手机品牌范文1
关键词：手机报；品牌优势；品牌营销
中图分类号：F253文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）03-0233-02
一、手机报发展概况
（一）手机报定义
手机报是以手机为接收终端，以多媒体形式报道新闻、揭载评论，可以即时进行双向互动交流的一种新媒体传播形式[1]。
（二）手机报发展现状
伴随通讯技术的快速发展，以及手机的普遍使用，传统新闻媒体结合手机载体的手机报应运而生。现代社会人们的生活节奏加快，同时周围各式各样的信息量巨大，想要从中选择自己需要的信息，是人们非常现实的需求，手机报方便灵活的接收及阅读形式很好的满足了读者的这方面需求。2004年7月18日，《中国妇女报.彩信版》在京开通[1]，标志着中国手机报的诞生。手机报在产生之后，引起各方的广泛关注，并迅速发展起来。时至今日，全国各地区不仅可以接收全国发行的手机报，还有各种地方性的手机报。目前手机报的主要形式有文本短信型，图文彩信型，WAP网页型等。手机报的运营模式由媒体、运营商、服务提供商构成，媒体主要负责内容的采集和制作，运营商和服务提供商负责营销推广[1]。手机报作为一种崭新的新闻媒体形式，对于传统新闻媒体探索创新发展是一种有意义的开拓。
二、手机报需要解决的问题
（一）内容要有创新
当今社会新闻媒体众多，信息量巨大，要在如此多的竞争对手中吸引众多读者用户，内容新颖具有创新性就显得格外重要。随着手机上网速度的提升，手机上网阅读新闻已经是非常简单的事情。手机报提供的内容如果只是同其他新闻媒体内容相似的重复，在内容上并没有手机报自身的独特之处，那么手机用户很有可能会选择直接上网阅读新闻，而不是选择阅读手机报。为解决这个问题，首先，手机报可以借助手机用户的庞大群体，吸引其参与新闻的搜集和编辑工作，可以请用户将其感兴趣的社会上各种信息提供给手机报，通过筛选，整理，选择质量好，可靠的信息编辑出与众不同的新闻版面提供给用户。这样编辑出来的新闻不仅不会缺乏创新性，而且可以吸引更多用户成为手机报的编辑和读者。其次，利用手机报随时随地的特性，充分发挥新闻的及时、准确的特点。及时报道突发新闻事件，并编辑后续报道，使读者可以进一步持续阅读。
（二）需要加强交互体验
相对于传统新闻媒体，手机报具有随时随地阅读的优势。借助这个特点，可以充分发挥手机报能够双向传播的交互特点。为了加强交互体验，手机报可以设立专门的版块用于和读者交互，例如可以在国庆、世界杯等重大节日或活动中收集读者的相关言论或对事件的评论，抓住当今社会个人发表言论热情较高的特点，为用户提供表达的机会和空间，这样既可以突出手机报反应迅速的特点，又可以增加用户的忠诚度。
（三）用户需要进一步细分
要想提供适合读者用户的手机报，那么细分目标用户群体是十分关键的。通过对用户需求的明确调查，根据不同的用户提供不同的品牌产品。手机报只区分时段发送是远远不够的，还可以根据读者需求的不同，提供用户关注的科技、财经、社会、体育、旅游等多个话题栏目。根据用户群体特性的不同，还可以有针对性的提供读者感兴趣的话题文章，例如可针对大学生提供校园专区，为专业人士提供金融、证券版块等。这样手机报才具有可读性，才能吸引读者兴趣。
（四）盈利模式需要完善
手机报的盈利模式需要从以信息订阅费用为主，无线广告为辅，逐渐转化为以无线广告为主，信息订阅费为辅[2]。手机报要想扩大盈利，需要提高广告收入的盈利部分。如何合理的获得广告收入，是手机报盈利模式的重要探索方向。由于中国拥有众多的手机用户，因此手机报所具有的广告市场是巨大的。针对手机报的各个特定群体，有针对性的设计广告，可以使手机报的广告效果得到很好的体现。
三、品牌优势
（一）品牌的定义
品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来[3]。
（二）品牌优势
首先，品牌有助于企业确定目标客户群,使企业在产品的设计、品牌推广、与用户沟通等环节具有明确的目标。用户可以通过了解品牌所代表的功能和理念方面的特点，判断这个品牌的产品是否符合自己的需要，从而从众多的产品中选择自己满意的产品。其次，品牌对于显示企业实力，塑造企业的良好形象[4]，具有深远影响。给用户留有深刻印象的优质品牌，在用户的心目中就是优质产品的代表，这对用户的消费行为会产生一定的影响，不仅使用户选择这种品牌产品的可能性大大提高，而且还有形成多次消费的可能性，这样就使企业得以有效地累积忠诚用户。第三，通过确立品牌，还可以使产品的特色获得法律的保护[4]，这对于企业降低营销成本，提升市场竞争力都有极大的帮助。这些保护可以使企业能够有效的利用其资源，放心的选择在产品上的投入，并且从中获得丰厚的收益。企业可以通过用户对品牌的忠诚程度来判断分析用户的选择意愿，品牌的本质就是要在用户的心目中塑造产品之间的差异，使竞争对手即使提供了相似的产品，也无法动摇用户的选择。
四、手机报品牌营销策略
（一）品牌创建及推广做到准确定位
对手机报的市场竞争产生影响的因素很多，社会环境、文化层次、政治因素、地域特点、行为或心理特点等都会对其市场定位产生影响。因此，手机报在用户的选择上要做到准确定位，从内容的设计，营销方案的策划、执行，以及用户反馈都要做到细微程度的考量。品牌推广以准确细分用户为目标，无论从内容、风格、价格等方面都与目标用户的需求相适应，努力使手机报产品满足用户需要，手机报品牌给用户留下深刻印象，从而加深用户与手机报品牌的依赖关系。
（二）针对不同用户提供不同的品牌
手机报实时更新，阅读方便的特点，使得手机报可以针对不同的用户群体或不同的新闻范围提供多个品牌的手机报。例如创建对体育感兴趣的体育新闻手机报，电影爱好者的电影手机报，国家地理手机报等。以体育手机报为例，可以通过为用户提供及时准确的体育新闻，报道体育赛事，与体育爱好者互动，邀请专业人士提供专业评论等多种方式提高用户对体育手机报的品牌认知度和粘性。还可以结合重大体育活动进行事件营销，热点营销或体验营销等多种营销手段，推广品牌。例如奥运期间借助举办奥运会这样的重大赛事，报道新闻，传播赛场信息，加强与用户的互动，确立手机报在用户心目中的品牌地位，使手机报与用户的关系更加牢固。与传统媒体、网络媒体相区别，手机报具有携带方便的特点。借助此优势，还可以创建具有地域特色的地方性手机报。关注当地用户身边发生的事情以及与其日常生活紧密相关的各种信息，不仅可以使用户感觉亲切，还可以很好的吸引其兴趣，使其长期关注，有利于树立地方手机报品牌。
（三）强势品牌带动其他品牌
优秀的品牌在用户的心目中占有很重要的地位，并且拥有相当大规模的用户群，利用这一优势，以强势品牌带动其他品牌的推广，不但可以更加巩固强势品牌的地位，而且还可以增强新品牌在用户心目中的认知度，降低营销推广新品牌的成本。例如可以通过鼓励品牌的忠实用户推荐或邀请好友阅读，这样可以借助强势品牌的良好形象，给用户介绍更多的手机报品牌，扩大用户的选择范围，为用户开拓阅读兴趣提供保障。
（四）品牌服务营销
服务作为产品的附加价值，会成为影响用户选择的一个重要因素。服务的好坏，会直接影响品牌在用户心目中的价值。面对多变的用户，提供用户意想不到的、超出竞争对手的，能有效兑现的、能够更加持久的服务，对于提高用户对品牌的忠诚度就显得尤为重要。例如，校园手机报可以在向学生提供新闻资讯、校园生活信息等功能的同时，帮助学生学习英语，在降低学生英语学习的消费，满足其现实需求的同时，也改善了手机报服务单一的问题，提高学生对于校园手机报品牌的认可程度，增加订阅的人数。
（五）品牌定位的调整
即使一个手机报品牌在市场上的定位非常准确，但是随着市场竞争环境的变化和用户阅读兴趣的改变，原有的定位也需要进行调整。这就是说手机报的品牌定位需要长期地、不断的更新以适应市场的需要。手机报的品牌定位及营销要有长远眼光，通过不断地对用户的阅读习惯的分析，并建立良好的与其沟通的渠道，来调整手机报的品牌定位。另外，为巩固手机报的品牌地位，从内容的创新方面不断努力，也是非常重要的。例如针对用户的阅读喜好，在内容分类、表达形式、互动体验等各个方面进行细致的分析，使其更加符合用户的需要。
总结：凭借手机报更新迅速，阅读方便的特性，手机报影响并改变着广大读者用户的阅读喜好。随着通讯技术的飞速发展，以及手机终端功能的不断提高，作为新形式的新闻媒体，手机报有效地发挥其优与传统媒体的特性，树立良好的品牌，是其成功发展的方向。
作者单位：哲想方案（北京）科技有限公司
参考文献：
[1]王永欣.手机报研究[D].中央民族大学.2009.
[2]文远竹.手机报盈利模式分析_以广州日报手机报为例[J].新闻战线.2009,02.
手机品牌范文2
品牌推广就是指品牌在消费者中传播的过程，也是消费者对该品牌逐渐认识的过程。离开了品牌推广，品牌的塑造和成长几乎是不可能的。
品牌推广的核心是利用各种媒介进行传播和推广，把品牌的特征信息充分地传播到消费者中去，接受消费者的检验和认可。①
、国外手机品牌推广策略
国外手机进入中国已有很多年了，它们在中国的销售市场上一直是独占鳌头，长盛不衰。而国外手机之所以能在中国市场保持如此良好的势头，除了其独特的广告表现以外，各品牌自己独特的营销手段也是成功的法宝之一。以下就是我对主要国外手机品牌各自的品牌推广策略的一些分析：
个性诺基亚
一、科技以人为本
众所周知，诺基亚从一进入中国市场以来，始终倡导“科技以人为本”的思想。人性化设计是诺基亚手机的一贯追求，无论性能还是外观，每一款诺基亚手机都凝聚着设计师对不同消费者需求的细微体察。从3310的移动聊天功能，到8210的激情时尚，再到8250的蓝色定位，都是设计师通过对消费者心理不断的摸索而创造出的精品。
诺基亚手机还有一个特点，不论哪个时代的产物，他的外型都是最早的3210的延续。从3310到8210，从8210到8250再到最近出来的8310、8850，虽然大小、颜色、功能各不相同，但从他们的外型设计上我们仍可以看到3210的影子。诺基亚手机的系列化风格使产品有了一个统一的VI标识，消费者一下子就能从一堆手机中辨认出诺基亚的产品。
二、个性化定位
诺基亚的所有机型在体现“科技以人为本”的同时，每一款手机又都有各自鲜明的个性内涵以及明确的市场定位，它是众多手机品牌中率先提出手机个性化的品牌。其产品的不同定位具体如下：
“1、诺基亚88系列（8810、8850等）：高档产品定位，主要针对高档市场。
此类消费者手机更换不频繁，手机所体现的是身价和地位的象征。这类机
型不会轻易的降价，推出的周期也相对较长。
2、诺基亚8系列（8210、8250等）：时尚个性化产品，属于中高档机型。此类手机主压迫针对追求时尚、个性化生活的消费群。他们有一定的消费能力，换机比较频繁，注重生活质量，追求新技术、新产品。
3、商务手机：诺基亚6系列和7系列（6210、6150、7110等）：主要针对商务活动人士，他们在户外活动时间比较长。因此，注重手机的信息储存量、待机时间以及上网等功能。
4、大众化机型：诺基亚3系列（3310等）：主要针对20多岁的年轻人。他们消费能力并不太强，比较注重价格以及一些工艺上的设计。因此，此类手机一般价格都较低，性价比较高。”②
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手机品牌范文3
2.，品牌经营战略理论
2.1.1品牌的起源、定义
品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文区别在于:它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。现代营销学的发展，使品牌的概念得以延伸。根据美国著名营销学者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一种名称、名词、记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。……可分为产品品牌、服务品牌及企业品牌。”而随着时代的发展，使现代品牌的内涵和外延都发生了质的变化，它被赋予越来越丰富和广泛的含义，成为一种复杂的信息标识系统。它代表企业的产品、企业重要的无形资产以及企业的形象。
2.1.2品牌经营的一般战略
品牌的基础在企业品牌的经营管理战略来说是企业经济战略的一种，所谓品牌经营管理战略，就是指企业为了提高产品竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动，其直接目标是发展名牌。品牌经营的一般战略有:
(1)品牌延伸战略
一品牌延伸就是利用已经成功的品牌名称来推出新产品。主要应用于两个方面:①产品类别延伸。这是企业为顺利、快速地实现向其产品领域的扩张，利用已有品牌进行的一种延伸。例如，TCL品牌从彩电向手机市场的延伸。②产品线延伸。这是为满足不同细分市场的需求，在同一品牌名称下不断延伸产品线，即推出不同功能、不同产品形态、不同规格、不同包装的产品。品牌延伸被认为是企业实现低成本扩张的一种有效方法，它被越来越多的企业所采用。
(2)品牌组合战略
品牌组合战略又称为多品牌战略，是实行多元化经营，特别是不相关多元化经营的企业常采取的一个品牌策略。企业利用不同的品牌占领同一产品领域高中低不同档次的市场、也可利用不同品牌进入不同的产品市场。多品牌经营应注意保证个品牌互不干扰、各自得到很好发展的同时，为了公司的整体目标，各品牌能协同作战。
(3)品牌更新
随着时间的流失，一个品牌如果无所变化，就会显得老化，逐渐失去已有的魅力，最终被市场抛弃。根据目标消费者及竞争者的变化随时调整品牌策略是保持品牌长盛不衰的重要保证。品牌更新的主要方法有:不断开发新产品，保持产品的吸引力;挖掘产品的新用途;通过品牌延伸，用新产品赋予品牌新形象;改变目标消费者等等。
(4)品牌全球化
品牌全球化是指在全球范围内使用统一的品牌名称、标识、定位、广告策略、产品和包装等。它是全球经济一体化进程的加快和全球性企业获得长足发展的必然结果。使用全球性品牌策略可以获得规模效益、有助于提高产品知名度、引发积极的品牌联想。但全球化应结合本土化共同实施，即所谓的“弹性全球化”，也就是从全球的角度思考问题，从地区情况着手采取行动。包括本土化的产品设计、本土化的广告宣传、本土化的品牌定位等。
2.1.3品牌的功能特征
对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能;(l)识别:品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。(2)信息浓缩:识别性要求以消费者把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源。(3)高安全性:消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。(4)提供附加价值:品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。对于生产经营者来说，品牌可以增加企业的无形资产，有助于企业细分市场，树立良好的企业形象，另外，还可以起到广告宣传的作用
2.2消费者心理与品牌
品牌是企业商品个性化的沉淀和凝结，是在竞争激烈的同质化市场中引起消费者注意或购买的重要识别特征。而成功品牌的一个重要特征，就是始终如一地将品牌的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将品牌信息传递给消费者。在企业进行品牌经营的策略中，重点要关注以下几方面的内容:消费者一般心理过程的特征以及品牌名称和视觉形象的重要性，决定了品牌设计中应结合消费者的心理，力图使品牌具有统一、稳定的视觉形象，简洁、易记的记忆特点和良好的情绪联想。
2.2.1消费者心理与品牌定位
(1)品牌定位的意义
埃里克·乔基姆塞勒和大卫·艾克从品牌拥有者角度认为，品牌定位是任何品牌创建计划的基础，强大的品牌通过品牌定位来提高起知名度。综合他们所研究过的每一个品牌的基础上认为:凡是成功品牌都意识到加强品牌定位的重要性。何燕华、卢泰宏认为，从广义而言，定位的战略意义体现在五个方面:定位能创造差异:定位是基本的营销战略要素;定位是制造各种营销策略的前提和依据;定位能形成竞争优势;定位是广义的成功之道。林恩·阿普绍在《塑造品牌特征》一书中，从品牌定位与品牌特征的角度论述了品牌定位的战略意义，认为品牌定位是品牌创建的战略起源，品牌定位是品牌特征的罗盘，品牌定位指向品牌最能发挥威力的地方。品牌定位不仅能让品牌在所属产品类型中脱颖而出，还能帮助品牌在消费者生活中建立一个有力的支撑点。
(2)与定位有关的消费者的心理机制
特劳特、瑞维金在《新定位》一书中指出，营销的终极战场是消费者的心灵。品牌拥有者知道的越多，品牌定位就越有效。经过多年对消费者行为的细致观察和深入研究，他们发现了影响传播沟通的消费者大脑运行机制，并将之概括为消费者的五大思维模式:大脑只能接受有限的信息;大脑容易产生混乱，喜简烦杂;大脑的不可靠性，因缺乏安全感而跟随;大脑对品牌的印象不会轻易改变;大脑不能丧失焦点，而品牌延伸容易让大脑模糊。五大思维以消费为中心，分析了信息传播不能到达消费者的原因以及无法占据消费者心灵的根源。在此基础上，该书作者相应地给出五种解决办法:使传播的信息成为消费者的关心点;应使用尽量简化的信息;利用市场研究和消费者资料，加强消费者的安全感;定位要着眼于长远的目标并保持稳定性和持续性;应进行有效的品牌延伸。
(3)消费者心理与品牌定位
由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响。正因为如此，做品牌定位时首先要对消费者进行定位，明确这一品牌当前及今后将用于哪个行业、哪个领域，其消费者是哪一群人，他们的性别、年龄、职业、文化程度构成如何?为品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消费者，从消费者的消费特点、文化习俗、消费习惯及需求等方面为品牌寻找到一有力的位置，然后综合运用品牌所有的营销要素去占据和适应这个位置及其以后的市场变化，便能获得较持久的市场份额。
2.2.2消费者心理与品牌设计
消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识过程开始的，而在激烈的同质化市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，因此，品牌设计也就显得犹为重要。
(l)品牌设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计:
①品牌名称:通常由文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通和交流作用;
②标识物:标识物能够帮助认知、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好;
③标识语:标识语的作用一是能为产品提供联想，二是能强化名称和标识物。
(2)消费者购买的心理过程:
消费者购买商品的一般心理过程包括了对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用品牌名称和品牌的视觉形象引起消费者的注意和兴趣，品牌才会日渐走进消费者的心中。人们对品牌的信息大部分是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象也是十分必要的。品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的，这是品牌吸引消费者的重要条件之一。美国司坦福大学商学院1996年一份关于世界100家最知名品牌的研究报告显示，著名品牌创办有一半历经百年依然势头强劲，如宝洁(1837年)、工BM(19n年)等。品牌视觉形象的统一和稳定，主要表现在四个方面:文字、图形、颜色以及由文字、图形、颜色的有机集合所反映的立体式视觉形象。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文
2.2.3消费者心理与品牌创新
虽然不同的消费者其消费的个性心理特征不同，不同的消费者群体也有其不同的特点，但随着消费的日益多样化，消费者在商品选择时总是存在一种求新的思想，这一心理在品牌营销中也无例外。因此，品牌创新是品牌的生命力和价值所在，是获得心理效应的重要举措。品牌创新包括创品牌和品牌更新。一方面，任何产品都必须创立自己的品牌，产品具有品牌特性，别具特色，才能吸引消费;另一方面，已经创立的品牌，也有个再创和更新的问题。
2.2.4消费者心理与品牌文化
(l)品牌文化与企业文化
日本学者青木贞茂指出，商品一旦被确立为品牌，便超越其物理特性，而带有某种象征性，于是商品被予以“图腾化”。当一个品牌准确找到了自己的社会定位，切入了社会某种诉求的需要，帮助消费者完成对这些情感诉求提出，企业文化对企业的长期发展有一定的促进作用。要创建品牌与发展品牌，必须形成强有力的企业文化体系。所谓强有力的企业文化，主要是指企业文化对企业的品牌经营有较强的支持作用。同时，企业文化通过品牌将文化效应转化为市场效应。
(2)消费者心理与品牌文化
现代消费者是自信、成熟且富足的。他们更加重视通过商品和服务的消费，表现出其社会地位、经济状况、生活情趣和个人修养，以获得个性的张扬、精神的愉悦及心理的满足，消费者所消费的产品或服务的品牌能够传递出产品和消费者的品位与个性、生活方式等。从企业的角度来讲，要创建品哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文牌和发展品牌，必须塑造鲜明的具有个性特色的文化。品牌是与经营特色密切相关的。只有具备一定的特色，才能便于消费者识别，才能有利于品牌竞争。大凡成功的企业及其品牌都具有特色，要么性能先进，要么工艺独特，要么设计精巧，要么包装新颖。这样，它才能在众多的同类商品中鹤立鸡群。而在营销活动中，企业面对变幻莫测的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费心理有密切的关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生不同的影响。这些文化因素往往会对企业营销活动是否正常开展产生深远影响，因此在品牌竞争中，应对目标市场的文化环境进行仔细的观察和深入的了解，考虑品牌的文化传统和价值取向，这已成为研究品牌竞争中不可缺少的因素。一个品牌文化传统和取向是企业品牌塑造的重心所在。品牌中的文化传统部分，是唤起人们心理认同的最重要的因素，甚至作为一种象征，深入到消费者的心中。未来品牌的竞争能力，实质体现在品牌对文化传统的融合能力;一是品牌与文化传统的价值，如真、善、美的融合;二是品牌与消费者的文化心理和价值取向的融合，如环保意识等。
2.3强势品牌形象的塑造
品牌形象就是消费者对品牌产生一个较稳定的综合用法。在衡量某个品牌时，常采用市场占有率这个指标，因为我们在判断事物的时候总是以“成败论英雄”。但对品牌而言，并不能简单的从市场的角度去看，一个品牌形象是否具有强势是一个更为重要的视角，在市场竞争日益激烈的今天，市场占有率只是相对的、短暂的，而依靠强势品牌形象塑造建立起来的消费者认知是较为长久的，可以转化为品牌资产。
2.3.1强势品牌的标准
如何判断一个品牌形象是否为强势?根据LevinL·keller(1998)的观点，品牌形象的强弱可依据以下三标准来评价:
(l)品牌联想的强度
品牌联想的强度是指消费者回忆品牌的难易程度。这一标准用以评价品牌传播是否能在消费者脑海中留下印迹。但是，品牌联想的强度只是反应了品牌回忆的难易程度，至于这种回忆是否正面则不得而知。所以，高强度的品牌联想是强势品牌形象的必要条件，而非充分条件
。
(2)联想的美誉度
品牌联想的美誉度是指消费者对品牌正面的态度。这种正面态度的形成源自品牌满足消费者需求的能力。消费者需求通常为生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)认为对这几种需求的满足需要品牌分别提供功能性价值、体验性价值和象征性价值。品牌价值的高低反映了品牌满足消费者需求的能力，如果品牌能为消费者提供符合甚至超越期望的价值，则品牌满足消费者需求的能力强，品牌将具有很高的美誉度，而美誉度通常是消费者选择品牌的决定性祛码。如世界级的品牌都能提供高于一般同类产品的额外价值，其满足消费者需求的能力很强，因而美誉度也大大高于一般同类商品。这些品牌往往是同类产品的标准。
(3)品牌联想的独特性
品牌联想的独特性是指品牌在消费者脑海中产生的异于竞争品牌的联想。这些差异联想使得品牌能在众多竞争品牌中脱颖而出，引起消费者的注意。品牌联想的独特性有两个来源:与产品相关的独特物理属性和与产品无关的独特象征性形象。其作用就是在消费者心里烙下了一个清晰的品牌印象，以便在他们购买时产生影响力。由上可知，这三个标准都分别只是强势品牌形象的必要但不充分条件。如果仅仅强度大，那只能说明品牌易被消费者回忆;仅仅是美誉度高，则只能说明品牌给消费者的感觉好;仅仅是独特性强，也只能说明品牌与众不同。惟有当一个品牌联想的强度大、美誉度高、独特性强三个条件同时存在时，品牌才具有一个强势的形象。
2.3.2强势品牌形象的塑造
从传播的角度考虑，品牌形象是品牌传播的结果。一般来讲，品牌传播主要有静态和动态两种方式，即品牌识别和营销活动。任何品牌形象的树立都是这两种传播方式整合运用的结果。从整合的前提出发，强势品牌形象的塑造问题可以分解成品牌联想的强度、美誉度和独特性等三个方面。
(l)品牌联想强度的塑造
品牌联想强度的大小是由品牌信息的内容和数量决定的。从广义上来说，品牌信息不仅包括品牌的识别元素(如品牌标志、品牌名称等)和广告信息，果品牌信息能够在内容上吸引甚至打动消费者，那么品牌很容易被记起;而如果品牌信息能够积累，那么消费者也能产生较强的品牌联想。基于此，品牌联想度的塑造对品牌信息的传播提出了两条要求:
①品牌信息的关联性
品牌策划中必须认真研究目标消费者，根据他们的兴趣以及尚待解决的问题有针对性地设计广告信息和策划营销活动。根据心理学的学习理论，刺激信息的重要性是信息接受者高度还是低度关注信息的决定因素之一(张春兴，1994)。消费者因为品牌信息与自身利益相关，而会对展露在其感知范围内的品牌信息主动积极介入，这种信息处理模式通过品牌信息内容与消费者信息需求心理的对接深化了品牌联想的强度。
②品牌信息在时间上的延续性和空间上的协同性时间上的延续性要求不同时期的品牌信息具有继承性，不偏离一根品牌发展的主线:而空间上的协同性则要求不同形式的品牌信息相互关联，围绕哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文一个共同的品牌核心来组织传播。所以，对品牌信息在时空上的要求本质上要求品牌管理者应具有战略眼光，应对品牌的发展在横向和纵向上进行规划。这其实就是整合营销传播(工MC)的思想。
(2)品牌联想美誉度的塑造
在消费着购买过程中，品牌选择最直接的影响因素就是消费者对品牌的度如何，即品牌是否具有美誉度。要使品牌联想具有美誉度，品牌必须具有高于竞争者的功能性价值、象征性价值或情感性价值，并且这些价值能够传递给消费者。因此，品牌联想美誉度的塑造就必须从品牌价值及其可传递性两方面入手。
(3)品牌联想独特性的塑造
品牌联想包括:共享性联想和独占性联想。共享性联想是隶属同一类别的品牌共同拥有的联想。独占性联想是品牌在消费者心智中产生的独一无二的有益联想。在同一类别品牌内部，品牌必须通过塑造独占性联想把自己从同类中凸显出来。塑造独特的品牌联想主要考虑以下两方面:一方面是独特的品牌联想物。品牌联想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人为联想物的情况是名人代言品牌，这种建立品牌联想的方式也为大多数企业所采用。另一方面是独到的品牌传播方式。要构思独到的品牌传播方式需考虑以下几个方面:信息载体、传播时机、传播情景、传播依附的事件。
手机品牌范文4
在中国智能手机销量连续增长乏力，甚至开始出现衰退的情况下，今年主要国产手机企业依旧提出“大跃进”般的出货目标。包括华为、联想、小米、TCL都将手机目标销量定为1亿台。那么半年过后，国产手机厂商的“半年考”完成的怎么样？
国产手机上半年“成绩单”华为：全球出货5000万台，其中荣耀2000万台
华为2014年智能手机出货7500万台，同比增幅超过40%。其中，荣耀出货2000万台，营收超24亿美元。2015年，华为智能手机目标出货1亿台，其中荣耀目标出货4000万台，营收超50亿美元。
根据华为公布的数据，2015年上半年全球总出货量5000万台，其中5月单月实现销量超1000万台关口。荣耀方面，上半年全球销量2000万台，销售额达到26亿美元，半年时间便完成了去年全年的销量水平。华为荣耀总裁赵明曾对《壹观察》表示，目前华为荣耀的季度增幅基本上保持在30%以上，完成年初制定的全年任务“无压力”，估计余承东会把全年目标再次上调。
小米：上半年出货3470万台
小米官方数据显示，2015年上半年，小米手机销量为3470万台，同比增长33%。
雷军之前曾对《壹观察》表示，小米2015年的销售目标为8000万台至1亿台。从目前的情况来看，小米上半年并未达到目标的一半，但手机行业下半年销量一般会超过上半年，再加上按照惯例小米会在三季度推出小米5、新一代红米/红米Note，因此小米完成8000万台出货量应无问题，但是1亿台的目标挑战很大。
魅族：上半年出货890万台
魅族官方公布的数据称，2015年上半年销量达890万台，同比增长540%。
魅族副总裁李楠之前曾对《壹观察》透露，魅族2013年出货量约200万台，营收50亿元，2014年预计出货量在400-500万台，营收目标超过70亿元(税后)。2015年，“魅族手机目标为1999万台”。
随后黄章在微博上表示：“离智能手机前三还有差距，下半年还要努力。”
联想：今年第一季度1870万台
联想一半会在8月公布新财年第一季度财报。根据其2014/15财年第四季度(即自然年2015年第一季度)财报，今年前3个月，联想全球手机销量为1870万台，其中旗下摩托罗拉为780万台。
联想2015年目标全球智能手机出货1亿台。从其2015年第一季度出货数据，以及第三方机构的前5个月国内市场份额来看，联想今年前6个月与其既定目标差距不小。不过联想是按照其标准财年(而非自然年)的目标形式，因此接下来还有更多的挑战时间和机会。
TCL通讯：上半年手机(功能机+智能手机)出货约3200万台
TCL目前还未公布上半年财报。综合其每月公告数据：1月574万台，2月442.7万台，3月566.2万台，4月572.6万台，5月550.8万台，前5个月合计约2700万台，其6月销量也预计会超过550万台，因此其上半年手机出货量约3200万台。
主要注明的是，3200万台数据包括的是TCL功能手机+智能手机的总出货量。在中国市场，虽然智能手机普及率超过90%，但在拉美、非洲等新兴市场，TCL通过阿尔卡特手机品牌在功能机市场仍有很大市场份额，并且利润率较高。
2014年TCL实现全球销量7349万台(包括功能手机)，同比增长33%，其中中国市场销量为760万台。2015年TCL目标全球手机出货达1亿台，实现30%的营收增长目标，其中智能手机国内市场出货量1500万台以上。
中兴：第一季度1260万台
中兴通讯并未在其第一季度财报中公布其手机出货数据，仅仅称：“手机终端营业收入同比增长6.97%”。
不过根据Gartner数据，中兴今年第一季度出货量1260万台。中兴2015年目标手机销量目标1亿，其中6000万台智能手机，其中“美国市场要实现占比1/3，中国市场占比1/3，其他国家占比1/3。”
按照Gartner数据，中兴年内实现6000万台智能手机的目标应该问题不大，关键是其中国区能否扭转销售颓势，以及美国市场和其他新兴市场能否继续业绩上扬。
数据背后：国产厂商新格局重塑综合以上数据，《壹观察》分析如下：
1、传统“中华酷联米”解体，新格局时代到来。
随着运营商重金补贴大幅下降，三大运营商对国内手机产业的影响和控制力快速削减。传统与运营商捆绑力度较大的中兴、联想、酷派在2014年受到的冲击，在2015年上半年依旧延续。而华为、小米、vivo、OPPO、魅族等企业上升势头依旧非常明显，成为了新格局中重要的组成力量。
2、小米首次环比出货下滑。
2015年上半年，小米手机销量为3470万台，同比增长33%，如雷军所言“跑赢大势”。不过2014年小米出货量6112万台，其中上半年销量2611万台，也就是说其2014年下半年出货为3501万台。
从数字上来看，小米自2011年以来，首次出现了半年销量环比下滑的状况。不过如之前所言，手机行业下半年销量一般会明显超过上半年，再加上按照惯例小米会在三季度推出小米5、新一代红米/红米Note，小米今年完成8000-9000万的销量应该在预期之内，仍可以冲击国内智能手机前两名的位置。不过在手机业务上，小米要延续过去5年的高速增长已经不太现实。
3、中国市场占比全球市场份额将持续下降。
无论是IDC还是来自工信部的数据，我国第一季度智能手机出货量都出现了明显下滑。IDC数据称，今年一季度，中国智能手机在全球的占比从去年同期的29%，下滑到了25%。即从三成降低到了四分之一。中国智能手机普及率已超过90%，饱和度甚至超过美国和欧洲市场。
于此同时，IDC预计，未来几年内，全球智能手机的增量市场将主要来自印度等发展中国家。也就是说，随着中国智能手机出货量平稳甚至萎缩，以及印度、拉美等新兴市场快速崛起，中国智能手机市场占比全球份额未来几年内会出现持续下滑。
4、出海！出海！
鉴于上一点分析的情况，国产手机厂商目前正在掀起新一轮的“出海”大潮。小米、金立等重金屯兵印度市场，华为荣耀已拓展全球74个市场，中兴加大美国和拉美市场投入，而vivo、OPPO等也在努力拓展印度和东南亚市场。
不过相对中国市场，200美元以下的低端手机仍将是新兴市场增长的主力军，中国手机企业出海过程中除了面临专利大战的隐忧，似乎中国厂商间的“价格战”也不可避免。
5、中国手机手机品牌将缩减至巅峰期1%。
中国手机品牌在最繁荣的“山寨崛起”时期曾一度超过6000家，但随着智能手机和3G市场崛起，中国手机市场在过去五年内经历了全球最为惨烈的红海“血战”，不仅仅索尼、三星、LG等传统手机厂商在中国市场逐渐势微，数千家手机企业也在此时期集体消亡。
据互联网消费研究中心近期的《2014-201年中国国产手机市场研究年度报告》显示，2014年6月以来，随着手机市场竞争加剧，参与竞争的本土厂商数量急剧减少至70家以下。从赛诺数据来看，我国排名前10的手机品牌，占比了国内95%左右的市场份额。而随着360、乐视等互联网企业重金杀入手机市场，以及国内市场目前正在经历的399元标准的“新百元机元”残酷竞争，预计未来国内市场能够年出货量保持在100万台的手机品牌不会超过30家，99%的国产手机品牌都将被清洗出国内手机市场。
对于国产中小手机品牌来说，要么加速与主要互联网巨头绑定，如阿里巴巴YunOS、腾讯TOS等，在国内进入巨头整合生态，在海外与巨头绑定出海；要么快速与新兴移动互联网企业合作，牢牢占据一个细分市场(如美图)，还有望在洗牌大势下保持一定的出货和利润空间。
6、三大渠道份额重塑
运营商市场已从2013年底的50%迅速将至2015年上半年的30%左右，而随着运营商补贴持续降低，在可见的预期内运营商直营渠道份额未来可能在15%左右。
手机品牌范文5
关键词：品牌选择；品牌属性；二元LOGIT模型
近年来，价格战的做法使各手机厂商跌入了低利润的陷阱，品牌和质量成为消费者购买手机所考虑的首要因素。因此，研究品牌属性对消费者手机品牌选择行为的影响具有重要理论与现实意义。本文基于属性因素，构建了网络消费者手机品牌选择的二元LOGIT模型，鉴别出影响消费者手机品牌选择行为的属性因素，最后给出相应营销建议。
一、样本及变量说明
本文通过在线方式收集京东商城、ZOL网等主流手机网络评价平台手机客户反馈信息，将评价意见及对手机的整体满意程度进行量化，最终得到容量为673的样本数据，和用户比较关注的产品属性，分别是：手机尺寸重量、外观形象、功能设计、电池性能、制造质量、易操作性、摄像头性能、内存容量、触摸屏性能、分辨率、系统稳定性、实际价格等主要属性，同时引入变量记号Xi，i=1，2，...12.表示。
二、品牌选择模型的构建
对品牌属性Xi，i=1，2，…12的表现力评价进行如下量化表示：Xi=-1，0，1，分别代表该用户对第i个品牌属性表示不认同、无所谓、认同。同时对用户下次选择品牌的意愿Y进行如下量化表示：Y=1，0，分别代表该用户会、不会选择购买该品牌。
根据行为心理学及相关理论，用户对品牌属性表现力的认同情况在一定程度上会反映和解释用户对该品牌进行选择购买的意愿。鉴于此，本文结合二元Logit模型的相关理论应用，构建消费者品牌选择行为的二元Logit模型如下： LOGIT（P）=k0+k1X1+k2X2+……+k12X12
其中LOGIT（P）=lnP/（1-P） ，P=Prob（Y=1）。
三、基于Logit回归模型的分析
1. 相关分析
我们采取相关系数矩阵进行诊断，结果发现多个变量之间存在明显相关关系，如X2与X5相关系数达到0.34，属性变量中存在众多的变量之间相关系数均显著，故认为属性变量X1X12之间存在相关关系，这会导致多重共线性。
2.基于逐步选择法的优化
从上述分析可以看出12个品牌属性之间存在较强的共线性，故接下来考虑对这12个品牌属性变量进行筛选。利用反向逐步选择法，在包含所有变量的模型基础上，通过逐个剔除不符合显著性水平（取显著性水平为α=0.05）的变量，五步之后最后得到了只包含八个符合标准的变量X2、X3、X4、X5、X6、X8、X11、X12的Logit模型，且检验p值均达到比较小的水平。
利用上述逐步选择法的结论，我们最终可以得到消费者品牌行为选择的二元Logit模型为：
logit（P）=0.738+3.346X2+2.698X3+2.654X4+4.158X5+1.493X6+1.659X8+5.232X11+2.107X12
3.拟合效果与分类效果分析
对于上述通过反向选择法得到的二元Logit模型，通过比较上述五步的每步所得模型的Cox&SnellR2系数与NagelkerkeR2系数，得到在进行五次剔除变量后的模型整体的优化趋势与程度。观察发现，虽然每次所得到的模型包含的变量在逐步减少，但模型整体对样本的拟合优度几乎没有太大变化，此结果说明反向回归法每次所剔除的变量均是对因变量影响不显著的变量，剔除后并没有损失太多变量信息。
由最后一步的Nagelkerke R2的值0.883可以看出，我们所得到消费者品牌选择的二元Logit模型对样本的拟合效果还是不错的，筛选得到的8个属性变量：外观设计、功能设计、电池性能、实际价格、易操作性、内存容量、系统稳定性和制造质量对因变量的变异部分起到了88.3%的解释作用，达到了十分理想的拟合效果。
另外，通过分析模型的分类表，得到二元Logit模型的总正确率、敏感度及其指定度，得到具体结果如下：对于收集的683个案例中，一共有252+392=644个被所构建的二元Logit模型所正确分类，总正确率达到95.7%，这是一个非常理想的水平。其中模型的敏感度，即被正确预测事件发生的案例数与观测事件发生的案例数之比，为392/（17+392）=95.8%；模型的指定度，即正确预测事件未发生的案例数与观测事件未发生的案例数之比为252/（252+12）=95.5% ，都达到了非常高的分类水平，是一个令人满意的结果。
四、研究结论
综上所述，利用以下通过筛选得到的8个属性变量：外观设计、功能设计、电池性能、实际价格、易操作性、内存容量、系统稳定性和制造质量，其所构建的品牌选择二元Logit模型是非常理想的模型，并得到以下研究结论。
结论1 品牌属性是对消费者下次品牌选择意愿有着正向的影响，即品牌属性的升高，会增加消费者下次选择该品牌的概率；
结论2 品牌的实际价格对消费者下次品牌选择意愿有着负向的影响，品牌在产品实际价格上的提升，会减小消费者下次选择该品牌的概率；
结论3 相比于价格因素，品牌属性对消费者下次品牌选择意愿的综合影响程度要更强一些。
五、营销启示
品牌战略是企业战略的一个十分重要的方面。从长期过程来看， 企业的产品会不断更新换代， 但其良好的品牌资产则会使企业长期受益。然而， 如何制定品牌战略， 如何创立、维护及发展品牌， 对于任何企业而言则又是一项十分艰巨的工作。鉴于该研究结论，对于制造商和营销者的市场营销战略和决策的制定，我们可以得到以下营销启示：
1.要识别目标顾客对产品属性的“关心点”；2. 要关注测定目标顾客赋予产品主要属性的权重；3.要正确认识价格因素的影响，避免走入价格营销的误区：（1）不要片面夸大价格在营销中的作用，（2）不要无度削价竞销；4.转变营销观念，注重产品细节和技术创新。（作者单位：桂林电子科技大学法学院）
基金项目：桂林电子科技大学教育改革项目（ZL2866）
参考文献：
手机品牌范文6
手机作为快速迭代的数码产品，价格变动往往受到市场需求的制约。每款手机从上市到下架，厂商和供应商都会多次调整它的售价。一款手机售价的变化，是反映这个产品受市场欢迎与否的重要指标。
那么，什么时候买手机最划算，哪款手机又最抗跌？《消费者报道》联合网易旗下惠惠购物助手，基于2014年9月21日起到2015年10月27日，13个主流品牌旗下的58款手机售价变化，盘点过去一年最抗跌的手机品牌与机型。
售价趋势：第3、4个月现“断崖式”降价
本刊联合惠惠购物助手比价软件，从天猫、京东、苏宁易购、1号店、国美在线、当当网和亚马逊七个电商自营平台， 抓取了2014年9月21日至2015年10月27日58款手机的售价变化，共涉及苹果、三星、小米、华为、魅族、联想、OPPO、vivo、HTC、索尼、中兴、酷派和努比亚13个手机品牌，基本涵盖了过去一年中国市场主流品牌和热门机型。
在58款手机售价数据中，iPhone6、红米2、联想乐檬K3等16款手机有接近一年的销售期，我们以这16款手机作为总体售价变化趋势的分析样本。（如图1）
数据分析发现，手机售价在一年内经历了多个变化阶段，大致可分为前三个月的平稳期、第三个到五个月的较快下降期、第六个月到第八个月的迅速下降期和八个月到一年的缓慢下降期。
这是什么原因导致的？通信业观察人士项立刚告诉《消费者报道》记者：“手机定价受多种因素影响，在手机上市三、四个月后，厂商会根据市场欢迎程度、备货量等因素来调整售价，在销售期半年、一年也可能会间歇性调整。但视不同品牌市场强弱，售价调整周期会各有不同。”
数据分析发现，在销售期的第95天到第100天内，手机售价出现了明显的下跌，最初稳定在3060元的均价一下跌至3000元水平线。联想的VIBE Z2 Pro和vivo的Y27价格甚至在此期间分别下跌了400元和100元。用统计学的线性拟合方法拟合手机降价曲线图，发现其拟合效果很好。整体而言，16款手机按日均2.2元降价速度，一年后售价要比始发价下降640.23元。
当我们在每个变化阶段内纳入更多销售时间匹配的手机样本，各个阶段手机价格的变化规律将会更为明晰。（如图2）
可以看出，手机的售价变化基本分为四个阶段，分别是第61天到98天的价格波动期，第99天到164天的较快下降期，第165天到304天的迅速下降期和第305天到365天的缓慢下降期。（如图3）
手机一般会在销售第三个月到第四个月出现“断崖式”降价，如果消费者不是手机潮流控，可以在新手机上市的三个月后，售价较平稳后再行买入。而当一款手机销售超过了十个月，降价幅度基本达到最大，此时购入价格将更为划算。
品牌比较：华为、苹果更抗跌，酷派、HTC跳水明显
“手机的发售价反映了厂商对市场的心理预期，销售过程中厂商必须根据市场欢迎程度和积压的备货量来平衡供需。因此，手机售价变化一定程度上反映了它受市场欢迎与否。”项立刚对记者表示。
如果一家手机厂商倍受消费者青睐，他们刚的新手机往往会供不应求，继而产生品牌溢价，甚至使得在一定时间内，供应商销售价要高于厂商的定价。
我们从手机售价的变化趋势判断，溢价往往会发生在手机售价的波动期间，即手机100天内。
为了完整展现手机处于波动期的售价变化，需要保证所对比手机在上市不久后即在电商上线销售。我们选出 13个品牌中36款符合条件的手机，并定义，如果手机售价在始发价的2%以内波动，视该日售价“平”。售价变化高出2%视为“涨”，低于视为“跌”，绘出13个手机品牌在上线百日内售价变化的百分比堆积面积图。（如图4）
13个手机品牌中，魅族、努比亚、中兴、华为和苹果五个品牌手机售价一直处于与始发价持平甚至高于始发价的状况，可见其受消费者竞逐的程度。
如果我们再进一步统计波动期内手机售价环比增长率，会发现在售价波动期，华为环比增长率为1.6%，包括Ascend Mate7在内的5款华为手机在发售百日后均价由2386.4元上涨至2425元，居所有品牌之首。其他发售价上扬的品牌依次为苹果、中兴和魅族。虽然魅族、努比亚溢价的日数不少，但日均涨幅并不显著，因此环比增长率排名并不在最前。（如图5）
酷派仅纳入了锋尚 Y75这一款手机，其售价在百日内由最初的1090元跌至783.5元，环比跌幅达到28.7%，HTC、小米和索尼手机环比增长率也排名靠后。
手机品牌若在售价波动期内上涨的日数多，日均涨价高，从一个侧面说明该手机更受市场青睐。如果你追求市场时尚潮流，华为、魅族等国产品牌都是苹果之外不错的选择。
机型排行：高端安卓机遇冷
从溢价来看，华为、魅族、苹果等品牌的手机“抗跌力”靠前。如果从单个机型分析，过去一年哪款手机有更高的抗跌能力呢？
不同手机在电商上线的时间长短不一，从我们对手机售价变化周期的划分来看，同款手机在不同的销售周期内价格的涨跌情况也不一样。因此，我们只比较不同手机在同个周期内售价的涨跌情况。（如图6）
兴许你发现在机型抗跌排行中，苹果九月刚推出的iPhone 6S Plus是仅存的一款售价高于三千的旗舰机型。
高端机型遇冷了吗？数据分析发现，是高端安卓机型遇冷了。
因为部分高档安卓机在电商上的上线时间较短，这里仅比较上市165天内（即价格波动期和较快下降期）二者的售价变化。
苹果的iPhone 6和iPhone 6 Plus日均降价分别为0.18元和0.61元，除了三星的Note 4和努比亚的Z9外，其余高档安卓旗舰机日均降价都在3元以上，联想的VIBE Z2 Pro日降价更是达到了8.31元。（如图7）
科技专栏作者吴俊宇向本刊记者分析：“近年高端安卓机市场大半被苹果蚕食，多数旗舰机在上市半年内都会出现价格跳水的现象。类似三星、索尼和HTC刚推出新旗舰机时，会根据它的高配置和品牌议价能力而定一个高价位，但半年后配置算不上市场前列时，就不得不以大降价来促销。”
