摘要：在全球电动化浪潮并起的趋势下，国际各大车企纷纷制定电动化发展目标，新的能源方式将带领汽车产业进入到一个全新的发展阶段。本文将营销理论和现实场景相结合，通过对国内新能源汽车营销环境的分析，探索国产新能源汽车如何打造品牌体验差异化，并针对国产新能源汽车营销中存在的问题提出对应的解决方案，为其营销管理问题提供解决思路。
关键词：新能源汽车；营销管理；营销环境
一、引言
从美国品牌Telsa（特斯拉）在上海建厂再到各路合资品牌的疯狂布局，以及理想、小鹏、蔚来汽车的崛起，新能源汽车产业进入到了一个充满挑战和竞争的蓬勃发展的环境中。中国新能源汽车发展存在较大潜力，在产品上下游建设和新能源综合消费市场有着巨大前景。中国传统的汽车工业在进入21世纪以来发展迅速，汽车销量迅速增长，通过多年来对新能源汽车整个产业链的培育，各个环节逐步成熟，丰富和多元化的新能源汽车产品不断满足市场需求，使用环境也在逐步优化和改进，在这些措施之下，新能源汽车越来越受到消费者的认可。2020年，新能源汽车产销分别完成136.6万辆和136.7万辆，同比分别增长7.5%和10.9%，增速较上年实现了由负转正。世界各国对电动汽车的关键零部件：电池、电机、电控的技术掌握程度相当，都没有很强的技术积累，中国后来居上的成功几率较高。中国新能源汽车发展活力强劲，不仅传统合资车企，民营车企，同时还有一些拥有互联网基因的新势力造车企业。汽车行业常将“特斯拉、蔚来、理想、小鹏”等车企称为新势力造车企业，新势力造车的新不仅仅是新能源一种新的驱动方式，更是一种全新的商业模式和服务模式。中国市场汽车销售的主流模式为以经销商为代表的4S店模式，4S店是一个集售前、售中、售后的集中场所，由于占地面积往往较大位于远郊区域。在中国市场4S店已经不再具有独特的竞争力，以蔚来汽车为例，它创新改变了4S的销售模式，提出来NIOHouse蔚来中心，NIOSpace蔚来空间，NIOService蔚来服务，通过对传统4S店的拆分整合，为消费者营造了全新的购车和用车体验。目前，蔚来、小鹏和理想三家车企已经成功上市，但上市成功只是新势力造车品牌迈向成熟的关键一步，未来销量提升、质量升级、品牌升级，都将是新势力造车亟待解决的问题。
二、国产新能源汽车的营销环境及存在的营销问题分析
（一）政策和法律环境分析
2019年10月7日，《北京市小客车数量调控暂行规定》和《<北京市小客车数量调控暂行规定>实施细则》（2019年修订）正式，于2020年1月1日起正式实施。本次的摇号新政的主要调整包括指标配置向“无车家庭”倾斜、每人最多只能保留1个小客车指标、取消申请更新指标的时限要求等方面。北上广深等超一线城市均采取了积分制的摇号政策，但新能源号牌具有一定的倾向性。而其他一二线城市均采取了燃油车限牌，新能源不限牌的政策，新能源乘用车市场成为了各大车企的焦点。2020年4月7日工信部公开征求对《工业和信息化部关于修改的决定（征求意见稿）》的意见，对新能源企业产品准入规定做了四项修改，进一步放宽准入门槛。4月22日～23日《新能源汽车免征车辆购置税政策公告》《完善新能源汽车财政补贴政策的通知》工信部等多部委连发两份文件，从免征购置税及财政补贴两方面完善新能源汽车推广政策，4月28日《关于稳定和扩大汽车消费若干措施的通知》发改委等11部委提出国六PN限值延期实施，完善新能源汽车购置相关财税支持政策等五大举措，国家政策持续发力。
（二）经济环境分析
目前，我国已经成为世界上的经济大国，世界上第二大经济体，也成为世界上的汽车消费大国。“十三五”规划时期的前四年，我国经济增速持续放缓，但整体平稳。2019年前三季度，中国GDP为697798亿元，按可比价格计算，同比增长6.2%，增速比上年同期回落0.5个百分点，比去年全年回落0.4个百分点，经济运行仍处于合理区间，延续总体平稳发展态势，但下行压力较大。在迅速发展的中国汽车行业，根据相关预测，到2029年，我国乘用车终端销量将突破3000万辆。新十年的开端，受新冠疫情影响，市场复苏进程延缓。预计2020年汽车市场继续回调，下降比例约为15%左右。随着疫情结束，经济与消费加快修复，市场将进入回暖通道。鉴于当前中国市场千人保有量（193辆，以2020年6月数据进行测算）与汽车发达市场相比仍较低，同时考虑推进经济内循环，促进国内市场消费等政策的提出，中国汽车市场新一轮的上涨动力仍在。根据相关预测2025年新能源汽车终端销量将突破300万辆，过去十年国家及地方政府的补贴与配套鼓励政策对新能源汽车市场的培育与促进效果显著。在政策的有力推动下，新能源汽车产销均突破百万规模，新能源渗透率达到5%，为新能源市场的进一步发展奠定良好基础。截至2020年6月，据公安部公布数据，新能源汽车保有量已达417万辆。但市场发展依然存在很多问题，如市场公户购买比例过高，私人购买比例不足50%，市场化驱动力不足。此外充电设施不足及布局合理等因素导致的充电难问题依然突出，好在充电桩建设已纳入国家“新基建”战略，未来充电难的问题有望得到有效解决。
（三）社会环境分析
汽车作为一个耐用品，它的购买决策是一个复杂的过程。除了政治环境和经济环境对他的影响需要我们考虑外，社会和文化环境对他们的影响也需要我们进行考虑，不同消费者的社会背景；文化背景都会影响他的消费喜好从而影响汽车产品销量。同时随着社会家科技的进步汽车的内饰、性能、外观等都在发生着进化，全球新能源汽车市场的核心驱动因素经历了不同的阶段。中国新能源汽车市场的核心驱动因素从政策逐步转向市场：与全球市场相比，都是基于产业转型、能源匮乏、低碳环保的大环境下开展新能源汽车的产业建设，而中国最主要的驱动力是新能源汽车的厂家现金及购置税补贴等国家政策支持。在政策带动下，消费升级、技术创新以及激烈的竞争环境助推新能源汽车成本下降、性能品质提升，消费者开始趋于自发消费，“市场”逐步成为行业发展的主要驱动力。
（四）行业发展环境分析
新能源汽车主要包括纯电动乘用车、混合动力乘用车、纯电动商用车，纯电动乘用车、混合动力乘用车、纯电动商用车三种车型的驱动方式，不同的驱动方式使用场景都有较大区别，他所适合的消费群体及消费市场也不同。就新能源汽车而言，地理因素影响着行业的发展，其主要表现在地理温度差异及经济水平发展的差异。首先我国经纬过度较大，南北地区温差显著，而温度对新能源汽车的储能部件-动力电池有较大影响，以NEDC续航为500km的电动汽车为例，环境温度20度～25度续航为500km，当环境温度降为5度～10度时续航将衰减为230km，南方地区的用户往往优先选择纯电动汽车。由此我国新能源汽车市场可以根据地理温度差异分为南方地区市场和北方地区市场，南北方市场对新能源汽车的续航和性能需求都不同。同时，每个地区的经济发展水平也会对新能源汽车的消费，产生较大影响。一二线经济发达地区的购买能力明显高于三四线欠发达地区。所以我们可以根据经济发展水平将新能源汽车市场分为一二线发达城市市场和三四线城市市场，新能源汽车厂商也要根据产品及用户定位结合地区发展情况进行双向选择。
（五）行业竞争环境分析
中国新能源汽车市场虽然经过了几年的发展，但整体上看还是处于起步阶段。中国新能源汽车市场未来需要从“政策驱动”尽快过渡到“技术驱动”和“产品驱动”。通过先进的科技赋能打造高性能、可靠的智能电动产品，让消费者感受不一样的用车体验，通过体验和口碑的传递，从而赢得更大的市场认可。而现在国内新能源汽车大多以以政策为方向，而不是以未来为方向。新能源车和燃油车有着很大不同，和传统燃油车相比，新能源车是一场革命。燃油车和新能源车是两种产物，相似点并不多，传统车企转型生产新能源车，其实非常难，新能源车绕开了发动机、变速箱等传统汽车的关键部件技术，开辟了新战场。所以在国际市场，我们看到了新能源市场上跑在前头的不是丰田大众，而是特斯拉。同时不得放弃还在盈利的原有燃油车平台，也会给传统车企造成沉重的阻力。未来新能源汽车市场的竞争将继续加剧行业优胜劣汰，形成头部两三家车企吃掉大部分份额的竞争格局。随着汽车逐渐变成电子产品，手机领域出现的群雄争霸到六大厂的竞争格局有望在汽车行业复现，现在的汽车企业会有大量被淘汰，同时两到三家头部车企吃掉大部分市场份额；也会有新型的城市级用车服务平台，不需要拥有一辆汽车的，只要能够在想用的时候几分钟停在自己面前把自己运送到想去的地方就可以，如果智能驾驶足够成熟，有可能出现一个城市内统一调度车辆供市民使用的场景，这也将是电动车自动驾驶发展的方向。
（六）消费者行为分析
不同年龄的用户对汽车消费的需求不同，导致了不同的市场细分，也产生了不同的市场产品。年轻消费者更加看重汽车的外观和性能对社交也有一定的需求，年长消费者更加看重汽车的空间、舒适度和NVH静音效果。所以我们可以根据人口因素将新能源汽车市场分为年轻消费者市场和年长消费者市场。汽车用户的行为主要影响着他对车型的选择上，可以根据用户购车后对车辆使用情况将用户分为家庭型用户和商务型用户。家庭型用户购买电动车的主要用途是为了上下班代步，接送家中的小朋友上下学以及偶尔的出门郊游等家庭型用户看重车辆的舒适性及安全性，对车辆的动力性能智能化车联网等方面不太关注，这些用户倾向于购买A级B级轿车或SUV。商务型用户购买电动车的主要是应用于商务场合，这些用户更看重车辆的空间及性能，商务型用户更倾向于购买B级轿车或MPV。
（七）国产新能源汽车存在的营销问题
营销理念落后是目前新能源汽车企业存在的最重要的普遍问题，最明显的问题之一表现在有传统4S店销售工作经验的销售顾问上，在整个门店的接待流程中，他们往往忽视用户的体验，将侧重点导向为“议价问题”上。中国消费者并非是对价格不再敏感，而是中国消费者对于新能源汽车的需求从“能开”转向“好开”“好用”，从单纯的“性价比”升级为全面的产品力追求（包括价格、市场定位、后续服务等等）。以蔚来为例，其新能源汽车产品的热销核心逻辑在于抓住最新的消费趋势，基于新能源车的智能化基础优势，率先开发新能源豪华SUV实现了产品升级，也实现了更豪华的汽车驾驶乘坐体验，这对企业打造品牌形象也是大有裨益的。除此之外，传统的汽车4S店服务也是很多消费者的痛点。4S店车辆较多、需要排队等候等种种问题都给消费者带来了不佳的服务体验。
三、对于国产新能源车企的营销建议
（一）建设“用户企业”的企业文化
首先，营造更好的体验式营销文化，应该强化企业从上到下的指导思想。企业应该以“用户企业”为出发点，将用户放在中心，以用户与企业的触点进行整个体系规划优化，用户与企业应该是有四大触点的：第一个是企业的产品，包括有形产品和服务；第二大触点是企业的线下销售渠道；第三个是企业的线上社区，作为车友交流与传播的主要渠道之一，车企的线上社区应该要重点维护；第四个就是以汽车销售顾问为中心的所有工作人员。围绕用户企业运营的四大触点，从多个方面持续优化和改善现有的用户体验。简单来说，分别是车、服务、数字触点和生活方式，这四个词看似简单，但如果能配合起来做到极致，将是企业最大的核心竞争力。
（二）立足大数据达成精准营销
品牌的准确定位可以在消费者心目中确立品牌和产品的形象，凭借着品牌在消费者心理的定位，从而提升产品在市场上的竞争里。要想实现这一目标，必须充分考虑目标消费者的需求。企业应该通过充分、细致的调查精准挖掘消费者需求，然后结合自身的优势进行品牌定位。传统汽车行业的逻辑是一条“研发、制造、物流、销售、营销，用户”的单一路径。在这个过程中，用户行为路径无法可视化，更别提可追踪，导致消费数据比较零散，企业无法真正掌握消费者的真实需求，因此，传统汽车行业的精准销是很难实现的。但“互联网+”模式则可以改变这个被动的局面，强大的大数据可以为企业提供强有力的营销支撑。依托大数据赋能，企业完全可以掌握营销的主动权，精准获得目标消费者对于汽车认知、兴趣、购买、反馈等方面的营销数据，实现汽车消费全链路数据的打通。借助互联网平台的大数据算法，企业可以对用户消费诉求进行更加细致、深入的洞察和剖析，举例来说，小鹏汽车根据阿里巴巴大数据了解到年轻消费者对科技和时尚更为关注，因此小鹏汽车通过天猫店铺页面炫酷的设计、未来感十足的产品推送形式、颇具设计感的周边产品等营销举措来打动年轻消费者。
（三）完善线上线下融合发力的新零售布局
从21世纪开始，我国电子商务十余年来发展迅速，目前电子商务的使用率和普及率显著提高，在这样的情况下传统的电商企业也有危机感，传统的增长渠道长期空间不大，迫切需要寻找下一个增长点，在经历了电子商务的热潮之后，下沉寻找增量的国内市场已经变得更加成熟，巨大的线下空间开始吸引巨头的目光，使得电子商务企业逐渐尝试线下渠道，探索线上线下的深度融合。毕竟仅通过单一渠道很难接触到大多数消费者。只有覆盖线上和线下的新零售渠道，才能取得渠道的成功。比如，小鹏汽车将“4S店”零售一分为二形成“2S+2S”，把售后业务保留在线下，把销售和零部件转移到天猫线上。小鹏汽车颠覆了传统的4S店游戏规则，让销售场景和营销场景一体化，构建了真正以用户为核心的营销矩阵，形成了稳固、创新的产品传播阵地，使得产品体验和营销更加有效触达用户，让小鹏汽车互联网智能制造的品牌定位更加深入人心。这种跨界合作为汽车新零售探索了更多可能，揭开了互联网与汽车行业在营销领域合作的新帷幕，推出的“汽车X电商平台”的新型营销模式，完成了包括产品、渠道、场景、体验等在内的多元创新营销，为用户带来了差异化的购车体验。
（四）实施全流程的体验式营销
销售的过程就是顾客转化的过程和用户筛选的过程，汽车的销售具体包括以下几个过程。第一个过程是用户留资和回访的过程。用户通过多渠道留资后，会及时收到汽车销售顾问的回访电话，回访及时且专业态度友好进行了自我介绍，并可以通过回访解决用户的相关疑虑和问题。回访后添加了用户微信等即时通讯方式，保持和用户的密切沟通，邀约用户进一步到店体验与试驾，给到用户一个愉悦的首次接触。第二个过程是在试乘试驾环节缺少对产品的针对性介绍。用户不需要滔滔不绝的流水线式介绍，而更需要听到产品的关键节点，产品的卖点带给他生活的改善。销售顾问应该着重介绍产品的核心竞争优势和其他竞品的区别与购买建议和顾客的利益点，从用户角度出发想用户所想。第三个过程是试乘试驾过程中缺少对用户需求的挖掘，销售的过程就是需求挖掘的过程，帮助用户体验产品，站在用户角度帮助用户选择产品的过程，帮助用户选到满意的产品，提升用户体验。在试乘试驾过程中与用户保持沟通，帮助用户分析产品的卖点可以给他用车生活带来的改善，帮助用户分析自身的需求。第四个过程是汽车交付完成后的全流程体验。汽车销售是一个全生命周期的购车，应该注重交车后的用户体验，可以从App的车主交流区入手强化各个场景：充电、换电、售后的用户体验。
四、结语
综上，国产新能源汽车普遍存在用户体验不佳、品牌定位不清晰、品牌形象落后、渠道单一、产品多元化进程慢等问题，导致用户的品牌认知度和忠诚度低，用户体验差等问题，严重影响了新能源汽车的品牌建设和发展。新能源汽车拥有巨大的发展前景，存在着巨大的消费潜力，新能源汽车企业既面临着诸多挑战，如市场竞争加剧、消费者需求不断升级等，又同时拥有巨大的机遇，如营销方式的多元等。因此，企业需要积极探索有效的营销管理新思路，化挑战为机遇，顺势而为。
作者：陈欣欣 单位：三亚学院
