摘要：
本文对自媒体与医疗不良事件关系进行探讨，认识自媒体环境下医疗不良事件信息传播特点，从危机公关的角度探讨公立医院处理医疗不良事件的策略。医院通过建立科学的应急流程，从而有效控制危机事件的发生、发展，同时进行形象重建工作，危机事件也会成为一个提升形象的机会。
关键词：
自媒体；医疗不良事件；危机公关
随着我国社会经济体制的转型、医疗体制的改革、民众对医疗期望值的提升、对自身相关利益的日益关注以及Web2.0的媒体变革，都直接或间接地使得越来越多的民众在与医院发生医疗分歧时，更加愿意相信通过媒体能更加迅速地解决问题［1］。新旧媒体的介入加剧了医院在处理危机事件中的难度。处理危机事件本就有时间上的挑战，在新媒体介入，尤其是在自媒体时代，更是对医院在处理危机事件时的要求更加苛刻［2］。而医院在自媒体环境中，如何应对医院危机事件中的医疗不良事件将是本文的重点。
一、自媒体与医疗不良事件
（一）自媒体
自媒体也叫作草根媒体，这一概念最早出现在2002年丹•吉尔默（DanGillmor）对其“新闻媒体3.0”概念的定义中，“1.0”指传统媒体或旧媒体（oldmedia），“2.0”指新媒体（newmedia），“3.0”指自媒体（wemdia）。2003年由谢因•波曼（ShaymeBowman）与克里斯•威理斯（ChrisWillis）联合发表的《自媒体研究报告》提出：自媒体是普通公民经由数字科技与全球知识体系相联，一种提供与分享他们真实看法、自身新闻的途径［3］。简单表述，自媒体就是指私人化、自主化的传播者，以电子化手段向不特定或特定的人传递信息的新媒体总称，包括博客、微博、QQ、论坛、网络社区、微信等。
（二）医疗不良事件
医疗不良事件的概念最早在美国提出，将其定义为由医疗行为导致患者伤害的事件，其引起的结局与疾病本身的自然转归相反，将导致患者残疾和/或延长住院时间。国内普遍认可的医疗不良事件，是指临床诊疗活动中以及医院运行过程中，任何可能影响病人的诊疗结果、增加病人的痛苦和负担，并可能引发医疗纠纷或医疗事故，以及影响医疗工作的正常运行和医务人员人身安全的因素和事件。就单从定义的表述中可以看出，医疗不良事件没有明确的定义医患双方在诊疗活动中是否存在主观上的过错这一事实［4］。
二、自媒体环境下医疗不良事件信息传播特点
（一）自媒体的特点
随着Web2.0媒体技术的发展，日渐成熟的网民对互联网的驾驭能力越来越强，网民不再仅仅是潜在消费者，还是潜在批判者和评论员，他们已经由信息分享者发展为信息传递者、制造者，每个人都是一个自媒体。从目前发展来看，自媒体本身作为草根媒体具有较强的自发性、参与性、个性化、平民化、圈群化的特征。在传播关系呈现出以普通大众主导的互动、对等、共享、参与的信息传播态势；在传播效果方面呈现出去中心化、辐射和扩散式的信息传播。
（二）自媒体环境中信息传播的特点
自媒体作为新媒体更进一步的发展，首先它具有新媒体传播的特点。1.实时性。移动媒体的普及为信息的及时性传播提供了条件，随着手机的普及和相关应用的升级，越来越多的网络舆情事件实现了“零时差”传播。根据《中国社会舆情与危机管理报告（2014）》的数据显示，超过六成医疗舆情事件从发生到曝光时间在3天以内，四成在半天以内。2013年1/4的医疗舆情事件从发生到曝光时间在半天以内（25.8%）；发生即曝光的事件为19.4%；从发生到曝光在2-3天的为12.9%。2.交互性。自媒体与其他媒体的最大区别就是交互性。任何人都可以在转发的同时加上自己的观点［5］。
（三）医疗不良事件在自媒体环境传播特点
医疗不良事件作为医院危机事件的一种，其在传播的时候既有危机传播的特点，又具有自媒体环境信息传播特点的双重结合。自2003年SARS发生以来，医务人员树立了“救死扶伤”的“白衣天使”、“健康卫士”等正面形象。但是近年来，医患关系的恶化导致在自媒体环境下，医护人员出现很多负面形象，诸如：“白眼狼”、“白衣魔鬼”等称呼。随着医疗体制改革的深入，由自媒体曝光的医患不和谐，甚至是医疗单位过错行为的加剧曝光，使得医院的形象一落千丈。医疗不良事件在自媒体环境传播有以下几个特点：一是传播迅速，影响广泛。比如徐医附院“偷肾门”事件，消息一出立刻传遍各种朋友圈、论坛，转发量、点击量几何级增长。二是关注度高，易形成热点。仍以“偷肾门”事件为例，事件发生后，公众尤其是网民几乎一边倒的站在了代表“正义”和“良心”的一面，在不明真相的情况下，恶意揣测医生，强烈谴责，导致事件不断升级成为全国关注的新闻热点事件。三是互动交流频繁，可形成强大的网络舆论力量。由于自媒体的交互性和内容的复合性，公众可以自由发表看法和见解，由于公众对事件真相的追踪跟进，使得自媒体传播对事件发展的各个阶段都发挥了作用。“偷肾门”事件就是发端于自媒体，形成热点事件后，当地卫生行政主管部门介入调查，还原了事件真相，为医生和医院证明了清白。在长期的公众意识中，患者由于缺乏专业知识，信息不对等，理所当然的成为弱势群体。这给医院在处理医疗不良事件时加大了难度［6］。
三、自媒体环境下医院处理医疗不良事件策略
目前我国公立医院在处理医疗不良事件的时候，医院危机公关管理中难点：当危机发生时，大多只以处理一般投诉的方式去处理危机，几乎没有专业的公关人员来处理危机事件。往往用医务部，门诊办公室，院办来替代。医院领导层并没有有计划地、长期持续地对行政管理人员进行危机公关方面的培训。因此医院时常面临由于应对不及时而产生的比事件本身更难以处理的不良后果。中医常说：急则治标，缓则治本。在处理由于医疗不良事件引发的后果也可以借鉴。医疗不良事件通过自媒体曝光，并迅速占领各大网站的头条的紧急危机事件和医疗不良事件尚未通过各种媒体曝光的潜在危机事件处理方式有所不同［7］。就突发危机事件而言，由于大部分医院并没有设置专门的危机处理机构，因此一旦发现紧急危机事件，医院应当迅速组织院内机构，形成临时小组，在第一时间表明态度，公开事件实际情况，并且始终保持公正、透明的处理方式。前文已描述，在自媒体环境下，危机事件传播有实时性，影响力更广的特点，而其交互性再加上著名传播理论的“沉默的螺旋”效应［8］，若医院没有在第一时间发出消息，而公众又极容易以自身为“正义”的化身，极易形成不利于医院的舆论。所以医院必须在“意见气候”形成之前，迅速的做出有利于之后舆论发展的表态。而这段时间由于自媒体的应用，时间更紧张。紧接着，由临时小组牵头组织协调医院各部门调查事件的全部过程，并及时将信息到医院的官方微博上，让各大媒体和公众能够同步了解事态进展。同时要安排宣传部门在微博等自媒体上引导评论。在新媒体的危机事件处理中，有意见领袖这一说法，若医院在长期过程中已经有了意见领袖，可以借助意见领袖的影响力更好的做出官方正面引导［9］。在职能部门调查清楚事件的全部过程，还需要将事件结论以及处理结果公布在官方微博上。并且由于医疗不良事件引起的舆论影响力较大，在公布结果的时候还需要考虑到受众的接受程度。在必要的时候可以使用新闻发言人制度，通过开新闻会的形式将结果公布，争取塑造和维护医院形象。到了危机的恢复期，医院部门要总结此次事件，关于医疗安全以及医疗质量的管理，应急流程是否合理做一次评估，完善其中的不足［10］。
四、总结
在自媒体环境下医疗不良事件处理，绝不能再按照传统媒体时代按部就班的处理方式。虽然医务工作者都意识到自媒体环境给医院造成了更大的威胁，但在行为上许多医院并没有做出实质性的改变。急救就是在和病魔抢时间，当医院发生不良事件时同样也是在和时间赛跑。第一时间调查事件真相，第一时间应对信息。这就要求医院除了要设置专门的危机处理机构，也要建立完备的自媒体沟通平台（官方微博、微信）。通过网络平台可以及时、准确的信息以应对危机事件，从而有效控制危机事件的发生、发展。同时进行形象重建工作。对于危机不逃避、不抗拒，坚持充足准备、主动沟通的态度，才能够转危为机。处理得当的危机事件更是有可能成为一个提升形象的机会［11］。
作者：王远清 单位：徐州医科大学公共卫生学院
基金项目：
本文系江苏省高校哲学社会科学项目基金“新媒体环境下医院危机公关策略研究”编号：2013SJB6300094)的研究成果。
参考文献：
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