20 世纪后半叶，媒介环境学派的代表人物尼尔·波兹曼就在其著作《娱乐至死》中对电视的娱乐化表现出了忧虑，“我在这里想说的不是电视的娱乐性，而是电视把娱乐本身变成了表现一切经历的形式。……我们的问题不在于电视为我们展示具有娱乐性的内容，而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来，这就完全是另一回事了。”①今天网络媒体的娱乐化非但没有减轻反而加重了我们的忧虑。在全民娱乐的氛围中，以往在传统媒体中以严肃形式呈现的硬新闻被网络媒介“软化”，印刷时代培养的线性思维方式被“读图时代”的跳跃性思维所取代，所有内容包括严肃的政治都被以娱乐化的方式呈现在受众的面前。人们一面沉浸在喧嚣的娱乐化信息中欢呼雀跃，另一面却不知不觉被娱乐化信息“异化”成了“单向度的人”。
在这种娱乐化浪潮中，网络媒体不仅作为参与者起到了推波助澜的作用，其自身也是娱乐化的受害者，滋生了诸多伦理危机：
其一，人本主义和人文关怀遭遇异化。媚俗的娱乐化传媒，缺乏对人本身价值的深层次的探索与尊重，特别是面对社会重大、突发事件中的生命时。对2014 年3 月马航客机失联事件的报道中，在真相久拖未明的情况下，许多媒体开始将目光转移到对失联乘客家属的报道上，将失连乘客家属的担忧、恐惧、甚至声嘶力竭的哭喊画面曝光于媒体之上，甚至有媒体从业者未经授权便擅自闯入官方与乘客家属的会谈场所偷拍，这一系列的行为不管动机如何，首先就没有表现出对灾难事故中受害人及家属最起码的人文关怀和人格尊重。
其二，煽情主义泛滥冲击新闻专业主义。客观公正一直是新闻专业主义的首要要求，而在网络媒体高度发达的今天，速度和可读性超越了以往一以贯之的新闻底线。耸人听闻的大标题，配以鲜活大量的图片，严重挤占了本应是严肃硬新闻的地盘。在“读图时代”中，图片新闻成为大批受众的宠儿，各大网络媒体也是争先恐后的刊登“独家”图片，各路记者不惜在医院门口等待数月只为抢拍明星初生儿女的第一面。受众喜闻乐见，媒体便争相报道，不管这种报道是否触碰了道德底线，遑论新闻专业主义了。能拍到“独家”新闻的网站往往点击量惊人，而这背后则是各大广告商的金钱诱惑。商业利益驱动下的娱乐化使得受众在不知不觉中就成为了广告商口中的“猎物”。
其三，泛娱乐化导致媒体公信力缺失。伴随着现代化生活节奏的加快，短暂的“微阅读”成为社会主流人群获取新闻信息的首选方式。在短暂的碎片化阅读中，许多硬新闻都被进行了泛娱乐化的呈现，受众也很难从中获得有深度的理解。此外，网络媒体的把关不严进一步加剧了网络信息鱼龙混杂、真假难辨的困境。在一种无能为力而又无可奈何的情境下，网民只有选择接受无关痛痒的娱乐信息以逃避真相谣言混杂的严肃地带。而网络媒体追逐受众需求的本性又进一步加剧了娱乐化信息的提供，当网络上充斥着“黄色新闻”时，网络媒体便一步步走上了“娱乐至死”的道路。
其四，社会价值观引导上的反道德化。从哲学的角度审视，娱乐化体现了网络媒体的后现代性。后现代主义的基本立场就是解构，反对任何道德权威，这种“去中心化”的特质与网络媒体“去中心化”的传播方式不谋而合。面对严肃的社会道德问题，许多网络媒体采取的做法是将深层的道德问题向浅层转化，让大众沉浸在毫不费力的娱乐化信息中，无所顾忌的接受他们提供的真、善、美与假、丑、恶。随着网络媒体的迅猛发展及个人普遍性地参与传播，网络媒体对人们日常生活的渗透越发深入，人们对网络媒体的依赖性也逐渐增加。网络媒体的传播内容和方式直接影响着当代网民的生活方式和思维习惯，并间接改变着整个社会的道德走向和评价标准。然而，网络媒体当前这种在社会价值观引导上的反道德化对于转型期中国社会主流价值观念的形成是极为不利的。
四、网络媒体“去娱乐化”与伦理道德回归
如何让“娱乐化”的网络媒体回归社会守望者并正确发挥其道德建构和舆论引导功能是我们面临的一大难题。首先，从结构主义角度考虑，网络媒体这一存在并不是孤立的，它是社会的有机组成部分，它的生存、发展、变化都依赖且受制于社会总系统与其他社会子系统。因此，要改变网络媒体的过度娱乐化倾向不能只靠媒体自身的完善，更要从整个媒介生态环境的优化入手。
其次，要想充分发挥网络媒体在价值导向和舆论引导方面的功能，我们还应该看到网络媒体与社会舆论之间存在着的一种互动关系：一方面，网络媒体承担着舆论引导的角色；另一方面，网络媒体在舆论导向中的立场又与社会意识形态和受众趣味密切相关，即社会意识形态会影响传媒的价值取向，而公众的趣味也会影响网络媒体的呈现风格。在自由竞争的市场环境中，网络媒体谋得生存的基础是浏览量和点击率，而这能为网络媒体赢得广告商的青睐。在没有财政补贴的情况下，广告对网络媒体的生存发展来说至关重要。在这种生存环境下，网络媒体往往逐受众兴趣而动，极力迎合网民的信息需求。从这个维度进行思考，不难发现：当前的网络媒体在选择娱乐八卦、奇闻轶事等内容来吸引受众时，已不仅是网络媒体格调高低的问题，其本身就是一个值得关注的社会问题。
在价值观的导向问题上，媒体本身并不能制定全社会的道德标准，相反，社会生活对道德标准的形塑还将直接影响媒体对善恶的理解。当前，我国社会正处于价值多元的转型时期，道德评价体系亟待建构和完善。因此，新兴的网络媒体理应承担起必要的社会责任：一方面，网络媒体的发展日臻成熟，相较于传统媒体具有巨大的优势。其广泛的覆盖面、强大的影响力以及尚未开发的巨大潜能使得人们对它寄予厚望。但另一方面，网络媒体树立正确的价值导向的根本在于整个社会的道德体系重建。仅仅单方面强调网络媒体的去娱乐化并不能真正解决社会道德失范问题，而重塑整个社会的道德规范体系，同时强化新媒体环境下公众的媒介素养教育才是解决问题的根本。只有在社会整体价值体系不断完善、社会公众整体文化品味不断提升的情况下，网络媒体的文化品味才可能真正提升，并自觉排斥娱乐化倾向，完成伦理道德的回归。
参考文献
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②约翰·费斯克著，王晓珏、宋伟杰译：《理解大众文化》[M].中央编译出版社,2001
③黄瑚：《新闻伦理学》[M].新华出版社，2001
④比尔·科瓦奇、汤姆·罗森斯蒂尔著，陆佳怡、孙志刚译：《真相》[M].中国人民大学出版社，2014
⑤李蓓，《近三十年我国传媒伦理研究综述》[J]《. 当代传播》，2011（6）
⑥丁柏铨、陈月飞，《对新闻伦理问题的几点探究》[J]《. 新闻传播》，2008（10）
网上娱乐方式范文4
日前，腾讯公司副总裁程武和旗下儿童虚拟社区《洛克王国》相关电影、儿童剧、图书出版行业等合作伙伴，在中国电影博物馆一起见证了《洛克王国》泛娱乐战略所取得的成绩。据了解，《洛克王国》经过3年的发展，如今已经成为中国最成功的儿童虚拟社区，注册用户过亿，季度活跃用户4700万。
腾讯并不是第一家追寻娱乐化战略的中国互联网公司。早于腾讯开展娱乐化体验的盛大集团在陈天桥的率领下，苦心打造“网络迪士尼”，但最终失败。腾讯的泛娱乐化战略能否成功？
初尝甜头
腾讯的娱乐化探险于2010年开始。起初，泛娱乐战略的第一步并未在游戏领域被运用，而是在儿童虚拟社区领域，即一种供儿童学习成长的SNS社交网站。3年过去后，腾讯品尝到其中的美妙滋味。而发起冲锋号的是腾讯互娱旗下成立的儿童网络社区——《洛克王国》。
《洛克王国》成立于2010年7月，其开发团队腾讯魔方工作室助理总经理张晗劲介绍说，它已发展成为一个集儿童虚拟社区、电影、儿童剧、图书及周边产业为一体的一个娱乐产业链。
据他介绍，2013年，洛克大电影成为春节档票房黑马，6812万元的票房仅次于《喜羊羊》；而儿童音乐剧《洛克王国大冒险》95%的上座率，更被业界称为继上世纪50年代《马兰花》之后的又一艺术经典；系列图书的销售更是突破1.2亿元。在 “洛克行动“中，腾讯更透露了接下来的大手笔——8部大电影，52集同名动画片，100场儿童剧巡演，还有更多的图书出版计划和公益活动……
让腾讯意想不到的是，“洛克”的火爆，不仅孩子喜爱，年轻人也开始消费“洛克”，引发了一场围绕“洛克”而展开的教育和文化反思，成为一个社会关注的现象。
《洛克王国》的成功示范，让腾讯意识到，泛娱乐战略模式或许可以从儿童虚拟社区复制到旗下游戏模块。1月17日，腾讯互娱和集英社以及万代南梦宫达成战略合作。腾讯互娱获得集英社包括《火影忍者》在内的11部经典动漫的电子版发行权；同时，腾讯互娱将与万代游戏合作，将著名漫画《火影忍者》改编成为网游《火影忍者Online》。这是腾讯在泛娱乐领域另外一种形式的尝试：获得优秀的内容，再将这种内容转化成游戏，反向强化在游戏领域的竞争力。
《IT时代周刊》在采访中了解到，程武还一手组建了一个“腾讯游戏泛娱乐大师顾问团”。在这份名单中，被誉为韩国版J·K·罗琳的奇幻女小说家全民熙、著名漫画家蔡志忠、著名音乐家谭盾、导演陆川、香港玩偶设计大师Michael Lau等艺术家均赫然其中。
蔡志忠认为，腾讯动漫发行平台让有动漫梦想的草根作家有一个持续的舞台，产生的商业利益能够让这些商业作家不用考虑太多的吃饱穿暖的问题，仍然可以追寻自己的理想。
探险背后的心思
腾讯游戏是国内网游市场上的巨头，几乎占据了国内游戏市场的半壁江山。它为何还敢冒风险进行新的尝试？
国际知名数据公司IDC曾做过一份调查问卷。结果发现，整个互联网公司都在进行娱乐化背景的布局。中国人均GDP已超越3000美元，有了更多的时间和金钱来满足对娱乐的追求。
而与此相关的是，政府也将文化产业部署为战略性新兴产业，是一个在“十二五”期末将拥有超过4万亿元规模的宏大产业。来自清科集团的数据显示，2011年是泛娱乐化产业、互联网和移动互联网相关产业基金成立最多的一年。据不完全统计，整个2011年，大概有100余支与文化相关的专项基金相继建立，这100余支基金募集到的资金规模是1300亿元。
这笔宏大的资金来自于哪里？它们均出自于中版集团、中国电影公司、国际电视总公司等大佬以及民营企业。在这些财阀的把控下，这笔资金最后的流向是移动互联网和娱乐传媒等领域。其中，有专门针对于儿童娱乐的公司铁皮人，也有线上娱乐和线下娱乐相连接的芭乐互动，它们在去年都相继获得了B轮或A轮投资。
在泛娱乐化成为产业趋势的前提下，腾讯的提前布局就显得更为迫切。业内分析师认为，腾讯领先于其他互联网公司的布局，可以使其提前实现自己的战略目标。通过跨界的联合营销，提升游戏营销的效率；其次，通过对跨界资源如版权资源的掌握，可以强化腾讯在游戏领域的产品竞争力。
更为重要的是，基于泛娱乐的跨行业商业模式探索，可以让腾讯从相对有限的网络游戏市场，进入到有着无限想象空间的娱乐文化市场，获得更大的发展可能性。如果能顺利实现这一战略目标，腾讯将进一步拉开和竞争对手的距离，同时也将为中国游戏产业的发展提供全新的思路。
将改写网游运营模式
一个儿童虚拟社区竟然引发了游戏行业的变局，这或许是腾讯魔方工作室团队始料未及的。传统的网络游戏运营手法，无非是以类似“游戏免费、道具收费”这样的模式在运营，游戏运营商利用服务或是增值方式赚取利润。但腾讯的这一次尝试，却意外找到了一个新的方法。现在腾讯运营的《洛克王国》与传统的儿童虚拟社区运营手法不同，在收费上实行10元封顶包月。社区里面没有商城，找不到卖装备的地方。或许，这一模式未来将在游戏行业中得到应用。
在程武的眼中，完整的泛娱乐战略将通过跨界合作，将触角延伸至音乐、影视、文学、动漫、出版和周边制造等多个产业，从而建构一条以授权IP（知识产权，Intellectual Property）为轴心、以游戏运营和网络平台为基础进行的跨领域、多平台的全新商业开发与运营模式。
据悉，腾讯互娱的泛娱乐化探险，是以一种最安全的方法进行的。它发起改革的阵地是当下最火热的儿童虚拟社区市场。随着互联网应用的快速发展与普及，现在的儿童已经能迅速接受数字技术，3岁孩童玩转电脑iPad已是稀松平常之事。国内儿童虚拟社区的产业发展规模和前景亦颇为乐观。
调研公司FrostSullivan的数据显示，2005年至2009年，中国儿童消费市场规模由740亿元增加至1653亿元，预计到2013年，国内儿童消费市场规模将达到3111亿元。据统计，我国约有9000万名5-15岁的儿童上及青少年网，主要访问儿童虚拟社区。
儿童网络社区成为腾讯互娱的试验田。事实上，这一全新的阵地为它赢得了不错的声誉。现在，《洛克王国》已经从线上延伸至线下电影、图书、教育、玩具等众多领域，已全面发展成一个儿童娱乐产业链。 腾讯的游戏模块能否将泛娱乐这一战略复制成功？事实上，作为一种商业模式，泛娱乐并非腾讯首创。早在2009年，盛大集团就按照陈天桥提出的“网络迪士尼”构想，开始在文学、游戏、音乐、视频、影视等领域全方位布局，但最后事实证明它的娱乐化尝试并不成功。
IDC分析师张亚男认为，中国互联网企业最后都将向娱乐化转身，这是未来发展的潮流。现在腾讯的泛娱乐布局已逐渐落地，相信未来将有更多的企业进军。但是，盛大没能走通的道路，腾讯能走通吗？
网上娱乐方式范文5
网络是娱乐经济时代最整合化的媒体，和娱乐营销有着千丝万缕的联系，使得网络媒体融入包括广告在内的娱乐营销活动之中具有天然的优势。特别是由于其网民构成主体的年轻化、宽带技术的成熟、丰富的娱乐资源使得为网络广告的娱乐化奠定了坚实的基础。在所有媒体广告都在向着娱乐化的方向前进的时候，网络广告的娱乐化相较传统媒体广告而言走得更远。沃尔夫告诉我们：“当以消费者为中心的企业涉足因特网时，它们都无可避免地会变成有娱乐色彩的公司。在因特网上，商务和娱乐最终得以整合。”换言之，广告作为一种营销活动。如果遵循以消费者为中心的原则，就必然会将娱乐和广告整合。“当你进入盖普的网站时，本是要看盖普公司的服装产品的广告和信息，但是也可以通过浏览器下载音乐，而且内容广泛，从Rap吟唱歌手‘越位’的伊里奥特到海勃・阿尔倍特均有，同时可以利用‘盖普指南’咨询去斯德哥尔摩、波士顿和其他城市娱乐观光的信息，并且还可以一个数字化模拟时装模特儿尝试数百套发型、人工头饰及各类盖普服装”。这是沃尔夫在《娱乐经济》一书中所描绘的盖普公司网站的情景。这是广告还是娱乐?广告和娱乐的界限变得模糊不清了。
经济史学家戴维・波特曾说：“论社会影响，广告可以同由来已久的机构，如学校、教堂相比，它统治了媒介，对大众标准的形式有巨大影响，它是很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。”广告通过各类传媒的扩散，像空气一样无孔不入，产生了广泛的社会影响。网络广告的娱乐化趋势通过网络这一不受时空限制的平台传播，亦产生了广泛影响。网络广告娱乐化是娱乐经济的一种表现，毕竟是一种市场理性。所谓市场理性，就是在市场交易中所遵循的以最小的支出获得最大效益的行动准则。市场理性是一种局部理性，也就是说，对个人、团体或组织是理性的，对社会整体却可能是无理性的。网络广告娱乐化在发展的过程中，过度的娱乐化，甚至将娱乐的功能与健康审美功能割裂开来，带来了负面影响。
践踏了人们的道德底线。传统媒体广告通常面对大量受众，受众在接收广告信息时大多处于比较公开的场合，网络广告相对其他传统媒体而言，对于广告的把关比较宽松，而且网络广告在进行“一对一”传播的时候，受众一般处于独处状态，在完全属于个体私人的空间里接收广告信息，此时的广告是属于该受众个人的，因而在接收网络广告时不用考虑周围人士的目光，更不用考虑在公开场合可能遇到的舆论压力，这使得埋藏在受众心中的欲望可以得到尽情宣泄。在网络上。先声夺人被视作真理，哗众取宠也不再是传统的贬损之词。于是，网络广告在娱乐化的时候不惜挑战人们的道德底线，娱乐无极限，不断刺激的是人类最感性、最低级的欲望，包括物欲、、等，迎合人性中最底层的需要，并刺激、放大、蔓延这种需要，打着让大家快乐的旗号，实现其商业上的暴利。特别是许多网络游戏广告更是把这一点发挥到了极致，如《猎人MM》的宣传语是“猎人MM免费游戏免费上”，《征服》是“激荡你的，舅闯美人关”，《弹头奇兵》是“射出你的激情”，《天关战纪》是“胸猛上市”等，不一而足。网络游戏的爱好者主要是男性，这些广告都是千方百计与性挂钩，充斥着低级趣味，不惜贬损女性，去迎合男性的本能欲望，到了恶俗不堪的地步。而且这样的广告，在网络上是屡见不鲜，大量存在，这与商家和营销人盲目追求广告的娱乐化是不无关系的。
网上娱乐方式范文6
关键词：媒介隐喻论；微博娱乐化；公众话语
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）12-0062-02
一、媒介――隐喻
“媒介即隐喻”是尼尔波兹曼《娱乐至死》的基本理论命题。该理论继承并发展了麦克卢汉“媒介即信息”理论，在对20世纪80年代美国电视媒体进行批判的同时，对媒介的文化力量进行了独特的揭示，指出了媒介具有强大暗示力，能够影响现实、定义现实世界乃至重构世界。
和语言一样，每一种媒介都为思考、表达思想和抒感的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号。这就是麦克卢汉所说的“媒介即信息”。而波兹曼认为，信息是关于这个世界的明确具体的说明，但是我们的媒介，包括那些使会话得以实现的符号，却没有这个功能。它们更像是一种隐喻，用一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界。不管我们是通过语言还是印刷的文字或是电视摄影机来感受这个世界，这种媒介―隐喻的关系为我们将世界进行着分类、排序、构建、放大、缩小、着色，并证明一切存在的理由[1]。
二、微博时代及其互动平台作用
柏拉图曾经预测书写会带来一次知觉革命：眼睛代替了耳朵而成为语言加工的器官。而以互联网技术为基础的新媒体带来的远不只一次知觉革命，可谓一场集视觉、听觉、触觉于一体的知觉盛宴。互联网不只是一种简单的技术，它为人们提供了感知世界的新渠道。
作为互联网时代的最新产物――微博，凭借其草根性、互动性、原创性等独特优势已成为最热门的新媒介。每一种媒介都有自己的议程，都是等待被揭示的隐喻。如印刷术就有明确的倾向，即要被用作语言媒介。微博也有自己的倾向，即被用作互动媒介。微博不仅可以新闻，它的最大特点是为公众提供一个意见交流市场。微博这种新兴媒介也同样给公众提供了思考、表达思想、抒感的新方式和新定位，创造出了独特的话语符号。微博媒介本身的特点，就像一种隐喻，用一种隐蔽但有力的暗示来定义、重构现实世界。
三、微博娱乐化倾向的表现
由于微博不断的发展，所涵盖的话题越来越广泛，微博变成了一个前所未有的巨型熔炉。在这个巨型熔炉中，传统媒体的那一套模式、理念不再起作用，人们逐渐形成了自己的传播、互动模式及理念。不得不提的是，微博在为公众提供更多发言权，为各种事件提供更多传播渠道的同时，逐渐失去了主心骨。在这个新的传播模式中，微博娱乐化倾向日益加剧，并通过媒介隐喻的作用，给公众话语带来了巨大的影响，形成了新的公众话语体系、新的舆论场。
（一）微博成为娱乐事件的发声源和传播场：各种娱乐化事件通过微博发声并传播
近两年，越来越多的娱乐新闻、焦点事件都是以微博作为其发酵、发声的场所。微博频频爆出娱乐事件自然引起了网友的热切关注，微博成为娱乐事件的新闻源和传播场可以粗略地分为两种情况。
一种是由某个网友先爆出消息，再由其他网友转发、讨论将其炒热，接着引起微博大V的注意，大V们或评论或进一步爆出新内容使得事件热化，紧接着网友接收到大V们给出的评论或信息，便会展开人肉搜索，最终将整个娱乐事件证实、曝光。以2012年王石与妻子离婚一事为例，起初一名网友在微博中爆料，说王石与妻子离婚了，外面有了新欢。此言一出，立刻引来了不少转发和评论。之后，微博大V如潘石屹也开始调侃王石，更是自曝听袁莉讲，王石最爱给新欢做红烧肉吃的。紧接着，网友立刻开始进行人肉搜索找到了新欢田朴。最终这一事件“水落石出”，网友纷纷调侃王石为田朴做“红烧肉”，王石与田朴相差30岁“父女恋”也是外界热议话题。
另一种情况则是娱乐事件当事人选择通过个人微博或者他人微博直接公布某个新闻信息，接着很快便会得到众多网友的阅读、评论、点赞和转发。这种方式近一两年来似乎成为娱乐圈的一种潮流风尚，越来越多的明星相继选择通过微博主动直接地新闻信息，最常见的便是公布恋情、婚讯或者离婚等。如2014年5月8日凌晨1点24分，周迅通过微博公布与男友高志远的恋情，便是一个鲜明的例子。
（二）微博热门搜索的趣味化、娱乐化
热门搜索是微博的一项重要运营程序。微博作为信息分享、传播以及获取的平台，小到生活琐事、娱乐八卦，大到政务公开、企业竞争，其影响已蔓延至社会各个领域。微博迅速、直接、广泛的信息传递方式，一定程度上改变了人们获取信息的方式[2]。此外，随着新浪微博热门搜索功能的出现，微搜索时代即将来临。微博改变人们生活的同时，微博搜索也在逐渐改变着人们的搜索习惯，而其热门搜索功能则更加精细，对公众话语空间具有重要影响。
通过对微博热门搜索的调查、研究发现，近年来，热门搜索中娱乐信息频频出现。2011年7月惠普实验室公布了一份研究报告，研究发现，关于娱乐休闲类的话题占据了新浪微博热门话题中的较大数量，而新闻时政类的消息则成为了Twitter热门话题的主要来源，该研究还表明，新浪微博的转发频率和次数要远远大于Twitter[3]。如随机抽取一天的热门搜索列表为：1.吴若、吴文；2.立方羊；3.多多 Joe；4.女朋友的刷屏技能；5.宋茜；6.你不爱我了吗；7.grace姐姐；8.魏雪漫；9.张婧懿；10.天天向上。可见，在当天的微博热门搜索综合热搜中前10条中有8条是属于娱乐信息的。微博将过多的娱乐新闻列于热门搜索列表，进一步炒热相关娱乐新闻，再加上网友的繁杂不一，碎片化的观点、评论夹在在一起，使得整个微博上下娱乐一锅粥。
（三）微博大V“意见领袖”的失职
“意见领袖”一词源自于保罗・F・拉扎斯菲尔德和卡兹的“两级传播”理论。“意见领袖”是指在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加影响的人物。其特征为：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大[4]。
在微博中，微博大V们实际上发挥了意见领袖的作用。微博大V以微博为平台，经常为他人提供信息、意见和评论，对他人施加舆论影响，从而获得一定数量粉丝支持的“活跃分子”。微博大V是网络舆论的重要发起者、网络信息的传播者和网络事件的推动者，并可以将个人网络影响力辐射至现实生活中[5]。因此，微博大V具有一呼百应的社会动员力，然而，权力越大，相应的责任也就越重。不乏微博大V在网络上动辄号召网民“人肉”搜索他人隐私，以此来证明自己。事实上这就是微博大V的失职之处，当事件发生时，网民的情绪正处在高涨状态，一旦有人尤其是意见领袖般的大V对事件发表看法或者提出建议、号召，网民便会像找到目标了一样充满干劲地去按照大V的指示行为。如“郭美美事件”，就有微博大V就此发起了对中国红十字会的质疑和抵制，使得网友没能正确地理性分析整个事件，而是开始对郭美美进行人身攻击，对红十字会也是谩骂不断。对于诸如此类的娱乐事件，微博大V应该坚持真实信息、展开理性批判，以此来引导网络舆论、帮助营造健康的网络舆论环境。
四、微博娱乐化对公众话语的隐喻――微博评论的娱乐化
媒介的形式偏好某些特殊的内容，从而能最终控制文化。而微博越来越倾向于娱乐化，其娱乐化倾向也在一定程度上控制并改变了公众话语。更奇妙的是，这些都是不易被我们察觉到的。“媒介的独特之处在于，虽然它指导着我们看待和了解事物的方式，但它的这种介入却往往不为人们所注意。”微博逐渐成为娱乐事件的发生地及舆论场、微博热门搜索日益娱乐化、微博大V意见领袖的失职等等，都在无形中给微博披上了一层娱乐化外衣，看不见、摸不着，却越来越明显、强烈地影响着公众话语。在这里，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。人们仿佛甘愿沦为微博娱乐化的附庸，毫无怨言，毫无警示。在微博媒介娱乐化倾向的巨大暗示下，人们已接收、接受了此讯号，并用实际行动作为回应，以此追赶微博娱乐化的潮流。
微博评论是公众通过微博表达意见的最佳方式，通过观察微博评论可以了解到微博娱乐化倾向给公众话语带来了怎样的暗示和影响，即公众话语的娱乐化。以近期明星吸毒被捕为例，吸毒本身就是与国家法律相违背的严重罪行，明星作为公众人物，没能以身作则反而吸毒，可谓给公众做了最坏的榜样。然而，对于这样的严肃事件，网友的反映竟然如此娱乐化、戏剧化。如有网友评论道，“把这些明星都抓起来是要拍一步监狱大片吗，期待期待！”“黄金脆皮鸡输了！”等等。面对明星吸毒事件，网友本应该感到警惕，应该反思并从中吸取教训。而网民的反映实则不然，调侃、娱乐、搞笑成分居多，严肃、警醒、反思态度较少。
五、结 语
由此可见，公众话语体系已经深受微博娱乐化的影响。在泛娱乐化的影响下，媒介的隐喻势必给社会带来严重的负面影响。媒介隐喻论在诸如微博这样的新媒体传播中依然发挥着重要作用，加上新媒体的新特点，这种隐喻功能更加突出、强化。对于微博来说，其结果便是微博评论的娱乐化，公众话语体系的碎片、娱乐化。这种理论话语对于反思新媒体时代的微博娱乐化给公众带来的影响有着警惕和启发意义，特别是能够提醒媒介受众时刻保持应有的自我认知。
参考文献：
[1]（美）尼尔・波兹曼.娱乐至死[M].桂林：广西师范大学出版社，2004.
[2]杨丹丹.论新浪微博热门话题的传播[D].东北师范大学，2012.
[3]网易新闻.新浪微博搜索产品曝光，个性化搜索时代逼近[EB/OL]..
