传播学论文范文1
“中”文化传统
中国传统文化里的“中”并不仅仅是一个地理概念，还是一个历史概念和文化概念。中国古人对时空的把握和体认，源于对自然及其变化的观察。我们的先人认为，大地是一个正方形的平面，中国处于大地的中心，中国之外有四夷，四夷之外有四海。而大地的绝对中心就在中原地区。在中国人独特的宇宙观念下，郑州登封成为中国早期王朝建都之地和文化荟萃的中心，中国几大主流文明———儒、佛、道都在这里建立了弘扬传播本流派文化的核心基地，这里也成为人们测天量地的中心，登封“天地之中”历史建筑群正是“中”文化的物质体现。“镇服四海、夸示外国”的礼制文化，“传道济世、兼容并蓄”的书院文化，“慈航普度、仙真仪范”的宗教文化，“经世致用、求真求理”的科技文化……中国传统文化之精华多辐辏在此，并成为中国文化生命力和创造力的源泉，辐射四方。
2010年8月1日，联合国教科文组织将登封“天地之中”历史建筑群列为世界文化遗产，这表明了国际视野对中原文化“中”之特性的普遍体认，也昭示了对内包容、对外开放的中原人文精神已经成为世界人民的宝贵财富。
中原人文精神之“中”，更体现在它对异质文化的巨大包容性和改造功能，以及它的海纳百川、兼容并蓄的包容精神上。“中原文化通过经济、战争、宗教、人口迁徙等众多渠道，吸纳了周边多种文化中的优秀成分，实现了物质文化、制度文化和思想观念的全面融合与不断升华。……如中原地区的大汶口文化就是东夷集团的海岱民族和中原民族交往、融合的结果；郑州大河村遗址中出土的一些富有山东大汶口文化特征的陶器，说明中原文化在那时就开始吸收周边文化成果，熔铸自己的文化。胡服、胡乐、胡舞、胡人食品在汉唐间传入中原，都融入中原文化之中。世界其他地区的宗教基本都具有排他性，但是作为外来宗教的佛教传入中原，却被本土的儒道文化所接纳，成为中原文化和中华文化的重要组成部分”。
“农”文化传统
“农业最早是在中原地区兴起来的。中原农耕文化包含了众多特色耕作技术、科学发明。裴李岗文化有关遗存中出土了不少农业生产工具，为早期农耕文化的发达提供了实物证据，尤其是琢磨精制的石磨盘棒，成为我国所发现的最早的粮食加工工具。……三皇之首的伏羲教人们‘作网’，开启了渔猎经济时代；炎帝号称‘神农氏’，教人们播种收获，开创了农业时代；大禹采用疏导的办法治水，推进了我国水利事业的发展，也促进了数学、测绘、交通等相关技术的进步”。
历史悠久的农耕文化，丰富了中原人文精神的内涵。中原文化的基本价值观可以归纳为八点，即：和谐共存的自然观念，和谐共处的社会观念，反分重合的国家观念，以人为本的人学观念，知行并重的求知观念，有所作为的人生观念，重德守信的伦理观念，尚俭节用的经济观念。这八点今天已作为普遍价值被中国人接受，并成为中国文化秉持的基本原则，但在其根源处，这些价值观却是中原农业文明的孕育和滋生的结果。其中，像人与自然的和谐共存，它的前提就是因农业劳动而形成的人对土地的依附关系；人与他人的和谐共处，则是乡居者围绕土地形成固定社群后，协调利益关系必须持守的原则。同时，中原地区形成的国家形态，具有典型的家国同构、家国一体的特征。国家观念上的反分重合，是农业民族重视家族血缘、社群和谐的自然延伸。而所谓的以人为本、有所作为，其前提也是因为土地首先为人的生存提供了一个不可更移的衡量，然后才有了人不断扩张其实践力的变量。
“商”文化传统
中国商人、商业和商业文化的起源在中原，是考古学界、史学界的共识。郑州商城遗址是中国商代都城的遗址，1955年发现并开始发掘，1961年被国务院列为中国全国重点文物保护单位。商朝人擅长贸易，“商人”称呼即来源于此。由此可见，郑州正是商业文明的起源地，也因此留下了商业文明的诸多佳话，如“新郑人弦高，在经商途中遇到了秦师入侵，以自己的十五头牛为代价智退秦军。……第一个由政府颁布的保护商人利益的法规《质誓》就诞生于春秋时期的新郑……最早的商家诉讼条例也发生在春秋时的郑国即今郑州……清代巩义的康百万家族，更是写下了‘富过十二代、历经四百年而不败’的商业神话。由此可见，中原商业文化在中华文化体系中占有重要的地位”。
中原文化传播工程的顶层设计
中原文化源远流长、内容丰富，要对中原文化进行有效的传播，必须把握好中原文化传播的指导方针、基本内容和实现路径，具体来讲，主要应把握好以下几点。
（一）提炼关联文化元素
中原文化博大精深、涵盖面广，因此需要对丰富的中原文化加以分析、梳理，取其精华、去其糟粕，古为今用、推陈出新，从中提炼出那些有助于推动社会主义文化大发展大繁荣、体现当地文化整体风貌的优秀文化。因此，应按照地缘相连、文化特质相同、历史阶段相近、外在形象相似等原则进行顶层设计，对中原文化资源进行梳理分类，通过提炼关联的文化元素，聚焦品牌的核心元素，彰显中原文化的整体魅力。
（二）确定中原文化传播主题
根据上文对中原文化传统的提炼，可归纳出四大中原文化传播主题：第一，依托新郑黄帝故里、始祖山、拜祖大典、炎黄文化节等核心元素，体现中华民族的民族意识和自强不息的指向，策划“叩祖寻根”文化主题，弘扬源远流长、团结统一的爱国精神；第二，依托“天地之中”历史建筑群、嵩山自然人文景观等核心元素，体现华夏历史文明传承创新指向，策划“天地探中”文化主题，弘扬海纳百川、兼容并蓄的包容和创新精神；第三，依托裴李岗遗址、大河村遗址等核心元素，体现自然和谐，内敛自足、低碳环保的指向，策划“重农兴邦”文化主题，弘扬顺应自然、和谐共处的和谐精神；第四，依托商城遗址、康百万庄园、现代城市商业等核心元素，策划“商道在豫”文化主题，体现诚、信、义、恕、让的指向，弘扬艰苦创业、开放进取的创业精神。
（三）选择有效的传播路径
文化传播要取得良好的传播效果，就要发挥文化的渗透力，使文化具备更广泛的大众基础和更强的影响力，使之具有持续性。纵观文化发展和传播的历史，可以发现，文化传播主要通过商贸活动、人口迁徙、教育等途径进行，随着科学技术的发展，大众传媒逐渐成为现代文化传播的主要手段。中原文化作为中华文化的“正根”“正道”“正宗”“正统”，对其进行弘扬传播就要切实使其成为中华民族共有的精神家园，为经济建设、社会发展提供精神动力和智力支持。中原文化传播要综合运用多种手段，通过多种途径，不断扩大中原文化的影响力和辐射力。
中原文化的弘扬与传播
按照以上中原文化传播工程的总体设计，中原文化传播主要通过以下途径进行。
（一）开展系列宣传活动，加大宣传推介力度
以文化宣传部门为主体，统一部署，开展系列宣传活动，宣传中原文化的魅力和神韵。首先，通过举办全国乃至国际性的规模较大、层次较高的推介宣传活动，利用全国各地的文化场所和国内主流媒体充分展示中原文化，提升中原文化的影响力和辐射力。如继续在北京、上海、深圳等大城市举办“中原文化周”“中原文化行”等大型活动。其次，在河南省境内举行全国或国际性质的展览和演艺活动，如大型文艺晚会、戏剧戏曲演出、图书节、书画摄影展等，吸引人们的注意力，为河南作为中原文化核心区域的形象造势，形成一个关注中原文化、学习中原文化、研讨中原文化的热潮。
再次，各级文化宣传部门要为中原文化的宣传与推广提供强有力的政策和组织保障，把中原文化宣传工作“作为一项有组织、有系统、有计划的长期工程，每年都应当确定一个面向国际、国内市场的推广主题，有系统地推广中原文化。要围绕推介活动主题，以新的思路、新的国际视野、新的科技能力、新的文化传播载体，以开放的姿态与心胸，充分发挥自己的历史和资源优势，设计丰富多彩的推广活动，搭建交流的平台和对外文化营销的渠道，使民众能够系统地了解中原文化中最具代表性的精髓内容”。
（二）充分利用媒体媒介，扩大宣传范围
动用一切可利用的各种媒体，实现跨媒体联动宣传。借助出版传媒，出版中原文化系列丛书，以中原文化为主题参加各类书博会和图书展。借助新闻传媒进行中原文化同一主题的文字版、音频版、视频版同步报道。借助影视媒体，推出以中原文化为内容的影视作品和动漫作品。借助新兴媒体，在门户网站上开设“文化中原网上巡礼”大型专题，不断更新有关栏目之下的音视频、图片、文字等。通过专业机构设计研发“中原文化”智能手机终端应用软件，实现“中原文化尽在掌中”。拍摄中原文化系列电视纪录片，在电视台、电台网站同步播出，同时通过网站提供下载，通过报纸刊登解说词、编创人员创作体会和观众的观后感，全方位宣传中原文化。
（三）不断推出精品力作
品牌经济时代的品牌效应反映在社会生活的各个领域，但在文化产品和文化产业中表现得最为突出。一个文艺巨星、一部精品佳作的市场号召力和现实影响力，是一般的数量叠加所难以企及的。所以，中原文化的有效传播离不开名人名作的精品化。
首先，整合资源，有计划地宣传河南名人，可以利用系列丛书、电视系列片等打造河南名片，通过他们的成就扩大中原文化的影响。其次，加大人才培养，特别是培养大量民间文化艺人、非物质遗产文化传承人、文化专业人士，抓紧培养、推介具有全国影响的名作家、艺术家、学者、教授、编辑、记者、主持人、出版家、创意家、文化经纪人等，通过他们的创造加工，不断把各种优秀的文化资源加工整合成具有较高附加值、较高艺术含量的文化产品，在文化产品的推销和推广中传播中原文化。
再次，借助优秀人才的聚合和综合优势的发挥，推出更多代表中原形象、风貌和精神的各类文化精品，创作出值得人们永久记忆的文化力作。加强对文化品牌精品力作的宣传推广，运用各种媒体、公共文化场所等传播渠道，开辟专门频道、版面、场地，展演、展映、展播、展览中原文化的精品力作。组织文化学专家在电视台推出系列讲座，通过讲故事的方式全面、系统、生动地讲解中原文化。重视把传播中原文化和人民现代文化生活密切结合，用底蕴深厚的中原文化引领百姓的文化消费，如旅游、度假、健身等。
（四）积极组织阐释研讨
传播学论文范文2
【关键词】体育传播/理论范式/研究路径
1体育传播学的学科背景
传播学(CommunicationStudies)，作为一种研究传播行为和现象的分析方法或框架，其兴起成为20世纪西方学术的一个引人注目的现象之一。自20世纪初第一个演讲学系在美国诞生，传播学便开始作为一个独立而充满生机的学科开始了辉煌的学术旅程。20世纪80年代以后，传播学在学术上逐渐形成相对自足的理论领域。传播学学术活动的目的开始清晰起来，传播学被定义为通过理论来理解和把握象征符号和符号系统的生产、处理和效果，以便解释与这些生产、处理和效果相关联的现象。
传播学是一门研究人类信息传递以及与之相关联的信息制作、接收及其影响现象和行为规律的科学。就其诞生过程而言，可以说是政治学、社会学、心理学、新闻学等研究的衍生物。这也就决定了传播学的交叉性学科的特点。法国著名传播学家阿芒·马特拉在《传播理论史》一书中指出传播学本身处于一个学科交叉的中心，涉及到哲学、历史学、地理学、心理学、社会学、人种学、政治学、生物学、控制论等等。实际上，作为这一学科的集大成者，施拉姆早就预料到了传播学的泛学科性，他说：“传播学就是一个公共汽车站，任何一个学科的学者都可以在这里上车，也可以随时在这里下车。”因此可以说，传播学是新兴学科中最开放与最具活力的学科。目前国内外传播学研究所涉及的话题包括：理论传播学、大众传播学、新闻传播学、网络与传播、传播与文化、传播媒介研究、跨文化传播学、国际传播、科技传播学、传播与电视、传播与道德、传播法学、传播学史、传播思想史、传播学研究方法、人际传播学、组织传播学、社会传播学、传播与发展、教育传播学、艺术传播学、医学传播学、传播心理学、舆论传播学、媒介伦理学、经济传播学、政治传播学、知识传播学、学术传播学、传播语言学、传播符号学、传播美学、建筑与传播等三十多个方面。值得我们注意的是，当一个学科的研究对象被不断的复制与放大，乃至于其边界开始模糊起来，清理与界定这一学科的理论范式就显得尤为重要了。
体育传播的相关研究在我国应该说从近代就开始了。早期来华传教士就在中国报告中强调体育的重要性。20世纪以来，中国的体育史学者在对近代体育传入中国过程的研究中，实际上也涉及了大量体育传播的研究，比如马约翰的《体育历程十四年》中就专门介绍过上海青年会的体育传播情况。随着发达国家体育产业的发展，面对体育运动实践过程中传播活动和传播规律所起到的作用越来越明显和不可忽略时，传播在体育发展中的作用与意义被逐渐发现和认识。以体育赛事转播为主体的大众体育传播业直接推动了体育运动的社会化、舆论化、产业化和全球化发展。以各类职业竞技与奥运会为主体的观赏性竞技与大众传媒的互动，促使体育运动由传统的个人健康事业演变成为以体育传播和体育消费为主体的产业门类，同时也使体育赛事转播和体育节目日益成为大众传媒的主要内容之一。在体育娱乐化和产业化变革过程中，以大众传媒为主力的体育传播成为世界体育发展的主要引擎和动力之。在这样的背景下，无论在大众传媒的体育报道实践，还是在体育运动发展实践中，体育传播理论应运而生。
20世纪30年代随着电视的诞生体育和媒体的关系日益紧密，其后随着体育社会学、体育教育学、群众体育学等学科的先后兴起，体育与传播体育与媒体逐渐进入学术研究视野，相关成果不断涌现。在西方相关研究中，具有代表性的有，1979年J0HNSMITH的《SportMedia》，他认为，体育是一种媒介，并指出“体育不仅以传播媒介的形态存在着，而且与大众传播媒介保持着千丝万缕的联系，体育与大众传播媒介的结合创造了美国传播媒介发展的新阶段——体育传媒业的诞生和崛起。”1988年，由DAVID和MARCU合著的《SportForSale》一书中进一步明确了体育媒介论的学术框架：体育的媒介属性、媒介功能和用媒介行销的理论指导体育营销。
20世纪90年代，体育传播学已经出现了大量有价值的研究成果。具有代表性的有美国学者劳伦斯·温勒尔主编的《体育媒介》(MediaSports)、大卫·罗伊所著《体育、文化与媒体》(Sports，CultureandtheMedia)、雷蒙德·鲍耶、理查德·海因斯所著《体育、媒介和流行文化》、加里·瓦内尔所著《电视体育和文化转变的视野》、英国学者洛德·布鲁克斯所著《表现体育》(RepresentingSports)、瑞·沃勒尔所著《镜头下的比赛场》(FieldinVision)等。
就我国的体育传播研究情况看，20世纪80年代以来，随着体育商业化、产业化的进程，体育传播的价值才逐渐凸显出来，开始引起一些人的关注。受制于我国传播学的研究状况，再加上体育和体育传播的特殊性、专业性，在我国，体育传播研究在20世纪末、21世纪初刚刚开始引起关注，而且更多的是在一些体育院校。有影响的相关研究先后有陈天仁的《从大众传播媒介的特点看体育信息传播的效果》(1988)、朱柏林的《对我国报纸体育消息传播的观察与思考》(1992)、《八国报纸体育信息传播的比较研究》(1994)；田慧的《大众媒介与现代奥林匹克运动》(1998)等。进入新世纪以后体育与大众媒介关系研究真正成为一门显学，宏观研究方面有谭政典、肖谋文的《论体育与传媒的共生效应》(2000)，郭邦士的《传播媒介对体育运动的影响》(2001)，肖沛雄的《论体育市场和大众传播》(2001)，张怀君、徐晓林的《作为媒介的现代体育互动特征分析》(2003)，李勇的《体育与传媒的关系》(2003)，王晓东、李宗浩的《论传播媒介形态变化及对体育传播的影响》(2003)，王慧琳、闫伟的《我国不同性别大学生的媒介体育信息需要研究》(2004)等，这些研究已经涉及关系、效果等内容、但总体上看现象研究微观研究多，理论探析与宏观理论建构少，直到郝勤、郭晴的《论体育传播学的性质特点及其理论架构》(2003)开始了体育传播的学科建构之路。郝勤等学者在文中论述了体育传播学的学科架构及特点、体育传播学的研究方法等内容，为体育传播作为一门学科逐步向系统化、规范化迈进奠定了基础。其后，上海体育学院任广耀教授主编的《体育传播学》(2004)、王慧琳、阎伟的《体育传播学概论》(2005)、王大中等主编的高校教材《体育传播——运动媒介与社会》(2006)相继出版。这三本书以传播学理论为指导，对体育传播、体育信息传播、体育传播和大众传播之间的关系等进行了系统的研究，试图建立体育传播学的理论体系。《体育传播——运动媒介与社会》一书还论述了体育传播与体育产业、社会环境以及人类交往之间的关系，把体育运动置于社会和媒介交织的背景中去重新审视，力求从社会的变化和媒介的发展中去重新发现体育，在前人的基础上又前进了一大步。
我国对体育传播的研究更多关注是从体育新闻的角度出发的。从1985年的最早的改革开放以来关于体育新闻的《体育新闻学ABC》(马信德著中国新闻出版社，1985)到第一部系统的体育新闻学著作《体育新闻学》(郝勤，著.高等教育出版社，2004)的问世，期间不断有新著作以及国外关于体育新闻报道的译作出现。各类学术期刊上也陆续有人发表相关论文和译作，但80年代的数量稀少、成果罕见。进入90年代之后数量渐多，逐年递增。尤其是进入新世纪后到2005年，相继有6、7本关于体育新闻的新书与译作问世。其中，郝勤所著《体育新闻学》是一本专著，涵盖了体育新闻学概论、体育采访、体育新闻写作、体育新闻评论、体育新闻编辑等内容。
无论是传播学，还是体育传播学，真正的基础研究还是应从信息、符号、媒介、效果，以及与之相关的社会、文化因素，尤其要从基本的人类传播观念研究做起。对于中国传播学的发展与走向，警觉的学者指出：“传播是社会的一种现象，要研究传播，首先就要研究社会。这个问题关系到社会模式，发展和增长模式，生产和消费模式等。”其实，这种传播学研究的社会学价值取向也正是欧美传播学研究的当下走向。就体育传播学已有的研究看，很少把体育传播放在社会大系统中进行研究，所以视野非常局限。由于我国学者对体育传播的研究相对来说仍处于初始阶段，所以，在运用传播学原理分析阐述体育运动中的传播现象时，难免会出现把传播学与体育运动生搬硬套、机械“捏合”的现象，而且大多数研究只限于体育新闻传播，将视野限定在以大众传播机构为传播主体的传播过程上。
2体育传播学的理论范式
“范式”(paradigm)一词源于希腊文，有“共同显示”之意，由此引申出“形式、例证或模式”(pattern，example，model)等意。美国哲学家托马斯·库恩(ThomasKohn)在其1962年出版的《科学革命的结构》(TheStructureofScientificRevolution)一书中，首次将范式概念应用于社会科学的研究中。库恩指出：“范式就是一个公认的模型或模式(Pattern)。”他在1969年写的后记中提出“范式”一词有两种意义不同的使用方式，“一方面，它代表着一个特定共同体的成员所共有的信念、价值、技术等等构成的整体；另一方面，它指谓着那个整体的一种元素，即具体的谜题解答。”概括地说，范式是共有的范例(examples)，“起着容许范例重复的作用”。
库恩提出“范式”一个概念，其原本是针对自然科学研究的一个哲学命题，涵盖学术理论、学术方法和学术主体心理等多个方面。但作为一种解决疑难问题的方法、一种普通性的学术原则、一种模拟、一种多维的“看的方式”，已被不断地运用于社会科学领域和人文学科领域。作为一种学术思维维度，范式的内涵是丰富的，英国学者玛格丽特·玛斯特曼的《范式的本质》一文中将其归结为21种不同方面，能够适用于社会科学领域的至少以下多个方面，可指一个科学成就、一本教科书或经典著作，一个完整的传统，一种公认的模式，一种形而上学思辨，一个习惯上公认的方式，一种规范的评说，一幅“格式塔”图等等。
一个学科的建立，必须具有3个核心要件，其一是要有一个明确的研究对象，及研究对象的界定；其二是要有学科研究史；其三是要有独特的研究方法。
体育传播学的宏观定位，主要探讨体育传播学的理论框架、知识体系、学术地位、现实价值。体育传播学是体育理论的一个新兴研究领域，一个重要理论分支，也是传播学中文化传播中的一种重要类型，因此体育传播学具有鲜明的学科边沿性。这是本文的基本理解。
体育传播学研究展开的基础在于研究对象的定位。对此，学界有多重理解。一些学者认为，体育传播是人类以体育运动为媒介进行的一种传播活动，这种传播活动像其他的传播活动一样会与社会生活的方方面面发生关系，随着体育运动的发展，体育传播活动也不断变得复杂和多样。着重从宏观方面来界定体育传播的。另一些研究者认为体育传播是随着人类传播方式的变迁，和一定的传播媒体相结合的，如：体育传播是指以体育为对象，通过一定的媒体进行传递的过程，经历了由传统的传播方式向现代传播方式的转变，其原因是媒体传播手段的发展。界定从传播媒体的变迁着手，着重从传播技术的角度来定义体育传播的。也有一些研究者认为体育传播就是大众媒体对体育的传播，简单地把体育传播归属于大众传播一类，如：所谓体育传播就是指以体育人物、比赛、组织、事件等为载体，通过大众传媒的介入来完成对纯体育信息和商业信息的传播。这显然是从体育传播与大众媒体的关系着眼，从狭义的方面来定义体育传播的。还有研究者认为体育传播应该侧重于体育文化的传播。“从社会重视技术体育传播到重视文化体育传播，应该是人类认识体育的一种飞跃。体育文化的传播，可以真正让我们认识到体育的精神实质。”这一理解倾向于体育传播不仅仅局限在对体育运动自身的传播，体育更将各国的文化广泛充分地进行传播，认为体育传播更重要的是一种文化的传播。
本文认为，所谓体育传播是指通过大众传播媒介的人类体育信息(包括体育新闻、体育知识等信息)传播活动。体育信息传播是以文字、图像、声音、数字等形式存贮在报刊、图书、杂志、广播、电视、网络等介质上，进行信息传递、交流和利用，从而达到体育文化传播的目的。它包括人际之间、群体之间和大众传播媒介在整个社会里展开的体育精神文化形态、体育物质文化形态和体育制度、行为等体育信息的交流、沟通。也就是说，体育传播通过人与人之间或大众传播媒介对体育信息的传递与分享，是一种共享信息的过程。体育传播的目的是与他人建立共同的意识，使其能够相互沟通、理解和交流，从而推动体育的发展和社会进步。
人类体育发展演变的历史，就是体育传播的历史。科学水平的大幅提高，大众传播技术迅速的发展，使体育传播成为一种重要的传播现象，对现代社会的渗透范围也越来越广。传播存在于体育得以实现的整个过程，是体育功能得以发挥的必经之路。体育现象或者活动中无时无处不蕴涵着传播的现象和活动。
体育传播是大众传播的重要组成部分，是人类传播方式之一。大众传播是一种广泛的社会活动，在一定的社会关系中进行，是一定社会关系的体现。大众传播的社会价值在于它具有强大的社会功能和对人类社会的生存和发展有着重要的影响。
体育传播学的微观结构，包括体育传播的历史演进、体育传播理论的学术积淀，探讨体育传播媒介、体育传播符号、体育传播受众、体育传播效果以及体育传播与社会、体育传播与体育产业、体育传播与体育运动、体育传播与奥运、体育传播与文化、体育传播与政治、体育传播与体育全球化、体育传播与体育组织、体育传播与体育伦理、体育传播与体育生态等；还要探讨体育传播对体育理念、体育运动、体育原则、体育文化、体育组织、体育产业、体育生态等的影响与作用，体育社会控制以及体育传播与现代社会价值重构、体育发展与媒体责任等的关系。
体育传播学的研究方法，主要应该包括系统研究与要素研究、宏观研究与微观研究、动态研究与静态研究、理论分析与实证研究、定量研究与定性研究等。
3体育传播学的研究路径
现代体育发展中的媒体参与。从1702年第一份报纸诞生到今天“21世纪新传媒”的出现，大众传媒正以多姿多彩的形象渗入到我们生活的方方面面。数字电视和互联网的飞速发展无疑为我们今天的大众传媒赋予了更为广泛的发展空间。近年来，随着我国经济实力的增强和人们物质文化生活水平的提高，各种传播媒介都得到了迅速的发展，而体育信息的传播一直是其重要内容之一。体育赛事作为一种特殊的社会文化活动，与大众传媒密切相连。当前，传播体育赛事的媒体越来越多，体育赛事信息的传播量也越来越大，无论是体育赛事的传播，还是体育赛事的产业化，大众传媒所扮演的重要角色和产生的积极作用都已逐渐被人们所关注。最早的电视节目就有以体育赛事为传播内容的记录，而且在电视发展的两个重要里程碑(电视事业的诞生和卫星转播的开始)上都有体育赛事的内容。早在1936年11月2日，英国BBC在伦敦郊外的亚历山大宫以一场规模盛大的歌舞开始了电视节目的正式播出，宣告了世界电视事业的诞生。之后，BBC以相当正规的形式开始播出节目：有游戏、音乐、戏剧、拳击和表演，以及各种各样的户外转播，从加冕典礼和板球比赛。由此可见，在电视媒体产生之初为争取更多的观众就以很倾向于以体育赛事为传播内容。德国也于1935年成立电视节目机构，并于当年的3月22日开始在柏林正式播出定期节目，1936年8月的第11届德国柏林奥运会期间，德国以极大的力量进行了电视报道，仅柏林一地便设立了28个集体收看点，每台电视机前平均有360人；还通过电话线向莱比锡等城市传送。10多天的运动会电视观众达16万人。这是世界上最早的体育电视直播。1964年8月美国发射的“同步3号”史第一个进入轨道的同步卫星，由于它位于太平洋国际换日线和赤道的上空，地理位置特别优越，因而成为第一颗固定的、可以从事洲际电视转播的通讯卫星。同年10月在东京举行的第18届奥运会就是经同步3号卫星将实况转播至美国和欧洲各地的。这次奥运会是第一次用卫星转播实况的奥运会。因此，现代体育运动与媒体传播、竞技体育与媒体传播、奥林匹克运动与媒体传播等，是我们研究体育传播的起点，也是重点。
体育价值观念与媒体传播价值取向。要分析体育传播对社会价值体系的影响，不能不关注体育本身的价值，以及它与社会环境的相互影响。从体育诞生之日到现在，体育本身和社会的关系越来越复杂和紧密。这种关系为体育传播的发展营造了一个不断改变着更新着的社会环境。这一部分主要旨在挖掘体育传播对社会产生诸多影响的根源，即体育传播在今天所面对的社会背景。首先分析体育在当今的时代背景和国际环境中，本身的价值所发生的改变。一直以来，以奥林匹克精神为代表的体育价值观，倡导体育的奥林匹克精神，即相互了解、友谊、团结、公平竞争。“人文奥运”的口号在2008年北京奥运会即将来临之际，被喊得格外响亮。社会科技的飞速发展，经济水平的提高，体育已经受到了各个国家人民的普遍高度的关注，人们不仅仅追求体育活动的胜败输赢，即锦标竞技的最终结果，而是更加关注体育所带来的其它重要影响和价值，比如体育赛事和体育活动带来的经济价值、政治影响等等。迄今为止，体育发展的过程中产生的价值观主要有追求体育胜败成绩的“体育锦标主义”，追求体育商业价值和经济价值的“体育商业主义”和现在许多国家大力倡导的“体育人文主义”。第二，因为体育本身价值的这些改变，使得体育传播无论从内容、形式还是关注的重点来说，也都进行了各种调整和改变。即体育传播的价值取向随着体育本身的价值的改变而改变。通过对时代背景和经济、政治、文化环境进行分析，探讨体育价值取向新的变化。在当今的社会环境和国际环境中，体育成为了备受瞩目的焦点。它既是关系国家、民族、团体的运动，又是关系个人健康、娱乐的行为。体育传播对体育信息的传播，对社会和人们的影响是不容置疑的。社会价值体系的改变，引起了体育价值观的改变，也不可避免地使体育传播呈现出新的发展现状和特点。体育传播参与媒介众多，受众人数基数大。体育传播的重要性被大众传播者和传播机构认识之后，大众媒介纷纷报以极大的热情和努力。因此下列体育价值观显得尤为突出：体育人权观、人文体育观、人类体育观、大众体育观、民族体育观、竞技体育观、持续发展观。
体育传播功能。H·拉斯威尔在1948年发表的《传播在社会中的结构和功能》一文中，将传播的基本社会功能概括为环境监视、社会协调、社会遗产传承三大功能。在环境监视方面，自然与社会是不断变化的，而媒介能准确地、客观地反映现实社会的真是场景，再现周围世界的原貌及重要发展，传播学集大成者施拉姆将此功能形象地比喻为“社会雷达”。体育是一个非常准确的社会雷达，它准确地、客观地、真实地记载和反映了人类与自然环境、社会环境、人与人之间以及自身发展极限在斗争中进步的每一步足迹；在社会协调方面，社会是建立在分工合作基础上的有机体，媒介能够联系社会的各个部分、各种环境以及各种因素整合成一个有机的整体，以应付环境的变化和挑战。体育是团体的竞技场而非个人，体育没有种族和国界之分，它通过运动的通性和运动的魅力联系着人类的各个角落；在社会遗产传承方面，人类的社会的发展是建立在传承和创新的基础之上的，媒介正好充当这个延续社会文化遗产的角色，只有通过媒介前人的经验、智慧、知识才能加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上，做出进一步的完善、发展和创造。传播是保证社会遗产代代相传的重要机制，而媒介则是社会遗产代代相传的重要工具。体育从其诞生之日就一直在不断地整合地传承人类文明的更高、更强的精神文明。正是在体育媒介的作用下，我们人类的体育精神、体育竞赛形式、各项运动的最高纪录才得以传承和发展。具体来说，包括体育发展社会生态系统中经济、消费、科学教育、政治、社会结构、人口、社会文化、卫生等与体育传播的关系。除此之外，体育传播还突出具有提供娱乐的功能。体育和娱乐有着内在渊源。有人说，体育就是起源于娱乐。在古代，舞蹈和体育是不可分的，使表达情感的需要和模仿自然的游戏。而今天的体育传播也随着全球媒介娱乐化趋势而越来越呈现娱乐化的态势。体育传播的内容选择和制作方式，为受众提供了丰富的精神文化享受和生活娱乐。
体育传播媒介。所谓“媒介”(media)就意味着“传递”(mediation)——即媒介在受众和外部世界之间来回传递信息。就体育而言，“体育离不开传播，世界上没有不包含传播的体育活动。”如果从传播内容的视角来看体育市场，体育本身就是一种传播，特别是大众传播的重要内容。因为大众传播媒介面对的是大众，它传播的内容必然是以大众作为自己的对象。体育是人类特有的文化现象，它的参与对象的广泛性，运动项目的惊险性、娱乐性，竞争的激烈性以及它的产业性和对社会的影响力，必然会使其成为大众传播无比生动和丰富多彩的信息源。这其中，精彩的赛事、运动明星广告、大众健身指南、体育商业信息等的内容直接影响着受众，影响着体育市场。因此，有人称与大众传播媒介结合后的体育为现代社会的新“媒介”。“体育媒介”由于具有广泛的传播面、高度的社会关注度，极大的社会亲和力等特点而成为比单纯报刊、广播、电视、网络等更具优势的广告传媒。这种传播优势使体育媒介表现出了巨大的市场潜力。目前体育传播的主要媒体样式有体育报纸、体育杂志、体育电视、体育广播、体育电影、体育广告、体育网络等，这也是体育传播研究的主体。
体育传播形态。包括历史形态、物质形态(项目、赛事、博览)、文本形态(体育新闻、体育评论、体育广告)。这其中最值得注意的是，近年来，在传播学领域当中出现了“体育媒介论”的说法，其代表人物是美国传播学者John·Smith，以及中国台湾师范大学体育系副教授、美国北科罗拉多大学运动管理研究所客座教授程绍同。他们指出当代的体育存在着一个“媒介化生存”的现象，即媒介不仅仅与传播体育信息有关，而且决定着体育产业的生存和发展；而体育也不仅仅只是一种传播信息，其本身就构成了一种特殊的传播媒介。与此同时，媒介，作为“体育产业的DNA”，迅速成为体育产业发展的基本要素；而体育，作为一种特殊的媒介信息，同样成为媒介产业发展的支点之一。具有社会传导功能的体育赛事不仅仅只是作为传播大众文化的媒介而被我们认识。于是，当所有的广告主都在大众传媒上为自己的产品声嘶力竭的叫喊时；当传统的广告媒介已远远不能满足企业宣传自身的需要时，在众多同类产品中，如何向用户更强有力地传达自己产品的信息就成为广告主和广告策划人员不得不考虑的问题。具有对大众眼球超大吸附力的体育赛事脱颖而出，因其具有的广泛性的群众基础，可以作为信息载体，载着体育商业的产品特色或企业精神以及经营理念，随着体育运动的展开而传递，为商家们提供了一种更为广泛的广告平台。随着奥运会、足球世界杯、NBA篮球联赛、F1赛车锦标赛、网球大师杯赛这些赫赫有名的赛事渐渐成为世界最具有注意和资本吸引力的事件，体育自身所具有的高对抗性和冲突性，使得体育运动具有了竞争眼球注意力的高优越性。正因为如此，体育赛事通过精心的策划，其所含的广告信息便能够准确、自然地传达给目标消费群。整合各种体育赛事与传统媒体资源，组成跨媒体的平台，以最低的成本，获得更大化的利润，是未来体育赛事作为广告平台最大的发展趋势。
体育传播符号。包括体育传播中的性别话语、流行话语、符号话语。正如有学者的表述：“体育代表着速度，代表着力量，代表着竞争，代表着奋发向上。而更重要的是，因为体育是全人类共通的语言。”从古希腊的马拉松赛跑到现在4年一度的奥林匹克运动会，体育运动始终是人类社会的重要文化活动。运动展示着人类的力与美，寄托着人类的追求和理想，通过运动和观看运动人类体验着各种情感，体育运动也成为民众的重要精神食粮之一。体育赛事所具有竞争、超越、挑战自我等特点，是体育运动成为全人类共同文化的基础。而体育赛事通过精心的策划，其所蕴含的文化、理念就能很好地与产品文化、企业理念相融合，延伸到借助体育赛事做的商品广告或企业形象广告上面，通过比赛来营造、加深、巩固企业文化，使得这些企业或产品通过体育所含的文化传播树立自己的良好想象，并通过体育赛事将这一理念向广大受众宣传。
体育传播受众。一般认为，大众体育传播的受众主要分专业体育人士和一般体育爱好者。前者如各级体育主管部门的工作者，体育院校、体育系科的老师、学生、研究者、运动队的运动员、教练员等，体育是他们的立身之本，体育信息是他们生存发展的必需品，他们最大限度地关注着体育领域的瞬间变化，因而这部分受众对体育信息的需求是稳定的，所需信息的专业性、系统性、时效性也较强。但对多数从事体育传播的大众传媒来说，体育专业人士毕竟只是受众的一小部分，广泛存在的体育爱好者才是受众的主体。大型体育赛事的观众面广，其人数之多，是许多其他活动望尘莫及的。而且这些关注体育赛事的观众又往往都是体育爱好者，更是企业和体育广告商们要寻找的目标对象。但是，受众在传播学研究中有一个从被轻视、忽视到越来越受到重视的过程，这一过程的发展与人们对受众能动作用的不断加深认识紧密联系在一起。传播学“使用与满足”研究把受众看成有特定要求的个人，他们在“使用”的动机下接触媒介。传媒必须要满足各种各样的社会需求，提供给消费者所广泛接受的信息产品或服务。把握不住受众心理的需求往往是媒体失败的原因之一。在这种情况下，有关受众研究更多地是媒体、广告公司为了经济利益，针对受众基本特征、收看体育节目时长、原因、频率等一些数据的调查，还有一些针对某一类媒体、某一地区或者体育新闻的受众调查，鲜见有关体育传播受众研究的系统理论。与受众有关的研究和理论在不断地发展中，为我们提供着新的视角，开拓新的领域。同时，受众本身也处于一个变动的过程，其特点、需求等方面会随着社会现实、文化状况、技术水平的变化而变化。对体育传播来说，以受众为本，时刻关注受众需求，是提高传播水平的关键。受众需求是体育传播发展创新的动力所在，也是体育传播的最终归宿。体育传播受众研究主要包括受众类型分析、受众心理分析等。
体育传播效果。在传播学的研究中，传播效果是研究的重点部分，当前的体育传播也一样。王大中等学者从传播学的角度，提出了体育传播的魔弹效果、议程设置和培养效果。但目前国内大多数的体育传播效果研究都源于人口普查机构、政府机关、媒体以及各商业和专业研究机构调查中的体育数据方面，传播效果的测量仅仅反映在对体育受众研究如发行量或收视(听)率等单纯的数据测量上。有研究者提出，至今，凡是有关“体育赞助与广告投资”的论述，几乎全都集中在商家花费、采取方式、与选择的体育赛事几方面，对于体育传播的效果评估却不成比例的付之阙如，很少看到有关因为赞助而实际获得了什么品牌经营与销售效果方面的系统分析，即便有，也多半着眼于某某企业因赞助体育项目而取得了多少业务成长，或是类似三星在1988年汉城奥运会后，因赞助而得以提升全国与全球的品牌地位的报道。体育传播的效果研究主要包括体育传播的中介效果、体育传播的使用与满足效果、体育传播议题设置效果等。
体育传播与现代社会。在当今的社会环境和国际环境中，体育成为了备受瞩目的焦点。它既是关系国家、民族、团体的运动，又是关系个人健康、娱乐的行为。体育传播对体育信息的传播，对社会和人们的影响是不容置疑的。这方面的研究包括大众媒体与国际体育、大众媒体与民族体育、体育传播与大众文化。越来越多的人开始消费起了“需求+体会”，即在产品之外他还苛求一种享受，或者说是一种消费的感觉和文化。营销大师菲利普·科特勒的有这样一个例子“一个打算买钻头的消费者，他真正需要的其实是钻头打的孔，而不是钻头，所以企业的市场营销就应该首先从了解他需要什么样的孔，其次才是如何叫消费者明白自己的钻头可以打出他所要求的孔”。但现在，这个消费者不仅要求得到能满足自我需求的产品，而且他想额外的得到如何才能打出那个孔，并特别轻松的或者是享受的打出来，甚至告诉他用你的钻头打出的孔和别人的产品比有什么好、特别之处，他拥有这个孔后将会有如何的特别感受？也就是，他在物质需求之外又有了精神需求，换句话就是文化需求。于是，越来越多的企业、品牌，不断地挖掘自身文化，想方设法地通过各种途径来营造各自不同的文化特性。而蕴含了丰富体育文化内涵的体育赛事，便可作为体育精神延伸的一个良好的传播平台。体育赛事本身就是大众广泛参与其中的事件，他为受众接受信息提供了一个体验的舞台。这正是体育和体育传播富有大众文化性的独特魅力之所在。
体育传播与体育产业。媒体与竞技体育走向市场，形成娱乐、休闲、竞技等体育新经济，媒体与体育消费市场的形成与发展。在体育传播活动中，各个媒体各取所长，达到媒体资源的优化配置，产生巨大的传播效果。业界人士也已形成这样的共识：把信息、娱乐和商业融合在一起的新媒体，信息复制的成本大大降低，传播的速度大大提高，领域大大拓宽。据专家估测，如果报纸、电视、网络、杂志全套地做，成本大约能节省30％。从降低成本的角度看，这种跨媒体融合的竞争力可见一斑。体育运动为传统媒体注入了新的活力，和体育的共生与激活一样为媒体带来了巨大的市场效益。体育赛事与传统媒介并非单一的依赖关系，而是互惠互利、相得益彰。广泛的媒体传播，有助于促进体育运动的普及发展和竞技水平的提高；而运动水平的提高，明星的产出，也有助于引起各种媒体客户的关注，促进提高媒体效益；反过来这又有助于促进媒体对体育运动的发展给予关注和全方位的支持。传播媒体与体育赛事是互为促进、共同发展的市场关系。
体育传播与社会价值重构。社会价值体系的建构以个体间现实的社会价值关系为纽带，以个体价值观念的整合积淀为肇始。人类生存意识的产生和对生存意识的自觉是个体道德价值观念发生的原始根基。在顽强的生存意识的驱使下，人完成了自己的漫长的生成发展过程。随着人类成熟程度的不断提高，人逐渐确立了自我意识，并以自我意识为中心，把自己与周围的万事万物分离开来，甚至把自己的肉体与灵魂分离开来。认识、利用和改造自然对于自我生存的价值，更感到了提升自己生活质量的重要性和自我生命存在的价值。其次，个体对群体意识和类意识的自觉是道德价值观念发生的内在机制。人的自我意识虽然以个体的存在为载体，但它的本质上蕴含着人的本体生成中的关系性和社会性。对类和群体的自觉意识、自觉维系及其发展、光大，形成了人类的巨大的精神价值——一种超越每一个个体的精神共有，蕴含于人类的观念信仰之中，构成了人类价值观念发生的内在机制。价值观念带着人类精神共有的特质，支撑着各种人的实践、认识活动，并在这种过程中使自身的价值现实化再次，对个体需要及自身发展、完善的终极关怀是价值观念形成的驱动力。满足需要是人类生存发展的自然法则。从个体最基本的生存需要到自我实现的需要，是自类猿人到现代人亘古不变的追求。为了满足个体生存、发展和自我完善的需要，人们就必然会对进入视野的各种事物进行是否有用、有利的价值性判断，趋利避害，并在已经获得满足的需要之上诱发新的更加高级的需要。正是这种对满足需要不断升级的追求，促使人们面对万千世界的精彩生活孜孜不倦地进行价值实践与创造。传播学对不同传媒活动及意义的研究，同社会学展开的有关课题彼此接近，因为作为社会系统的一个子系统，传媒也具有社会、文化和政治等特点，从传媒与政府、政党、行政部门、宗教和家庭等的关系与相互影响，更容易认识不同传媒的获得及意义。体育传播是否有导向性问题，体育舆论的导向性作用有多大？不少人认为体育的传播主要以传播消息为主，不像政治传播、经济传播，背负着宣传党的政治主张、经济政策等重要使命，人们关心体育主要为了满足娱乐目的，并不是为了了解政策，接受教育，对于体育评论也不会像其它新闻评论那么仔细认真，因此它的导向性作用并不大。但是实践告诉我们，体育传播仍存在着重要的舆论导向问题，体育舆论的价值取向决定了宣传的效果，解决不好体育传播的导向问题和价值取向问题，不仅会对受众的素质，社会的安定产生不良影响，严重的甚至关系到我国统一大业和外交事务。体育传播与社会价值重构关系研究应该包括体育传播与意识形态(爱国主义、集体主义)、伦理原则(友情、亲情)、人性状况(真、善、美)、生存状态、民族文化(家园观念、义利观念)等。其中，体育人文精神重建的媒介角色研究，还包括对体育物化倾向、技术倾向的批判，对绿色体育、自然体育、人文体育的宣传。
体育社会控制的媒体传播参与。传播是在一个具体的社会环境和生产场合当中的一种行为的整合。价值整合是整合功能中最基本、最重要的功能。体育文化本身的特征和性质使其在形成社会舆论、规模个人行为、协调社会关系方面的作用更加突出。通过大众媒介对体育的传播，体育成为大众关注的焦点，同时也有利于体育发展中的大众监督。不仅促进了社会文明，也有利于体育文化的传承与交流。与体育法规、体育伦理、体育组织、体育传统习俗等社会机制一样，媒体舆论也是体育社会控制的一种要素，而且是非常重要的一种要素。
体育传播中媒体行为规约。根据哈钦斯委员会的报告《一个自由而复杂的新闻界》所提出的基本原则，大众传播媒介既要享受新闻自由，也要对社会负责，如果只讲自由，而不对社会负责，则政府有权干涉。对于如何处理媒介自由与社会责任，委员会从政府、新闻界和公众3个方面共提出了13条建议。但事实上，委员会对有关政府行动的5条建议均不满意：“我们认为，将这些措施提交新闻界和公众尤为重要，它们中的任何一方都可以采取这些措施，从而让新闻界提供美国所需要的也是现在用技术装备起来的报纸、杂志、图书、电影和广播能够提供的服务。新闻界和公众愿意做的事情越多，留给国家做的事情就越少。”委员会认为解决这些问题的更好的办法是靠新闻界本身，并将媒介发展的最大希望寄托在公众的作用上面。最后，委员会还披露了它的梦想：成立一个新的独立机构来评估新闻界的表现，并根据该机构的发现形成年度报告。委员会认为，消极的自由是一项空洞的自由，是没有实效的。对于一个人来说，他可以自由地去达到某项目的是不够的，必须向他提供足以达到这些目的的适当手段。应该说，我们现在对这一关系的判断，也没有超出这些基本原则。
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传播学论文范文3
传播行为与人类社会一样漫长，传播思想与人类文化一样久远。可以断言，在中国5000年文明史中，每朝每代都散落着值得采撷的经典成果，但是它们现在依然散落着，潜力没有变成实力。传播学直接起源于新闻学与信息科学，西方人在把传播建立为一个学科的过程中走在了我们前面。学生的身份，使我们过分关注与羡慕他们的成就，而失落了东方人的智慧，这是中国传播学研究的损失，也是世界传播学研究的损失。也许回眸西方某些传播学派的理论贡献，会刺激我们建立东方传播学派的激情。
早期接触传播学理论的德国人文地理学家拉采尔著有《人文地理学》与《土地与生活》，他对传播现象进行了实证研究，向先验的进化论提出了挑战，他深入揭示了迁移与扩散的关系，得出了文化传播会淡化民族差异的结论。拉采尔的学生弗罗贝纽斯基本是位文化机体论者，他的《非洲文化的起源》全面讨论了同一文化内的历史继传问题；格雷尔内尔以提出“文化圈”理论而著称，他还论证了文化出现的时间顺序与转移的道路。总体来看，德国传播学研究有着鲜明的科学理性特性，充分地表现出崇尚严谨、冷静求证的德意志民族精神。
英国传播学派的主要代表人物是里弗斯、史密斯和佩里。里弗斯认为，各族之间的联系与融合是人类进步的动力，每一种文化因素都是传播的即存状态；史密斯鼓吹“泛埃及主义”，在他看来，世界上的文明都发源于传播中心，埃及文明是“太阳文明”，它的影响是世界性的；佩里与史密斯一样，也是比较极端的传播主义者，他认为任何文化都不能独立发展，只能靠吸收高级文化要素来提高自己，但是他忽视了一个重要的起源问题，既然所有的文化都来自于高级文化，那么高级文化又是怎么来的呢？如果说德国学者比较重视文化内的进化，英国学者则更重视文化间的传播，后者不追求立论的严谨，喜欢到域外文明中去寻找灵感，大不列颠是最早拓殖的资本主义国家，号称日不落帝国，英联邦至今还发挥着一定的影响，所以向周围发散与对外界传播对他们来说格外重要。
美国传播学思想的奠基人是博厄斯，他反对单线进化论，同时也对简单化的传播主义感到不满，他认为内部进化与外部影响都是不可忽视的文化构筑因素；博厄斯的学生发展了他的思想，在传播学中形成了美国学派，主要代表人物有威斯勒，克罗伯、哥登威泽和罗维等人。哥登威泽在他的《早期文明》中概括了美国学派的理论原则，既承认内在文化因素的发展动力，也承认世界各种文化相互交流，趋于同质的事实。美国学派带有进化论与传播论的折衷特点，表现出了“能容乃大”的学术杂交优势，这与该国移民社会的共融特征有关，它没有传统的主流文化，便对各种思想都比较宽容。
以上，我们从社会学与人类学的角度讨论了一些西方传播学派的观点，当然也可以从新闻学、信息科学的角度来研究，但是我们的目的不是对学派进行竭泽而渔式的探讨，而是想通过例证来说明民族性在传播学发展中的地位，仅此而已。
二中国的学派意识
由于实验手段比较落后，中国在自然科学的许多领域里要想赶超世界先进水平还需要比较长的一段时间，暂时还没有对等交流的资格。但是在社会科学、特别是人文科学领域里就大不一样了，汉文化的独特性不可替代，只要充分发挥优长，西方学者首创的学科对于我们来说常常并不是先进的，只能说是有特色的，我们不仅仅是学生。
令人遗憾的是，在不少的人文学科里，我们并没表现出应有的比较优势，包括传播学。其中的原因可能是多方面的，但是有一点也许人们认识得还不到位，即落后的研究者结构妨碍了集约实力的形成，中国学者更多地关注单个研究的体系性，习惯于独立作战，愿意捕捉个人兴趣，协调大兵团、多层次的集群学术活动很困难，说得严重一点，这是学术界残留的小农意识。智力个体户只能造就学者，不能组成学派，而没有凝聚力，阵容不整齐，就无法构筑一个功能强大的研究平台，很难集合成一种具有裹携力量的学术“势能”，只能小打小闹。
学派是一种松散的同仁团体，说它是团体可能都不准确，它常常只是一种“环境”。学派中或许会有组织者，甚至有可能冒出带头人，但是绝对不会造就英雄，没有领袖，只能靠成果产生磁性，它是一个合理的碰撞场所，能够形成可贵的竞争氛围，往往后来者居上。
在中国学界，有时学派之争难以平静地进行，容易形成门户之见。而且学派一旦深陷某种学术亲缘关系，不时地会滋生出学阀，他们像封建帮派的掌门人一样，资深脸熟，对外常怀学术偏见，对内树有绝对权威，这种学科上的圣人情结，也是封建遗害。一个失去了民主气氛的自维圈子，只能是学术利益分配的共同体，准确点说，是等级共同体，不会形成生动活泼的研究气氛。中国知识分子是批判封建主义的主导力量，但是自己也背着沉重的封建包袱。
我们应该按着健康的现代意识建立起“东方传播学派”，培育一个高度自由、相对集中的交流环境。互相学习、相互启发，互相竞争、相互推动，发挥学术上的综合国力，逐步取得与西方学者进行平行交流的地位，也就是说，我们与他们不但在人格上是平等的，在实力上也是对等的。只有这样，世界传播学理论才有可能更加完善，全球传播行为才有可能均衡发展。
系统原则中有一条重要定律，那就是“切断原理”，一个系统与其他系统之间界面清晰，才能独立成体，得到自我保存与自我发展，这是科学认识的前提，从辩证逻辑的角度看，形而上学也有一定的合理性，我们可以笼统地讲对象是个整体，但是要想深入地分析它，必须将其分解开来。人是不可割裂的生命体，然而研究人脑的是脑科学，研究神经的是神经科学。同样，我们在讨论东方传播思想的时候，也要有切断意识，把它暂时从一般传播学中剥离出来，保证有限的封闭性，只有眼睛向内，才能培养出中国风格与中国气派。
我们倡导“东方传播学派”，印度和南亚、中东伊斯兰国家也应包含其中，但是主要研究范围是中国及受汉文化影响的东亚一带，这里是世界经济最活跃的地区之一，因而也一定是传播行为最密集的地区之一，从某种意义上可以代表东方世界发展的未来。我们之所以使用东方传播学派、而不使用中国传播学派的说法，主要是为了与西方相对而言；同样，我们在指称西方社会的时候也不仅仅限制在西欧范围内，也包括中欧、北欧、北美与大洋洲等地的发达国家。东方与西方不是绝对严格的区域与方向概念，而是相对宽泛的经济与文化概念。
三建立“东方传播学”的迫切性
在美国学者施拉姆看来，传播的本质就是运动，传播几乎表现为社会发展的基本过程，它与社会的关系就如同血液循环系统与人体的关系、或者神经传导系统与人体的关系一样，失去了传播，社会就会发生运动障碍。传播的运动方向遵循“优势扩散”规律，伴随着先进物质文明可能更符合人类生存与发展的高级需要，总是优先为人们所选择。在近代史上，三次产业革命的技术成果，带着发达国家的价值观念与生活方式迅速地波及落后民族。现代信息社会的“三A”革命（工厂的自动化、办公室的自动化和家庭自动化）和“三C”革命（计算机、控制和通讯），也潮水般地从策源地涌向世界各个角落。
威斯勒将文化传播分为两种，一种是自然传播，即从文化中心区向边缘逐步蔓延；另一种是自觉传播，即通过拓殖、战争、传教、迁徙、贸易等方式进行跨域移植。西方殖民主义者曾经利用战争强制推行基督教文化，遭到被侵略国家的激烈抵抗。而如今，后殖民主义者打着世界主义的旗帜，行动变得柔和多了，用不着通过军事形式使宗主国获取领袖地位，科技本身就可以直接发挥这样的作用。产业进步、经济殷实，就能吸引人才、控制市场，在这一基础上的文化渗透更加顺利，更加持久，更加隐蔽，更加稳定，不用去占领土地，就能达到武力所达不到的目的。网络具有强力传播功能，“文化触电”会以光速散布，这是一种偏载运动，因特网上的信息80%以上以英语方式运行，经济落后的国家，民族文化也会面临灭顶之灾。
由于执法困难，在国际事务中，法律的约束力比较差，执行不了的法律只有道义力量，所以处理国际事务常常要按所谓的国际惯例办事，惯例成了维护国际社会秩序的重要方法，但是我们应该看到，国际惯例是首先进入国际市场与国际事务的西方人制定的，有时他们自觉地关照发达国家的利益，有时因为不熟悉发展中国家的情况，对后者的权益保护得不够。
上帝救不了我们，我们只能自己救自己。在世界经济一体化的背景下，我们也面对着世界文化一元化的压力，要迎接诸多挑战，例如，如何公平配置信息这一战略资源；如何在技术落后的情况下保持民族文化中积极要素的稳定性；如何寻找科学主义与人文主义的平衡点，捍卫无中心与多元化的新人文主义精神；如何超越西方的典型道路，找到一条发展信息社会的非典型道路，实现追赶型社会的跳跃式发展，这是东方传播学研究的历史责任。
传播技术先进并不天然地带来传播内容的进步，西方媒体上流动着许多糟粕。日本学者佐藤认为，电视是欲望媒介，是传播美国生活方式的渠道，它使人们从“献身价值”转向“充欲价值”。“时间就是金钱，效率就是生命”的口号代表着市场经济中的“利润文化”观念，它是双刃剑，利弊共存，一旦通过反复传播变成通行的价值标准，就会形成顽固的商业文化惯性。再加上受到新闻自身的影响，西方的传播运行监管政策比较松弛，导致暴力色情的内容直接影响人们、特别是青少年的身心健康。传播业作为巨型产业，更关注企业利润、而不是社会责任，过度开发“市民需求”会导致信息环境恶化，使社会患上消费性的“都市病”，这样一来，速度一定会代替深度，批量生产出水平不高的文化快餐，流行影视、流行音乐、流行服装、流行的生活方式受到人们的青睐，它的存在并非完全不合情理，但是如果构成主流社会，破坏了文化生态平衡就是一大灾难。
西方的流行货色通过媒体，会起到放大作用，远距离地影响东方人的生活方式与价值观念，我们不能放任其传播内容与传播思想中的消极东西影响我们社会的发展质量。西方的有识之士曾经发起过抵制电视运动，他们对媒体的负面价值深恶痛绝，无可奈何地走向另一个极端。我们必须研究符合中国国情的传播学基础理论和应用机理，既要有拿来主义的开放性，又要保持东方文化的纯洁性。“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”，这就是后发优势。
四“东方传播学”的典籍研究
东方传播学的先期工作是典籍研究，一切应该从资料开始，这是基本建设。梁启超认为，中国古代的学问，以史学为最发达，从一定意义上说，中国传统文化就是史文化，史书是文化传播的主要媒介，“史”字的形象就是“手执简形”在簿册上记事的人，史官是学者，也是官僚，史料中的传播言论经过他们加工，更为精辟与凝练，是我们整理与研究的主要对象。古代典籍没有现代学科界限，所谓史学是指大史学，包括经、史、子、集等所有官方认定的文本。除此之外，还应该关注民间资料，它们虽然比较粗糙，但是也比较直观，可以纠正宫廷学者的某些偏见，使得我们的认识更加丰富与科学。特别是在整理近现代资料时，视野应该更加开阔，甚至重点应该从当局转向社会。
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传播学典籍主要指史料记载的有关言论，言论直通思想，这是研究主体。但是拘泥于此是不够的，有些辅助项目也需要给予关注，即人物、器物和语言文字，它们不是严格意义上的典籍，但却是必要的关联内容，尤其重要的是，这些要素都具有实证性，可以保证研究成果的真实与可靠。
文化人物是历史上的智者，他们是一家之言的代表，此前人们从哲学、史学、文学、伦理学、美学、文学等诸多角度对他们进行过深入地探讨，但是都不能代替从传播学角度所进行的研究，新角度会得出新结论。中国知识分子很讲究文化人格，传统学者的知识带有比较强的体验性，离开人物进行言论研究，容易按着现代人的理解推断，脱离古人本意。孔子是中国主流文化传人，他的《论语》带有极强的传播特点，是其弟子根据他授徒立说的讲解整理出来的语录，应该说，他是继传内化理论的大师，他何以如此重视继传呢？恐怕不是空穴来风，与他的生存体验有关。孔子出身宋国大户，后因政治动乱，逃到鲁国，就此家道中落，主要靠“儒”为主，儒是当时给富贵人家相礼的一批人。《墨子·非儒》篇说：“富人有丧，乃大说喜曰，此衣食之端也。”(1)他们通晓贵族养生送死的礼仪，是从巫、史、卜、祝分化出来的一种职业，“儒”者靠祖宗规矩维持生计，这就先天地规定了“儒学”传播思想的继传特征。
传播学是一种物质文化特征明显的学科，综合跨度比较大。传播工具的发展对学科进步影响尤其显著，人类几次重大的传播革命都是由传播工具的发明引起的。所以我们在研究东方传播思想时，不能忽视器物与技术的作用，物化方式是重要的传播现象。谈到传播器物与技术，中国古代的造纸业与活字印刷是有目共睹的辉煌成就，但是我们不能言必称造纸印刷，除此之外，前人留下的遗产非常丰富，许多东西至今依然没有得到充分的研究。例如，中国民间的“酒幌子”就是最早的户外广告，与现代POP来比较，它有自己的特点，可以随风而动，哗啦啦作响，造型效果随机变化，用动感来提高识别性，其制作工艺，实用价值、装饰特征，安装方式，各地酒幌子不同的艺术风格，它们与乡土文化的关系等等都是很有价值的研究课题，甚至可以引导出更深层次的思考，诸如：古代手工文化与商业传播文化的关系，“酒文化”传播在汉文化传播中的作用（酒业广告依然是中国现代广告的主要内容之一），酒是否可以被看做另一种传播器物与载体？
语言文字是特殊的传播工具，它不是物质性的，而是符号性的，与现代传播关系非常直接，只有从源头上开始研究，它才是典籍，而且只有从源头上开始研究，才能有文化深度，避免被简化为一般的传播工具。从传播学角度看待语言文字，与语言学不同，主要目的是开发它的传播资源，性质研究、结构研究都不如价值研究更迫切。例如，在现代企业形象识别中，视觉系统起着重要作用，标志作为独立的知识产权，是品牌的负载体，国际上流行将英文字母图形化的设计思路，中国设计师也惯于此道，这种做法不一定不能突破。其实，最容易图形化的文字是汉字，因为汉字不是拼音文字，它以象形字为基础，与造型艺术有天然联系。中国最早用来占卜的甲骨文就是雕刻出来的，刀法与刻痕非常讲究。殷、周时代青铜器盛行，金文是铸刻于青铜器上的铭文，字体更加整齐雄浑。秦代兴起的石刻，价值低廉，大众传播效果好。早期汉字是一种“硬笔”艺术，后来汉人发表了独特的书写工具——毛笔，又出现了“软笔”艺术，图形也趋于抽象化，从工艺性走向艺术性，直到现在，中国的书法与篆刻依然是很有品味的艺术种类，可以说汉字为现代图形传播设计积累了大量的文化资源，特别是有些中国特色十分明显的传统产品，完全可以以汉字艺术为视觉系统的设计基础，这样一来识别个性会更强，可能更容易取得国际贸易的通识资格，因为最具有民族性的东西才最具有世界性。
五“东方传播学”的对策研究
进行典籍研究是东方传播学派的基础工作，而不是终端工作，科学认识的宗旨是社会实践，这是一个常识，但是我们常常在常识问题上犯低级错误。真理标准的大讨论带来了中国的思想革命，为改革开放做好了舆论准备，但是大讨论重复的依然是马克思主义的常识问题，即实践是检验真理的标准，要说服那些很有些马克思主义修养的人来接受这个常识竟是那样地困难，甚至还要冒一定的政治风险。
我们有些理论工作者鄙薄实践，以为一与“用”沾边，就不深刻了，实践者能看懂的学问就不高深了，他们热衷于在概念、判断、推理的“符号圈子”里徘徊，典籍研究者更不容易从“旧书袋”里脱身，他们的研究对象本身距离现实就比较远，自觉不自觉地忽视了“古为今用”的原则，考据传统足以建立起封闭的“古风围子”。这样的学问不是科学，而是
玄学。玄学贵无，“薄综世之务，贱功烈之用，高浮游之业，卑经实之贤”(2)崇尚谈玄、不理世务的魏晋名士之风不可涨。
实用主义作为美国的国家哲学，被我们“体无完肤”地批判过了，笑其短视，斥其功利，揭露其为彻底的经验主义，但奇怪的是，在科学领域里，非功利的基础科学最为发达的也还是美国学界。所以我们必须辩证地看待实用主义，它的“有用即真理”的命题确有偏颇，但是强调真理的价值论还是正确的。我们理论界的豁达常常是没有责任心的表现，计划经济养起了一些“有闲学问”（也可以说是“悠闲学问”），基础理论未见有多大长进，面对实践时又显得非常软弱。马克思指出，以往的“哲学家们只是用不同的方式解释世界，而问题在于改变世界”。(3)实践第一的观点应该是我们遵循的基本原则。
东方传播学研究不能成为图书馆里的符号游戏，必须关注所有的传播实践环节，包括“谁传播”——控制问题；“传播什么”，——内容问题；“通过什么传播”——媒介问题；“向谁传播”——对象问题；“传播的效果怎样”——价值问题；“怎样调整传播效果”——反馈问题。我们应该研究出符合东方文化习惯的传播模式，它作为再现行为的一种理论性的简化形式，必须具有可操作性，最终须放到实践中去反复地调适完善。
东方传播学要注意诊断当代传播行为“病灶”。包括技术性欠缺，表现为媒体本身的自然弊端，例如网络的虚拟性所产生的人格缺欠；也包括社会性缺欠，表现为传播内容引起的社会公害，例如美国西部片对拓殖暴力的歌颂。诊断是分析问题，而关键在于解决问题，所以更重要的是出具疗救处方或防范预案，东方学者要特别推出“中医疗法”，它可能更有效，更容易根治病变。
东方传播学还有一项特殊任务，就是要注意发现自身传统文化的糟粕，特别是至今依然发挥作用的负面因素，对于这些问题，我们体会得最直接，研究起来可能针对性更强。例如，与西方传播文化比起来，中国人强调“家传”，学者常有家学渊源，官宦也可能有世传之根，手工业者掌握了“绝活”，也要口耳相传于嫡长，甚至传子不传女。“家传”遗风在现代社会依然固有，它主要表现在精神、观念与教育等方面，“家长”作为“长”，对孩子发展走向依然有很强的控制欲，现在独生子女家庭比较多，封建社会称之为“单传”，在这样的家庭里，孩子的自由发展空间就更少了，他们要在大人设计好的环境中与方向上发展，这种做法一定会限制后代的视野、不容易培养出创造精神与冒险精神，而这些都是成功者的重要素质。
六东、西方传播学的友好界面
科学研究要探寻事物的本质，本质就是对象的特殊性，它最容易在区别中被发现，所以比较方法非常有效。我们研究东方传播学派，不能不涉及西方传播学的理论与实践，传播学是研究交流的学问，不能自我封闭起来。在这方面，应该遵循结构主义传播学的原则，这一学说认为，世界是由各种关系，而不是由事物构成的，在任何既定的情境中，一种因素的本质就其本身而言没有什么意义，它的意义是由它和其他因素之间的关系决定的。
我们研究东方传播学，要发扬国粹，但是不能搞国粹主义，走向极端就是走向谬误。闭关锁国保护不了自己，只能危害自己，发展是硬道理。清末的一批政要恐惧舶来文化的冲击力，又苦于推进物质文明进步的无奈，提出了“中学为体，西学为用”的主张，结果是“中学”越来越没用，中学之体也因为没用而日渐萎缩，成了一堆故纸，不以开放强体，体必虚弱。德国天主教神父施密特是最早研究文化传播的学者之一，他敏锐地发现了一个普遍规律，即越是原始文化个性越强，越是高级文化共性越强。原始环境交流机会少，发展空间小，生活方式几乎处于停顿状态，即使在现代社会里，各大洲都保留着一些古风犹存的原始村落，它们有一个共同的特点，就是交通闭塞，基本上处在与外界隔绝的状态中。相比之下，发达社会各民族之间则有一定的趋同性，人们生活方式也相对接近，所以抵制交流就是保护落后。
我们必须建立东西方传播学研究的友好界面，即良性的交流与沟通状态。这就应该防止两种极端做法。一种是世界主义，它片面求“同”，否定民族多元化；另一种是民族主义，它片面求“异”，拒绝外来积极影响。我们倡导的正确态度是求“和”，“和”是多元统一状态，关键在于不同要素之间的“相成”与“相济”。“和”与“同”容易混淆，《左传》中记载的齐候与晏子的对话把它们的区别说得很清楚，“若以水济水，谁能食之？若琴瑟之专壹，谁能听之？同之不可也如是。”“先王之济五味，和五声也，以平其心，成其政也。”(4)同一个音符相叠，成为了旋律，必须五声相济，同一种味道相加成不了佳肴，必须五味相和。东、西方传播学应该朝着相生相济、相融相和的方向发展，相互促进，各具特色，在世界范围内创造一个百花齐放，百家争鸣的局面。可以说，东方传播学的发展会自然促成“比较传播学”的诞生，这是最高境界。
注释：
(1)转引自：任继愈，《中国哲学史》，第一册，第62页，1979年版。
(2)同上，第165页。
传播学论文范文4
从新闻传播学的视角来看,“受众本位与传播者本位不同，传播者在参与传播过程中主要根据受众的需要来确定传播的目的、步骤以及传播的内容和方式，并以受众受传的实际状况作为评价传播得失的标准。在以受众为本位的传播关系中，受众是传播者服务的对象。”
二、受众的变化，引导新闻传播学转向思考
新闻平民化提倡“平民视角”，由于很多媒体都没能真正领会其含义，并在新闻平民化这个过程中，过度寻求娱乐价值和利益，因此产生了种种弊端。怎样赢得受众、赢得市场，这是新闻媒体在从传统计划经济转向市场经济环境的时思考的问题。媒体受众的核心，说到底，是在市场竞争中对资源的竞争内容所吸引的。新闻的内容及其发展、创新的深度决定了在竞争中是否能赢得先机。在我国新闻的深度报道，通常指的是客观地反映重大新闻事件，及是发现的本质和核心等等。在美国和日本及西方国家，深度报道最常见的形式是解释性报道，解释性报道占布局和服务的50％。深度解释社会现象，在引导舆论，促进主流价值观等方面有很重要的作用。由于广播传播特性的限制，不适宜做宏大叙事的报道深度，但这并不意味着广播不要深度报道，如果具有广泛覆盖优势的广播，去和 “报纸”等平面媒体比拼深度报道，将不具优势，并会给听众造成收听疲劳。
根据广播媒体的平民化走势角度来看，新闻内容的传播其特点符合平民的，深层次的挖掘趋势和贴近人们的生活中普及，人们的生活，为人们的其他方面来解决问题，是广播媒体的受众形成一种固定的重要途径。在对广播媒体的节目挖掘时，我们必须最大限度地关注广播媒体特性的研究和探索，以满足广播听众的需求，避免广播媒体和其他媒体的同质化倾向。
三、新闻的“平民化”发展要求
平民化诉求，在报道内容上主要是体现人文意识，满足百姓的多样化需求。从人文角度出发，新闻媒体的关怀对象显然应该是人的价值、尊严和人生的意义，特别是重视对普通人生存状态和生存环境的关注。新闻传播学增强人文意识，既是广播媒体追求高起点高品位的需要，也为寻求广大听众更多的认同所必需。
传播学论文范文5
1.1单一的传播方式使得大众媒体曾经一枝独秀
20世纪中期，科技的进步让广播、电视先后走入普通人家，信息的传播出现了科技引发的第三特征“真实还原性”，人们在家中足不出户能够身临其境的观赏重大体育赛事、聆听国家领导人的演讲或政策，只要有简单的载体电视、收音机或者一份报纸就能以低廉的成本轻松获取自己所需要的信息。于是传统媒体符合这一宽泛性特质的条件下，大众媒体具备了得天独厚的优势。曾几何时甚至有过一部电视剧的播出甚至会产生万人空巷的效果。传统媒体本质就是“泛传播”，天生缺乏对不同群体的针对性，所以在新媒体竞争时代，传统媒体原先的优势开始转化为劣势，因此90年代中叶开始电视媒体作为传统媒体中的新生代，为维系自己的受众份额及市场份额开始用分频道的方式进行受众细化，这种有针对的尝试让电视的受众群体进入了“窄播”时代。
1.2互联网改变了我们的信息传播思维
科技让信息的传播中的时空性、阶级性等多重差异日趋消弭，当今，博客、微博、微信、QQ、SKPY等手段已经让世界等于在我们身边同步，传播学研究的主流亦进入需要深入研究“窄播”的阶段。笔者有这样的一个论点：传播学进入窄播时代后，人们不在是单纯的信息接受者，因为载体的多样性使得受众从信息的单一接受者具有了选择的权利。且由于个体的不同使得受众在接受信息时，会有定位极为明晰的选择，因此“窄播”必然成为传播中的主流。窄播作为传播学一个新研究热点，对其进行定义的学说和概念极为繁杂，最核心的一点是“去中心主义化”。笔者在研究此命题时将窄播的定义为：在资讯爆炸的时代，由于个体亦具备了信息的能力，个人化是窄播中信息传播的终极方式。
2互联网时代电视媒体为何要会具备“窄播”特征
所有的传统媒体均有如何从“广播”到“窄播”的转化问题，笔者较为熟悉电视媒体领域，所以本文以电视栏目为研究对象对广播与窄播进行解析。
2.1为何电视媒体必须“窄播化”
从社会结构变化发展角度看。中国经历着从传统社会向现代社会的全面转型，逐步结束了高度集中的计划经济体制，政治体制、经济体制都发生了深刻的变化。社会已经进入多元化状态，信息的分享和和受众的关注都已经是多元化。因此电视栏目在这一社会基础之上，在策划阶段就要绝对拚弃一网打尽的思想，不要企图让所有观众都接受。如笔者所言，窄播的核心是个体化接受，在我国《新闻联播》只会也只能有一个，因此栏目一定要有差异化目标设立。
2.2受众的变化是不可逆的大趋势
我们的接收者消费程度不断提高，信息的急剧膨胀和迅速传播促进了人们思想的变化。网络媒体的竞争已经到了手机端，每一个时间段都有可能成为黄金时间，因此电视必然要窄播才能生存发展。
2.3受众对信息敏感度的变化
上海滩、渴望、射雕英雄传等节目那万人空巷的传奇是特定历史时期的传说，当今的受众更偏向于个性化的信息，因此电视栏目需要目标明确化，不要企图做到万众归一，要定位准确，目标明晰。
2.4媒体收益从收益角度的变化
生产能力的极度发展，我们早已进入“买方市场”，消费者成为市场的主导，消费需求的多样性和差异性也凸显出来，因此企业作为广告主所追求的是广告投放是否针对自己的受众，以期提高市场份额。因此，对于依附市场经营的媒介而言，"市场化"的条件下“，全”也不再是竞争优势。相反，和企业一样，媒介及其服务越专业才越有效率，越有市场。因此，栏目要在竞争中求胜，就必须研究并适应这种客户需求变化，以专业化的服务，获取细分化市场中的高占有率。在这一前提下，栏目就被迫接受“窄播”化受众细分的使命。
3电视传播中的窄播趋向
以我国大陆地区能收看的到的频道统计：卫星频道、省级频道、地方有线频道以及获得在我国境内播放电视节目的境外频道共计300余个。电视栏目达到近万个，而受众由于其他新媒体，例如网络媒体的分流，数量呈下降趋势。如何获得及保持观众的持续关注，成为电视台各个电视制作人的头等大事。鉴于我国国情，类似：新闻类栏目、高端访谈、大型文艺节目（此3类栏目所需资源费网络媒体和自媒体很难获得故不存在市场的选择性特征），观众群体早已是被细分的。中央电视台作为拥有最强大的国家资源的公众媒体频道，其收视率最高的就是上述三类栏目。由此可见，电视栏目需要针对自己的目标受众根据他们的喜好创意制作节目，以得到这批固定的受众，从而提高节目的到达率。信息社会人们对特定路径一旦产生习惯，就会依赖程度不断提高，
4电视媒体“广播”向“窄播”方向发展的重要意义
传播学论文范文6
酒的传统文化传播
20世纪90年代初，电视剧《北京人在纽约》火爆全国，此间播出的“孔府家酒”广告“千万里，我一定要回到我的家”恰与电视剧情吻合，打动了受众，引起强烈反响，孔府家酒将中国人恋家、爱家的情怀和理念融入品牌命名并通过广告传播，唤起人们几千年来对家的古老情节，从小家延伸到大家、国家，孔府家酒借此一夜成名天下知。湖南的酒鬼酒，以对酒文化的另类思维方式，用充满湘西浓郁乡土气息的麻袋扎口酒瓶造型，红脸跣足放荡不羁的酒徒形象，以及充满夸张与东方式的幽默来表现一个酒鬼背酒(酒瓶)的品牌形象，给人飘逸、洒脱的感觉，代表潇洒喝一回的浪漫享受。广告传播将酒鬼特色、酒鬼故事、酒鬼形象和酒鬼理念等展示给消费者。从而使该酒有性格、有情感、有品味、有精神价值、有文化感染力。五粮液的金六福酒。把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福文化”(寿、富、康、德、和、孝)作为品牌内涵，迎合人们对“福文化”的需求。凭借一个“开门见福”的概念符号和一句“好日子离不开它”的童音口号而红遍大江南北。金六福用福文化传播在短短的十几年中创造了一个白酒文化的奇迹。
小糊涂仙酒在“茅台镇传世佳酿”的底牌(借茅台之势传播)上阐释“糊涂文化”。品牌将郑板桥“聪明难、糊涂更难”的名言与饮用“小糊涂仙酒”联系起来，从而创作出一条风格清新的电视广告:“聪明难，糊涂难，由聪明转入糊涂更难”;“做什么样的神仙最洒脱?”“小糊涂仙。”“聪明!”“聪明难，糊涂更难!”———广告中三人的对话看似朋友斟饮间的打趣，却在不经意间强化了品牌名称的记忆，聪明地将郑板桥的名言“难得糊涂”历时二百多年的文化意境和小糊涂仙酒结合起来，使其更具文化韵味，风格高雅不落俗套，气氛热烈却不喧闹杂乱。糊涂是一种境界，深谙糊涂之道是一种大境界，而把这种糊涂之道和解忧消愁的白酒结合在一起，则是更大的境界，这就是小糊涂仙酒“糊涂文化”的传播艺术。除此之外还有酒的舍得文化、孤独文化、婚庆文化以及时尚文化等的广告传播。
文化酒使企业尽可能地寻找充足的理论根据，对产品进行文化包装与文化宣传，赋予产品以文化个性，以此满足消费者的物质需求、精神需求、审美需求和文化心理需求。一个有着鲜明、独特个性的白酒品牌，“以文载酒”的文化个性传播源自对品牌情感差异化的塑造。这种情感包括:第一，品牌个性来自“物”的情感个性化反应。“酒”本身就是人们以精神价值享受和文化价值享受为基础的一种“感性商品”，这种情感是以人性原则为基础，以人本精神为手段，对“物”的“拟人化”表现。第二，品牌个性来自消费者对“物”的感觉。这种由人性差异决定的情感对商品产生依赖和偏好的感觉，直接作用于一个品牌对消费者的传播程度。第三，品牌个性来自人性化情感差异的本能反应。人的喜爱各异，人的心情、追求、体会万千。成功的品牌正是利用人性情感本身的差异，对品牌注入个性化的东西。
红楼梦酒的广告文化传播
20世纪80年代，红楼梦酒伴随电视连续剧《红楼梦》的热播，凭借“一杯梦酒上红楼”的广告语而奠定了文化酒的品牌定位。二十多年来，红楼梦酒厂也从过去一个品种的红楼梦金钗酒开发出多个系列的品牌酒。如梦酒系列有梦春、梦夏、梦秋、梦冬;和谐梦酒、小康梦酒、经典梦酒、致富梦酒、飞天梦酒、精酿梦酒、佳酿梦酒、平步青云梦酒，等等。红楼梦酒系列有红楼梦酒、尊藏酒、地藏、红楼梦金钗酒、十二金钗礼品酒，等等。
2010年新版《红楼梦》开播。剧中饰演少年薛宝钗的李沁成为红楼梦酒的代言人。红楼梦酒借势插播了一个5秒广告，红裙李沁和等高的红色“裙形瓶”的红楼梦酒站在一起，画外音:“品红楼梦美酒，观《红楼梦》大剧”。广告由两个镜头构成，一是突出品牌代言人和红楼梦酒的至尊至贵;二是强化红楼梦酒的品牌标识和财富热线。但仅为5秒的广告一晃而过，只有名字，文化名酒的内涵没有体现出来(如图1所示)。与此同步播出的还有中国银行“红楼梦信用卡”的广告。中国银行在此间限量发行2万张信用卡“中银红楼梦卡”，并向新版《红楼梦》的导演李少红赠送“NO．1”号“红楼梦卡”纪念卡。该卡面以红色作为主色调，以“枉凝眉”诗句作衬，“通灵宝玉”图样与范曾先生所题“红楼梦”字样为主要元素，在设计上赋予古典文学作品以时尚的元素，更加贴近现代生活。而中银30秒的广告就从“通灵宝玉”、范曾题“红楼梦”做文章。
拭去浮华，让时间的刻度去雕琢梦想;沉醉浪漫，让生命的执著去善待人生。中国银行邀你共赏《红楼梦》。中银“红楼梦信用卡”。品鉴红楼，体验经典。［中国银行“红楼梦信用卡”广告词］广告表现了中银发行的新卡和播出的《红楼梦》的关联点，当范增把玩玉石、雕琢玉石、提笔书写“红楼梦”时，“红楼梦卡”完成了时间的穿越，从历史走向了现代，品牌产品成为现代消费者感受古典文化的一个可触摸的“实物”(如图2所示)。同时，配合“红楼梦卡”的发行，中国银行还与北京电视台携手合作独家揭秘新版《红楼梦》台前幕后故事的《解梦红楼》大型系列专题片，以此扩大深化了30秒广告的传播影响。两个广告相比，差距是明显的。红楼梦酒的传播力度不够，酒的文化内涵还没有挖掘出来。
红楼梦酒的酒令文化传播
如何挖掘红楼梦酒与文学名著《红楼梦》的关联?《红楼梦》第二十八回关于酒令《女儿四韵》的描述:贾宝玉、冯紫英、薛蟠、蒋玉菡、云儿坐在一起喝酒，贾宝玉出了个主意，让大家每人自己编出一段歌来，编不好的罚酒。里面有悲、愁、喜、乐四字，都要有女儿，并且要说出这四个字的原故。
