摘要：在激烈的市场竞争和电子商务环境下，维护好客户关系，拥有有效的客户资源，成为公司能否在商场中制胜的关键。加强客户关系管理，集成客户关系数据系统，已成为企业的必要选择。通过对电子商务环境下客户关系进行探讨，分析了电子商务环境下客户关系管理的发展和应用，并对电子商务环境下客户关系管理存在的问题提出相应的对策。
关键词：电子商务；客户关系管理；集成系统
随着信息技术的广泛应用，引起了社会各个方面、各个领域的深刻变革。目前，企业与客户交流的手段越来越多，不仅可以面对面交流，还可以通过现代化网络等手段进行交流。企业营销人员要能够运用现代信息技术将经验、知识和软件相互整合，不受地域限制，随时为客户提供个性化服务，同时要提高对市场的认识和自身销售的分析能力。
一、电子商务环境下客户关系管理的发展及应用
客户关系管理发展及应用至今可以分为四个阶段：第一阶段：基于客户关系管理与服务系统的结合问题。1990年，随着客户关系管理基础平台数据的不断累积，一些美国企业开始寻求创新使用销售自动化系统（SFA）的方式，在1994年初，客户服务系统（CSS）应运而生。第二阶段：基于客户关系管理与电子商务的融合问题。在1997年初期，部分公司根据客户关系管理与电子商务结合的低成本、个性化等优势特征，探索整合SFA和CSS两个系统，集成服务、营销、策划和技术，形成了呼叫中心。[1]第三阶段：基于客户关系管理与数据仓库的整合问题。九十年代末，信息化新功能模块如虎添翼，数据挖掘技术在客户关系管理中发挥着重要作用，对数据库的大量客户数据进行有效梳理和整合，进一步加强了客户关系管理系统的数据分析和处理能力。第四阶段：基于客户关系管理与ERP、SCM的集成问题。YankeeGroup指出，实现客户的价值最终取得成功不仅是要将CRM与ERP（企业资源规划）、SCM(供应链管理）有机结合，更重要的是要把企业前台管理与后台管理完全融合。[2]HDIL是印度孟买的房地产和建筑公司，2006年该公司在CRM中部署了功能高端的ERP，为其提供了强大的一站式解决方案。
二、当前电子商务环境下客户关系管理的问题分析
（一）客户关系信息的处理能力不强
企业技术监督部门不能充分拥有现有客户信息资源，根据客户购买习惯的数据帮助公司深入挖掘客户信息的意识不强，特别是根据客户生命周期价值区分现有客户，瞄准目标客户群的主动性、创造性还没有建立起来，不能详细具体地分析研究客户流失问题、客户潜在需求问题、大客户管理问题、客户细分问题、个性化服务问题和如何拓展业务等，存在“信息孤岛”的现象，导致客户关系管理与公司管理信息系统协同、互助的效用不能充分发挥。
（二）数据挖掘技术未能在客户关系管理中应用
企业技术监督部门与客户高效的、可衡量的、双向的网络沟通能力薄弱，基本依靠市场营销的经验做法，利用数据挖掘对客户进行评估的先进技术还未能完全掌握和应用，因此，很难对客户信息进行随时扩充和更新，也不能利用数据库来准确捕捉客户的需要，难以达到预期效果。
（三）客户关系管理系统趋于形式化
企业没能充分地保证客户随时随地按照自身偏好与其接触交流，不同业务的部门采取一刀切的系统管理和操作方法，导致管理缺乏个性化。高效的客户关系数据收集与整理能力需要使客户关系管理与公司管理信息系统协调互助发挥效用，否则公司的利润创造与费用支出过程无法充分结合。
（四）系统流程效率低
支持网络应用的能力和系统运行效率低下，使得销售人员即使随时携带笔记本电脑也难以实现与公司的交流，与相应的客户也无法实现具体联系，对正在实施的营销和销售活动不能进行有效的实时跟踪、分配和管理，对活动的效果无法做出分析和评价，偏离了“以客户为中心”的理念，满足客户个性化的需求无力实现。
三、电子商务环境下企业客户关系管理的实施对策
（一）开发客户关系信息数据库
一个CRM数据库不仅为客户储存了重要信息，也提供了市场上诸多竞争对手的有关数据分析，这是公司市场营销的实施、各类信息数据的处理，对外销售和支持服务运作的重要保障。企业应将客户关系资料信息整合和充分有效利用，可以按以下步骤执行。
1．建立完善客户数据库
企业应该为客户关系管理系统构建可以充分反映所处理事务特性的各种客户信息的模型，为企业过去、现在和未来的直接客户和间接客户建立客户信息档案。公司收集到的客户信息要准确无误地储存到数据库里，形成客户信息档案。客户数据库是动态的，包括客户的基础性资料、二手资料、问题、交易情况等。同时，要对客户信息进行深度需求分析：一是客户信息的一般统计分析，包括客户过去的购买和习惯、市场信息统计、客户销售信息统计、客户支持与服务信息统计；二是客户经营情况分析；三是客户信用分析。同时，完成“客户订单→收款→物流→客户确认”全过程的客户销售数据的监控，帮助企业快速识别最有价值的客户。公司运用计算机软件把无序的原始数据处理为有条理的数据库，提供必要的数据为生产技术工人和营销人员所使用，并实现数据库的共享。公司要选择信息化经验丰富、对公司忠诚、技术分析能力强的专人负责对数据库的管理，加强对数据库信息的保密安全工作，避免客户信息的外泄。[3]
2．加强客户数据库营销
在竞争日益激烈的时代，企业应恰当地运用数据库营销，改变传统的市场营销模式与服务模式，从大量的、杂乱无章的、难以理解的数据中抽取并推导出有价值、有意义的数据，对数据的采集、存储、检索、加工、变换和传输进行加工处理与完善，并精确地瞄准目标客户群，从而直接对目标客户进行“一对一营销”，帮助企业维护与客户的持续关系，就可以避免使用昂贵的大众促销，从而降低成本，增强公司的竞争力。客户也可以线上实时进行咨询、订单、付款，经常性地与客户保持跟踪和服务，保证公司一流的服务和精湛的产品开发始终与客户的需求保持一致。[4]
（二）集成客户关系管理系统
CRM系统应提供一个从企业不同业务线汇总得到的用户视图，所有客户都能通过门户网站直接访问客户相关数据，如客户订单追踪、客户的确定、服务请求管理、企业客户报告（根据不同客户的期望编制）等。企业管理系统应能够管理和监控所提供的服务器、网络部件，以及面向客户的业务应用系统、存储器、数据库等（见图1）。
1．集成CRM与SCM
CRM系统只代表组织价值链的需求方面，所以不能孤立地运行，这需要一个完全由需求推动的完全适应环境的供应网络。供应链管理（SCM）不但能使组织通过有效的判断来满足客户的需求，还能减少运营成本，更能对供应链上的人员、网络等资源进行合理计划和科学安排。供应链代表着采购原材料、生产产品和配送成品所需的设施网络。例如，在高度集成的CRM-SCM系统中，根据销售人员在之前某个时间段内获得的销售订单，生产经理可以安排生产计划，使相应的物流得到很好的管理。同时，服务交付过程通过信息流能够得到有效的管理，能够协调从呼叫中心等接触点到现场服务和库存各环节，从而使企业能够按照承诺交付产品和服务，进而提高工作效率，让客户满意（见图2）。[5]
2．集成CRM与ERP
ERP（企业资源计划）系统集成多个模块并使用同一个数据库，涵盖公司财务、营销、管理、维护、项目、人力资源、计划和采购等多个内容，可以称得上是公司的“大总管”。CRM与ERP这样一外一内的渗透组合，就是要求CRM尽量多地接受客户订单，ERP要尽量快地处理客户的销售单据，从而形成了从前端销售到内部管理再到后端供应的企业整体价值链。这样将大幅度增加决策的信息量，使领导决策更加及时准确，同时也促成了企业最直接的销售增长，提供了一个改变当前现状和内部管理的大好机会。企业可以设定多个模块（见图3），如：客户管理岗模块用来查阅客户相关资料，准确把握市场，针对客户对公司的需求进行科学研判，此模块主要是市场营销部使用；内部管理岗模块主要涉及市场营销部，用来制定销售计划，进行客户开发；内部用户模块是将拜访计划和记录、报表等数据存储在系统中。
作者:王艳双 单位:辽宁广播电视大学
