商品属性优化策略范例6篇

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商品属性优化策略

商品属性优化策略范文1

随着我国经济的发展,财富空前膨胀,消费者可选择的商品无论从数量上还是品牌上,抑或是功能上都十分丰富。加之,当前人们生活水平不断提高,消费者的购买力也大大提升。因而,消费者的行为也在发展着不断变化。总体呈现以下发展趋势:1、消费者消费模式网络化随着信息网络化的发展,电子商务已经成为了产品销售的一个主要渠道之一,并逐步呈现出与传统销售渠道匹敌的趋势。由于网购消费方式具有便捷化、多样化、简单化等特点,可以让消费者不受时间和空间限制,宅在家里就可以挑选自己需要的各种商品,越来越受到广大消费者的青睐,尤其在青年消费者群体中,网络购物已经演化为一种主流消费方式。2、消费者需求的多样化虽然商品逐步变得琳琅满目,相应的,消费者的需求也日趋多样化和个性化。消费者更倾向于购买针对自身特点个性定制的商品,不再满足于大众化的商品的需求。人们往往通过个性化的商品选择,来表达个性化的特征,以及满足自身的需求。消费者个体需求的个性化,就造成了消费群体的需求多样化,因而,这就要求商品需要更加注重多样化方向发展。3、消费者决策理性化由于商品的选择空间较大,原来卖方市场一去不复返,商品市场已经转移到买方市场。消费者面临着鱼目混珠的商品,他们一般不会再盲目选择,也不会轻信商家的各种促销信息,而是耐心搜集各种信息,对商品价格、质量、品牌等各种属性进行充分的对比,然后才进行购买决策,表现了一种相对明显的理性化购买决策过程。4、品牌忠诚度的降低由于市场上商品的数量充足,品牌丰富,供消费者选择的空间较大;并且各个商家为了赢得消费者,占领更大的市场份额,不断采取各种营销手段的创新来吸引顾客。面对着竞品的大力促销,消费者的购买模式一般不再停留于习惯性消费,而开始简单性消费决策,对多种品牌进行尝试和选择,不再紧盯着一种商品,因而对某一品牌商品的忠诚度就慢慢降低。

二、消费者行为与营销策略之间的关系

消费者行为与企业营销策略的制定相互影响,又相互制约。一方面,消费者行为制约着企业营销策略的制定。消费者的行为特征关乎商品的消费模式、销售渠道的选择、价格的定制、商品相关使用价值属性的发挥,而这些因素都是企业营销策略定制需要优先考虑的因素,也是企业营销策略的核心组成要素。因而,对于消费者行为的有效掌握,才能制定出能够符合市场销售需求的商品销售策略,才能保证生产的商品适销对路。另一方面,企业的商品营销策略也影响着消费者行为。消费者的消费行为特征也会随着商家所提供的商品价格特征、产品特性、销售渠道和促销手段的变化而发生变化。商品市场虽然在买卖双方之间进行着博弈,但是商品的交易仍是双方的行为,一个正常的商品市场不会完全由一方来掌控,因而,一方的行为决策都要受到另一方的牵制,商品销售策略也要受到对方的影响。再一方面,两者之间存在协同发展,相互促进的关系。往往社会商品营销策略的改进会作用于消费者行为,并引起消费者行为的同向发展;而消费者行为的变化也会最终引起商家的注意,并适时调整商品的营销策略,最终呈现出两者共同促进,协同发展的趋势。

三、基于消费者行为的企业营销策略

(一)产品(Product)策略

一是实施差异化战略。不断开发新产品,提高产品的多样化程度。随着消费者购买行为的多样化和个性化趋势的不断发展,不同的消费者对于同一产品的关注点会存在些许差异,并对产品的某些性质的要求也不太一致,有的消费者可能注重产品的外观,有的可能看重商品的质量。因而,企业要加大新产品的研发力度,推出多样化的产品,以应对市场需求的多元化。二是实施品牌化战略。提高品牌知名度,以赢得更多消费者支持。品牌是消费者购买行为中优先考虑的主要商品因素之一,对于名牌产品,大部分客户都表现出一种明显的信赖感。因而,提高品牌知名度,可以有效地抓住一些忠诚客户,使其形成习惯性消费,并通过品牌知名度的逐步提高,不断赢得更多客户,有效增加市场占有率。

(二)价格(Price)策略

商品的价格定制对于消费者的购买行为有很大的影响。因而,企业在营销策略制定时要充分考虑到商品的定价的重要性,做到在兼顾商品的生产成本和正常盈利的情况下,能够抓住客户的心理特征进行合理定价。一是实施声望定价策略。对于某些特殊商品,在定价时需要充分考虑消费者心理特征,采取偏离商品成本和价值的特殊定价策略。例如,在奢侈品定价时,需要抓住消费者的虚荣心理,在定价时往往抬高其价格。二是实施尾数定价策略。消费者往往对于某一固定的价格点比较关注,而差异很小的商品金额在顾客心理上却有一个较大的价格差。因而,单从价格上看,顾客往往偏向于购买在固定价格点以内的带零头的价格的商品,而不去选择价格正好处于某些具体的整数点的商品。例如,相对于10元整的商品,消费者心理感觉9.9元的商品相对便宜很多。

(三)渠道(Place)策略

商品的销售渠道客观地将消费者进行了分类,对于商品的销售和市场定位都起着重要的作用。因而,商品销售渠道直接影响着消费者的商品选择和购买方式。一是要不断完善商品销售链条。商品的销售需要基于一定的载体,而这一载体在广度和深度上的延伸情况,直接影响到商品和消费者接触的程度,从而影响商品的销售。因而,企业应根据产品的属性的不同,来选择合适的营销渠道,并对营销链条进行不断完善,以提高产品的市场覆盖率,增加产品在消费者群体中的知名度。在广度方面,可以通过不断拓展区域,扩大产品区域市场;在深度方面,可以通过开发商、批发商、二批商、零售商等来多层级、全方位地对市场进行深耕细作,充分挖潜。二是要开拓网络营销渠道。企业要充分重视网络销售的重要性,并积极开拓网络营销市场,通过实体和网络营销两种渠道相结合的方式,满足不同客户群对于商品购买的需求,以扩大产品营销面,提高产品销售额。

(四)促销(Promotion)策略

产品的促销是吸引老客户回头购买和新客户尝试购买的主要手段,也是商家通过薄利多销的方式来提高商品销售额和产品知名度的主要方法之一。一是积极参与行业产业集中促销活动。企业应及时关注所属行业产业的动向,尤其是行业集中展销或促销活动要积极参与,这样才能提高行业品牌知名度,把握住优质客户群。二是要勇于创新不定期开展打折活动。企业应根据自身产品的要求,针对产品市场动向,和消费者需求特征,及时策划并实施各种促销打折活动,以做到吸引消费者注意力,实现引导消费者购买的目的。

四、结语

商品属性优化策略范文2

如今越来越多的行业开始进入O2O营销领域,但是更多的行业和品牌还处于摸不着看不透的状态,为此小编在阅览了以亿玛为代表的DSP平台所投放的O2O成功案例之后,汇总出以下十大行业O2O广告的投放攻略。

汽车行业

基本情况:汽车行业是最早进入DSP的行业,预算充足,适合配合其他营销方式多维营销,可配合试驾及新车推广活动。

定向策略:LBS定向、商圈定向、人群定向

广告形式:全屏广告、插屏广告、视频广告、原生广告

频次控制:汽车行业人均8次曝光能获得较高的ROI

优化方式:时段优化、素材优化、转化率优化

投放时间:白天好于夜晚

总括说明:汽车品牌一般在投放时针对的地域性较强,且人群也较为细分,结合商圈及人群的地域定向能精准的找到目标人群,另外由于汽车这样具有形态美的产品更合适全屏展示,而更富有创意的多维度展示方式的富媒体能更充分的体现出产品的空间美学及产品特性,另外视频广告及原生广告在汽车行业的使用也较多。

快消行业

基本情况:快消品覆盖面广,目标人群覆盖各个层面,快消行业非常适合移动端投放。定向策略:全国投放、实时信息定向

广告形式:banner广告、插屏广告、创意类的H5广告

频次控制:建议每人10次以上曝光

优化方式:预算优化、时段优化、频次优化

投放时间:工作日及周末

总括说明:快消品的覆盖面较为广泛,基本上能够覆盖到各个年龄层的人群(特殊商品具体分析),因此在做定向方式选择时应偏重于曝光面广度和覆盖的目标人群量,同时快消品基本为日产所需较容易引起目标人群的点击,在广告创意上可以稍微弱化一些,投放时间上也无需刻意选择。

IT行业

基本情况:适合配合节假日、促销期、新产品推广期投放,在较短的时期内最大化的曝光产品,引起目标人群的注意。

定向策略:人群定向、全国投放、设备定向、运营商定向

广告形式:全屏广告、插屏广告、原生广告、H5广告

频次控制:建议每人8次曝光

优化方式:时段优化、素材优化

投放时间:全天投放

总括说明:以3C产品为主的IT行业,在基本情况上多数以产品推广为主,同时配合线下的活动在推广期能达到大量的有效曝光和点击,可以根据具体的产品策略选择相关定向方式,在广告形式上突出产品特性及互动性强的创意广告都较为合适。

餐饮行业

基本情况:餐饮行业具有地域和商圈属性,适合长期投放或配合优惠信息投放,实现O2O的营销方式。

定向策略:商圈定向、wifi定向、时段定向

广告形式:banner广告、插屏广告

频次控制:建议每人10次曝光

优化方式:素材优化、去重优化

投放时间:餐前3-4小时

总括说明:餐饮行业具有明显的地域性和时间行特征,因此以地域或商圈来定向人群较为合适,时段选择上应该是餐前3-4小时起到引导性作用,实现线上约定线下消费的作用,同时可以通过着陆页跳转实现线上订餐等功能。

金融行业

基本情况:金融行业适合配合品牌及产品推广进行移动端营销,人群较为清晰,适合建立专属人群库进行管理。

定向策略:人群定向、LBS定向、商圈定向、设备定向、系统定向、重定向

广告形式:全屏广告、H5广告

频次控制:建议每人10次以上曝光

优化方式:转化率优化、素材优化、频次优化

投放时间:全天

总括说明:目前金融行业里头进入移动DSP最多是商业银行跟保险行业,理财类的产品居多,这类品牌利用移动DSP定向方式上选择性较强,多种定向方式相结合能够较为精准的找到目标人群,同时可通过不断优化剔除无效目标人群,在广告展示上突出品牌形象及主要营销点即可。

教育行业

基本情况:教育行业受众较为细分,利用移动DSP精准优势可以有较好的线上推广效果。

定向策略:人群定向、LBS定向、商圈定向

广告形式:banner、全屏、插屏

频次控制:建议每人15次以上曝光

优化方式:人群优化、素材优化、时段优化

投放时间:全天

总括说明:教育行业多以推广品牌为主,通过目标人群的大量曝光来增加关注度,这种较为适合通过年龄、学历来确定人群,在广告形式上较低成本的banner也能起到同样的效果,在优化方式上应该注意人群的找回,往往目标人群容易丢失,可通过重定向找回有效目标人群。

化妆品行业

基本情况:可根据产品属性精准目标人群,配合创意性广告形式,吸引目标用户,引导线上或线下消费使用或体验。

定向策略:性别定向、商圈定向、设备定向

广告形式:全屏、插屏、H5、视频广告

频次控制:建议每人8次曝光

优化方式:频次优化、转化率优化、时段优化、素材优化

投放时间:早上洗漱、晚上洗漱前后的时段

总括说明:化妆品人群容易定向,根据不同的产品也能够找出不同年龄阶层的精准目标人群,因此需加大广告创意上的功夫,通过全屏或富媒体广告吸引目标人群的关注,引导线上消费或咨询。由于精准目标人群在频次及优化上无需下大力气。

旅游行业

基本情况:旅游行业地域清晰,适合节假日期间或配合景区推广时期进行移动端投放。定向策略:LBS定向

广告形式:插屏广告、banner广告

频次控制:建议每人10次以上曝光

优化方式:素材优化、预算优化

投放时间:节假日前夕全天

总括说明:地域性很强,在投放时一般选择地域定向,而非偏重人群定向;在广告形式上,景区一般都有具有美感的风景,因此可利用每个景区的特性来创意一些互动类的广告,或插屏、banner广告等能体现景区极具吸引力的广告形式,时间选择上最好放在节假日前夕,通过大量曝光引导目标人群。

电商行业

基本情况:电商行业非常适合DSP投放,配合网购节日或网店推广,直接引导线上消费,增加曝光引流。

定向策略:人群定向、wifi定向、设备定向、系统定向

广告形式:banner、原生广告(如电商墙等)、插屏广告

频次控制:建议每人曝光10次

优化方式:素材优化、时段优化

投放时间:休闲时段及夜晚

总括说明:由于电商本身适合移动互联网推广,因此进入移动营销领域较早也较多,尤其是配合线上的活动做推广效果往往能超出预期效果,从目前的投放案例来看,尤其是电商的集体狂欢的时候,电商类的投放就集中且多,引流效果较为突出,广告类型上尤以原生广告(如电视墙等)广告较为突出,banner和插屏广告也是电商行业的首选形式。

娱乐行业

基本情况:影视、演出类等活动适合线上大面积宣传推广,同时配合线下的活动,实现O2O营销。

定向策略:LBS定向、时段定向、人群定向

广告形式:全屏、插屏、banner

频次控制:建议每人8次以上曝光

优化方式:素材优化、时段优化、转化率优化

商品属性优化策略范文3

论文关键词:商业银行;营销战略;分析

市场营销战略昭示企业未来发展的方向、目标以及发展的总体规划,商业银行的营销战略更是银行与竞争对手抗衡、吸引消费者以及有效利用资源的智慧图。

一、我国商业银行营销发展现状

20世纪80年代以来,随着我国经济的快速发展,我国金融领域发生了深刻的变革,特别是加入wto后外资银行大举登陆.银行间的竞争逐步加剧,近年来随着内外部经济环境的改善及金融体制改革的深化,商业银行关于金融营销的竞争更是趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下,突破“同质化”壁垒,创造自身核心价值,已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存,获得发展的唯一出路。各商业银行纷纷结合各自优势,革新和提升营销管理理念,推进自身营销战略与企业文化建设,重塑公众形象,营销层次和水平迅速提升,国内银行业步入金融营销时代。

二、我国商业银行市场营销战略存在的问题

1、营销战略偏于粗放型

我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理,主要表现为缺乏一套完整的probe市场调查一一partition市场细分一一prefer市场选择一—positi0n市场定位管理机制,营销战略的确定缺乏长远规划,营销策略的前瞻性和承接性不强,这种情况下,我国商业银行的客户资源开发和利用效度大打折扣,同时也使得市场定位、产品策略出现偏差,营销效果逊色不少。

2、市场营销组合(4p)策略过于单一

这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面,衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋,所以目前收费项目较少。但是在收费项目上,显然缺乏市场细分与市场定位,导致针对性差,没能体现出“二八定律”。在促销策略上,目前商业银行采用较多的是广告促销策略,在销售促进、公共关系等促销手段的利用上,远不如发达国家的商业银行。

3、营销策略观念相对落后

我国商业银行营销策略观念相对落后,部分银行在营销过程中,片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销,一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法,“拉关系甚至违规操作,忽视客户在服务过程中的杨地位,产生服务不到位或脱节现象,银行更多的是关注员工是否严格按规定办理每一项业务,缺乏与客户的沟通与互动。

三、我国商业银行营销战略转型的对策建议

1.学习先进的战略营销理念,进行市场分析和市场定位,确定银行长远发展的营销策略。战略营销理念要求用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理,强调企业要在选定的市场环境中,通过战略管理创造竞争优势,最大限度满足客户需求,为客户提供最大的利益,为银行和社会创造最大的价值。我国银行在经营实践中,应借鉴西方先进的营销管理理念,由落后的产品推销理念转变为先进的战略管理理念。在寻找市场机会,进行市场分析之后,必须结合自身经营实力、市场环境、产品特性等选择目标市场,相应地确定全面,系统、长远的营销发展战略

2、做好市场细分,注重营销组合策略的灵活选择

随着社会发展和收入水平的提高,客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化,而异质性会不断增强、扩大。由此,个性化需求将成为新时期市场需求的一种常态和主流趋势,这就要求商业银行首先要做好市场细分,根据客户的属性特征和需求特征,将其划分为若干同质化的群体以实现有效差异营销。进而逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体,进行个性营销。银行面对的是众多的客户,它们对产品的需求存在着差异,不仅仅体现在金融产品的类型和档次上,而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此,只有将市场区分为更细小的市场或客户群体,或区分为具有不同特征的目标市场,实施不同的营销组合策略,而且根据自身的战略定位,判定和选择相应的市场组合,才能做到银行营销的市场定位准确,从而达到营销的预期效果。

3、加强金融品牌营销,强化银行品牌形象

品牌营销将成为重点对策。营销竞争中产品的价格弹性越来越小,而品牌能有效地增加产品的附加值,为企业带来更高的市场份额和新的利润来源,所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。一方面,国内商业银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销实践中,认识到品牌这一无形资产的价值空间,部分银行还获得了成功,如建设银行的。龙卡”、“利得赢”,招商银行的“一卡通”等。实践证明通过品牌推广开展营销,能取得更好的成效。另一方面,由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重,商业银行需要借助品牌来塑造个性,扩大知名度,增强识别性和消费者的认同性。未来国内商业银行品牌营销的着力点,一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌发展的科学规划。

4、注重营销策略的选择

我国商业营销在营销策略上要根据目标市场的不同,采取相应的市场竞争策略,对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略,对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略,对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略逐渐寻求突破。

在营销方式选择上,要针对不同的目标客户、按照不同的产品和销售渠道,采用不同的营销方式组合,交叉并用,如关系营销,人员促销文化营销、广告等手段要灵活组合,以最佳的营销策略实最大的营销效果。

商品属性优化策略范文4

论文关键词:商业银行;营销战略;分析

市场营销战略昭示企业未来发展的方向、目标以及发展的总体规划,商业银行的营销战略更是银行与竞争对手抗衡、吸引消费者以及有效利用资源的智慧图。

一、我国商业银行营销发展现状

20世纪80年代以来,随着我国经济的快速发展,我国金融领域发生了深刻的变革,特别是加入WTO后外资银行大举登陆.银行间的竞争逐步加剧,近年来随着内外部经济环境的改善及金融体制改革的深化,商业银行关于金融营销的竞争更是趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下,突破“同质化”壁垒,创造自身核心价值,已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存,获得发展的唯一出路。各商业银行纷纷结合各自优势,革新和提升营销管理理念,推进自身营销战略与企业文化建设,重塑公众形象,营销层次和水平迅速提升,国内银行业步入金融营销时代。

二、我国商业银行市场营销战略存在的问题

1、营销战略偏于粗放型 我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理,主要表现为缺乏一套完整的Probe市场调查一一Partition市场细分一一Prefer市场选择一—Positi0n市场定位管理机制,营销战略的确定缺乏长远规划,营销策略的前瞻性和承接性不强,这种情况下,我国商业银行的客户资源开发和利用效度大打折扣,同时也使得市场定位、产品策略出现偏差,营销效果逊色不少。

2、市场营销组合(4P)策略过于单一 这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面,衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋,所以目前收费项目较少。但是在收费项目上,显然缺乏市场细分与市场定位,导致针对性差,没能体现出“二八定律”。在促销策略上,目前商业银行采用较多的是广告促销策略,在销售促进、公共关系等促销手段的利用上,远不如发达国家的商业银行。

3、营销策略观念相对落后 我国商业银行营销策略观念相对落后,部分银行在营销过程中,片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销,一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法,“拉关系甚至违规操作,忽视客户在服务过程中的杨地位,产生服务不到位或脱节现象,银行更多的是关注员工是否严格按规定办理每一项业务,缺乏与客户的沟通与互动。

三、我国商业银行营销战略转型的对策建议

1.学习先进的战略营销理念,进行市场分析和市场定位,确定银行长远发展的营销策略。战略营销理念要求用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理,强调企业要在选定的市场环境中,通过战略管理创造竞争优势,最大限度满足客户需求,为客户提供最大的利益,为银行和社会创造最大的价值。我国银行在经营实践中,应借鉴西方先进的营销管理理念,由落后的产品推销理念转变为先进的战略管理理念。在寻找市场机会,进行市场分析之后,必须结合自身经营实力、市场环境、产品特性等选择目标市场,相应地确定全面,系统、长远的营销发展战略

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论文出处(作者): 2、做好市场细分,注重营销组合策略的灵活选择 随着社会发展和收入水平的提高,客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化,而异质性会不断增强、扩大。由此,个性化需求将成为新时期市场需求的一种常态和主流趋势,这就要求商业银行首先要做好市场细分,根据客户的属性特征和需求特征,将其划分为若干同质化的群体以实现有效差异营销。进而逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体,进行个性营销。银行面对的是众多的客户,它们对产品的需求存在着差异,不仅仅体现在金融产品的类型和档次上,而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此,只有将市场区分为更细小的市场或客户群体,或区分为具有不同特征的目标市场,实施不同的营销组合策略,而且根据自身的战略定位,判定和选择相应的市场组合,才能做到银行营销的市场定位准确,从而达到营销的预期效果。

3、加强金融品牌营销,强化银行品牌形象 品牌营销将成为重点对策。营销竞争中产品的价格弹性越来越小,而品牌能有效地增加产品的附加值,为企业带来更高的市场份额和新的利润来源,所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。一方面,国内商业银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销实践中,认识到品牌这一无形资产的价值空间,部分银行还获得了成功,如建设银行的。龙卡”、“利得赢”,招商银行的“一卡通”等。实践证明通过品牌推广开展营销,能取得更好的成效。另一方面,由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重,商业银行需要借助品牌来塑造个性,扩大知名度,增强识别性和消费者的认同性。未来国内商业银行品牌营销的着力点,一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌发展的科学规划。

4、注重营销策略的选择 我国商业营销在营销策略上要根据目标市场的不同,采取相应的市场竞争策略,对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略,对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略,对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略逐渐寻求突破。

在营销方式选择上,要针对不同的目标客户、按照不同的产品和销售渠道,采用不同的营销方式组合,交叉并用,如关系营销,人员促销文化营销、广告等手段要灵活组合,以最佳的营销策略实最大的营销效果。

5、注重动态差异化营销 差异化营销策略是一个动态的营销过程,任何“差异”都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的迅猛发展,银行客户的多元化需求也会不断改变,昨天的差异化会变成今天的一般化。而且,竞争对手也是在不断变化的,任何银行的形象、风格、广告和服务营销策珞都是很容易被那些实施跟进策略的银行模仿的,任何差异都不会一劳永逸,所以,要想在竞争中立于不败之地,必须根据时代的变化不断进行营销创新,寻求差异之路,用不断的创新去战胜对手的跟进策略。用创新的理念去指导营销实践以适应需求的变化。

商品属性优化策略范文5

关键词:主导厂商;从属厂商;市场力;价格策略

中图分类号:f123.9 文献标识码:b

主导厂商价格领导模型为人们提供了分析主导厂商和从属厂商市场地位变化的理论基础。现实中,主导厂商与从属厂商并存的产业更为普遍。主导厂商控制了整个产业的价格,从属厂商也只能被动的接受主导厂商的既定价格。因此,在这样一个行业里,从属厂商接受主导厂商价格,努力使价格等于边际成本来实现利润最大化。

一、模型的引入

主导厂商(dominant firm)、从属厂商(following firm)。行业的市场需求曲线p=100-q,p为行业价格,q为行业产量。qd为主导厂商产量,qf为从属厂商产量,q=qd+qf。前提:主导厂商先行动,制定行业价格。

(一)主导厂商价格领导模型的均衡

(二)从属厂商增加供给后的均衡

从属厂商如果能获取超额的经济利润,不仅会鼓励现有的从属厂商扩大生产规模,也会鼓励新厂商的进入,因此行业的总供给增加。设此时从属厂商的供给为p=25+qf,同理,我们求出主导厂商的剩余需求曲线为p=62.5- qd(25≤p≤62.5),主导厂商的边际收益曲线为mrd=62.5-qd,利润最大化的产量为qd=28.125,主导厂商价格也即行业价格为48.4375。从属厂商依然是行业的价格接受者,在p=48.4375下,从属厂商供给23.4375,整个行业供给q=qd+qf=51.5625。

(三)结论

主导厂商价格领导模型的一个重要含义,就是主导厂商的市场份额在一段时间后是持续下降的。在激烈的市场竞争下主导厂商始终站在行业的领先地位,引领行业的方向。那为什么主导厂商最后失去了其主导地位?原因在于这个模型中的主导厂商是完全被动的,面对从属厂商的竞争和新厂商的进入,主导厂商没有采取任何措施,只是根据自己的需求曲线不断地最大化自己的利润。短期利润最大化是主导厂商和从属厂商向竞争化方向发展的一个必要前提,主导厂商在这个模型里没有考虑到自己当前的定价会对从属厂商和潜在竞争者的影响,倾向于短期的利润而不考虑长期利润。由此,基本可以得出有市场力的主导厂商会积极地应对市场变化,运用各种优势(主要是行业价格)来主导整个市场。那么,主导厂商的市场力源于何处?为什么能控制市场价格,但是又不能随意制定行业价格?

二、主导厂商具有市场力的原因分析

主导企业与从属厂商之间的竞争会有两种结果,或者在市场发展中,主导厂商一直保持市场份额,影响行业定价,以其各种优势在与从属厂商的竞争中长期占据行业主导地位;或者如模型所反映的,主导厂商和从属厂商之间的竞争向完全竞争化方向发展,行业进入壁垒低,高额利润鼓励从属厂商的规模扩大和潜在厂商的涌入。因此,有必要详细分析一下影响主导厂商市场力的各种具体因素。

(一)市场结构分析

有主导厂商的行业里集中率和赫芬达尔-赫希曼指数(hhi指数)相对较高,但这不能成为主导厂商市场力评价的唯一标准,这两个指数是不断变化的,当前的市场集中率和hhi指数并不代表着永久的市场结构。我们不能盲目的将市场份额和市场力联系起来,还要考虑其他因素,比如潜在的竞争、进入和退出这一行业的壁垒等更能体现某一行业的市场状况,也就是说,我们需要用发展的眼光,动静结合综合考察市场结构。占据市场主导位置的主导厂商一般具有以下几种特征:

1.规模经济。

(1)行业的规模经济。行业最低平均成本时的最小产量决定了行业的最小有效规模,如果资本市场相同,技术相同,达到最小有效规模的行业里主导厂商和从属厂商均已达到规模经济,在行业的最低平均成本处生产,规模经济成为进入壁垒。考虑需求不变,如果新的厂商想要进入,行业产量增加,在位的主导厂商和从属厂商不降低产量时整个行业的价格就会下降,有可能降到平均成本以下,导致经济损失,潜在进入者就会仔细考虑这一影响。

(2)主导厂商的规模经济。主导厂商进入某一领域时间较早,在长期内,可以选择给定产出水平成本最低的生产要素投入组合。一定产量范围内,产量增加的比例大于各种投入要素增加的比例。随着规模的扩大,产量增加的比例等于各种要素增加的比例,这个时候主导厂商达到规模经济,以最低成本生产。

主导厂商往往拥有雄厚的资金引进专业化功能生产机器,这些专业化生产机器在安装的时候需要大量资金投入,但从长远考虑,这些专业化的生产机器比综合功能的生产机器更能降低成本。另外,专业化生产线上的产品生产的分工专业化,提高了工人的劳动数量程度和劳动效率,随着产量的增加,总劳动时间和平均成本都会下降,达到规模经济,即便从属厂商经过一段时间后达到规模经济,此时的最低平均成本也未必等于或者小于主导厂商的最低平均成本。

2.绝对成本优势。主导厂商可能先行一步,占据了适合行业发展的优越的地理位置,如在原材料的运入和最终产品的输出都有利的位置建立工厂。主导厂商也可因为面对竞争性的供货商利用自己的垄断性的消费(主导厂商进货数量较大)向供货商压价以降低自己的成本,甚至为了节省交易成本垂直一体化。有经验的工作人员倾向于到实力更雄厚的公司工作,从属厂商不得不为获得原材料、优秀的工人和管理者等这些稀缺投入要素付出更多。另外,相对于从属厂商,主导厂商可能受专利权的保护。

3.资本成本。对于高资本成本的行业来说,主导厂商对从属厂商的控制更加明显。低资本行业下,一个企业家可以自筹进入资本的可能越大,从属厂商的数量也就越多。高资本行业里主导厂商和从属厂商都必须向资本市场筹集资金。较小的企业不得不比较大的企业支付更高的利率来借入资本。主要原因有以下三点:(1)风险。债权人要求小企业支付更高的利率来补偿高破产风险和借款的拖欠。而在价格战、重要投入品成本提高或者需求下降时,较大的企业能够通过多样化生产和地域市场、产品市场的变换来应对市场风险,保护自己。(2)交易成本。固定的交易成本与发行新证券有关。大企业通过一系列证券分散这些固定成本,因为他们倾向于发行较大数量的新证券。通过较大数量的证券分散固定成本减少了单位成本。(3)借贷市场控制力。一些实例认为企业的借贷利率与企业的规模是相关的。美国学者谢勒和他的同事发现拥有10亿资产的企业与资产在2-10亿之间的企业相比,可以以低0.34个百分点的平均利率借到资金。

4.产品差异化。广告投入、服务合同和保证、完善的售后服务网络等这些方面形成了产品差异化,当一个消费者认为某种产品时有缺陷的替代品时,一旦消费者购买了特定的品牌,似乎一样的产品变得有差别了。主导厂商对其公司品牌、形象、名声的资金投入多于从属厂商,大量广告的资金投入更是提高了公众的品牌忠诚度。但是产品差异并不意味着生产者可以随意提高产品价格,但产品差异化可以使主导厂商具有一定的市场控制力,在稳固老客户的前提下适当提高商品的价格。

(二)市场行为分析

1.共谋。芝加哥学派的scp(structure-conduct-performance)分析范式认为高集中度的行业中的企业可以更好的共谋,这就导致了高价格、高利润。主导企业凭借自己原材料采购的量的优势和强大的销售网络,不仅可以和上游企业共谋,还可以和下游企业共谋。如果几家主导企业合作与非主导企业竞争,使一家主导企业扩展为几家主导企业合作定价,使共同利润最大化。可见合作企业的市场力要高于非合作企业的市场力。

2.垂直一体化。兼并的发生都源于同样的原因:与被兼并公司原所有者相比,兼并企业相信被兼并企业更有价值,否则兼并不会发生。垂直兼并可以使企业减少交易成本,如果一个企业垂直完整的,那么它可能会有更好的生产过程或者投入质量信息。主导厂商可以通过前向垂直一体化来垄断下游的产业,获得超额垄断利润;或者实行买方垄断,收购其供应商,大大降低投入品成本。

3.可降低成本的技术研发投资。成本优势使得主导厂商对价格策略具有更大的主动性,因此主导厂商热衷于生产成本的降低。垄断市场结构下,技术创新停滞了,市场活力也被抑制了。主导厂商受从属厂商的威胁,被迫对技术开发研究投资,提高了企业生产效率,降低了生产成本。

4.建立强硬的名声。在前面的主导厂家价格领导模型里我们看到,从属厂商是价格的既定接受者。如果从属厂商不接受主导厂商的价格,将自己的产品定在主导厂商领导价格之下会怎样呢?主导厂商强硬的名声会使他相信:如果他制定的价格低于主导厂商的价格,主导厂商便会采取策略,制定更低的价格,甚至有可能短期内制定低于或者等于自己的平均成本的价格,这时自己将蒙受更大的损失。

5.广告。一般情况下,广告为主导厂商创造的稳定、忠诚的商标偏好要发生较大幅度的转移不是那么容易的,从属厂商如果不拥有一定规模的市场忠诚需求份额,即便增加产量也很难形成有效地规模生产。

lambin和netter发现欧洲和美国的市场中,许多行业的广告量超过了利润最大化水平。他们得出:市场份额低的企业市场控制力较低,广告销售比率较低;随着市场控制力的增加,广告销售比率增加。主导厂商市场力的获得可归结于大量广告的投入,也可这样认为,主导厂商广告的大量投入,使得产品差异化,从而使其获得了市场力。

(三)主导厂商努力创造各种优势来增强自己的市场控制力,服务、产品差异化、广告等影响了消费者的购买偏好,即便在不具有成本优势的情况下也可使主导厂商保持一定的市场份额。规模经济、绝对成本、资本成本等决定了主导厂商的成本优势,低成本下主导厂商对价格有更强的控制力,因此说,主导厂商市场力的核心是价格政策。

三、主导厂商的定价行为分析

主导厂商意识到当前的定价会影响到现在的竞争者和潜在的竞争者的行为,主导厂商或者现在索取利润最大化时的高价鼓励从属厂商扩大规模和吸引潜在厂商进入,或者现在索取低价并限制从属厂商的市场份额,将潜在厂商拒之门外。主导厂商会认识到这一点:理性的厂商应该最大化长期利润,而非最大化短期利润。高价策略仅仅是一种短期价格战略,主导厂商不会选择它,因为高额利润会使他的市场份额逐渐下降,市场力逐渐下降,虽然获得了短期利润却失去了更多的长期利润。

(一)潜在厂商无法进入市场

如果一个行业的企业优势来源于对主要生产要素的垄断或者政策规定,这种市场可以看作高进入壁垒市场,企业必须付出很高的成本才能进入,进入后无论如何都没有成本优势,或因国家政策根本无法进入该市场。这种市场有两个特征:(1)主导厂商生产成本低于从属厂商的生产成本。(2)从属厂商在一定程度上限制了主导厂商的市场力,如果从属厂商退出市场,主导厂商成为独家垄断。这时候主导厂商的定价会比较复杂。分为三种情况:第一,可以通过限制产量来提高价格,但是高价格鼓励从属厂商扩大产出,结果市场的总产出并没有主导企业想象的低,价格也没有主导厂商预期的高。第二,主导企业在市场内具有一定的市场力的主要原因就是成本优势,从属厂商是价格的接受者,市场价格在主导厂商的成本之上、从属厂商的成本之下时,从属厂商因亏损而退出市场。第三,市场价格略高于从属厂商成本,主导厂商和从属厂商获利,或者价格等于从属厂商成本而不亏不盈,从属厂商留在市场内。

虽然主导厂商制定了相对的高价格使得从属厂商获利,但主导厂商的每单位产品也获得了更高的利润,利润总量要高于独家垄断。因此,主导厂商采取低价驱逐从属厂商的策略并不是最好的结果。

(二)潜在厂商可以进入市场

1.主导厂商具有成本优势。在主导厂商具有成本优势的情况下,主导厂商的平均成本要低于从属厂商的平均成本。假设主导厂商的平均成本为20,从属厂商的平均成本为25.初始状态下,主导厂商利润最大化的价格为55。

(1)行业存在进入壁垒。由于行业存在一定的进入壁垒,新厂商如果进入,成本要高于从属厂商的成本,假设为40 。主导厂商如果想获得最多的利润,应该将价格定在55,这个价格远远高于潜在进入者的成本,不仅会使从属厂商获利,也会鼓励新厂商进入。因此,主导厂商不会制定这么高的价格。主导厂商制定的任何价格高于潜在厂商的生产成本,都不会限制行业内从属厂商的数量,如果价格在新厂商成本之下、从属厂商成本之上,不仅可以将潜在厂商排斥在外,主导厂商每单位产出会有更大的收益,从属厂商也会受益。但是,主导厂商也可将价格定在自己的成本和从属厂商的成本之中,主导厂商凭借成本优势赢利,从属厂商离开市场,市场转化成垄断结构。

(2)行业可以自由进入。如果企业可以随意进入市场,说明行业无进入壁垒,我们假定潜在厂商的成本等于从属厂商的成本,主导厂商就不能将价格定的太高。主导厂商就不能将价格定的太高。因为企业的自由进入会慢慢降低行业价格,只要从属厂商能够在市场价格下获得利润,从属厂商就会扩大规模,潜在厂商就会进入市场。所以,在这种市场结构下,从属厂商很难获利。由于具有成本优势,主导企业在低价格下仍能获利,只不过利润下降。所以即便行业可以自由进入,如果主导厂商具有成本上的优势,依然能够保持很大的市场占有率。

2.主导厂商不具有成本优势。如果行业内部厂商的成本相同,主导厂商不能根据自己的成本优势制定定价。假设主导厂商和从属厂商具有相同的成本,均为20。

(1)行业存在进入壁垒。依然认为行业存在进入壁垒时潜在厂商的生产成本为40,任何低于潜在厂商成本的价格都能够保持行业内只有主导厂商和已经存在的从属厂商,新厂商进入则意味着亏损。在行业内部,主导厂商和从属厂商具有相同的成本优势,主导厂商不能将价格定为20 ,他知道除非价格低于20 才能排斥竞争者,自己也会蒙受损失。所以主导厂商将价格定为成本之上、潜在厂商成本之下,并利用其他的市场优势,如优质的售前售后服务、广告等非价格优势保持市场份额。 主导厂商和从属厂商也可能共谋,合作定价,保持高额利润。

(2)行业可以自由进入。如果企业可以无限制地进入市场,在位厂商没有成本优势,任何高于成本的定价都会有大量新厂商涌入,主导厂商可以由两个选择:利用非价格优势保持市场力,增加广告支出、提供额外的产品和服务、中伤竞争对手等增加对手的成本;或者短期利润最大化。如雷诺国际钢笔公司发明利用重力操作的圆珠笔,最初根据自己的利润最大化制定行业价格,高价格吸引从属竞争厂商进入该行业,几年后价格由12.5美元降低到19美分,这个时候雷诺早已离开了这个行业。雷诺公司作为主导厂商的光鲜是瞬间的,但是得到了巨大的经济利润。这种市场结构似乎比任何其他结构的市场都要不稳定,这也说明了主导厂商价格领导所包含的风险。

四、结语

垄断市场条件下会造成资源利用的扭曲,垄断者只是考虑市场需求曲线和边际成本曲线以决定利润最大化产量。不同于垄断结构,主导厂商在制定价格时要充分考虑到自己的定价会对其他竞争者行为的影响。主导厂商占有相当大的市场份额,但是不可能占据整个市场,所以主导厂商的市场主导地位并未抑制竞争,主导厂商和从属厂商、从属厂商之间的竞争仍在继续。主导厂商理论的意义在于从属厂商的存在和潜在竞争者的进入威胁使主导企业的定价被迫从垄断转向竞争,市场价格下降,最终使消费者受益。主导企业和从属企业共存的市场结构强调低成本产出的最大化和市场竞争性的价格机制的运行。

主导厂商在规模经济、成本优势、产品差异化等方面具有的市场竞争力很好的解释了主导厂商垄断性定价行为,垄断性定价带来的高额经济利润鼓励从属厂商增加产量和潜在进入者进入。因此,主导企业的价格策略就是通过放弃部分市场份额保持价格稍高于成本,与其他企业共同分享利润,这也是主导企业理论的核心。

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参考文献:

[1] 殷醒民.现代主导企业理论评述[j].国外社会科学,1996(5):1-7.

[2] 杜建耀.行业的结构性进入壁垒和新厂商的应对策略研究[j].改革与战略,2005(4):55-57.

商品属性优化策略范文6

要探索传统贸易理论(或比较优势理论)与现代贸易理论(或新贸易理论)在中国现阶段的适用性问题,首先必须从一般理论意义和发展中国家的对外贸易实践历程分析这两种理论的适用性。

(一)两种国际贸易理论前提假定

比较优势理论的实质是自由贸易论,其基本理论立足点是古典和新古典经济思想,考虑的是在完全竞争条件下如何在世界范围内最优配置经济资源的问题。比较优势论最根本的前提假定是完全竞争和规模报酬不变,这是一种典型的新古典分析方法。尽管新古典微观经济理论在理论史上遭到了众多的批评,但其理论大厦历经100多年的风雨却从来没有被摧毁过。比较优势理论是新古典经济理论在国际范围的延伸,它所倡导的是基于国际分工基础上的贸易互利论。从福利经济学的角度说,这种国际范围内的自由贸易可以达到整体世界经济的帕累托最优。因此,比较优势理论具有坚实的理论根基。从理论的应用来看,传统贸易理论较客观地解释了宗主国与殖民地之间、发达国家与发展中国家之间的贸易现象。但比较优势理论解释不了20世纪70年代以来国际贸易领域出现的新变化,如发达国家之间的贸易量大大增加、同类产品之间的贸易量大大增加、跨国公司在国际经贸活动中的作用空前加强、产业的规模经济明显等现象。

新贸易理论正是抓住了比较优势理论的两个基本前提对其进行否定,认为国际商品市场具有不完全竞争和规模收益递增两个基本特征,从而合理地解释了国际贸易领域的新现象。以古鲁格曼、赫尔普曼、迪克西特等为代表的新贸易理论,其精髓和要义集中体现在规模经济理论中。规模报酬递增意味着厂商存在内部规模经济,也即大厂商比小厂商有成本优势,从而可形成寡头垄断或垄断竞争的不完全竞争市场结构。在这种前提下,同行业厂商数目少,各厂商生产有差异产品,从而每个厂商一定程度上都是价格制定者而不是价格接受者。这就是说,假定消费者的需求偏好是异质的,那么即使在资源禀赋相似的情况下,各国出于规模经济考虑来专业化生产有限类别的产品也必然产生国际贸易。即除比较优势外,规模经济成为国际贸易又一独立动因,通常用来解释行业内贸易现象。由新贸易理论必然逻辑推演出战略性贸易政策,即一国政府借助研发补贴、生产补贴或出口补贴等政策手段,保护国内市场,扶植本国战略性产业的成长,实现规模经济,抢占国际竞争对手的市场份额,或者通过进口征税攫取外国垄断利润。因此,战略性贸易政策本质上是一种有限保护政策。

单纯就理论本身的适用性而言,两种理论的主要分歧点在于对国际商品市场结构的把握和判断上。如果国际市场是一个完全竞争市场,那么,比较优势理论就是绝对成立的;反之,如果国际市场是一个不完全竞争市场,那么,攫取垄断租金必然成为各国或各经济主体追求的目标,因而在假定其他条件不变的情况下,战略性贸易政策有其合理性。为此,我们需要从国际贸易历程以及发展中国家的对外贸易效果来进一步分析。

(二)从国际贸易历程看两种理论的适用性

反对比较优势论的观点主要来自于发展中国家的经济学家。他们认为,比较优势论的完全竞争假定不能成立,因而,比较优势论虽然在短期内有利于世界资源的优化配置,但在长期内却导致各国贸易条件的变化。具体来说,由于发展中国家主要出口初级产品,技术进步慢,需求弹性低,且规模收益递减,完全竞争特征明显;而发达国家主要出口技术产品,需求弹性高,且规模收益递增,这样,发展中国家与发达国家的贸易就是一种“不平等贸易”,发展中国家贸易条件日趋恶化,如果发展中国家一味奉行比较优势论,将在国际分工中处于越来越不利的地位,落入“贫困陷阱”(普雷维什,1950)。从世界各国经济增长的情况看,确实出现了各国经济差异越来越大的特征,因此,各国尤其是发展中国家实行有限的贸易保护政策存在合理性。问题是,实行有限保护政策是否就意味着完全否定比较优势论的适用性?战略性贸易政策是否可以完全替代比较优势论,并作为发展中国家对外贸易的基础?我们认为不可。

第一,尽管发展中国家“贸易条件恶化论”早在50年代就已提出,但并没有对发展中国家的对外贸易产生实质性影响。相反,国际贸易规模变得更大了,各国经济增长对对外贸易的依赖性更强了。以1996年为例,低、中、高收入国家外贸依存度分别达到了43%、52%和40%(世界银行,1999)。研究表明,自50年代以来,在与发展中国家经济增长有关的各经济指标中,要数出动与经济增长的相关程度最高;而且,至今还没有哪一个国家能够长期使其经济增长率保持在高于出口增长率的水平上(瑟尔瓦尔,1983,第351~360页)。这说明,国际贸易发展的历史表明,尽管各国从国际贸易中获利程度不同,但均从中获益却是无可辩驳的事实。

第二,尽管国际市场存在不完全竞争因素,但商品的竞争程度一般大于国内市场。一方面,世界经济的自由贸易是一个不可逆转的趋势,随着各国间贸易壁垒的解除,自由竞争的程度更大;另一方面,面对众多国际竞争对手的反应,某一经济主体要想在一个广泛的国际市场上长期控制某一类产品的价格变得非常困难,尤其是对发展中国家而言。因此,战略性贸易政策对发展中国家来说并不具有普遍的指导意义,相反,比较优势理论在指导发展中国家对外贸易战略上更具有适用性。

第三,尽管战略性贸易政策在理论上有助于发展中国家改善贸易条件,但实施的难度很大。从理论上看,这一政策实施成功的关键在于行业的不完全竞争特性,至少在国内市场上具有规模经济,但发展中国家往往既面对完全竞争的国际市场,又面临条块分割的国内市场结构;而且,战略性贸易政策的成功还取决于单方面采取战略性行动,即假定外国没有采取相应报复措施。显然,这种理想状态不可能达到,日本在钢材业实施的战略性贸易政策就招致了美国的报复。相反,比较优势理论不存在招致报复性的问题,它是一种“双赢”政策。

显然,无论从两种贸易理论的假定前提还是世界贸易实践来看,比较优势理论对于指导发展中国家的对外贸易具有更强的适用性,而战略性贸易政策的实施前景并不乐观。更具体地说,探讨一种理论政策在某个国家的适用性问题,就是要研究这个国家是否具备这种理论或政策所要求的前提假设与实施条件。我们认为,中国现阶段尚不具备战略性贸易政策赖以实施的前提和条件。原因在于:

其一,行业及企业规模经济不明显。战略性贸易政策所实施的行业要求具有规模收益递增特征,这就首先要求这些行业在国内市场上具有规模经济。据发达国家经验,战略性贸易政策的实施对象包括商业航空部门、半导体、电信设备部门、汽车部门等。而在我国,这些行业地理集中度偏低,企业规模普遍偏小,达不到最小有效规模,不足以与国外同类部门相抗衡;另一方面,企业“遍地开花”,重复生产,过度竞争严重。国内市场的行政性分割造成了这些行业的规模不经济。

其二,容易导致新的市场扭曲。战略性贸易政策本身在一定程度上就是一种对自由贸易的干预,它可能带来两种市场扭曲。第一,扭曲微观经济主体。中国正处在由计划经济向市场经济转轨的过程中,许多重要产业多属于国有企业,尚未完全按照现代企业制度进行内部转制,企业在一定程度上仍然带有行政色彩,企业现有的垄断地位是一种行政性垄断,而不是由市场竞争中自然产生的,企业缺乏技术创新的动力和压力,无法实现规模收益递增,因而不能胜任战略性贸易政策的微观主体角色。在这种情况下,战略性贸易政策的强制性推行反而可能使行业或企业产生更多的政策依赖性,甚至引发大量的非生产性寻租行为,造成效率流失。第二,战略性贸易政策的全面实施必然需要政府的大量补贴或经济支持,这往往过多用稀缺经济资源,导致过高的机会成本,从而削弱我国比较优势产品的出口。同时,对战略性贸易产业或企业进行垄断性保护,让其在“温室”中成长,也牺牲了市场竞争的效率,不利于整个经济的健康发展。

除了以上制约条件及招致外国报复的可能性大等因素外,战略性贸易政策还需其他一系列苛刻的必要条件及应用领域限制。比如,鉴别战略部门需要大量、及时、充分、可靠的信息,而且政策制定稍有失误都将导致极为严重的后果。由此可知,我国现阶段不宜采用战略性贸易政策,不但是经济理论逻辑推演的必然,更是中国现实经济利益保护所必需。

(一)比较优势理论与中国现阶段对外贸易地位相适应

第一,中国贸易的伙伴国多为发达国家。克鲁格曼(1998)认为,“行业内贸易、行业间贸易的相对重要性取决于国家之间的相似性”,而国家之间的相似性可以用资本劳动比率这一指标来衡量。他的基本观点是:国家之间若资本劳动比率非常相似,则行业内贸易占据统治地位;相反,若国家之间资本劳动比率截然不同,则所有的贸易都会建立在比较优势的基础上。有资料显示,与我国贸易的伙伴国多为与我国资本劳动比率差别大的发达国家或地区,中国香港、日本、美国、欧盟是我国的四大贸易伙伴。以1998年出口为例,当年我国出口额为1837亿美元,对上面四大贸易伙伴的出口就占我国出口总额的73.3%,而对其他100多个发展中国家和地区及原苏联、东欧国家的出口所占比重还不到27%。由此可见,我国的对外贸易理应并且必然建立在比较优势的基础上。

第二,中国出口商品更多地是面临完全竞争的国际市场,中国企业在国际市场上控价能力差。根据微观经济学理论,判断市场结构是否属于完全竞争类型关键在于两点:一是进入市场的生产厂商数目;二是厂商是否为价格接受者。一般而言,生产者甚众且产品之间差异不大的属于完全竞争市场,最典型的例子是农产品市场;反之,生产者较少且产品之间差异大的归于非完全竞争市场,比较典型的如汽车业、飞机制造业等。虽然我国在“八五”期间已基本完成出口商品结构由以初级产品为主向以工业制成品为主的转变,但我国目前出口的工业制成品中,绝大部分是粗加工的轻纺产品和一般机电产品,而精加工和高科技产品所占比重很少(徐复,1999),这意味着我国大多数出口产品仍属于低附加值的劳动密集型产品。由于不具备生产资料的独占性、规模收益和专利技术等形成垄断的因素,在国际市场上没有控价能力。特别需要指出的是,尽管中国的主要出口行业如纺织、服装、制鞋、加工装订业务等诸多产品,与其他发展中国家产品雷同、产业相似、竞争角逐日趋激烈,但还是具有相当强的国际竞争力,而这些产品都属于比较优势产品。我们应该充分发挥自身的比较优势,站稳和拓展国际市场。

(二)比较优势理论在中国现阶段仍具潜力

改革开放以来,中国经济逐渐由计划经济向市场经济转轨,比较优势理论伴随着这种转型而得以在外贸领域贯彻和适用。可以说,改革开放20年来中国外贸成就就是立足于比较优势而取得的。具体现现在:第一,外贸结构逐步反映了要素禀赋。从进口品的结构变化看,农业密集型产品大幅度下降,资本密集型产品增长最快;在出口结构方面,劳动密集型产品的出口比重在1986年后较快增长,虽然资本密集型产品的出口份额也在提高,但它的大部分生产是对进口原料和零部件进行加工、组装,其中进口零部件占到出口值的4/5,因而这类出口实质上仍属劳动密集型(张军,1998)。第二,加工贸易充分利用了我国廉价的劳动力资源,将我国劳动力同外商的资金、技术、市场相结合,贯彻和体现了比较利益思想。近些年来,加工贸易在我国对外贸易总额中比重不断上升。由是观之,我国已根据比较优势理论初步建立了劳动密集型产品的出口模式和资本密集型产品的进口模式。