自媒体和新媒体的异同范文1
传媒是传播媒介的简称，指负载、传播信息符号的终结性的物质实体。它包括具有信息传播功能的物质，如报纸、杂志、广播、电视等；也包括从事信息采集、加工、制作和传播的传媒机构，如电视台、报社等。
随着互联网的问世和手机电视等新媒体的诞生，在媒介融合基础上形成了媒介化社会。在媒介化社会，从媒介到受众，角色呈现出新的特点：一是从传者本位转为受众本位。原来传播者单向灌输，受众被动接受。媒介化社会，使每个人不仅生活在媒体之中，而且随时有机会参与，成为媒体的主人，传者中心的时代已经过去，受者的主体地位合法化，促使媒介为争取受众而奔忙。二是媒介的指导思想由维护社会效益转向追逐商业利益。不仅西欧和美国如此，我国也不例外。三是受众由公众成为消费者。受众的数量和质量成为媒体是否成功的标准。角色的变化相应引发传媒功能、公信力等部分变异。
传媒异化的生存表现
马克思批判吸收了卢梭、黑格尔和费尔巴哈异化思想中的积极成果，建构了科学的、唯物的异化理论。马克思在《1844年经济学哲学手稿》中，提出了“异化”的思想，认为异化的实质在于人所创造的整个世界变成了异己的、与人对立的东西。
马克思作品中论及的异化（entfremdung,又译疏离），是指原本互属或和谐的两物彼此分离，甚至互相对立。在这里异化是指传播者在传播过程中背离“本真”和初衷，偏离了方向或走向了对立面的状况和情形。传媒在异化他者的同时也异化着自己，在现实中传媒异化表现为：
媒介的功能异化
谈到媒介的功能不能不提到传播学四大先驱之一的拉斯韦尔，他于1948年提出媒介有三大功能：环境监测功能、社会协调功能、文化传递功能。后来赖特增加了娱乐功能，使媒介的功能观更加完善。媒介的功能异化具体表现为：
第一，媒介舆论监测功能的异化。施拉姆把环境监测功能比喻为“社会雷达”，它主要体现在新闻报道和信息提供上，能准确地、客观地反映现实社会的真实情景，了解影响社会进程的机遇和威胁，作为决策和行动的依据。该功能是通过真实报道客观事实，来指导受众实现的。目前，我国拥有报纸2000多种，广播、电视台站3000多个，期刊9000多种，网民4亿多人，手机用户8.89亿，潜在的信息生产者、传播者和接受者众多，致使传统媒体的话语霸权被打破，信息海量，再加上民主建设推进下的言论自由开放，受众话语权诉求渐强，受众越来越多地依赖媒介帝国，随着受众对媒介的依赖性增强，这就要求传媒的监测能力及舆论引导力也相应加强。但现实是媒体对危及公共利益的行为报道缺位或不力，监测功能弱化。如某些地方发生突发事件尤其是不良事件时，当地领导怕事件曝光影响本地形象和自己的仕途，就会干预当地媒体的报道，媒体沉默不语，致使媒介监测功能异化。如三鹿奶粉事件，初期媒体集体失语，给国家和社会带来极大损失。
第二，社会协调功能失调。社会协调功能是媒介的又一功能，即通过聚焦热点问题引导公众舆论，实现对社会关系的调控。媒介通过有目的的选择信息、观念进行传播和宣传，并掌握公众意见，对舆论进行正确的引导。而现实是：媒介面对社会多种言论和因素,不能实现有效整合，不能及时有效发挥主流传媒作用引导口头或网络舆论，甚至有的媒介进行新闻炒作误导舆论，影响社会和谐。如媒介对重庆“史上最牛钉子户”事件的大肆炒作，将其炒成热点新闻，诱发不安定因素，从而背离了其社会协调功能。
第三，文化传递功能的弱化。媒介的文化传递功能是指传媒传播科学文化知识、普及社会教育的功能。但在经济利益的驱动下，媒体为争夺受众，就要迎合大众口味，不得不降低艺术的品位，生产出诸如不健康的杂志、盗版书籍、荧屏上粗制滥造的节目和网络上的明星绯闻等精神垃圾。更有甚者，有的媒介热衷于炒作黄赌毒、暴力等，致使媒体传播的文化传承功能丧失。这将不利于受众尤其是青少年从媒介上获得健康的知识、科学的理念和正确的人生观、价值观教育。
第四，娱乐功能的失调。提供娱乐也是媒介的一项重要社会功能，旨在创造大众文化、提高大众品位，使个人得到休息调整。媒介提供的娱乐与消遣不仅成为社会成员的共同需要，而且对统治阶层来说，有助于将权力扩展到生活领域，通过各种节目使其意志和信念得到充分体现。“为了争取更大量的观众，许多国家自己的节目不得不走商业化道路或加强娱乐化色彩，就连电视新闻也出现了娱乐化倾向，这似乎是全球电视媒介共同的趋势，美国如此，其他国家也是如此。”①如有些节目把肉麻当有趣、以媚俗为时尚。主持人形象上头发五颜六色、衣着荒诞怪异，语言上打情骂俏、调侃、港台腔等。主持人应有的端庄、文雅、谦逊、稳重荡然无存。娱乐功能的失调会使受众沉迷在“媒介假日”，降低其审美情趣，消解其批判性思考，不利于形成积极向上的主流舆论氛围。
此外，媒介还常常以低廉的代价占用或剥夺人们的自由时间。受众长时间沉溺于媒介环境，缺少与他人和社会的直接交流，逐渐导致自我封闭、视野狭窄、人际关系淡漠。正如美国传播学奠基人拉扎斯菲尔德所说，媒介是一种高尚的最有效的社会麻醉剂。施拉姆说媒介就像盗窃时间的扒手，或叫时间窃贼。
媒体公信力的异化
真实和讲真话是新闻单位追求的核心，从整体而言，记者的目标就是真实。但媒介和新闻工作者在经济利益的驱动下，背弃了社会责任和职业道德，违规违纪，目的错误，报道失实，传统媒介的新闻不再准确和真实，致使媒介的公信力出现了异化。
媒介公信力的异化主要表现为虚假新闻、煽情主义新闻、有偿新闻、虚假广告四个方面。②这些不仅降低了受众对媒介的信任，还可能造成巨大的经济损失。如2007年3月某报发表的《广州香蕉染“蕉癌”濒临灭绝》，使南部地区的蕉农损失近8亿元。2008年9月的四川广元的蛆橘事件更是造成经济损失达100亿元。
媒介从业者的异化
媒介从业者的异化，表现在他们的职业道德、自律意识缺失，具体有两种情形：一是面对政府时。从业人员在处理和政府的关系时，总是很“自然”地淡化不利于政府的报道。二是面对客户时，包括大单订阅客户和广告客户。③媒介是由利润驱动的企业，虽然非盈利性的组织也在媒介中发出了重要的声音，但我国公众获得信息的主要来源是城区大报、新闻性周刊以及广播和有线电视网等，而这些媒介大都是为盈利而经营。媒介组织和从业人员往往为了经济和政治利益背离新闻标准和新闻价值。如有偿新闻、有偿不闻、虚假广告等。
传媒的自我超越
新闻传媒是重要的社会资源，又是整合社会资源的重要工具之一。要发挥它在中国特色社会主义建设中的重要作用，就必须实现自我超越。传媒实现自我超越的前提是要有文化自觉
文化自觉就是指对本民族文化和传媒文化有足够的自知之明，明白其来历、形成过程、特色和发展趋向，以及如何应对的清醒态度。在全球化和媒介化社会，媒体更应有文化的自觉，担负其应有的社会责任，融入世界并不失本色。文化自觉的目的是为了加强文化转型、取舍、选择和改造的自主能力，以便适应新的时代环境。
当前，我们需要通过深刻反思，寻求传统媒介文化和新媒体的结合点，将我们集体无意识的传统提升到自我清醒的层面，在观念上超出传统的局限，重新思考媒介角色和定位，媒介在媒介化社会中应处于一个枢纽地位，其作用应更侧重于引导、协调和监督，由党的“喉舌”转变为社会的“守望者”。
传媒要实现自身超越必须与传统文化相承接，与新媒体技术相融合
一方面，传媒要继承传统文化的精华，并与公民媒介素养教育相联系。中华文化是当代传媒的重要文化资源。新闻传媒在以马列主义、毛泽东思想和中国特色社会主义理论为指导思想的同时，突出中国化、民族化的特色，发挥思想导向和文化传播的作用，以消解消费主义、拜金主义、享乐主义等社会思潮的干扰和影响。
另一方面，必须进行媒体整合，实现传媒与新媒体相融合，引进或培育法治文化，消除实现媒介融合的阻滞，用新技术、新方式传播文化精华，引导舆论为公众服务，构建和谐社会。
实现传媒自我超越重在制度建设
媒介异化带给公众众多的负面影响，这就要求我们加强管理，实现管理的法律化、制度化，才能使我们有一个理想的媒介环境。
就媒介自身系统来讲，要成立规范媒体行为的管理组织机构，对媒体内容、从业者行为进行规范:一要由法律约束；二要符合人类的道德规范。在经济上不能破坏经济发展；在政治上不能危害人民当家作主的民主。对违反规定的给予处罚。如英国为独立电台设立的独立电视委员会，负责对全英所有商业性广播媒体进行监督和管理，包括颁发营业执照，有权收回违规公司的营业执照资格，可以以年收入3%的比例向公司征收罚金，也有权要求公司改变或修正节目策划。④此外，实现传媒自我超越还需要提高民本意识，优化传播者的媒介素养，培养其新闻专业主义。虽然中西方并没有关于新闻专业主义的统一界定，但大都认同新闻专业主义从本质上说的三方面理念：新闻传媒的社会功能、新闻从业者的使命和社会责任、新闻从业者的行业准则。培养造就一批具有较高政治素质、过硬业务本领、扎实的工作作风和大胆创新精神的传媒专业人才是实现传媒自身超越的关键。人才是媒体发展的根本，媒介是人体的延伸，媒体传播则是人际交流的延伸。在我国，媒介、新闻媒介、大众传播媒介，在相当长的时期里统称新闻传媒，因而传媒人才一直被称为“宣传人才”、“宣传干部”或喉舌干部。当然这是从媒介主体作为政治人的角度来讲的，其实媒体人除了具有政治人属性外，还有经济人和道德人的属性。作为经济人他追求经济利益的最大化；作为道德人他要承担道德上的社会责任，对社会上的各种行为尤其是违法、不道德行为进行公正评论。要使传播秩序良性发展，媒介主体的多重属性必须取得平衡。这就需要媒介从业者不仅要有高超过硬的新闻技能，更要努力提高自己的政治修养、人文修养、道德修养和心理修养，这样才能有新闻专业主义的操守。
总之，媒介化社会的传媒应当与传统相承接，与现代相呼应，以法律为支撑，与制度相倚重，这样的传媒才有利于科学发展。
注 释：
①高鑫、贾秀清：《经济?文化与现代电视传媒》，北京师范大学出版社，2009年版，第189页。
②江作苏等著：《媒介公信论》，北京：新华出版社，2010年版，第206～230页。
自媒体和新媒体的异同范文2
关键词 新闻传媒 差异性 多样性
abstract the paper analyzes that the media should respect the difference and diversity in the construction of the rey socialism value system.
key wordsmediadifferencediversity
这是一个权威崇拜在消解的时代，也是一个众多声音在喧嚣的时代，无论是解构者还是造势者都必须倚重传媒。媒体与现代人的关系，越来越犹如鱼与水的关系。媒介形态已经从传统的三大媒体发展到今天的第四、第五媒体形态。据最新报道，我国有望形成遍布于公交、火车、飞机、地铁、互联网及手机的新媒体联播产业。随着新媒体技术的发展，传统的媒介生态逐渐改变，多元媒体通过各种方式走向融合的趋势愈演愈烈，无论是技术、经济，还是文化、艺术的融合，以至于新闻操作层面上的融合，都带来了新的价值冲击和理念碰撞，也随之产生社会系统各个环节的变化。多元化的发展，差异化的路线，日趋发达的技术，风格迥异的平台，和这个转型的社会一样，新闻传播一方面在改变着人们的生活，另一方面也改变了人们的意识。人们已经处在媒介所生产的信息海洋里，做一个理智的信息海洋生物成了一个时代命题。
在这样一个时代，要作好新闻宣传工作，特别是贯彻中央关于社会主义核心价值体系中的精髓，必须要改变方法和策略。学者们在教导人们学会理智的看待已经异化了的媒体；而有些媒体在拼命的搞些迎合市场的报道自绝公信力；人们在明显的宣传报道下表现出的疲软和麻木，这就使得合目的性的宣传必须寻求合效果度的手法。我们认为用植入式宣传代替说教式宣传就是途径之一。而用这种方式的直接做法就是尊重差异，包容多样。
尊重差异那就是强调包容。这是一个媒体融合的时代，大家在一个公共的信息平台上平等的交流信息，任何被大家接受的信息靠的是自身的质量和信度，任何硬灌强压都会适得其反。“双百两为”方针为我们的文艺宣传工作定了基调，和谐社会的提倡也本身包含着尊重差异、多样性等应有之意。丰富的现实生活、多元的受众需求必然要求新闻报道的差异和多样，新闻传媒也只有在尊重差异，包容多样的前提下，更好地贴近生活、贴近实际、贴近群众，关注民生、关注民计，照顾到百姓的接受心理，才能更好地将传播社会主义核心价值体系的宗旨贯彻到位。
一、新闻传媒尊重差异，包容多样的前提
首先是比较差异。在媒介生态环境日渐复杂、媒介竞争日益激烈的背景下，差异的存在不一定合理，为此，我们必须警惕。在传媒的现实操作中，往往会出现与“尊重差异、包容多样”的真正内涵相偏离甚至背离的情况，传媒或打擦边球或无视社会规则和法律的现象也是时有发生，更为普遍的是那些需要仔细辨别隐藏在合理甚至新颖表象之下的传播行为。比如说，一直很热的选秀类节目，无论是思维理念、节目样式、运作模式都新颖多样，也受到了老百姓的热烈欢迎，但是选秀节目的发展，模仿痕迹越来越重、炒作成分越来越多，低俗化、媚俗化、庸俗化倾向越来越明显，更出现了《第一次心动》这样的“闹剧”，负面的传播效果随之产生，被停播、被整改的命运也就在所难免。还有一个现象，现在写博客的人越来越多，每个人都有表达自己观点的权利，但网络文化在考验社会包容度的同时，也在考验着人们的道德水准与价值观。网络非道德文化的挑战正不断出现：比如对个人隐私、对知识产权保护的挑战，一些不实言论、甚至捏造事实、诽谤他人、煽动动乱的言论时有出现。网络的确是一片自由空间，但网络并非肆意横行、任意妄为的自留地，任何权利的享受都是在不侵犯他人权利基础之上才能实现。所以差异的比较就显得尤为重要，我们的植入式宣传就必须学会引导人们学会辨析差异，在教会人们如何理性的辨析媒介信息的真假、美丑、善恶中赢得大众应有的尊重，而不是放任自流，各行其是。
其次是中和差异。中和差异，最根本的就是加强进步的媒介声音对多样化媒介声音的引领，差异必须尊重，但差异的长期存在既不正常，也不合理。特别是用社会主义核心价值观引导的社会主义航向，我们允许在不清楚不明朗的形势下存在可探讨和摸索的空间，但是一旦航向已定，目标明确，就只能是讲集中，我们的差异只能是达到目标的具体手段上的差别。因为一切受人们欢迎，对人们有深刻影响的传媒作品，从本质上说，都必须既反映人们的精神世界又引领人们的精神生活，而先进的文化思想，刻写着一个民族的希望，昭示着一个国家的未来，影响着一个民族的精神和时代的风尚，这个时候，我们的媒介必须充当调和与中和差异的角色，我们要在具体的报道及业务中，处处彰显我们的自觉意识和自觉行动，坚持科学的传媒发展观，既反对庸俗进化观的偏向，也发对多元论的偏向，“只有与时代同步伐，踏准时代前进的鼓点，回应时代风云的激荡，领会时代精神的本质”，让更多喧嚣的传媒声音变成一种有节奏核力量的传媒声音，让大家的热情用在蓬勃的传媒建设上而不是破坏性的传媒争论上。
二、新闻传媒尊重差异、包容多样的途径
其一，守土有责——守住底线、坚守阵地，把握好尊重差异、包容多样的度。
首先，要守住政治底线。党的十七大提出的中国特色社会主义理论体系为我们的伟大事业奠定了发展的基调，尤其对于新闻传媒来说，高度的政治觉悟、敏感的政治思维、强烈的政治认识是从事党的新闻宣传工作最根本、也是要求最高的素质。新闻传媒要具有高度的政治意识、敏锐的社会意识和深厚的责任意识，用政治家的眼光、用哲学家的深刻守望着社会的进步和繁荣，坚持马克思主义新闻观，不断提升自己的政治觉悟和思想修养，坚守政治底线，坚持正确的舆论导向，服务于党和人民的伟大事业。
其次，要守住真实底线。真实是新闻的生命。新闻传媒要发扬实事求是的作风，深入基层、深入实际、深入群众，讲真话、诉真情、做真事。新闻传媒真实底线一旦崩溃，其党性、思想性、群众性，都将化为泡影。不能为了一味追求发行量或收视率、点击量就哗众取宠、捏造虚构、制造噱头、肆意炒作，这些与真实原则都是背道而驰的。
再次要守住道德底线。新闻传媒是社会公器，是大众沟通的粘合剂，是传播信息、知识、文化的桥梁，更是培育良好社会风俗、引领高尚道德风尚的有力载体，承载着全社会的道德期望和道德标准。媒体可以给不同的声音提供展示的平台，但在呈现这些东西的时候，一定要予以选择、疏导，承担起自己的社会道德责任。
突破了这些底线，越过了这些界限，超过了这些度，新闻传媒乃至整个意识形态领域就会陷入严重混乱，根本谈不上营造尊重差异、包容多样的社会人文环境。
其二，兼容并蓄——前瞻思维、开放视野，用包容的智慧推陈出新。
“尊重差异、包容多样”的重要观念，是对当代世界正在形成的文化多样性观念的本质把握，也理应成为新闻传媒繁荣发展的方向指引。“尊重差异”是实现和谐共处的前提，“包容多样”是实现互补创新的保证。新闻传媒承载传播文明和文化的责任，就是需要在竞争比较中取长补短，在求同存异中共同发展。要把尊重差异、包容多样作为一种文化品格融入新闻传媒工作者的灵魂深处，使之成为一种自觉心理、思维方式和处事态度。这就要求新闻传媒首先要具有前瞻思维，不仅体现在意识上，即把握好新闻宣传的方向和导向，明晰党的方针、政策，对舆情民意有一个高屋建瓴地宏观认识，对新闻报道的传播效果有一个基本预测；还体现在实际操作上，要引入新闻报道策划方略，创新方式和角度，将新闻报道或是新闻节目做新、做活、做美，只有这样，才能不断实现创新和突破，不断呈现清新多样的新闻报道。就像温家宝总理在视察同济大学时说：一个民族要有仰望星空的人，如果人人都把眼光盯住脚下，这个民族就没有希望。这对于我们新闻传媒来说，就是多角度观察，多层次思考，多方法研究，多风格传播。
自媒体和新媒体的异同范文3
关键词：BBC与CCTV；文化差异；中西传媒；传播理念
传媒是信息传递的媒介，从传媒出现以来，都一直受到各式文化的影响和冲击，不同文化所诞生出来的传媒在报道信息时都有着不同的形式、内容、理念和倾向，所处的社会环境和文化环境的不同，在很大程度上也决定了媒体传播的信息。信息媒体在如今这个信息时挥的作用是无可比拟的，传媒在被文化影响的同时，反过来也在影响着文化，在报道信息的同时也在发挥着自身引导社会舆论、传播信息、促进社会进步等社会功能。因为历史、环境、人文等多个因素，中西方文化在观念上相差甚远，进而导致我国和西方国家的传媒功能和传播理念都不一样，BBC和CCTV分别作为中西方传媒代表，可以在很大程度上体现出中西传媒传播理念的不同。
1BBC和CCTV的简介
1.1西方的BBC
BBC全称为英国广播公司，是英国最大的新闻传媒机构，也是世界上最大的媒体之一。BBC并不是一个单独的经营媒体，而是一个在西方发达的商品经济中诞生出的传媒，它服务于整个商品经济，在很长时间的一点时间内，BBC都垄断着英国的电视。从20世纪末开始，随着经济全球化的不断扩展，传媒业开始逐渐商业化，并且在这个商业化浪潮中传媒业的组织结构也在潜移默化地私人化。越来越多的私营传媒涌现且在商业化浪潮中逐渐繁荣发展起来，打破了BBC垄断的地位。BBC在这个浪潮中陷入了很多危机，如主持人性丑闻等危机，作为公营传媒代表的BBC来说，其传播方式、内容形式等一系列的改变是必须的，西方传媒就是在发达的商品经济潮流中诞生的，具有极强的商品经济的特性。一个媒体的传播理念是要从其所处的社会环境和经济制度，以及政治制度所决定的。西方新闻媒体是资本主义社会的诞生物，自然是倾向于维护资本主义制度，并在传播新闻信息的理念中是维护资本主义价值观念的。但由于西方传媒的政党性没有经济性来的强烈，进而促使西方传媒如BBC在报道新闻事实的时候是在追逐经济利益，并且为了不断获得更大的经济利益，西方传媒一直在变革以寻求受众的关注。
1.2我国的CCTV
CCTV全称为中国中央电视台，是我国传媒业的领头军，属于体制内的事业单位，是党和政府的喉舌，所以中央电视台也一直秉持公益报道的理念，尽力打造CCTV品牌影响力，用品牌的力量去实现信息传播的推广、国家品牌的培育。同时CCTV是我国的新闻报道舆论阵地，在引导舆论、维护社会治安稳定和谐方面有着不可替代作用。在我国，传媒业是一个特殊的行业，相对于其他行业来说，传媒业的市场受严格监管，而对传媒行业的经济效益以及运营来说，不单单要看这个传媒组织的经济效益和盈利，更要看是否发挥了传递信息的功能性，其社会效益和社会效应如何。我国传媒必须要牢牢记住自身作为媒体去传播信息的作用和功能，党的领导，顺应国家的发展要求和时代潮流。CCTV在政治宣传和舆论引导方面一直起到了极为重要的作用，发挥了其喉舌作用，为建设和谐稳定的社会主义社会做出了极大的贡献。
2BBC和CCTV在传播理念上的差异
中西传媒在新闻报道的过程中，两者在传播理念上有差异与文化差异有着紧密的关系，以BBC和CCTV为例，两者在传播理念上的差异，具体表现在以下几个方面。
2.1语言表述方面的差异
语言是一个文化最直白的表现，也是一个文化的历史文化沉淀和精华，语言随着历史发展不断发展变化着，历史进程不同使得地区文化差异增大，中西方的语言差异就在于此。在商品经济社会，每个人都在追逐利益，但是很多人也会被利益所戏耍，从而陷入个人经济危机甚至市场经济危机，而西方传媒就是在这种社会环境里去探求人的生存状况和物质社会的浮躁。中华文化一直重视礼节，这个在中文中就很容易找到例子，如您、令堂、令尊、家父等等，关系不同、等级阶级不同、年龄不同，在中文中都有着详细的称谓，但英文就不同了，称谓只有you、I、he、she等单词。CCTV中的新闻报道在报道人物传记时就会重视人物时称谓，但是BBC在报道信息时就不会过多重视人物称谓，而会更重视信息的详细性，以及经济信息的即时性，不同制度让中西方媒体在传播理念处处表现出差异，而这些种种差异，使得中西传媒进行信息传播的时候都有着不同的文化观念。
2.2新闻内容风格上的差异
社会是信息传播的基本环境，如上文所言，社会环境对于传媒发展的传播理念有着决定向的意义。中西文化的差异使得不同国家的国家体制、制度、经济、政体都不相同，我国的社会主义社会与西方资本主义社会在本质上就有着明显的差异。在汶川地震等灾难性的报道上，以CCTV为代表的国内媒体更加注重在内容上传播一些正能量的东西，如全国上下团结一心奋力抗险情，而以BBC为代表的西方媒体则更加注重灾难所带来的伤害，诸如伤亡人数、财产损失额等，这些往往给人带来沉重的打击。此外，CCTV在报道上就会重视政府的即时政策和法律条文，并且传播信息方面更侧重于民生以及政治新闻等。BBC在报道上就会去追求手中感兴趣的新闻报道，在新闻报道信息上更重视接近受众。而传媒作为信息时代强大的“武器”，在不同社会环境中发挥的作用都不一样，社会环境不同、致使社会经济的不同。在文化差异的影响下，BBC和CCTV传播理念的不同在内容风格上表现各异。
2.3报道思维上的差异
新闻报道的中西差异还会体现着报道思维上，新闻真实性是新闻报道的灵魂，所以无论是我国媒体还是西方媒体，在新闻报道时都会注意新闻信息的真实性，遵从新闻职业原则去报道。真实性得以保障，但在报道思维上中西差异就十分明显了。我国的媒体在采访报道新闻时都倾向于归纳新闻事件，从事件整体出发进行报道。CCTV在报道会议时会总体介绍有哪些参与者，以及会议主题是什么和结果。西方媒体在这方面就不同了，讲究对事件进行分析报道，通过媒体向受众传递事件的还原过程，并提出些许媒体的观点帮助受众理解。
2.4报道主体上的差异
中西传媒差异还体现在报道主题上的不同，CCTV在报道一些社会新闻时，会很明确阐述整个报道事件的时间地点人物背景原因，报道主题是新闻事件本身，并且就事件进行合理的分析，并在专业人员的指导下探寻问题的解决办法。报道时会重视新闻事件主题的共性，从而扩大到一个群体，向人们传递这个群体的消息，并且在报道后有一定可能在网上引起热潮，如教师群体、外卖小哥群体等等。BBC在报道上更倾向于报道新闻的个体，大量对新闻事件主体的采访，突出个人，通过对事件任务的报道来反映新闻的背景或者结局，认为这种报道更能够吸引受众并贴近受众。
3结论
综上所述，通过对中西方文化差异的简单分析，不难看出不同文化对媒体的新闻报道有着近乎决定性的作用，同时也表明了新闻传播理念是在传统文化价值观下诞生和发展的。而文化的生存和发展和经济发展、国家制度、社会环境有着密不可分的联系，一定的历史环境和社会经济、制度都影响着传统文化的创新和发展，也就是指这些因素在对媒体的传播理念上也有着或多或少的决定性作用。随着全球化进程的不断深入，中西方文化的不断碰撞融合创新，中西方传媒在报道新闻事实的同时都会受到文化创新带来的传播理念变革。中西方传媒只有在文化创新中发展，在变革中做到报道实践，进而使得传播理念才能得到真正的创新。
参考文献
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自媒体和新媒体的异同范文4
【关键词】媒介地理学；媒介距离；地理距离；社会距离；心理距离
德国社会学家齐美尔（G.Simmel）首次将距离概念赋予了主观性的色彩，对个体自我与事物、他人、观念、兴趣等周围生活环境之间的关联的模式进行了探讨。他认为，“距离”是人与人以及人与物之间的一种关系，“距离”的实质在于它创造了一种主客关系，“距离”是自我与周遭环境的一种关系。[1]在对社会学、心理学、文艺美学、戏剧理论等人文社会学科中的距离概念进行梳理之后，可以发现各学科对距离的研究主要集中在三个领域，即地理距离、社会关系距离和心理距离。在对新闻学和传播学的理论梳理中，也可以看出在新闻传播学领域，虽然还没有学者明确提出“媒介距离”这一概念，但在实际的研究中，的确或多或少涉及了这一研究领域。[2]那么，在大众传播中，究竟应该如何界定“媒介距离”这一概念，媒介距离又具有怎样的性质和特征呢？
媒介距离的传播特质
在大众传播中，距离是普遍存在的。所谓媒介距离，是指在传播过程中以文本为中心，在传播内容、事实、传播者和受众之间所构成的不同距离的总称。对大众传播实践来说，媒介距离不仅是一种影响媒介传播效果的因素，而且也是传播者可以充分利用的资源。正如利科所指出的：“在我看来，文本更像主体间相互交流的一种特殊情形：它是交流中间距的范型。同样，它展示着人类经验的历史真实性的根本特征，即在距离中并通过距离交流。”[3]大众传播正是依赖距离才产生并存在与发展的。
（一）媒介距离的矛盾性。
距离的矛盾性也称“距离的二律背反”（the antinomy of distance）。提出这一概念的英国心理学家布洛（E.Bloch）认为，“距离”的作用包含两个方面：“它具有一种否定的、阻止性的方面——切除事物的实际方面和我们对它们的实际态度，以及一种肯定的方面——在这种阻止性的距离行动基础上提炼我们的经验。”[4]朱光潜对布洛的理论解释道：在美感经验中，我们一方面要从实际生活中跳出来，一方面又不能脱尽实际生活；一方面要忘我，一方面又要拿我的经验来印证作品，这不显然是一种矛盾么？事实上确有这种矛盾，这就是布洛所说的“距离的矛盾”(the antinomy of distance)。[5]
媒介距离的矛盾性，是指传播者、受众与媒介内容之间保持既出又入、不远不近、恰到好处的适度距离，才能实现良好的传播效果。如果媒介距离太近，传播者可能会“熟视无睹”，无法从“陌生”的角度看待新闻事件，从而会忽略有价值的信息。距离太近，也会遭遇来自本地的传播干扰和阻碍，影响新闻报道和舆论监督，从而导致媒介内容的正常生产和传播。彼地新闻媒体对发生在此地的新闻事件进行监督批评性报道的所谓异地监督，虽然在一定程度上规避了由于空间距离太近引起的利益风险，但本地媒体对发生在本地事件的集体“失声”，无疑又会威胁到本地媒体的公信力和权威性。
媒介距离太近对受众来说也是不利的。一方面，媒介所传播内容与受众的空间距离越近，受众对事件的信息掌握得越全面，受众越容易对事件形成自己的判断。另一方面，当媒介所报道的内容与他所掌握的信息发生冲突时，受众的“选择性接触”(selective exposure)机制就会启动，即受众更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对于对立或冲突的内容有一种回避的倾向。[6]这时，媒体就无法达到良好的传播效果。
如果媒介距离过远，就无法看清细节、局部和个体特征，自然也无法实现良好的传播效果。对传播者来说，媒介距离过远会影响其对媒介内容的生产。对于距离遥远的地方，媒体很难将记者及时派往事件现场；为节约成本起见，媒体也通常会使用国内外一些较大通讯社的稿件。同时，记者对距离遥远的地方的制度、习俗、文化、历史、语言等大都缺乏全面的认识，有些甚至带有偏见或排斥心理，因而容易在报道事件时产生偏差和误解。
（二）媒介距离的差异性。
“一千个人眼中有一千个哈姆雷特。”媒介距离的差异性就是指不同的传播者和受众群对相同的事物会产生不同的媒介距离和认知结果。
媒介距离的差异性主要是由受众或传播者个人所属群体的差异导致的。受众或传播者接触媒介内容的行为虽然是个体性的，但这种活动通常受到他所归属群体的影响。群体属性的不同意味着受众或传播者所处的时代、社会环境、文化环境、社会地位、价值观和信念、对事物的立场和看法、心理特点等都有很大的差异，而这种差异性导致了他们对媒介内容需求、接触、反应的不同，即媒介距离的差异。受众在接触媒介信息时并非不加选择全盘接受，而是倾向于选择那些与自己的立场观点一致的信息。影响受众选择性接触的因素除了个人偏好外，群体的价值和规范起着重要作用。
受众群体的媒介距离差异性不仅影响了受众对媒介内容的接触和反应，也影响着受众对媒介类型的选择。例如，面对电视剧中的生离死别，许多女性观众会感同身受，潸然泪下，而男性观众则不以为然；青少年习惯于通过网络获取信息，而老年人更喜欢读报纸看电视。
媒介距离的差异性为大众媒介创造丰富的内容提供了动力，为媒介找准受众定位创造了条件。
（三）媒介距离的可变性。
自媒体和新媒体的异同范文5
【关键词】差异化观众;忠实观众;新媒介环境;碎片化;聚合
【中图分类号】G223【文献标识码】A
CSM媒介研究全国调查数据显示:近年观众平均收视时长连续下降,观众停留在单一频道前的时间越来越短;观众的选择在向电视剧等节目类型集中的同时,在收视时间上出现了分散的趋势,观众的闲暇时间同时被网络、手机、移动电视等新兴媒体所填充。面对这些变化,无论是电视媒体还是广告主都期望在迅速分化的观众群中有效区分观众类型,并重新发现具有高度关注力与深度分享意愿的“忠实观众”。
一、细分市场中的差异化观众
媒介效果研究之初,受众被认为是缺少理性的、被动的乌合之众,在这种理念下,观众是无差异存在的整体。随着研究的深入,主动的受众观被普遍接受。主动的受众在自我意识与需求的支配下或成为频繁转台的游离观众,或在收视需求被充分满足的前提下成为忠实的群体。
观众的收视行为存在明显的个人性或群体性差异。导致观众个人或群体收视差异的因素广泛存在于传播的环境与过程之中。现实中的传播往往在开放的社会环境中进行,从电视节目的生产到观众选择、收看、反馈,整个过程中的各个环节和层面都存在程度不同、因人而异的影响因素。丹尼斯•麦奎尔在受众选择的“实用主义模型”中将引致观众差异的各层面因素归纳为受众方面的因素和媒介方面的因素[1]:前者如社会背景和社会环境,个人特征,与媒介相关的需求,个人品味和偏好,闲暇时间的媒介使用习惯,媒介使用的具体环境,时机等;后者包括:媒介系统、媒介供给结构、可得性内容选择、媒介宣传、节目的时间安排及其呈现方式等;媒介诸因素与受众诸因素的相互作用最终形成受众具有个人实用性的、差异化的收视行为与偏好。
观众差异的客观存在使电视市场细分与观众分类成为实现有效传播的前提,在电视或广告传播中,通过区分不同类型的观众、了解其对应特征,才能结合传播目标确立更为有效的策略以达到传播效果。另一方面,在电视传播中,忠实观众因为具有高度的关注力与深度的分享意愿,被认为是最有价值的群体;但是,忠实观众作为稀缺资源并不是无差别地分布在总体人群中的,对大众化传播的电视而言,要找到具有高价值的忠实观众,必须要全面了解传播对象,在差异化的观众中找到忠诚的观众群。
观众类型定位方法多样。基于观众的自发需求与媒介创造的需求的关系类型,丹尼斯•麦奎尔在宏观与微观的操作层次上将受众分为:社会群体或公众、媒介或渠道的受众、满足群组和特定媒介内容的受众等四种类型。麦奎尔同时从受众收看模式出发,将电视观众行为分为“仪式性”收看和“工具性”收看,前者指习惯性地、频繁地收看电视,这部分观众与电视的关系非常密切;后者指那些有目的地、有选择地收看电视的观众,被归入主动型观众之列。[2]
在电视实践领域,人们经常采用了结构主义的受众分析方法,以市场需求为导向,通过对观众人口统计指标、到达率、收看深度等量化指标的细分,划分不同的观众类型并在其中找到忠实观众。
二、新媒介环境加剧观众差异化
媒介环境的变化正在影响电视观众收视行为及忠实观众的稳定性。变化首先来自于新媒体如网络的主流化。新媒体与传统媒体的共存引起了媒体受众市场的分化,在这个过程中,受众有限的注意力被分散到越来越多的媒介源中,这使处于垄断地位的电视媒体不得不面临市场萎缩的窘境。CSM媒介研究的收视数据显示:城市观众收看电视的时间在波动中下降,从1997年的185分钟下降至2008年的175分钟。另一方面,传统媒体与新媒体的共存使观众花费在媒体上的时间多于。CSM媒介研究在2008年基础研究中发现,在90多个城市中,受众使用单一媒介的平均时长相对稳定;当使用的媒介种类增加时,人均每天使用媒介的总时间则呈现出增加的趋势;同年在北京、上海、广州三个一线城市的调查显示,受众跨媒体使用的行为已较为普遍,日常使用5种以上媒体的受众比例达39.3%,使用4种和3种媒体的分别占22.7%和20.1%,只有17.4%的受众使用3种以下的媒体。
新媒体环境与社会转型使受众在原有的属性特征差异的基础上加速了分化。传播渠道的多样化使受众享有了更多的选择空间、可能性与自由度。数字技术对社会和受众的碎片化影响越来越明显,这种影响甚至被认为是“超越碎片化的不可预期的未来”。在电视实践活动中,观众的分化和碎片化趋势表现在其日益明显的差异性收视行为与节目选择上。从年龄来看,如不同年龄段观众在电视收看的时间分配上差异明显,这种非均衡性不仅体现在某个时期内的时间分配,还反映在不同年龄段观众对节目类型的选择与相应的时间分配上。
年轻观众在电视收视时间上逐年下降,但却成为网络的主体用户。这使得互联网用户与电视观众在年龄结构上形成了互补的格局,根据CSM与CNNIC的数据,30-39岁成为这两种媒体用户特征的分水岭,30岁以下的网络用户比例为67.1%,而电视观众中这个年龄段的群体只占30.6%;30-39岁群体成为较平衡的力量,在电视与网络媒体的用户比例中分别为16.3%和17.6%。
在电视使用中,观众在经济地位及教育上的差异会引起知识沟的扩大,在网络时代,以新技术为基础的新媒体应用将首先在某个群体中发生,那些拥有一定经济实力、受过良好教育的用户将优先获得接近新媒体的便利或权力。以观众收入为切入点,可以发现,高收入观众的电视到达率及平均收视时长都明显低于低收入者,一种可能的解释是,除电视而外,高收入观众拥有更多替代性的文化消费途径和方式。
同时,转型时期的社会特点又将另一重“碎片化”施加于观众。当社会处在由传统社会向现代社会转型的过渡期时,社会呈现的基本特征就是“碎片化”。具体表现为传统的社会关系、市场结构及社会观念整一性瓦解、社会态度的利益化和个化发展导致的意识形态碎片化;碎片化分割形成了离散的利益群体和差异化的文化群落,他们各自拥有不同于传统社会的价值观、信用体系及消费结构与模式。社会领域的“碎片化”,首先是阶层的“碎片化”,传统的阶级或阶层分化成许多社会地位和利益要求各不相同的小群体,而且并未显示出重新集聚为几个大阶级或阶层的迹象。[3]
中国正处在社会转型过程中,传统的二元社会结构由此受到冲击,新的社会阶层在结构尚不稳定、边界尚不清晰的特征中逐渐形成;电视观众置身其中,群体分化乃至碎片化趋势无可避免。以目前普遍存在的电视观众老龄化问题为例,老龄化在城乡观众中差异明显,城市观众的老龄化现象较乡村观众更为明显;城乡用户年龄结构差异仅是此现象产生的一个方面,城乡生活习惯及相关社会制度安排的差异也是不容忽视的另一重因素。
面对日益分化的观众,通过观众接触电视的频率、收看时长以及人口结构等指标已难以有效定位碎片化趋势中的观众类型和忠实观众。
三、在碎片化中重聚差异化观众
整体性社会的解构形成了许多受传者群落的“碎片”,在此情境下,传播致效的一个基本前提就是了解碎片化的群体特征以及单一消费者的个性和心理需求,这种洞察的意义在于从“分众”的景观背后重新实现“聚众”的可能,亦即从面目模糊的社会大众中,细分出相对清晰的个性化小群落,发现其共同的价值信念、文化偏好与生活模式,然后以具有集体认同的内容将之聚合到一起。
针对电视观众在新媒体环境及转型期社会进程中的分化,在原有的观众分类方法基础上,更多的调查与分类指标用于定位观众类型、寻找忠实观众,如将定量的分类指标由两个增加到三个或更多,丰富对观众媒介行为的测量项目或指标等,这些都为新媒介环境下的受众分类提供了实用性工具。
RFM是基于受众媒介使用行为因素来区分观众类型的方法之一。在RFM分析中,R表示最近一次消费(Recency),F意为消费频率(Frequency),M指消费金额(Monetary);在电视观众类型分析中,这三个变量分别指:最近一天收视率、时期平均到达率和时期平均忠实度,由此可以通过聚类分析而划分出不同的受众行为类型。考察变量的设定往往是根据特定的行销或研究目的来确定的,因此即使是在同一个逻辑框架下,当设定的变量不同时,观众的行为类型划分也具有差异性。这种方法虽然不同于一般的基于到达率、忠实度两项指标的受众分类方法,但RFM依然沿袭了结构主义的受众分析思路,只是由于多指标的使用,在统计分析方法上显得更为复杂。
针对多媒体环境中受众媒介使用的特点与相关动机,BIGresearch公司在其受众研究中将媒介使用时间、共时性媒介使用程度、个人获取或者给出建议的需求、传递信息媒介源的速度等四个因素作为聚类变量,从而界定了四种媒介使用者及其特点[4]:
・零群体(Zeros):这类消费者不是主动的媒介消费群,这些人在调查中表明他们主动避免暴露在任何媒介下,在美国人中约占22%。
・ 传统群体(Traditionals):以很传统的方式使用媒介的人群,他们习惯性地逐个处理信息,倾向于一个时间使用一种媒介,在美国人中约占38%。
・ 信息狩猎群体(Information Hounds):他们多层次地处理信息,是媒介重度使用者,这群人自称“信息提供者”,他们搜罗信息并传递给他人,在美国人中约占17%。
・ 网络创造者(Network Creators):这些人多层次处理信息(类似于“信息狩猎群体”),但是相对于第三个群体来说,他们获得信息主要是为了供他们自己使用,在美国人中约占22%。
BIGresearch进行的这项受众研究与RFM虽然都聚焦于受众行为,但较之后者,它跳出了在电视观众研究中常用的结构主义分析套路,更多地采纳了行为主义的研究思路,将受众分类的影响因素集中在受众的媒介接触行为特点及其主动使用媒介进行信息传递等活动之间的相关性方面。
基于观众价值认同、生活方式及心理特征所进行的细分实践综合了社会学、心理学及其交叉学科的研究思路与成果,它更多着眼于生活在一定文化习俗中、受社会心理影响、具有一定心理特质的个人,旨在从文化和心理的角度把握观众细分的特点,从而找到更具内在稳定性、非均衡分布的忠实受众。生活方式是个体社会化的一项重要内容,决定了个体社会化的性质、水平和方向;作为一个内容相当广泛的概念,它包括人们的衣食住行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活以及精神生活的价值观、道德观、审美观,它可以被理解为在一定历史时期与社会条件下的各社会阶层或群体的生活模式。
对生活形态的研究广泛应用于受众研究与媒介行销中,以期更精准、有效地定位目标市场。美国加利福尼亚的SRI国际公司开发的VALS(Value and lifestyle)细分法,现已被全球200多家公司和广告商运用于行销,并在实践中更新为VALS2。它以消费者的态度、兴趣、意见(AIO)为基础,基于35个态度问题和4个人口统计变量进行因子分析和聚类分析,从而获得了8种类型的细分群体:现实者、满足者、成就者、经验者、信仰者、斗争者、生产者、奋斗者。[5]
CSM媒介研究在2009年的基础研究中也对媒体用户进行了媒介使用态度与生活形态的调查,通过因子分析与聚类分析,调查发现在北京地区的电视观众中存在着意见领袖型、奋斗型、跟随型、适应型、压抑型等六种生活形态分类。基于价值理念、生活形态、媒介使用进行的观众分类,使观众类型较简单的人口指标划分显得更为生动和饱满,与此同时“忠实”或“不忠实”的标签却很难简单地对应到某类观众;每一类观众都可能在某一特定内容或事项上显示出其忠实的属性。比如,在北京观众中占13.5%的奋斗型观众对工作、事业和与之相关的电视内容显示出更高的热情与忠诚;在北京观众中占20.5%的跟随型观众更重视生活、更易被说服,对广告也表现出更高的关注与信任;而比例为18.4%的压抑型观众缺乏自信,生活态度相对淡漠,对广告的关注度也较低。这种立体化的分类使人们重新认识到,忠实观众不是简单的标签;在观众分化的过程中,性别、年龄、职业仍然是基本且重要的描述指标,但价值理念与生活形态在碎片化的情势下却更有聚合与描绘能力。
当受众在媒体传播过程中的地位得以确立,媒介研究者与实践者便一直试图最接近真实地描绘出类型化的受众群像。在社会转型与技术变革的进程中,受众的分化、碎片化与聚合总是处于过程之中。理解与重视受众“碎片化”的现实意义在于,启发我们如何将这些碎片重新归聚起来,先细分,再归聚,将有利于定位特征明确的目标传播对象群体,从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果,找回可能浪费掉的传播资源及传播效能。对于电视来说,传统的观众类型分裂后,经过整合而产生的新观众类型,或能弥补旧类型的分化甚或消失;不管观众如何变化,在越过了渠道竞争之后,电视最终仍要通过内容来聚合碎片化的观众,通过节目中承载的某种认同或价值来触发特定类型观众的忠实阀限。
注释:
[1][2][英]丹尼斯.麦奎尔著.刘燕南等译.受众分析[M].北京:中国人民大学出版,2006
[3]李培林、李强、孙立平等.中国社会分层[M].北京:社会科学文献出版社,2004
自媒体和新媒体的异同范文6
关键词：媒体品牌 媒体个性 差异化定位 社会正能量
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
时下，社会的各行各业都在谈论品牌，传媒界亦不例外。所谓品牌，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。
一、媒体品牌是媒体竞争最有力的手段
有人称，现时媒体的竞争无非就是媒体品牌的竞争。随着信息传播技术的手段越来越发达，信息传播的渠道越来越丰富，传播形态的越来越多样化，受众的主动地位日益加强，没有自己品牌的媒体被淹没、被淘汰的时间将越来越快。没有品牌就没有生命力！创建品牌、打造品牌、推广和经营品牌、维护及强化品牌，已成为各家媒体最重要、最核心的工作。
一般来讲，凡是成功的媒体，都是有品牌的媒体。约翰·里斯所开创的英国广播公司（BBC）模式被世界同行从第二次世界大战前一直延用至今。“BBC是世界上最好的品牌之一，拥有辉煌的历史和人类历史上最好的节目。”①中央人民广播电台第一套节目新闻综合频率2004年1月1日正式改版为“中国之声”，但起初频率定位模糊，节目思路不清晰，直到2008年才借助应急广播之突出作用，明晰了“式新闻”运作方式，完成了新闻专业频率改革，在全国范围的听众中确立了“中国之声”的品牌，真正成为国内新闻广播之旗舰。“式新闻”操作成为国内广播甚至电视改革的“时尚”。
美国著名的管理学家迈克尔·哈默说：“今天的时代是客户经济的时代。”媒体竞争，就是对客户、对受众的争夺，而品牌是最易为受众关注、接受的产品。
品牌，是最有力的竞争手段。
二、品牌带来市场，带来价值
互联网最大的成功是打破了信息垄断。没有了垄断，不论是公共媒体、官方媒体还是商业媒体都要在竞争的环境里求生存。
追求客户、追求利润是媒体品牌产生的最直接的原因。近些年来，我国电视行业竞争激烈异常，各家卫视频道纷纷改版求新。而在这探索的过程中，湖南卫视出人意料地成为电视行业的领头羊。1997年，《快乐大本营》以其全新的样式、极强的娱乐性迅速风靡全国。“湖南卫视”这个品牌给湖南广电带来了前所未有的成功。在全国范围内，湖南既非政治文化中心，亦非沿海经济大省，无论从地理位置、经济环境，还是政策条件来看，在同行业并不占优。如果没有这些年来打出的这个品牌，他们可能依然如从前一样默默无闻而为全国观众所忽略。但是今天，湖南卫视由节目创新、活动创新走向品牌创新，从单品带走向跨媒体组合，频道已经从凭借重点栏目的点状影响转为凭借频道整体内容的全面扩展，成为国内具备强大传播实力的重要卫星频道之一。今年，借助《我是歌手》节目的播出，湖南卫视已经不仅仅在大陆地区影响巨大，而且在台湾亦是热播、热议，随之而来的是广告增值、市场扩大。
毫无疑问，品牌带来客户、带来市场、带来价值。
三、新媒体延伸广播竞技场
近些年，国内电视品牌不断翻新，为人们所津津乐道；而广播品牌却很少听人们说到，这和国内电视上星有关。电视节目上星打破了电视地域限制，竞争激烈，而广播由于覆盖率还是停留在过去行政划分的大框框内，到目前还没有遭遇到电视因为节目上星而产生的激烈的市场竞争局面。但是，广播真的没有问题了吗？其答案恰恰相反。现在，广播的问题已经不仅仅是过去同区域的竞争问题了，互联网带来的传播革命已经彻底改变了传播的理念，它打破了广播区域性限制，更颠覆了广播的概念和属性。在互联网上广播没有了区域限制，现时的“广播”已经转向“音频”——“听”的媒体。正是基于这些方面的改变，广播的竞争正在渐趋激烈。
正是由于竞争激烈，近几年国内各家广播电台纷纷提出“创新、创优”的口号。有人讲，“一年一度的广播电视节目创优工作，是广播电视系统广大新闻工作者群体参与，各级广播电台、电视台综合实力和集体荣誉的角逐。从表面看就是评几篇好稿子。实际上是拉练队伍、出人才、提高广播电视传播水平、出精品的重要措施。”② 无疑，国内广播电视系统已经进入了求精品、创品牌的阶段了。
广播由于已经进入小众化、细分化，节目亦更加精细而针对性更强，以求目标人群更加精准。这样，虽说很难创造像上世纪末中央电台《新闻纵横》那样的品牌辉煌，但细分后的目标受众黏合度更高，品牌效益会很清晰而且会很稳定。例如：第二十届中国新闻奖名专栏——北京电台城市服务管理广播新闻类直播访谈节目《城市零距离》。节目内容主要是邀请政府部门负责人以及相关专家就当前广受关注的政策、法规、民生需求等与听众直接沟通互动。节目以权威、快速反应、充分沟通、贴近民生等特点受到各方好评，被评为“不落幕的新闻会”。《城市零距离》开播八年来，获得了中国新闻奖名专栏奖、北京新闻奖优秀栏目，北京广播奖优秀栏目，连续三年获得北京电台十大名牌栏目，成为北京电台叫得响的一张名片。
在传统广播与互联网结合后，又出现了网络广播。网络广播有两种形态：一是广播节目的在线直播和点播；二是专门的网络电台，如依托中央人民广播电台和中国广播网创办的网络电台——银河台，实现了24小时网上播出，可通过互联网和手机两种方式收听和点播。有研究者结合广播与新媒体的竞合过程，还提出了以下三种融合形式：一是“播客（视频分享）”广播，以播客为平台进行信息传播的广播媒介，是一种小众化“草根媒体”的广播形式，每个人既是传者又是受众；二是数字音频广播，基于数字技术，是继中波、调频广播后的第三代广播，播出质量可以达到CD音质，同时具有很强的移动接收能力；三是移动广播，以收音机以外的载体进行传播的广播形式，如地铁、公交、出租车等交通工具的车载广播，手机、MP3、MP4等随身携带的广播载体。③可以说，这些都是广播媒体追逐的战场。
四、解放媒体个性，释放品牌能量
个性化定位是市场发展到极致的产物。最近几十年里，市场发生了巨变，几乎每个类别可选择的商品数量都有了出人意料的增长。媒体与一般商品有相似之处，传媒业的竞争程度不亚于商场的战争。中央电台、省台、地市台、县市台等众多电台的一系列专业频率、形式各异的广播节目、眼花缭乱的传播手段充斥着广播市场，如何在这万马奔腾的空中市场中突出重围，赢得一席之地？中国广播电视协会专家组副组长王汝峰在2010年11月29日讲到：“不断有朋友问到什么样的节目才能创优，我的回答一律是这样的‘三独’的作品最有竞争力，即独特、独立、独家。”④这里的“三独”宣示的就是个性！
在激烈的市场竞争环境下，为了确保生存和发展，任何品牌在进入市场之前都需要对其目标受众进行分析、研究，以确定其特定的消费群体，并生产满足特定消费群体个性的个性化信息产品，即有个性的节目，这样才能让目标受众群锁定自己的频道或者频率，在受众中打造出自己的品牌。由卡塔尔王室投资上亿美元于1996年才创立的半岛电视台，是阿拉伯世界第一个24小时连续播报新闻资讯的电视台，它一直坚持独树一帜的“阿拉伯立场”，坚持以新闻立台。这一个性鲜明的独特的立场，使其生产的新闻节目视角独到，往往能代表阿拉伯世界发出区别于西方主流媒体的声音。这使其在成立不多久就向BBC和CNN等国际大牌发出挑战，迅速发展成为代表阿拉伯世界发声的有国际影响力的媒体。
当今，在不缺乏信息传播渠道的大环境中，缺乏的是具有鲜明个性的媒体声音。国内媒体由于历史原因形成的机制问题在一定情况下往往会选择隐藏自己的个性表达，这既不符合品牌传播规律，更违背了新闻价值规律。举个湖南省的例子：2013年6月有网帖爆料称，湖南民政部门惊现14岁就参加工作的女处长。湖南媒体的报道标题是“湖南省民政厅回应网传李晓云相关情况”，而省外媒体的报道标题一般都是“湖南民政厅核查女处长‘2岁上学14岁工作’传闻”。新闻要有新闻看点，否则你拿什么去吸引眼球？以上这两种传播表达孰优孰劣一看便明，湖南媒体自己的难处相信业界同人也能体会得到，但是对这种违反新闻传播规律的做法还是应该提出异议，这种故意含糊新闻特点、隐藏新闻价值的行为，会直接造成受众对媒体传播的不屑和不信任。美国哥伦比亚广播公司（CBS）王牌主播丹·拉瑟有句名言：“若让人们相信新闻，首先要让人们相信告诉他们新闻的人。”受众对于可靠性高的信源往往更容易相信，也更容易受其影响。媒体对已发生的新闻因涉及到自己利益而采取逃避态度甚至扭曲报道，最终都会损害到媒体自己。
可以说，品牌是媒体最宝贵的无形资产，它的价值存在于受众的意识里。只有具有了受众所欣赏的个性的媒体品牌，才能为受众接纳、喜欢，从而体现出其品牌价值。没有个性的媒体传播只会被淹没在竞争的大海之中。
媒体传播一定要亮出个性。要让受众可以很容易地辨认出媒体自己的视角、媒体自己的观点、媒体自己的传播形式等。亮出鲜明观点是媒体的责任。笔者在接触中国人民大学新闻学院新闻学责任教授、传播学方向博士生导师陈力丹时，陈教授就强调说：“现在，我们都在强调媒体的社会责任。社会责任确实是一个问题，但问题是讲到责任的话就得有一个权利问题，权利和责任是对应的。现在，你要问传媒人有什么权利，很多人都意识不到。我觉得在这个问题上应该首先讲讲传媒有什么权利。传媒一定要有自己的采访权、编辑权、报道权。我们周围发生了重大变故，我们传媒有权利和责任迅速报道而且准确地向公众告知。”陈教授所讲的话相信国内传媒界同人深有感受。
五、差异化竞争，做强品牌，实现共赢
创立品牌就是为了易于受众识别、认知、接受，进而得到受众的认同、喜爱。产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件，必须将自己的产品同市场内的其他产品区分开来。而在国内，这些年来媒体之间的同质化竞争所造成的大量浪费，业界同人有目共睹。大量节目的相互模仿致使节目的技术含量、内容特色、使用价值纷纷趋同，受众被分流，并因审美疲劳而对某一类节目索然无趣。这些同质节目不仅投入产出比没有达到预期的效果，而且亦造成了原本的品牌节目短命夭折。媒体之间的同质化竞争实际上是同行之间相互拆台的行为，损人不利己。
解放、张扬媒体的个性，大力提倡媒体差异化竞争，才能做到节目百花齐放、媒体与媒体百鸟齐鸣，才是国内传媒业真正大发展、大繁荣的正道。
要做好媒体、频率（频道）、节目的差异化定位，最大化地宣示自己的个性，必须做足下面三个方面的工作：
1.目标受众检析。在进行媒体、频率（频道）、节目差异化定位时，必须借助于受众行为调查，了解目标受众的生活形态或个性化心理需求，受众期望从节目中得到什么样的价值满足。必须站在受众的角度上来分析我们的节目产品趋向，思考的焦点要转向受众利益。正是由于做到了这一点，才使得我们的节目产品更易于转化为品牌。
2.节目定位诉求检析。进行节目定位，不可忽视竞争节目的品牌诉求。同属一个品类的产品，如果独特卖点即在挖掘USP⑤时，都锁定在某一个点上，那么，作为一个新节目无非是陷入品牌诉求的“红海”之中，在这个信息传播渠道丰富的时代里，没有差异诉求的节目很难被受众记住。所以我们要从“红海”中跳出来，在自己的“蓝海”中遨游，通过差异化实现与竞争者节目产品的竞争。
3.节目产品核心优势检析。在节目品牌定位时，SWOT分析⑥至关重要：S（Strength，优势）是组织机构的内部因素，包括有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等。W（Weakness，弱势）是指在竞争中组织机构内部存在的相对弱势的方面，包括管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、竞争力差等。O（Opportunity，机会）是组织机构的外部因素，包括新产品、新市场、新需求、市场壁垒解除、竞争对手失误等。T（Threat威胁）是组织机构外部存在的一些威胁，包括新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。我们应该采取：S～O策略（即发挥优势，抢占机会），把核心优势这把利剑深深地插入机会里，对节目产品的核心优势进行精炼，并赋予一个区别于竞争品牌的“记忆点”，然后全力释放这个“记忆点”，让“记忆点”自己与目标受众进行对话，从而占据目标受众的心智。
六、媒体品牌展现社会正能量
前面我们呼吁新闻体制改革，解放媒体的个性，但是，与此同时我们也应加强媒体的自律，以保证媒体传递、展现出社会的正能量。媒体掌控着大部分的公众话语权，承担着引导社会舆论的义务。
随着传播技术的飞速进步，越来越丰富的传播媒介为人们提供了越来越宽广的表达空间，言论更加宽松自由，人们有更多的机会登上公共话语平台。这是一种时代的进步。在海量信息纷扰、众多观点充斥的语境下，媒体作为连接个体和社会的重要平台，在舆论监督、价值导向方面有着不可或缺的作用。媒体作为社会的良知、一个影响公众审美观念和价值取向的社会机构，其出发点不应该仅仅是自身的利益，或是仅仅几个数字所涵盖的商业价值，而是应该更深层地关注社会的发展，关注民生的内在需求，以及利用自己的影响力去促进社会进步。
2013年4月16日，中国记协和全国“三项教育”办公室结合湖北新闻界开展的“我是建设者”大讨论活动，召开了“我为实现中国梦传递正能量——记者社会责任”主题讨论会，发出“以强烈的社会责任感为实现中国梦传递正能量”的倡议。中国记协党组书记翟惠生提出，为中国梦的实现鼓与呼是媒体当前最大的社会责任。《人民日报》社副总编辑谢国明说，一个负责任的媒体应该通过准确的报道，探寻新闻背后的真相，面对海量信息，帮助人们进行选择、核准、分析和解读，关注涉及群众利益的重大报道，充分反映各方意见，做社会舆论的稳定器。中央电台品牌频率——中国之声2011年改版时特别推出了“以责任，赢信任，中国之声，责任至上”的新台标语，以实际行动践行主流媒体的社会责任，塑造广播媒体的崭新形象，在全国舆论界和亿万听众中形成了较大反响。
以强烈的社会责任感为实现中国梦传递正能量，是媒体，特别是品牌媒体、品牌节目作为社会正能量的体现而应做的必修课。
