一、引言
从上个世纪90年代起，顾客关系管理(CRM)已经逐步成为许多企业在发展中最为重视的一项，不论是文献还是在商场上，它已经成为人们关注的焦点之一。在当今这个竞争激烈的环境下，企业的成功很大程度上取决于它的满足顾客需要的能力。CRM发展的势头正变得强劲，包括我国在内的世界各地的企业正在实施CRM战略，以此来改善顾客服务，提高顾客满意度和顾客忠诚度。CRM是一种通过管理顾客关系以此来创造顾客和股东价值的一种战略方法。CRM之所以有效，是因为它能使得企业探索出顾客需要的变化，使他们的服务个性化，在竞争中显得与众不同，以及产生竞争优势。本研究侧重于CRM的技术组成，也就是CRM的技术基础设施。先前的一些关于CRM实施对企业绩效的影响有着不一的结论，同时，也有一些研究结论并不支持通过实施CRM来创造真正的价值。一些管理者也不清楚朝着哪个方向来实施CRM。目前也没有多少研究考虑到那些在CRM技术技术设施与企业绩效之间起着中介作用的因素。因此，本研究要对这个过程进行深入研究。本文使用资源基础理论(RBV)和知识基础理论(KBV)来分析CRM技术基础设施的成功作用机理。
二、相关研究回顾、理论模型及研究假设
到目前为止，很少有研究考虑到那些在CRM技术基础设施和企业绩效中起着中介作用的重要因素，因此，很有必要对那些在CRM技术基础导致绩效进步的过程中，起到中介作用的尚未被探索的因素进行分析。RBV是一个在信息系统研究方面很有用的工具，而且可以被用于研究CRM以及CRM技术基础如何转化为一些有价值的东西的过程。由IT行业类比到CRM上，RBV都是在考虑各种各样与人力资源和组织因素有关的方面，这些都是起到补充作用的资源，组织承诺就是其中之一，对绩效有着中介作用。KBV观认为，由于知识资源的复杂性和难以模仿性，它们才是高绩效的决定性因素。知识管理在CRM技术基础实施过程中起到关键作用，它能帮助企业利用与顾客有关的信息来更好地为他们服务。因此，与RBV类似，知识管理也是一个起到补充作用的资源，对绩效同样起到中介作用。本研究的理论模型，这个模型将CRM技术基础设施作为一种基本资源，将组织承诺和知识管理看做补充性资源或者潜在中介因素。
1、CRM技术基础设施对组织承诺和知识管理的影响
Shum等人的实证研究表明，在技术因素和成功的CRM实施之间，组织承诺是一个重要的中介变量，CRM技术基础设施不仅有利于员工的工作表现，而且还能促进员工的积极参与，降低了角色模糊性，这意味着，CRM的正确实施通常是与更强程度的员工情感承诺有关的。基于此，本文提出假设1:合适的CRM技术基础与高水平的组织承诺正相关。Chen等人的实证研究证明了，作为知识管理过程的推动器，CRM技术基础确实具有战略价值，同时，CRM技术基础设施使得企业能够充分从各种渠道调用大量的信息，从而完善市场细分并提供更好的关于顾客购买行为的知识。基于此，本文提出假设2:合适的CRM技术基础与有效的知识管理正相关。
2、组织承诺对知识管理的影响
一些实证研究已经证明了组织承诺和知识管理之间存在着显著关系。Salojarvi等人已经在研究中认识到了组织因素在提高与顾客有关的知识利用的重要性，他们证明了高管支持和忠诚的团队的使用都会对知识管理产生直接的影响。基于此，本文提出假设3:高水平的组织承诺与有效的知识管理正相关。
3、组织承诺和知识管理对CRM的成功的影响
先前的研究已经发现，组织因素对CRM的成功有着直接的影响。Mendoza等人的研究证明，与企业的CRM实施的成功最相关的因素正是员工和管理者的承诺。基于此，本文提出假设4:高水平的组织承诺与CRM的成功正相关。知识管理在CRM的成功中过程中扮演的关键角色已经逐步被认识到。在这个意义上，Gebert等人已经证实，CRM和知识管理有着互相协作的潜力，它们应该被一起使用。基于此，本文提出假设5:有效的知识管理与CRM的成功正相关。
三、实证研究
本研究的实证部分以酒店行业为目标，共涉及我国各地的总计126家三至五星级酒店，这些酒店都在积极地实施CRM战略，并有着自己的CRM技术基础设施。之所以选择酒店行业，是因为旅游业已经成为了一个重要的而且竞争激烈的行业。招待已经为旅游业中最有意义的活动之一，它也逐步成为了一个经济和社会发展的重要来源。本研究的数据调查的样本来源有三种:酒店总经理，对策略变量有研究兴趣的顾问和学者。经过预调查，本研究设计了一个结构性问卷以更好地了解酒店总经理面对本文中涉及的问题。本文采用Lisrel8.8软件来处理数据，对于本研究涉及到的四个因子，都采取5阶里克特量表(从“非常不同意”到“非常同意”)进行测量。经过一系列检验，本研究的构念的组合信度都在0.91到0.93之间，平均方差提取值(AVE)都在0.62到0.84之间，说明构念显示了令人满意的信度。在行为研究中，聚合效度可以根据因子载荷的显著性以及AVE(大于0.5)来判断。本研究的因子载荷均显著，所以，聚合效度通过检验。同时，因子的置信区间不包括值1每个因子的AVE的平方根都大于这个因子与其它所有因子的相关系数，所以，区别效度通过检验。本文采用结构方程模型(SEM)检验来分析变量之间的影响。本模型的整体适配度良好，各个变量间的路径系数也均显著。其中，CRM技术基础设施对组织承诺的影响值为0.6(p＜0.001，R2=0.35)，因此，合适的CRM技术基础与高水平的组织承诺正相关，假设1得到支持。CRM技术基础设施对知识管理的影响值为0.27(p＜0.01)。此外，本研究还发现，CRM技术基础设施会通过组织承诺对知识管理产生间接的影响，效果值为0.36(p＜0.001)。所以，CRM技术基础设施对知识管理的总体影响值为0.63(p＜0.001)，这支持了假设2。组织承诺对知识管理的影响值为0.6(p＜0.001，R2=0.62)，这支持了假设3。我们还可以看出，组织承诺对知识管理的影响大于CRM技术基础设施对知识管理的影响。此外，组织承诺和知识管理对CRM的成功的影响值分别为0.48(p＜0.001)和0.38(p＜0.01)。组织承诺也通过知识管理对CRM的成功产生间接的影响，效果值为0.23(p＜0.01)。所以，组织承诺对CRM的成功的总体影响值为0.71(p＜0.001)，假设4和假设5得到支持。
四、研究结论和未来研究展望
1、研究贡献和管理启示
本研究提供了两大贡献:验证了CRM技术基础如何改善绩效，以及在这个过程中不同资源是如何相互作用的;证明了组织承诺在这一过程中的重要作用，它不仅作为中介者，还对CRM的成功起到了最强的直接作用。此外，本文还有一个额外的贡献:研究了在酒店业中CRM的成功现象。研究结果对管理者的启示是，CRM技术基础只是实现CRM目标的必要而非充分条件，各种技术资源必须融合在一起来为企业创造价值，而高层管理者应该更加注重知识管理和组织承诺。企业不仅要重视技术基础，还要重视知识管理，以及对培养组织承诺有积极作用的员工培训、激励和与CRM有关的变革管理过程。
2、研究的局限性
由于被访问者是总经理，所以变量带有一定的主观性;尽管哈曼斯的单因子检验和另一个方法检验并未发现共同方法变异存在问题，但是事实可能并非如此;本研究是横截面的，这也就意味着未来的研究应该是纵向的，更多地来探索这些变量随着时间的推移会如何变化;模型只研究了CRM技术及其成功与知识管理和组织承诺的关系，而并未研究诸如关键顾客聚焦、营销能力以及环境压力等别的因素。
作者：王榆尧 单位：陕西师范大学
