摘要：包装设计的目的是促进产品销售与推广。当代消费者对商品包装的追求逐渐从使用功能层面拓展到情感层面，这就意味着包装设计不仅需要具有保护商品、展现信息的功能，而且需要满足消费者的情感需求。对穆夏艺术风格的应用将强化产品包装设计的情感元素，并呈现新的视觉形式，以此促进商品的传播与销售。该文以市场和消费者的情感需求为依托，从包装设计的应用目的、设计重点及设计手法三个角度分析，总结出满足当代产品包装情感化设计需求的设计方法。
关键词：穆夏；情感化设计；可持续包装
阿尔丰斯.穆夏是新艺术运动时期的著名设计师，他深入探索和研究东方艺术中的独特美感，笔下的女性往往有着飘逸的长发与曼妙的身姿，作品背景将自然植物作为装饰，具有浓厚的情感氛围。穆夏继承传统并勇于创新，将装饰性插画与商业海报结合，创造出独特的视觉艺术表达形式。在数字化时代下，大众的物质需求、精神需求日益增长，模式化的平面设计会导致产品包装缺乏情感因素。这就需要设计师在画面中使用能够引起他人注意的艺术插画。通过不同的表现方式将艺术与商业结合，达到传达设计理念与情感的目的，让消费者更好地领悟产品设计的内涵[1]。
一、穆夏风格在包装设计中的应用目的
1.包装情感化的功能延展
在社会发展进程中，人类将感情投入生产，并运用生产过程中形成的物品进行情感交流，从而达成情感层面上的共识。随着社会的演进与科技的发展，人们的生活品质逐渐提升，物质需求得到满足。但人们仍难以规避现实生活中的烦扰[2]。因此，如今的视觉设计不是简单的表现样式，而是从情感的角度入手，探寻情感因素的艺术化传达方式，拉近产品与人之间在生理和心理层面上的距离。包装设计的艺术表现可向消费者传递视觉情感信息，增强商品的亲和力，从而促使商品与消费者产生高层次的情感交流。这是社会发展的成果，也是如今视觉设计师需要注重的设计发展趋势和实践方向。穆夏的艺术创作主要将女性形象和装饰图案相结合。在美术领域中，女性形象往往是传递美妙寓意的载体[3]。穆夏配搭不同季节的植物元素，塑造出造型奇特且美好的女性形象，其艺术风格自成一家。女性形象与自然曲线相结合，显得格外楚楚动人，具有良好的审美效果。现代产品包装与穆夏作品中装饰性元素的结合，能够在较大程度上刺激消费者的消费欲望。
2.包装艺术化的功能延展
插画艺术在包装设计中的巧妙运用有锦上添花的功效。由于消费者往往通过产品包装的外部形式直观了解产品，包装的形式要素可反映包装设计与观者之间的审美关系。适当的艺术加工可使产品包装在消费者购物的过程中产生特殊的吸引力，使消费者在浏览的过程中通过联想获得审美趣味。随着现代不同领域的融合发展，插画艺术在包装设计中的应用逐渐表现出个性化、专业化和大众化的趋势，这种趋势迎合了人们对于情感化设计的需求。然而，插画艺术在实际包装设计中的应用仍存在一些问题，设计师只有深入研究两者的契合点和艺术表现技巧，才能获得更好的艺术表现效果。研究穆夏插画艺术风格在包装设计中的应用，并不是提倡在产品包装设计中模仿穆夏的插画艺术，而是从其艺术作品中探索相应的艺术形式和设计方式，即通过对穆夏艺术风格的继承与借鉴，创新包装设计。设计师在借鉴的过程中不应被束缚，而应找到正确的应用方法，从而探索出新的包装设计风格[4]。
二、穆夏艺术风格在包装设计中的设计重点
1.穆夏艺术风格的情感元素
新艺术运动提倡从自然中获取创作灵感和元素，植物纹样在穆夏作品中得到了大量运用，体现了他以自然植物为象征体系的创作意识。从穆夏的作品中，人们可以感受到丰富的活力，这种审美认知是以自然为审美目标，以曲折的形态呈现的生命力为基础的。如图1至图4的作品，穆夏在这个系列中将鲜花与四种不同姿态的女性形象相结合，显示了他对自然的观察能力与艺术创新能力。这组布满鲜花、色彩明媚的装饰画，一经问世就受到热烈的追捧。对于自然美，人们首先想到的往往是生机勃勃的原生态自然物及其自然形态。但是对于设计师的艺术创作而言，包装设计中对自然美的追求并不仅仅是表现植物呈现出的自然属性，更多的应是对自然姿态的改造、提炼与加工，使其升华到艺术的审美形态，超越物性的存在形态，再现自然美这一概念[5]。穆夏的绘画艺术源于自然，更源于人类社会。他尊重自然，以自然美为根基进行创作，其作品体现了柔软、自由、想要超脱现实生活的情感。
2.穆夏艺术的构图装饰语言
穆夏笔下女性的发丝往往具有流动感，其艺术处理手法使画面具有节奏感，使人物头发产生修饰画面的效果。同时，穆夏能够精准地驾驭人体的姿态。他创作的人物姿态多呈幅度不大的S形或C形曲线状，这一特点使穆夏画中的人物有着雍容华贵的气质。在穆夏的绘画作品中，线条通过粗细、疏密、穿插、交叠等组合形式出现，这种绘画方式让画面更具视觉冲击力。构图是绘画形式美的具体表现，即在一定画面空间内处理人物与元素之间的位置和关系，并将其组成整体，最终实现艺术家的创作意图。穆夏常在背景处运用圆形纹样与造型组合，常见的组合方式有O形构图，即背景中的纹样组合成O形，再与人物造型结合。这种分割视觉的方式是穆夏常用的处理元素与人物造型之间关系的组合方式，可使自然形的装饰与抽象形式达到视觉上的平衡。此外，穆夏在长海报中多将人物安排在画面正中，背景用圆环或月牙形装饰。在穆夏的作品中，无论何种构图形式，都或多或少地存在着圆形或者类似圆形的元素。在穆夏的作品中，圆形和花卉是使用较多的元素。圆是由封闭线条环绕成的圈，被视作完美、和谐的图像，其象征着无限循环，也象征着生命。因此，圆形与自然形态的结合喻示着穆夏画面中蕴含的生生不息的生命力。在穆夏作品的空间里，这种可引起观者情感共鸣的艺术表现手法在引导观者视线的同时，凸显了穆夏想要运用画面效果赋予女性多样面貌的意图。由上述可知，穆夏作品画面中构图与装饰的内涵能够强化产品包装设计的情感传递效果，这对于设计师的设计实践可起到一定的指导作用。
三、穆夏艺术风格在包装设计中的应用手法
1.情感的表现
作为视觉设计中较为重要的领域，恰当的包装设计可充分发挥产品包装的作用。经过艺术设计，产品包装的功能已不再限于单纯地保护、装饰商品，而是通过独特的效果吸引消费者，以此产生更多的经济价值。在当代消费文化中，优秀的插画往往会吸引消费者的注意力。消费者的需求可分为感性的心理需求和理性的心理需求。感性的心理需求指产品除要具有使用功能外，还要在情感层面上使消费者感到舒适。由于近些年国家经济的发展，人们的需求从基本的物质需求上升到精神需求，消费者不只注重产品的功能，更希望通过品牌或插画设计等获得心理上的愉悦。这就要求设计师在设计包装时创作出富有感情色彩和审美情趣的插画，以此使产品与消费者之间产生情感共鸣。同时，在设计实践中，设计师也不可轻视消费者的理性心理需求，包装中的插画运用仍要以介绍、传播产品或品牌的相关信息为目的。消费者需要从包装的插画中快速获取产品的相关信息，过于艺术化或与产品毫无关联的感性设计反而难以发挥作用。以双妹品牌的产品包装为例，该品牌曾在20世纪初风靡一时，其包装风格受穆夏艺术风格的影响，画面中央有女性站立，周边附有花草与产品的形象。如今上海家化的双妹品牌在传承历史基因的基础上简化创新，品牌英文名称由“TwoGirls”改为“ShanghaiVive”，使品牌形象年轻化，“vive”是历史上巴黎时尚界对该品牌的赞誉。标志设计简化了原本的半身像，采用现代插画技巧创作，将包装中的穆夏艺术风格内敛化（图5）。如今的美妆品牌包装设计往往追求简洁，有时存在同质化的问题。而双妹品牌标志里的人物插画和包装中花草纹样，凸显了产品设计的个性化特征，可满足消费者的感性心理需求。由此可知，在产品包装设计中，插画运用应具有更加明确的目的，设计师应按照消费者的感性和理性心理需求筛选出合理的信息并加以呈现[6]。
2.艺术手法的应用
消费作为生活中必不可少的社会活动，不仅受生产条件的影响，而且受阶段性流行风尚的影响。因此，产品包装设计不仅要符合生产的实际要求，而且要主动适应人们的情感需求。伴随着人们生活水准的提升，人们的消费理念不断变化。在包装设计中，形式美是消费者需求与社会审美风尚的重要体现。因此，产品包装只有在外形、色彩、图案和字体等方面形成和谐的审美效果，才能具有情绪感染力和视觉冲击力，呈现独特的审美情趣，在艺术化生产活动中展现出巨大的优势[7]，由此使产品更具竞争力与吸引力，满足消费者的生理和心理需求，体现自身的实用价值和内涵。艺术设计存在相对较强的自我逻辑性，产品包装设计要在抽象视觉效果的烘托下凸显艺术价值，同时应具有实际应用效果。以双妹品牌包装设计为例，对于这种拥有深厚历史文化内涵的品牌而言，让消费者通过产品包装设计思考其文化内涵尤为重要，这也是品牌的核心竞争力之一。双妹品牌产品包装设计应用穆夏艺术风格，体现出强烈的设计感，引发消费者的思考，并将其注意力从产品本身转移至品牌内涵，由此以悠久的品牌历史丰富产品的内涵。因此，在设计的过程中，设计师不能简单地模仿穆夏的艺术风格，而要注重艺术性与实用性的结合[8]。
3.现代技术的结合
包装智能化设计与情感化创作的结合，是如今信息交互时代背景下需要重点尝试的方向之一，同时还要达到环保、可循环的目的[9]。在包装设计中开展更加智能化的设计，可以让消费者便于欣赏、体验产品，并在这一过程中与产品更多地互动，以此进一步展现产品的信息和特性，为消费者带来更好的视觉体验与使用体验。穆夏是一位艺术家，同时还是一位摄影师，他将摄影技术作为绘画的辅佐工具，其创作方式对于现代设计师具有一定的借鉴意义。包装设计与信息技术的结合能够拓展包装的功能。设计师可采用不同方式结合包装与现代技术，如，采用视频和互动式设计相结合的方法展现产品的内涵。设计师还可借助信息技术进一步增强产品的感染力，让消费者在使用的过程中体会到丰富的情感，从而获得更好的传播效果，即拓展产品的内涵，从而满足消费者多方面的需求。如20世纪初的月份牌招贴画，绘有唯美女性插画的日历会搭配产品一起售卖，人们往往将其张贴在家中使用与观赏。信息时代，产品包装设计中的二维码可让人们自助下载相关个性化日历或电子设备壁纸，供人们使用与观赏，这也是一种包装设计与新技术的创新联动方式。
四、结语
包装设计在当今社会呈现出多样化的发展趋势，而情感元素的加入是其中具有代表性的发展趋势。融入情感元素的包装设计取得了可观的创作成果，但部分设计仍存在一定缺陷，有待进一步完善。穆夏的艺术创作风格与手法在包装设计中的应用可以创新情感传达的形式，可为设计师提供新的启发。这有助于提升产品包装设计的美学价值和应用价值，同时为包装设计中艺术插画的运用提供可行的途径。
作者:焦天佑 汪瑞霞 单位:南京林业大学艺术设计学院