汉字广告创意实例范文1
（1）在语言的语音方面，这部分广告语言利用中国汉字读音方面的谐音，无规则地泛滥使用汉语的谐音和汉语的修辞双关语，为了贴合自己的产品，将原来的规范汉字改换成其他的汉字。例如笔者调查发现，在一些修车店门口或摊位有这样的广告：补胎“冲”气；笔者还发现在一些家具店门口写着：xxx家“俱”店等。
（2）在语言的语义方面，这部分广告语言利用中国汉字语义方面的谐音，利用中国汉字含义丰富，将中国几千年文明史的积淀成语故弄玄虚地篡改，将他们写错。例如笔者调查发现在一些销售热水器的门口或摊位有这样的广告：随心所“浴”；笔者还发现在一些销售治疗胃痛药物的医药店门口或者货架旁边写着：一“不”到“胃”等等。
（3）在语言的表现手法方面，这部分广告语言严重违反中国汉字规范的表现手法，存在着严重的语病。例如笔者调查发现在一些销售脑白金的门口或摊位有这样的广告：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”笔者还发现在一些销售某品牌洗面液的化妆品店门口或者货架旁边写着：特别适合任何皮肤等等。
2在广告包装设计视角下汉字规范化存在问题的根源分析
（1）“‘谐音双关’是利用语言文字同音不同义的关系，使一句话涉及到两件事情或两种内容，一语双关地表达作者所要表达的意思，是一种修辞手法。”但是，当今的很多广告用语存在滥用谐音字的现象。如一些修车店门口或摊位将广告：补胎“充”气故弄玄虚写出成补胎“冲”气，其目的在于吸引顾客。
（2）成语是中华民族千百年来的语言文化结晶，它的显著特点意义具有完整性，结构具有凝固性。在一般情况下使用是不能改变它的意义、变换它的书写符号及结构的。但是随着信息的膨胀，越来越多的新成语像雨后春笋般地成长起来，很多广告语为了达到其“独特”的效果，往往利用谐音换字术，使成语的特性受到威胁，如：一步到“胃”（胃药的广告）等等，这些成语的出现使小学生面对这些成语的认识会变得云里雾里，难辨是非，对中小学生的汉语教学产生不好的影响，造成汉语言的不规范化。
（3）很多广告在词语选择、搭配以及语法方面存在明显的不当和错误。举几个例子：比如脑白金的广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”也犯了同样的错误。又如某名片洗面液的广告语：特别适合任何皮肤。虽然这个广告语非常简洁，但是仔细一分析，也是存在很大语病的，因为特别是表示强调的，既然说了“任何”，就不应该再用特别强调了。
3解决在广告包装设计视角下汉字规范化存在的问题的途径
（1）广告和广告语言的应用一定要使用我们通用的普通话规范语言文字，并且要符合相关的语音和文字的有关规定，在这个方面不能别出心裁，创造出另类的广告语言。
（2）广告使用的语言文字，不得违反国家法律、法规规定使用繁体字，不得使用国家已废止的印刷字形，不得故意使用错别字。广告中因创意等的需要使用手写字体、美术字、变体字、古文字，应当易于辨认，不得引起误导。
汉字广告创意实例范文2
广告的发展是社会经济发展的反应,伴随着商品生产和商品交换的出现而产生。广告由最初的实物广告、叫卖广告发展到现代的各类媒体广告,经历了漫长的历史时期。平面广告设计的目的是通过广告作品的艺术形式,把广告主的要求、意愿、产品信息传达出来,加强受众的认知度。自文字发明并成为传播信息的工具以来,人类就在不断地寻求使文字的传播功能更为宽广的途径。文字既可以作为记录信息的载体,又能成为一种完整的、独特的艺术形式,给人以美的视觉享受。在文化艺术高度发达的当今社会,文字的应用更为广泛。在平面广告作品的设计中,将各种形态的创意和文字置入,都会诱发不同心理感受的刺激和一定的反应。在对其中的文字进行设计与表现时,要考虑到平面空间形态带来的感受,结合在生活中生活的经验和习惯,会影响到对生活的认识和体验。这些感知和作用产生的深层原因,来源于人自身生理和心理的经历、体验及其延伸与折射。它普遍存在于人的各种情感和认知体验中。
2字体发展以及设计
从我国字体的发展过程中可以看出，最早的汉字其实是由图画演变而成的。所以说，字体能够明确地展现出一定的形式特征，同时还能够根据形态特点来对某些事物进行描述。另外，古文字的构成形式主要是以天地万物的特点为主，也就是象形文字。最早的文字形式是甲骨文，由于是在龟甲和兽骨上进行刻画，所以，甲骨文的错落形式比较强。而且也具有一定的厚重风格。这种形式的字体在现如今的某些著作或者是广告设计中也得到了应用，虽然普及程度不高，但是也能够体现出广告设计工作人员的良苦用心。汉字的美感比较浓重，不仅音律比较美，形态更美。因此，设计人员在进行设计的过程中，往往将字体的变化以及音律的变化等因素都融入到其中。不仅促进了社会的文明进步，同时还有助于提升我国文字和广告两个方面的长足发展。
3字体在平面广告设计中的应用表现手法
通常情况下，字体的复杂性和表意性都比较突出，而且具有较为广阔的双重特点。另外，在广告设计的过程中，要非常注重文字的内涵以及广告设计的最终目的。在设计中，需要将字体的特点充分融入到其中。广告的主要功能就是在将具体产品的功能进行介绍的基础上，尽量选择一些表现力较强的字体来消费者的眼球。真正地做到传播文化和内涵。不仅如此，广告还需要对人们的价值观、世界观以及生活方式等进行引领。因此，在广告设计中应用到字体形式，主要应该注意以下几个方面的内容：
3.1汉字的结体化表现手法
从这一方面上看，广告设计工作中对汉字字体的应用主要是从汉字的结构造型上来进行掌握的，将字体的形体美展现的淋漓尽致。如果经过深入地设计，可以将汉字的体态特征表达的更加新鲜。设计手法对于汉字字体的应用也起到了至关重要的作用。为了对我国的字体进行研究，相关的研究人员不断对相关的作品进行研究，同时对形体结构和设计的手法等内容进行了深入分析。将现如今的设计手法和传统的哲学思想相融合，将其中的内涵和美感体现到现如今的广告设计工作中。尽量做到画面的简洁和规整，而且还需要和消费者之间进行良性的互动，这就是字体的功能和效果。最终以实现平面广告的效果为前提。
3.2字体的图形化表现手法
众所周知，字体和图形之间有些千丝万缕的联系，将汉字应用到实际的广告设计当中，主要是实现汉字图形化的主要途径。首先，图形能够给人一种视觉上的感染力，所以说，在多数的广告设计工作中，设计师们都会应用到图形的形式在其中。这样的例子不胜枚举。由于图形和汉字能够相互融合，相辅相成。所以，将汉字字体图形化具有一定的可选择性。所以说，能够达到兼容并蓄的目的。平面广告的设计者，在进行设计的过程中，需要将汉字的字体和字形与图形之间的关系进行明确，找到视觉上的相同点，进而将二者相结合，最直观地体现出平面广告的诉求点。以作品《大爱无痕》为例，作为一个公益广告，这幅作品图形形象的设计手法给我们表达出了一方有难八方支援的真情。"爱"字的文字轮廓里面是满满的创伤贴，反映大爱无痕的理念。作品的设计亮点就是对主题文字"爱"进行了图形化处理，整个画面效果强烈，一下子就能打动观众。所需传达的公益信息也能够得以准确地传播。
3.3汉字的意境化表现手法分析
意境是中国传统文学中的美学范畴，在中国的历史发展长河中有着极其重要的地位。不仅是过去文人墨客的追求，在现代社会中对意境的追求也丝毫没有锐减，相反而是呈现更加钟爱的态度。这一点在很多方面都可以找到明显的例子来加以说明。就平面广告设计中意境化的实现而言，对传统民族元素的运用则是其突出的一个表现。汉字与传统元素之间的结合与重构便在于通过设计的外在形式的表达而凸显出了设计的意，同时也便于人们对已有的文字情境的认识与思考，从而在内容和形式双重内涵上深化了设计的主旨。以香港著名的设计师靳埭强先生为台湾印象馆设计的一组以汉字为基础的系列广告作品为例，在该系列的作品中分别以"山"、"水"、"风"、"云"为主题。
4结语
汉字广告创意实例范文3
论文关键词：广告，双关语，翻译，功能对等
一、双关修辞格及其在英汉广告中的运用
（一）关于双关修辞格
双关，修辞学上辞格之一。利用语言文字上同音或同意的关系，使一句话关涉到两件事情。如：空对着，山中高士晶莹雪；终不忘，世外仙姝寂寞林。(《红楼梦》第五回)“雪”字谐音双关，指薛宝钗的“薛”；“林”字音形双关，指林黛玉的“林”[1](p551)。
陆谷孙先生在其《英汉大词典》中把双关定义为：双关诙谐语（用同音异义词或多义词构成）[2](p1474)。并举例：“7 days without water make oneweak.”“7天没水使人虚弱”（因weak与week同音，此句亦谐指：“7天没水就是一周没水”）。
黄任在《英语修辞与写作》中的表述更通俗易懂：Pun，汉译“双关”不仅仅是一种文字游戏，而且是英语修辞的一种常见形式：巧妙地利用同音异义或同形异义使一个词语或句子具有不同的含义，不直接表露，显得含蓄委婉，而又十分幽默新奇[3](p139)。
从以上定义和举例可以看出双关是用一个词、一句话或一个语言片段同时表达双重意思：一个是表面的，一个是隐含的功能对等，并且以隐含的意思为主。双关语能在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达双重意义的功能，运用于广告往往使其风趣幽默，引人注目，加深记忆，达到较好的广告效应。
（二）双关修辞格在英汉广告中的运用
作为一种修辞手段，双关语自身具有幽默、寓意于不言中的特点，因此在英汉广告中广为使用，以吸引读者，达到宣传品牌的目的。英汉广告中较为常见的双关可分为谐音双关和语义双关两种。
1.谐音双关
“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”[4](p23)。这种双关语言风趣、俏皮，读起来朗朗上口，故可增加广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻印象。
(1)趁早“下斑”，请勿“痘留”。(某去斑灵广告)[5](p180)
(2)Not fairly white ---- Fairy White. [6](p49)
例(1)用谐音双关“下斑”谐“下班”音，“痘留”谐“逗留”音。虽然所谈的内容、对象[1]不同，一个说的是日常生活中的小事，而另一个关注的是去斑灵产品对皮肤的功效。这种言在此而意在彼的表达方式，别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下，能把“青春痘”除去的作用。例(2)中FairyWhite是一中肥皂粉的牌子。广告设计者利用fairly和fairy发音相似，造成近音相关，突出其产品洗涤之后不是一般意义上的 “白”，而是“非常白，白得炫目”，达到吸引人们注意力，增强产品宣传力度的效果。
2.语义双关
语义双关指利用一词多义或同形异义构成的双关中国。在字面上它只有一个词语，而实际上却同时关顾着两种不同的含义，言在此亦在彼，从而造成一种含蓄、耐人寻味的意境功能对等，增强了语言的表达效果。
(3)不“打”不相识。（打印机广告）
(4)Which lagercan claim to be truly German?
This can！（旁边画有一罐啤酒）[8](p68)
例(3)这则广告把单纯的“打斗”与“打字”混为一谈，从字面上难以理解广告的意思，但从广告推销的产品——打印机来看，则显得新颖独特，也给消费者留下深刻印象。例(4)这则Lager牌淡啤酒广告的点睛之处在“can”上，它既可作情态动词，又可作名词(饮料罐)。由于can一语双关，加上Lager的品牌自身的双关，以及旁边插图的妙用，使整个广告诙谐幽默，富于文字情趣，给读者以深刻印象。
二、英汉广告双关语的修辞功能
(一) 创造幽默新奇的效果
拒绝平淡无奇，追求新颖独特是广告创作的重要原则。双关使广告语风趣幽默，更具亲和力，带给消费者特别的奇异感和新鲜感。
（5）补钙新“钙”念，吸收是关键。（龙牡壮骨冲剂）
（6）Tryour sweet corn. You’ll smile from ear to ear.
例（5）中“钙念”与“概念”同音。创作者用“钙念”而不用“概念”的理由：一是“钙念”特别突出了产品的功效——补“钙”；二是打破了思维常规，因陌生突兀使读者觉得好奇，稍加思索后，就心领神会，这正是广告所预期的效果。例（6）这则玉米广告语言活泼风趣。因为“ear”有“穗”和 “耳朵”双重含义，所以读者看到广告词眼前会浮现吃着甜玉米（from ear to ear）咧嘴笑眯眯（smile from ear to ear）的画面。创作者寓庄于谐，用轻松幽默的语言赢得了读者的好感。
（二） 简洁广告语言，增强鼓动力
广告语言的简洁性是指用词简明，句子简短，含义隽永，有较大的信息量。广告双关语新颖独特，生动形象，能增强广告的劝说功能和鼓动性功能对等，引起消费者强烈的购买欲望，有效促成消费行动。
（7）原来生活可以更美的。（Midea美的空调）
（8）Spoilyourself and not your figure. (Weight-Watcher冰淇淋) [7](p221)
例（7）中的两个“美的”同形不同音，第一个“美的”是形容词（美好之意），而第二个“美的”是专有名词，指空调的品牌名。广告词言简意赅，信息丰富，美的空调使你的生活更美好。例（8）是Weight--Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。标题中的spoil是双关所在。“Spoil oneself”意为“尽兴”；而“spoil one’s figure”则意为“破坏了体形”。这则广告一语双关，使节食者很自然地产生购买的欲望，达到出奇制胜的效果。
双关能创造幽默诙谐的交流语境，简洁广告语言，增强广告的劝说功能和鼓动性。能在轻松愉快中进行产品宣传，因此它越来越多地被广泛用于英汉广告的创作之中。
三、英汉广告中双关语翻译的原则和方法
（一）广告双关语翻译的原则
双关具有双重语境，同时表达双重意思，即用一种语言文字形式表达一明一暗的双重涵义。因此翻译时很难在译语中找到完全对等的词，来达到既照顾词义又顾及形式的理想译文。
奈达在其《翻译科学初探》一书中提出功能对等翻译理论，他认为接受者与译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本相等。等效翻译追求的目标是：译文与原文虽然在形式上很不相同甚至完全不同，但译文与原文读者同样顺利地获得相同或基本相同的信息，包括主要精神、具体事实、意境气氛，这就叫等效或基本等效。具体到中英文广告中的双关语翻译，应该首先考虑广告语言中所传达的说服、劝诱的效果，其次才是双关语义的忠实程度。也就是说，功能对等、效果优先是广告双关语翻译的基本原则。根据此原则以下讨论几种主要的翻译方法。
（二）英汉广告双关语的翻译方法
1.契合译法
由于历史背景和文化传统方面的差异，加上汉、英两种文字的语音、构词的不同，一般来说，由意、形、音等手段构成的双关语存在着不可译性，难以收到达意、传神和表形的效果。但“有些双关语也不是绝对不可译。双语偶合功能对等，是可能的”[9](p168)。契合译法在双语偶合的基础上，使译文与原文达到最大程度的近似，这是广告双关语翻译的最高境界。
(9) “三优”牌家具：优良的质量 优惠的价格优质的服务
译文：3-U Furniture, Unrivalledquality, Unbeatable prices and Unreserved service。
这则“三优”牌家具广告，“三优”不仅是家具的品牌名，而且还有“优良、优惠、优质”的涵义。并且，中文广告还押头韵。译文用“U”代替原文中的“优”；在形式上，为了照顾原文押头韵的特点，也选择了三个以字母U开头的单词，可谓音、形、义兼备，增强了英语译文的语体效果。
(10) Every KidShould Have An Apple After School. (Apple IIc)
译文：每个孩子放学后都该有个“苹果”。
这是美国苹果牌个人电脑的广告中国。“Apple”一语双关，既指孩子们放学回去后应该吃苹果，又指应该拥有苹果牌个人电脑，前者补充身体营养，后者则是智慧食粮。译文中苹果用了引号说明别有含义，达到了和原文最大程度的近似。
2.侧重译法
广告中的双关表现手法有时难以表述于译文中， 结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，采取侧重译法，守住概念意义，突出广告的实质内容, 以期达到广告的促销功能。
(11) 天时、地利、人和。(房产投资广告)[10](p63)
译文：The best time to invest , thebest place to invest , the best property to invest。
这则广告借用俗语双关暗示了该房产可能具备的投资回报性。译文牺牲了“人”的双关语义，侧重该广告宣传的实质内容“房产”, 采用重复句式，从而达到强调的目的，感召读者莫失良机。
(12) The driveris safer when the road is dry;
The road is safer when the driver is dry. [11] (p50)
译文：路面干燥，司机安全；
司机清醒，道路安全。
这则宣传交通安全的广告运用了dry 一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时dry一词的两重意思在上、下句中只能各取一意，牺牲某些双关意义，突出广告的实质内容。
3.仿拟译法
仿拟法是套用译入语中已有的固有模式进行翻译。
(13) 今日的风采，昨夜的绿世界。(绿世界牌系列晚霜广告) [10](p62)
译文：Give me Green World. Or giveme yesterday。
广告中的“绿世界”一语双关。 译文模仿名句“Give me liberty. Or give me death”不仅保留了原文的反复手法功能对等，而且译文中yesterday一语双关，既表达原文“昨夜”这个时间概念，又暗指“昨日俏丽的容颜”。在意义上不仅与原文一脉相承，而且突出了广告明确而又强烈的目的：“要么给我绿世界晚霜，要么还我昨日的青春容颜！”这一仿拟定能激起消费者强烈的购买欲望。
(14) All iswell that ends well. [11](p50)
译文：抽完说好，烟就真好
这则香烟广告中“end”一词具有双重意义：动词“结束”和名词“烟蒂”。实际上它仿拟了英语的成语“结局好，全都好”。译文也模仿了这一成语，译成“抽完说好，烟就真好”或“烟蒂好，烟就好”。原文强调的应该是抽烟带来的感受。
四、结束语
总之，双关语是广告中常用的一种修辞手法，它不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆，广告中双关语的运用能获得良好的社会效应。在广告双关语翻译中要真正做到译文和原文最大限度等值，我们不能局限于上文讨论的几种翻译方法，而必须从具体语境出发，综合运用多种有效手段来传达原文的意义。
参考文献:
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汉字广告创意实例范文4
一、同音字替换
同音字替换，把一个词用相近相似的词来替换，以达到引人注意的效果。词汇替换广告语中同音字替换，多为词汇的替换，但也包括谐音字替换。例如：
（1）默默无蚊（闻）――（蚊香广告）
（2）随心所浴（欲）――（热水器广告）
这些四字成语中，广告语言巧妙地借取了同音字的替换，用跟产品相似的音同字来替换掉原来成语中固有的字，让该字与商品的特征紧密相联。（1）中的“蚊”字替换掉原来固有成语中的“闻”字，不仅让消费者能直观获取到这则广告语是关于蚊香的广告，而且也说出了该蚊香无味好用的特色。同音字替换在词汇替换广告语中最简洁、方便的使用方式是成语替换，另外常见的是词语谐音和化用古诗词。例如：
1.词语谐音：
（3）不“打”不相识――（打印机广告）
（4）有实“粒”，更健康。―――（金锣王火腿肠）
（3）中有化用习语的迹象，习语中的“打”字形容对象是人，是用来描述人与人之间交际的一种认知方式。在广告语言中，通过词语谐音的办法，达到词义的替换，让原有的词义替补到了打印对象上去，从而实现意义的转换，达到宣传新奇，使消费者耳目一新的感觉。实现了广告求新、推销产品的目的。（4）中“粒”严格意义上讲，算是同音字替换，但考虑到完全是同音字替换，还有形体的词性变换，就把这类广告语也归入到词语谐音中来。实质上，它们都是通过词语的变换，转移了词语自身使用的固有语境，达到了意义对象的转换，实现了商品与广告宣传的有益结合。
2.化用古诗词：
（5）恨不相逢未“驾”时。――（台湾自动变速车）
（6）此味本应天上有，人间难得几回尝。――（成都全聚烤鸭）
台湾自动变速车的广告词化用了张籍《节妇吟》中的“恨不相逢未嫁时”，成都全聚烤鸭化用了唐代诗人杜甫《赠花卿》“词曲只应天上有，人间难得几回闻”。化用古诗词，也多以替换原有诗句中的词汇为主，如（5）、（6）中分别将“嫁”替换为“驾”，将“词曲”替换为“此味”，“闻”替换为“尝”。为了宣传产品，化用古诗词，既保留原有诗句形式的不变，又以全新的意义融合进产品自身的特色，有助于满足广大消费大众的心理需求及审美趣味。对古诗词的应用还有引用、截用等形式，但对于词汇替换广告语来说，化用古诗词是最为典型的一种语言想象。
二、故误字替换
词汇替换广告语中容易出现另一种现象：故误字。所谓“故误字（符）”，是指故意误用规范汉字，或故意用符号替代规范汉字，是广告商在追求新奇、节省成本、高效鲜明地使用广告语言时，故意把词汇中的某个字写错以换得词汇新意义与产品本身特征相符合。这种有意为之的广告语言创新方式，与同音字密切相关。故误字即使应当包括同音词替换，但同音字替换体现在词汇外部的形式上，而故误字的出现将同音字替换转化为有可能的意义。故误字出现在广告语中，改变了词汇原有的意义，将同音字替换从形式表述深入到意义内部中。例如：
（1）乐在骑（其）中――（赛马/摩托车）
（2）闲（贤）妻良母――（洗衣机）
（3）趁早下“斑”，请勿“痘”留――（香港有家化妆品公司）
虽然“其”、“贤”、“斑”、“痘”等字皆是同音字替换，可当按照惯常语言的表达，这些字常常以别字错字替换约定成俗的词汇，意味着被替换后的词汇表述的不合理，广告语言作为社会语言现象，有时会偏离惯常语言的表达。原有词汇被替换后的不合理性，只是不符合约定成俗的语言现象，相对于追求鲜活与新意的广告语来说，不合理性可以带动与刺激产品的消费。如“其”被替换成“骑”，“骑”作为使动词充分表现出“赛马/摩托车”这一体育运动或者产品带给人的感官与心神刺激。故误字运用汉语修辞的表达方式有效地体现了产品特色，利于激起消费大众的兴趣。
因此，故误字出现在广告语中，说明了语言变化发展的代谢规律。代谢转换律是说明语言变化发展基本状态的规律。一个语言单位现存的状态，可在结构边界范围内转换为另一种状态，但转换前后，语法、语义、语用的总的功能量不变，只是发生了功能之间的代谢，即各种功能的分配发生了变化，包括某一功能内微能之间分配的变化。这一规律揭示了语言化发展中变与不变的辩证统一的根本特征。例如：
（4）有口皆杯（碑）――（酒类广告）
汉字广告创意实例范文5
关键词： 汉语双关语 分类 功用
双关，修辞学上辞格之一，利用语言文字上同音或同义的关系，使一句话关涉到两件事。①汉语双关利用词语的谐音、多义巧妙地使词语或句子在特定语境中带有双重甚至多重意义，言在此而意在彼，再现发话人心目中原有的意象，为语言表达增添了艺术色彩和感染力，使意境更加深远，人物性格更加鲜明。双关的单位被人们一步步扩展到了语素、词语、句子、句群、语段和语篇中。②
中国文化中历史悠久的汉字文化、含蓄的民族心理和直觉思维方式等构成了汉语双关语的文化基础。以中国为代表的东方思维方式带有伦理、整体、意向、直觉、意象、模糊、求同、后馈、内向、归纳十个特征。③在解释政治、社会、伦理、人生种种问题时凸显出强烈的主体意向性，重视意象和归纳。因此我国古代诗论家大都强调意在言外、意贵含蓄。难怪王希杰谈到汉语双关传统时说：“中国人一向比较喜欢双关，与这大概是因为我们是一个比较含蓄的民族。”④
一
目前，对双关的分类，标准和术语不一。国内出版的汉语修辞方面的著作都是从双关语词的音、形、义三方面着手，大致将其分为两大类。
（一）谐音双关。中国人历来重视声音。汉语言中音节少汉字多（有六七万），形成了独特的谐音文化。“谐音双关”是指在选词时，选取一词来表达音同或音近但不同义的另一个词的内涵。这种利用音的巧合，偷换同音异义的词的表现手法，若运用得当，会产生丰富的修辞效果。⑤
谐音双关使用的范围大体分为四类。
1.社会习俗礼仪。在中国传统婚俗中，新人洞房床上柚子（有子）、枣子（早子）、花生（育）的摆放即是取了“早生子”的谐音，预祝早生贵子、子孙满堂，这是数千年中国封建社会生育观念在民俗心理中的反映。诸如此类的谐音所产生的社会习俗礼仪在汉族人心中是根深蒂固的。
2.古今文艺创作类。在文学作品中，文人往往借谐音寄托个人思想感情。清初文杰金圣叹在刑场上为其子所作对联“莲子心中苦，梨儿腹内酸”中分别以“莲”、“梨”双关“怜”、“离”，表面指水果，实叙父子离别之情，彰显了文人的机智和巧妙构思。《红楼梦》更是将谐音双关运用发挥到了极致，诸如《护官符》中的假与贾，雪与薛，等等。言此意彼，虚实相生，谐音其中，生动有趣，富含哲理，回味无穷。
3.语言本身的变异创新类。此类语音双关广泛运用于歇后语、广告词新闻标题、谜语、商标名等。例如：
外甥打灯笼――照舅（旧）
和尚打伞――无发（法）无天
4.有着悠久历史的饮食文化类。如菜式“绝代双骄”实为青辣椒和红辣椒。
（二）语义双关。“语义双关”指利用词语的多义性，在特定语境中有意识地造成语义分歧；或以原表彼义的词示此义，构成表里两层互相关联的意思，形成双关。例如：
故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州。
孤帆远影碧空尽，唯见长江天际流。
（李白，《送孟浩然之广陵》）
“烟花”形容春天繁花盛开如烟似雾，兼示扬州之繁华。“孤帆”指孟浩然所乘之船，也兼指故人此去，孑然一身，漂泊无依。
汉语还有独特的双关构成形式――双关式歇后语。这种歇后语后部分一语双关，字面意思是解释说明前半部分，但实际表达的却是与整个上下文中完全不同的语义。双关歇后语又分谐意和谐音两种。例如：飞机上挂暖壶――高水瓶（高水平）；电线杆上插鸡毛――好大的掸子（好大的胆子）。
二
汉语双关语的传统从古至今一直非常活跃，是人们喜闻乐见的修辞方式，十分盛行，流传盛广，其功用主要表现在以下三方面。
（一）文学作品中。诗歌、小说、戏剧、神话、寓言等文学作品中就常采取多义或歧义等双关形式，曲折表达作者复杂的心态，唤起读者丰富的想象力，增加文学作品本身的美学色彩。
（二）语言文字游戏中。借助汉字多音多义的性质，能使词语或句子，通过词汇意义等，在特定的语境中产生歧义，一明一暗，分别对应着文字游戏中的谜面和谜底，含蓄而幽默。在中国，以双关语为基础的文字游戏，历史悠久，种类丰富，如灯谜、字谜、酒令、相声、歇后语、民谣、歌谣、笑话等。前两者是中国的国宝。⑥
（三）现代媒介中。随着时代的进步，互联网的快速发展，广告、新闻报刊、杂志、手机短信、网络文学，经贸往来，商业谈判及正规的政治外交场合等领域更是广泛利用双关语。语言学家Leech曾指出：“双关是所有象征际中最为重要的特性之一，特别是在某些社会生活领域中涉及性和宗教的禁忌语时尤为多用。”在涉及禁忌语时，使用双关语可回避俗语的刺耳或直接表达会引起的不良社会反应，从而产生含蓄委婉、耐人寻味、化解尴尬场面、创造融洽气氛、增进相互了解的效果。
尤其是运用于广告语中。双关语是中外广告中使用最多的一种修辞手段，简洁新颖幽默，言在此而意在彼，含蓄委婉，被用于广告语音、词汇、句法等各语言层面，使句式整齐，音韵和谐，满足广告创作短而美的经济原则，提高了语言的欣赏价值和审美效果；它还使广告标新立异、幽默有趣，让人能对两种或多种不相关的意义产生丰富美丽的联想，满足了他们对美的向往和追求，营造出一种意境美，从而延伸了广告的劝诱力度，促销了产品，达到了较好的广告效应。例如：
华力牌电蚊香，“默默无蚊（闻）”的奉献。（蚊香广告）
正是运用了双关的同音异形异义法，既强调了产品灭蚊干净的高品质，又突出了该蚊香无毒无味的特点：默默而无蚊（闻），无声又无息；也向人们表明了一心奉献、不图回报的心意，幽默地表达了产品功能和产品制造商的自信，达到了良好的广告效果。
双关语是修辞学、语言学、词汇学、语义学、语法学、文艺学、文字学、文学创作、美学、逻辑学、心理学、社会学、民俗学、人工智能等学科共同关心的问题，任何学科都无法单独研究它。只能借用多学科的成果，全方位、多层次研究双关语。⑦在隐喻学研究热的大背景下，双关语的研究也必将进一步呈现出多学科、多视角、多层次的动态研究趋势，双关语也将作为一个新的边缘学科，出现于研究领域。
注释：
①辞海编委会.辞海（缩印本）［M］.上海：上海辞书出版社，1980：482.
②钟玖英.双关范围新论［J］.南京晓庄学院学报，2002，（1）.
③连淑能.论中国思维方式［J］.外语与外语教学，2002，（2）.
④黄任.英语修辞与写作［M］.上海：上海外语教育出版社，1996：139.
⑤王希杰.修辞学通论［M］.南京：南京大学出版社，1996：446.
⑥王希杰.修辞学通论［M］.南京：南京大学出版社，1996：130.
⑦王希杰.论双关［J］.玉溪师专学报，1989，（6）.
参考文献：
［1］辞海编委会.辞海（缩印本）［M］.上海：上海辞书出版社，1980.
［2］黄任.英语修辞与写作［M］.上海：上海外语教育出版社，1996.
［3］连淑能.论中国思维方式［J］.外语与外语教学，2002，（2）.
［4］王希杰.修辞学通论［M］.南京：南京大学出版社，1996
汉字广告创意实例范文6
关键词：平面设计；汉字；中国文化；魅力
1平面设计的基本概念
平面设计是以图片的形式把作者的思想表达出来。可以在一个平面上不同的图形，按照一定的规则形式模式组成图案。也可以是公众创作的手绘方法。分为二维空间范围内和轮廓线划分图与地之间的界限，描绘形象。显示在平面设计立体感的空间，并不是在指导人们的空间视觉形成真正的立体感，只是形成空间幻觉的作用。
2汉字是中国文化的遗产
汉字是中国文化的遗产，它不只是一个简单的语言交际工具，更是中国历史文化的象征。它像一面镜子，可以看到反射的形象在里面，所以要尽量改变存在的现实，这是汉字的魅力。同时，因为中国的象形字，她成为艺术家的基础和灵感。当我们谈论有关中国汉字，你会发现在今天的社会文化意义的重要性。有了汉字有中国特色灿烂的文化，它是中华民族的文化发展的一个重要来源，是中国文明的见证和保障，是中国文化的载体。虽然汉字是一种书面语言，但是她的造型和构成却又是一门独特的视觉造型艺术，在几千年的发展过程中，凝聚了华夏民族无限的想象力和创造力，是华夏民族文化理念和视觉思维的结晶，它不仅是华夏民族的文化标志之一，也是汉民族审美理想的反映。
3汉字的艺术性
汉字艺术，以汉字的音、形、义为理念，全方位、与时俱进地向无限深度和广度推进。她以中国传统的视觉空间，引入一个新时代的元素，如雕塑，装置，服装，视频，陶瓷，建筑，舞蹈，表演艺术等，随着时代的发展，开辟为当代人服务。如何看待汉字的艺术，是一个哲学问题。其实汉字是人类社会有史以来最伟大最成功的设计。它以最为简单线条，运用最广泛而复杂的设计手法，设计出了一件又一件平面设计，让这些设计的内涵丰富，构架完美，用途广泛，影响深远。
汉字的魅力，几乎是在独一无二魅力，没有任何文字可能会达到这个奇妙和大胆联想的。字作作为汉字符号的记录，是世界上最古老的文字之一。它具有独特的宇宙观，远古祖先的传统思想和中华民族的文化是中国文化的载体，体现了中国传统艺术的本质。从视觉的角度对汉字进行研究，我们可以很容易地找到汉字的演变经历，从一般的象形到抽象的变化，逐渐变得简易。简洁的笔触，多元化结构模式，一个独特的方形，让其具了典型的平面特征，简单的点画结构，在方寸间衍化出气象万千的可以说，中国汉字本身就是一种审美的平面设计作品与中华民族的味道。它巧妙地将音，意，形融合为一体，通过高度细化的视觉图形语言和易于理解的信息传达，显示其独特的魅力和优势。
汉字不仅仅是一种能表达意义的视觉符号，而且是一种有表情，极具吸引力的设计元素。作为设计元素的汉字和图形设计有着内在的联系，在人类的平面设计作品的历史中国汉字本身就是一个巨大成功。汉字作为设计元素，可以准确，清晰，简洁，的表达主题；汉字同样可以运用于广告更具有迷人的魅力。文字，是人类最普遍使用的传递信息的工具。由于其存在的普遍性和应用的大众化，它的设计概念和广告功能往往被人们所忽视，而广告创意传递商品信息和企业形象，确立产品品牌时，往往最易于被大众接受。因为文字的广告功能是与生俱来的，本身就是最好的广告创意。我国的平面设计可以说是走在了其他专业设计领域的前面，在世界舞台上已经显示了自己独特的魅力，有着不可占据的一席之地。
4汉字在平面设计中的应用
近年来，中国的改革和创新，增强了我国的综合国力，中国得到了越来越多的外国人的关注，中央电视台在促进中国语言在世界上流行，主办国际大专辩论赛。其中第四届国际大专辩论会的标志，是将汉字“辩”作为主体，偏旁“言”用红色的草书表现，以凹凸的图形方式表现正、反方语言的辩论、图面中黑白分割体现了“正方负方”的概念，同时又表现出很强的形式美感。以汉字艺术作为标志，有着独特的民族风格。
例如，北京2008年奥运会会徽“中国印・舞动的北京”是传统的图形和符号。把“中国印・舞动的北京”看作一个汉字“京”，这是奥运会会徽史上的一次重大的突破，大胆的运用了汉字这一重要的元素。把“中国印・舞动的北京”当作一个“人”形，她便是东方汉字表现手法上的一次杰出应用。相比于西方的严格设计，东方画在空间要求上比较灵活。所以这一设计给读者留下更大的想象空间。同时“中国印・舞动的北京”是一次融合汉字、印章、舞蹈、绘画艺术和西方现代艺术观念的成功的艺术设计。它表达了人们要表达的理念，也寄托着人们将要赋予它的理想。它是中国的，也是世界的。它将当之无愧地成为奥林匹克运动视觉形象史上的一座艺术丰碑。会徽把中国传统的印章和书法和其他艺术形式和运动特征相结合，化作成一个向前跑，满心愉悦，向往胜利的运动员，其形象健康向上，有力的烘托了北京奥运的主题。而“京”字形状，传递出浓郁的中国味。标志采用传统文化图形印章作为标志主体图案，原因在于印章是中国民族传统的文化艺术，也是一种社会诚信表达方式，寓含北京将信守承诺，“举办历史上最出色的一届奥运会”；红色作为主体图案基本颜色，是因为红色是中国德颜色，在全球都知道红色代表着中国，同时红色代表了喜庆快乐；会徽的英文字体设计采用中国“汉简”风格，将汉简中笔画和韵律有机融入“BEIJING2008”字体之中，与会徽图形和奥运五环的中国传统文化与奥林匹克精神的完美无暇结合。“中国印・舞动的北京”，以汉字设计“京”字为重点表现风格，体现了中华文化传统和激情的奥林匹克精神，也表明中国奥运一定能够办的精彩，让世界记住中国。
5总结
随着设计作品的不断更新，汉字已成为一个巨大的生命力和呼吁中国视觉的设计元素，成为传达设计艺术发展的一个不可缺少的一部分。汉字是中华民族历史文化宝库中最珍贵的精神财富。即使立于世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力也丝毫不会逊色。中国现代平面设计正在悄然崛起，设计师应该更加注重在设计艺术个性和国籍问题的日益趋同。每个国家都有自己不同的文化传统和民族特色，在与民族传统文化与现代视觉传达设计的密切联系，并注入自己的设计理念，势必使设计开辟一个强有力的广阔天空。今天，汉字已经被很多设计师在平面设计中使用，它是中国设计界取之不尽，用之不竭的宝藏。因此，我们需要继续深入研究的艺术表现元素和多种形式的汉字，不断研究平面设计中的汉字魅力，使其达到新的设计高潮。同时吸收不同地区的文化和艺术精华。让汉字的魅力在平面设计艺术领域中闪耀出璀璨的光芒。
参考文献：
[1] 汪尚麟.文字创意与设计[M].武汉：武汉理工大学出版社，2005.
[2] 周晓峰.现代标志设计中的汉字创意元素[J].艺术教育，2006（3）.
