作者：袁恩培 王莉 单位：重庆大学艺术学院
现代广告是指一种由广告主付出某种代价，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。它是商业促销或商业营销传播中一种非常有效的传播形式。在电影商业化的大背景下，电影宣传成为电影产品生产者和电影消费者之间信息沟通与情感对接的桥梁。电影推片广告作为电影宣传的一种手段，把信息传播媒介的各种渠道和广泛普遍的社会环境宣传相互沟通起来，让人们“未见其人，先闻其声”，使电影产品所可能产生的先期影响发挥到最大的程度，产生“存口皆脾”的巨大作用。电影推片广告的概念及表现形式广告，顾名思义即“广而告之”，它通过各种媒介传播商品的优点、特色和顾客所能获得的利益，谋求激起大众的购买欲望，沟通供求渠道。电影制片发行放映机构以推广电影为广告目标，以该电影的潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与软性广告。我们简称为电影推片广告。在电影市场发展中，广告具有重要作用，是电影企业实现经营目标的重要保证。通过广告宣传活动，电影生产者和消费者可以实现信息交流与沟通。在最终消费前，消费者根据电影的广告宣传对产品信息进行了解，并且决定是否采取具体的消费行为，从而刺激电影消费。
我们看报、看电视、上网、走在大街上……关于电影的广告信息几乎无处不见。很多电影都是未映先热，用各种广告手法为即将上映的影片造势，吸引消费者的注意。根据广告具体表现形式的不同，电影推片广告可分为静态广告和动态广告。静态广告常以海报、DM单、画册、灯箱广告等形式出现，其中电影海报最为常见、最具特色。电影海报因其富有创意的构思、生动的艺术形象、强烈的视觉效果而极具吸引力，为广大观众所乐于接受，是电影广告中最有效的一种形式。如《达•芬奇密码》的海报运用符号、抽象等创意元素与“蒙那丽莎的微笑”写实图像结合，给人逼真的视觉形象和心灵上的震撼，传递出影片个性、神秘、时尚的信息。而动态广告则以预告片为主要表现形式。预告片主要通过剪辑和视觉运用达到戏剧冲突的高潮，营造强烈的悬念。它将视觉奇幻、故事高潮、明星大腕等元素有机组合，为观众铺就一段通往电影院的道路。如在《功夫熊猫》的预告片中，大量地熊猫、功夫、筷子、包子等元素巧妙的组合，使受众不自觉地被这些具有浓郁中国特色的元素所吸引，从而诱惑消费。
电影推片广告的艺术特色在现代生活中，广告无处不在。有人说：商品不作广告，就如人们在黑夜中传递信息。电影亦是如此。电影推片广告不仅是电影的名片，更是消费者获取电影信息的窗口，具有非同小可的意义。电影的广告宣传一般都在影片上映前投放，它能否成功吸引消费者的“眼球”关系着电影票房的成败。“对于影像的生产者和传播者而言，‘眼球’意味着潜在的购买力、经济效益的实现、意味着意识形态的控制、‘社会合意’的达致。”所以，电影推片广告往往都言简意赅、直抒主题，在有限的时间、空间中将影片最经典和最具吸引力的信息传达给消费者。灵活运用影片中最具代表性的人物形象、剧照、场景等视觉元素，直观地将电影的信息和理念推向观众面前，增强影片的吸引力，激发人们对电影的兴趣及观赏欲望。如影片《梅兰芳》京剧造型的电影海报，通过主人公———那忧郁的眼神和亦真亦幻的京剧扮相的脸部特写，揭示人物的内心活动与情感世界，展示戏曲大师惊才绝艳而又波澜不已的一生。又如电影《鸿门宴》的预告片中，不仅影片中主要人物悉数亮相，更是将楚汉争霸，两军交锋时，剑拔弩张、厮杀怒喊、惊心动魄的战争场面融入其中。那些飞扬的尘沙，呐喊的士兵，兵戎的碰撞，把历史的沧桑感，战场的雄浑壮阔，表现得淋漓尽致，带给消费者震颤人心的视觉冲击力，使消费者印象深刻，对影片抱以极大地期待，从而成为该影片的潜在观众。
电影推片广告不仅要求具有快速传达信息的能力，也追求情景交融的意境美。意境是艺术中的一种情景交融的境界，广告意境的渲染，能使人们陶醉于真实的世界中追忆过往的美好时光，或使人产生心驰神往的遐想，从而实现影片与消费者的情感沟通，吸引受众观看电影。例如韩国电影《海岸线》演绎了士兵在韩国东海岸线上疯狂、垂死、连锁的挣扎，残忍的表现大背景下人性的种种极端、丑恶。但在该电影的海报中，既没有弥漫的硝烟场景，也没有成群的士兵和战舰，有的只是灰蒙蒙的天，灰蒙蒙的水，灰蒙蒙的海岸线以及用阵亡的士兵们用过的枪和钢盔制成简易的墓碑，一切都是灰蒙蒙的。海报压抑的氛围渲染出忧郁、伤感的意境，表达出朝鲜半岛分裂下的痛苦，充满深深的绝望。
此外，用色彩诉说影片主题也是电影推片广告的一大特色。色彩是广告作品中是不可或缺的表现元素，给我们的视觉造成了强烈冲击，也在人的心理上形成深刻印象。在电影广告宣传中，根据影片主题确立广告的色彩基调，并将其作为一种强势色灵活运用于各种形式的广告之中，不仅增强了作品的感染力和渗透力，也使色彩具有了情感表达作用，引起受众的共鸣，使影片的主题思想深入人心。如《满城尽带黄金甲》的预告片全然以暖色调充斥画面，以金色相互辉映缔造奇观，散发出一股摄人的华贵气魄。金黄的色彩基调为人物的言行举止营造出以威为势的大氛围，剑拔弩张时，色彩与人物的交织，给人所带来的质感与戏剧张力为消费者酿就了一杯视觉毒药，形成了令人无法回避的力量，完全构建起我们对影片的期待与悬念。电影推片广告在市场中的重要性先声夺人，引导市场舆论导向。电影推片广告是影片进入市场的先锋。它通过电视、网络、广播、手机、报纸、杂志以及举办各种社会活动等媒介平台对影片进行宣传，用绚烂的广告包装吸引受众的注意力，以达到“先声夺人”的目的。让消费者在影片上映前就能从视觉、听觉、触觉等各种感官经验中形成对影片的整体印象，了解影片噱头和值得关注的内容。在受众中引起激烈的讨论及猜想，形成舆论导向，增加受众对影片的期待值，使其产生只有观看电影，才能达到心理满足的感觉。例如7月下旬的《一代宗师》预告片中，梁朝伟单骑杀出，在雨夜中力挫群雄。画面中那些精雕细刻的雨滴，近乎黑白实则色调丰富的光影，对梁朝伟身体神情细节的捕捉，以及“功夫，就两个字：一横一竖。错的，倒下；对的，站着。”这样看似简单却耐人寻味的旁白，为消费者呈上了一场极具艺术性的视听盛宴。同时，预告片中其他主演的隐藏不见和剧情的讳莫如深，更增加了该片的神秘感，在观看者感到遗憾的同时对影片剧情的揣测之势也被激起，使受众对影片无限期待，被吸引的观众当然愿意到影院一探究竟，在即将上映的电影中寻求自我实现。动态广告成为新闻热点，赚足消费者的期待值，该片的静态广告更是走出国门，早在筹备之初，《一代宗师》的海报就亮相美国电影市场交易大会。在现场的海报中，梁朝伟版海报气氛诡秘，以黑白色调突出紧张感。#p#分页标题#e#
只见梁朝伟饰演的叶问鹤立于众人中，身着黑衫头戴白帽，脸被黑色笼罩，给人深不可测之感，与背景的滂沱大雨相呼应，使海报杀气弥漫。而章子怡版的海报则凸显其成熟冷艳的气质，借助“国际章”的影响力吸引注意力。海报中章子怡造型素雅柔韧中蕴含刚劲，给观众预留出无限想象的空间与悬念。两则海报构图唯美大气，无论是梁朝伟的雨中搏杀，还是章子怡的冷艳造型，尽显王者风范和东方韵味，给人带来强烈的视觉震撼。电影推片广告能将影片较早的推入市场，吸引消费者的“眼球”，引导舆论导向，从而获得更多受众的持续关注。
多形式传播，奠定品牌意识。电影推片广告的终极目的不只是把消费者吸引到电影院，而是取得经济效益和社会效益的综合。电影作为一种文化产品，在要求短期内某部电影的赢利的同时，也应注重其品牌文化的传播。因此，通过多种形式的传播方式让受众感觉此部电影如雷贯耳，不去观看就是最大的遗憾，从而奠定电影的品牌意识。电影品牌的建立与延伸不仅为影片赢得了良好的口碑，更是电影高额票房的有力保障。例如提及迪斯尼电影，人们便会自觉地想到以儿童观众为观众主体，充满着青春、活力的影片。对这类影片有偏好的消费者，并不会细究影片的内容，就欣然观看，这就是品牌的效应。影片通过各种广告形式进行宣传、造势以博取高额的票房，使消费者在潜移默化中产生电影的品牌意识；电影品牌的形成又反过来成为广告宣传的买点，传递给消费者足够多的信息，帮助消费者按照自身的需求进行购买。二者相辅相成，相互促进。再看《一代宗师》这部影片，该片宣传广告最具热点的噱头就是王家卫导演，这便是以导演个人形成的电影品牌———导演品牌。一些导演在艺术创作中形成了鲜明的个性与风格，使影片具有较高的艺术水平，在观众心目中具有一定的知名度与美誉度，这是影片品质的保证，是观众走进影院的动力[5]。王家卫导演独特的艺术风格不仅在影片中展现，在电影的广告宣传中也得以彰显。《一代宗师》梁朝伟版海报中，采用一贯的不规则的构图来表达人与人之间的隔膜。画面中梁朝伟侧面面对镜头，仿佛沉浸在自我世界当中，给观众以疏离的感觉，以增强影片的神秘感。预告片则将画面扩展成一个多层面的立体空间：快速凌乱的剪辑，人物神情的特写和慢动作交织，都融入雨水落地如墨滴四溅的黑夜之中，汇成侠客腾挪似行云流水般的功夫诠释。并配以招牌式的独白连贯零碎的画面与松散的节奏，丰盈了人物的内心与影片的气氛，同时增添了影片诗意、散文般的韵味。又如在《2046》海报中，采用大量的特写和近景，使得画面产生空间狭窄、局促的破碎之感。透过这些零碎的画面营造出的压抑感，使得观众更能真切的感受到影片人物内心的苦闷和迷茫。当人们看到这些广告时，自然地联想到王家卫导演暧昧的艺术风格，对此风格情有独钟的消费者定会成为该片的观众。
电影推片广告是电影的艺术性与商业性完美结合。它能再短时间内借助传播媒介大量复制信息，并迅速、及时、连续不断的传送，给消费者一种视觉冲击，一种氛围营造，一种情绪渲染，使人们从简练的画面、流畅的剪接、凝炼的叙述中，感受到人物成熟而饱满的情绪和电影的内涵。从而在消费者中奠定电影的品牌意识，使消费者可以借助品牌选择到适合自己欣赏口味的电影，吸引、激起观众观看影片的欲望，促进电影市场的发展。迎合受众，开拓潜在消费市场。电影推片广告根据电影受众不同的消费心理，从不同的角度、不同的视点切入电影主题，将与影片相关的、符合受众消费心理的信息公之于众，以取得良好的宣传效果。期望消费者通过广告宣传就能感受到影片精良的特技、宏大的场面、强大的明星阵容、唯美的视觉画面、匪夷所思的故事情节，以及回味良久的艺术魅力，使广告能最大限度的迎合各类消费者的口味，开拓潜在的消费市场。
众所周知，电影推片广告的受众往往是电影潜在的消费者。而消费者作为市场结构中的重要元素，直接影响着市场走势，对生产和经营行为也产生巨大推动作用或约束作用。虽然他们的年龄、性格、职业、教养、经历不同，审美理想、审美趣味、审美评价也千差万别，但吸引他们走进影院观看电影的动机与心理却大体相近。或者需要通过观看电影来松弛神经，改善心态，消除疲倦烦恼，获得精神平衡；或者希望通过艺术欣赏，获得审美愉悦，开拓文化视野；亦或者为了满足自己“求新猎奇”、“对神秘的、未知的、不可测的事物心驰神往”的心理渴求；再或者只是出于对某位明星或导演的崇拜，以行动表达对偶像的支持。因此，在进行电影广告宣传时要根据影片内容、风格、类型以及受众的消费心理明确广告的定位，从多个角度传达影片特色，有针对性、直接、有效地勾起观众的消费欲望。这点在《一代宗师》的广告宣传中也得了到较好的体现。预告片新奇的画面，流光溢彩的光影效果和个性独特的声画组接方式，抓住了大批希望获得审美享受的消费者的目光。同时，预告片典型的王家卫风格和海报中明星主演梁朝伟、章子怡形象的曝光，又使影片具有特殊的偶像感召力，能吸引大量粉丝观看。而电影至开拍以来对剧情的一再保密正迎合了消费者好奇求知的心理，设置了巨大的问号指引观众去影院探索求证，使该片成为今年全球最受期待的电影之一，诱导更多的广告受众观看影片。
结语
随着我国电影市场不断发展，电影做为现代影视的重要部分为获得更多的市场份额，取得更多的社会认同感，在其影片的发行前进行的广告宣传起着举足轻重的作用，为该片的发行量奠定着重要基础。因此，要充分挖掘电影推片广告的深层内涵，使其形成独特的艺术魅力，甚至发展成了一门视觉艺术。在承担影片宣传功能的同时，担负起相应的社会功能、文化功能、审美功能。
