摘要:随着社会经济的不断发展，互联网信息技术的迅速普及，互联网逐渐成为企业与企业之间进行交流的重要平台之一，电子商务的快速发展，又推动了电子商务网络平台的出现及发展。电子商务模式也不断创新发展，其在各类企业中应用越来越广泛，几乎关系到企业活动的各个方面，而用户切换成本是用户考虑是否切换出来选择其他产品的重要影响因素，其直接关系到电子商务网络平台的发展利进步所以企业要重视电子商务网络的用户切换成本及其管理的研究。
关键词:电子商务网络；切换成本；网络发展；探讨
电商的快速发展以及用户切换成本是企业电子商务发展过程中必须要考虑的因素，其有利于企业在信息技术基础上利用模型的基础提出电子商务网络用户采用模型，在扩散理论的基础上，构建起电子商务成长竞争的模型，以研究分析电商网络中数值的模拟情况。电子商务网络的用户切换未影响到企业在市场竞争中的竞争地位及结果，企业要重视关于用户切换成本与电子商务网络市场的进入，研究分析以培养电子商务网路无形用户切换成本为重要目标的相关理论，研究分析电子商务网络的无形切换成本和相关管理问题。
一、电子商务网络用户切换成本相关概述
(一)电商网络的理论分析
电子商务主要是指在信息网络基础上，通过电商网络平台，达成经营者与消费者的交易，其凭借互联网内部以及增值网用电子交易的方式进行交易与服务，是传统商业交流模式的现代化、信息化、网络化的发展，而且电商在全球贸易过程中扮演者越来越重要的角色，在互联网快速发展的基础上，消费者和供应商通过客户端的方式，进行买卖活动，有利于消费者实现网络后续、网上交易以及支付等，极大的提高了交易效益，而且有利于扩大交易范围。电子商务网络主要借助数字传输网络、计算机系统建立起来的，为众多企业、个人提供商品交易与收费的平台。计算机技术、网络信息技术、通信技术等的发展是电商平台发展的基础和前提，在此基础上形成一个物理的、有形的计算机网络平台，服务广大网络用户与消费者，而这些网络用户又形成了无形的用户网络，电商平台的用户切换成本和管理的研究对企业的可持续性发展有着至关重要的作用，所以要重视电子商务网络的用户切换前段及其管理的研究分析。
(二)电子商务网络的特征分析
1.电子商务网络的外部性。以实体物理设施为基础和前提，又能够借助互联网技术，拥有虚拟的用户网络，因此网络特征是电商最为关键的特征，其又被专家学者称为网络效应。网络外部性主要是指网络中的用户行为的互相影响，比如一个人的行为会直接影响到另外一个人，甚至是不相干的人，但并没有做出补偿，这过程中就会产生外部性，这就是电商的外部性特征，网络效益的体现也最为明显，其也可以是间接的，直接的网络效应主要是指借助相互产品的用户数对企业产品价值的直接影响而产生的，一般直接网络外部系是消费者需求之间的相互依赖特征。间接网络效应一般是指在交易市场，随着产品消费者数量的不断增加，市场上产品也会不断增多，这会给消费者提供更大的选择空间，会间接提高产品对消费者的价值，就电子商务概念而言，电子商务网络平台的所有交易都是双向选择过程，电子商务平台的使用用户可以根据经营者提供的服务和其他消费者获得直接或间接的联系，此类联系会给使用用户提供便利及价值，就网络价值效益分析而言，网络规模的大小也是评判电商平台可以规模的重要标准。2.电子商务网络的需求与供应特征分析。在网络进行交易，涉及到高固定成本、边际成本、供应方的生产经营规模以及需求方的需求规模等问题，其相互作用是形成网络竞争对手竞争的基础。在电子商务网络的发展过程中，一主要有需求方规模经济与供应商规模经济两种经济类型，而是处于需求方规模经济还是供应商规模经济要根据市场需求与规模来看，其中需求规模经济主要是指随着商品市场不断扩大，消费者对商品的评价会越来越多，市场规模的进一步拓展以及商业收益的快速增长，则电子商务网络外部性影响主要是处于需求规模经济背景下，需求规模经济不断拓展，在电商平台购物的消费者随着规模的扩大而增加。供应方规模经济主要是指评论成本和规模成反比关系，其会随着规模的不断扩大而降低成本，所以就电子商务经营者的角度言，打造一个电子商务交易平台的最开始需要的投资一般都是比较大的，而这个电子网络商务平台一旦建立起来，使用这个平台的用户越多，则边际成本就会越低。对电子商务网络而言，需求的不断增长不仅会降低成本，而且会让其对用户更具有吸引力。3.电子商务网络成长特性分析。一个新建立的电子商务网络平台使用用户是比较少的，而且在初始阶段使用用户增长速度十分缓慢，在一段时间后，会存在一个临界值，表示用户到达临界值后将会引发正面的反馈，则网络中用户会不断增长，网络规模不断扩大，但会随着网络使用用户的饱和，会让增长速度再次趋缓。一般的电子商务网络平台都会面临着两种结果，要么在达到临界值后迅速发展，电子商务网络平台不断扩大，要么在没有达到临界值就失败了。随着网络信息技术的不断发展，电子商务网络用户越来越多，选择应用网络的新用户也越来越多，网络用户的增长会提升网络价值，进而让网络生产经营者赢取更大的利润空间。
二、网络经济条件下切换成本的相关研究
(一)具备网络特性的产品的切换成本的研究分析
处于信息系统论中，无论是软件还是硬件都具备了网络性特征，而网络会影响到到电子商务的发展，企业要综合考虑到其对信息产品切换成本的影响。在互联网信息时代，信息产品的交换成本研究至关重要，切换成本主要受如下几个方面的影响。切换成本会受合同义务带来的补偿或损毁损失影响;切换成本会受耐用品的购买的影响;切换成本会对特定品牌的培训有影响;切换成本会受信息和数据库的影响，对广大用户及供货商而言，要重视学习、鉴别以及理解切换成本的相关概念及面临问题，并根据企业发展的实际情况制定相应的解决措施，进而在网络信息经济发展过程中占据竞争优势。企业的管理重点应该是以下几个方面。首先，建立起锁定管理策略，借助折扣、优惠或促销等来吸引、锁定目标客户，再采取有效措施将客户转化为忠实客户，让客户考虑到切换成本而方式切换。其次，企业要进行市场调研，了解企业同类产品的市场实际定价，并了解客户需求，让客户了解投资企业的技术水平，不断提高用户的切换成本，减少客户切换出去的概率。另外，也可以制定忠诚客户的策略，让客户的其他品牌选择具备吸引力。也可以通过提高用户的搜索成本来提高后客户的粘性。
(二)电子商务网络的切换成本及锁定效应的研究分析
根据对电子商务网络的概念的研究分析，发现现实世界会存在各种各样的有形网络及无形网络，电子商务网络会存在网络竞争的问题，网络用户的切换成本及锁定效应是影响网络用户选择的重要因素，也是进行网络竞争分析的关键部分。在具有一定切换成本及网络外部性的市场，在初期采取有效措施是十分关键的，直接关系到企业能否在激烈的市场竞争中占据优势。对于广大电子商务网络平台用户而言，品牌选择是非常重要的，用户可能会因为现在的选择，进而在日后陷入对特定供货商的锁定。因为网络具备外部性特征，所以广大电子商务网络平台用户会趋向于选择大规模的电子商务网络平台，企业要更加注意在竞争的初期，根据企业产品的实际情况及市场客户需求调研建立自己的安装基础，以便在以后被锁定的用户身上赢取更多的利润。一般企业会建立自己的安装基础，可能会采取不利于客户的措施策略，比如在初期，设置非常低的价格吸引顾客的目光及关注，甚至有倒贴顾客的现象出现，而顾客一经锁定，供应商就会想方设法的提高产品价格，这会损害到消费者的利益。切换成本以及客户的锁定会影响到后进入电商市场竞争的竞争者，原先进入市场的电商用户会垄断市场。但企业为争取更大的利润空间，有可能会造成资源浪费，由于网络外部性和正反馈的影响，竞争不会发生在初进入阶段，而且竞争会在初期具有不稳定性，很容易会受影响，不利于精准预测的进行。
三、电子商务网络用户的切换成本重要性分析
切换成本是影响电商经营者决策的重要因素，根据有关研究分析表明，在电商网络内部竞争因素以及初始用户一致的情况下，切换成本小的会获得胜利，即用户切换出来的切换成本较高的网络平台会获胜，这证明切换成本在电子商务网络平台发挥了至关重要的作用，当网络竞争的结果是竞争初始阶段的用户数目决定时，这体现了在初期阶段竞争的重要性。但在基本条件相同的情况下，可能会改变这种初始阶段规模带来的优势影响，竞争者双方在初期用户数量都比较少的情况下，拥有初始规模比较小优势的一方仍然极有可能在竞争中获胜，但在初期阶段处于劣势的一方在后期电子商务网络平台竞争中则很难获胜。但若竞争双方在用户基础建立起来后，并具有一定规模，则竞争对手很难从竞争中获胜，只能是具备一定初始规模的一方由于竞争对手在用户切换成本比较大时，不能在竞争中获胜，因此在初始阶段规模优势有一定程度之后才有可能在竞争中获胜。对竞争的影响一定程度上是初始规模优势的相对值所决定的，主要是指初始规模优势的值和初始规模值的比例，但如果这个比例并不大，则在竞争手段，比如切换成本很有可能会减弱初始规模优势，进而会影响到最后的竞争结果。在电子商务网络平台中，切换成本在网络平台竞争中发挥着极为关键的作用，虽然不是发挥着决定性作用，但是如果忽略掉切换成本影响因素，那么有可能会影响到最后竞争结果，所以利用切换成本作为竞争手段，有利于在后期竞争中获取优势。
四、电子商务网络平台用户切换成本管理的研究分析
切换成本对网络的竞争有重要影响，在电子商务网络平台竞争过程中，由于用户的切换成本比较低，所以会出现用户频繁的进行无效切换问题，而频繁的切换并不能给电子商务网络平台用户带来更多的价值及优势，但这种无效的些混会给电子商务网络平台成长造成不利影响，不利于企业的持续性发展，所以要重视电子商务网络平台用户切换成本管理的研究，并提出相应的解决策略。
(一)重视强化网络功能
在电子商务网络平台竞争过程中，要重视强化网络功能的开发及管理，为电商企业在网络平台的经营提供便利和价值，较之传统行业，电商平台经营又有一定相似性，就目前电子商务网络平台用户切换成分管理情况来看，很多企业对网络效应等问题的过分重视而完全忽略了传统竞争策略，而在网络经济中，交易成本的不断降低会让用户进行有效的比较分析，而真正有意义的功能是不会被用户忽略的，所以企业在经营管理过程中，尤其是电子商务网络平台竞争过程中要重视完善网络功能，不断提高服务质量及服务效益，进而减少用户的切换。
(二)要重视客户关系的研究
对客户关系的管理及研究有利于帮助企业吸引和留住客户，网络系统以及现代通信技术有利于对潜在客户的数据信息进行收集和整理，并利用CRM系统对客户信息进行求证及管理，进而将潜在的客户发展成客户，加上后期的客户关系管理，让客户变成忠诚度高、粘性高的客户，让其成为产品忠实的拥护者。在客户关系管理过程中，要重视满足客户的需求、重视网络客户关系管理、提高服务水平，有利于提高服务网络客户的服务质量，提高无形的用户切换成本，这有利于企业在切换成本比较小的情况下，提高用户切换成本，拉大和扶手的竞争差距，进而推进企业的长效发展。
五、结语
总之，电子商务网络平台用户切换成本管理非常关键，对切换成本进行研究和管理，有利于提高企业产品客户的忠诚度，有利于提高客户的黏性，减少客户在电子商务网络平台切换出去，进而有利于企业在激烈的市场竞争中保持优势，推动企业的持续性发展。
参考文献：
[1]孙武军,陈宏民,陈梅.基于网络外部性的市场结构动态演化分析闭.管理科学,2006,19(0l):6-71.
[2]齐佳音,万映红.客户关系管理理论与方法囚[M].北京:中国水利水电出版社,知识产权出版社,2006.
[3]陈明亮.客户忠诚决定因素实证研究团[J].管理科学学报,2003,6(05):72-78.
作者:宋子颂 单位:布里斯托大学商学院
