摘要：发展乡村旅游是落实乡村振兴的有效力量、必要支撑和重要驱动，本文将聚焦古镇这一独特的乡村旅游形式，比较研究不同的旅游运营模式。通过以往文献可知，古镇旅游运营模式主要分为政府主导模式、经营权转让模式和合资合作模式，通过对上垟镇、锦溪镇、千灯镇和周庄镇的调研，本文从投资决策主体、收入来源等方面将政府主导模式和经营权转让模式进行对比，并分析了不同旅游运营模式对利益相关者的影响，最后得出结论，政府主导型模式与经营权转让模式主要的区别在于政府在旅游开发中的决策比重。虽然古镇运营根据古镇具体特点的不同而适应于不同的模式，但对于任何古镇的良好发展来说，初期开发和规划过程中的四个关键因素是必不可少且具有普适性的：优越的生态环境、便捷的地理区位、文化优势以及先发优势与差异化的开发规划。
关键词：乡村旅游；古镇旅游；运营模式
一、研究综述
（一）乡村旅游现状及意义
参与式乡村旅游是农民参与旅游开发的重要形式，能从很大程度上增加农民收入，增加农村就业机会，有利于农村产业结构的调整；同时，通过乡村旅游的开发建设，能够加速乡村非农化进程。可以说，发展乡村旅游一方面使农村闲置资源得到充分利用，协调城乡间经济、文化、资源等要素的公平均衡和融合发展；另一方面，乡村旅游落脚于产业结构问题，促进乡村剩余劳动力身份、职业的转换，投身于乡村振兴的伟大事业；将农业生产与旅游发展结合、调整传统生产结构，推动农村生产由传统资源、劳务输出转型为服务输出，催生新的乡村经济增长点，促进就业进而提升农民生活质量。发展乡村旅游有利于增强文化自信。乡村振兴强调乡风文明，积极发挥文化教育功能，就是要保护传承好优秀乡村传统文化，防止农民对自身文化元素的怀疑、否定与摒弃，防止“文化侏儒”出现。乡村旅游用更加多彩的休闲体验和表现形式，既能提供给游客多姿多彩的乡俗体验，也能增强居民文化的认同感和自豪感，让乡俗文化在互惠互利的乡村旅游中得到弘扬，为美丽乡村增色添彩。
（二）乡村旅游运营模式划分
回顾已有文献，根据旅游运营主体的不同，可将其划分为以下模式。1.政府主导运营模式。在该模式下，政府既是主要项目的开发者，也是旅游资源的主要保护者。对旅游资源开发所需的资金主要依赖当地政府财政，通过对游客收取古镇保护费等手段来维持景区的正常开支，同时解决公共基础设施资金投入的问题。周庄作为我国历史文化名镇保护与旅游发展的开拓者，政府旅游开发与主导保护是其重要特征之一。2.合资合作运营模式。旅游开发的相关资产以政府财政划拨的形式注入项目公司，项目公司以政府组织注入的资产为抵押，向银行借款，获得的资金用于古镇旅游项目开发，旅游开发所获得的收益用于偿还银行借款，如此滚动开发古镇旅游。乌镇在保护与旅游开发之初就定位为组建公司，以公司为主体，主营业务为乌镇景区的资源开发和经营管理，并积极进行资本运作，是该模式的代表之一。3.经营权转让模式。当地政府将旅游资源开发出来后，通过转让资源开发运营权的方式，来吸引投资商介入古镇旅游开发。由投资商根据自身实际情况，结合市场需要对外融资继续古镇旅游开发进程，政府只在宏观层面上对投资商（开发商）进行管理。南浔古镇通过转让古镇30年运营权的方式取得上海博大公司的资金投入，这使古镇保护与旅游开发步入良性轨道，并取得良好成效，带动了地方第三产业的快速发展。
（三）利益相关者理论
古镇旅游运营的利益相关者分析一般遵循如下步骤：第一步，确定古镇开发运营的利益相关者；第二步，分析各利益相关者的利益诉求和利益冲突；第三步，尽可能地追求利益诉求与古镇长期发展目标的协调。在古镇旅游地开发中的利益相关者主要有企业、政府（镇政府、居民委员会）、当地居民、古镇旅游者、相关公益组织或协会。这些利益相关者都会不同程度地影响着当地旅游业开发，然而作为开发者，不论开发规模和收益如何，自己必须具备独立开发的条件和优势，因此古镇旅游地的开发主体主要是企业、政府和居民。
二、不同模式属性的比较
中国现有古镇绝大多数属于政府主导模式，其次是运营权转让模式，因此此次调研我们主要研究这两种模式。
三、不同运营模式的利益相关者分析
（一）政府主导模式
在政府主导模式下，旅游公司大多由政府控股，其利益实质上与政府重合。本次调研中的锦溪、千灯以及周庄等镇在古镇运营的过程中都不仅仅以获得经济效益为唯一目标。周庄的商业化程度较高，古镇居民与政府的利益相对更为协调，且秉持“保护性开发，嵌入式发展”的运营政策，将古镇居民纳入发展的全过程视其为人文旅游资源的一个重要部分。古镇居民与政府利益的协调在调研结果中体现也相对明显，周庄的居民或外来经营者的满意度比千灯与锦溪镇要高，但主要问题仍集中在客流量不足、影响增收上。不论是古镇居民还是经营者，他们的诉求仍然是获得更多的收入。千灯镇政府目标则完全不在于经济收益，而在于打造城市名片，保护文化资源，对于旅游业发展和收益重视不足，参与古镇运营的居民的收入相对较低。因而，居民的满意度并不高。古镇开发投入巨大，收回成本速度慢，且在开发过程中的复杂问题和综合统筹难度使得其他利益相关者没有能力独立完成，必须要借助政府的力量。政府管理的另一个必要性在于外部投资商在保护文化历史资源方面缺乏强制性，经常出现为追求经济效益而破坏文化历史古迹的行为，所以政府主导运营模式在古镇开发的初期以及对古镇历史文化资源保护度要求很高的时候是必要的。对于政府目标与居民诉求方面的利益冲突，可以通过一定的优惠政策来调节。
（二）经营权转让模式
在经营权转让模式下，主要的利益冲突存在于外部大型投资商即旅游公司和古镇居民两方之中，而政府往往只起到一个宏观管理的作用。此次调研中的上垟镇、旅游公司和居民的利益基本是协调的，未产生较大的利益冲突，原因在于上垟镇基本没有需要保护的历史文化古迹，需要传承的是烧制青瓷的技艺。古镇居民往往世代以此为业，发展青瓷特色既丰富了旅游体验，有利于旅游公司获益，又切合了居民增收的愿望。在古镇初期开发已完成的发展期或者是在没有生态利益、历史文化利益的约束下，采用经营权转让的方式是更可取的，市场化的运作方式及大量的招商引资，使古镇获得经济效益较高，居民收入也相对较高。
四、总结与启示
（一）对比分析结论
政府主导型模式与经营权转让模式主要的区别在于政府在旅游开发中的决策比重。
1.经营权转让模式
对于浙江的上垟镇而言，政府只负责提供基础公共设施，其余古镇开发项目主要由投资方自主决策、自负盈亏。因此，我们可以得出结论，这种模式下政府施加影响的程度较低，对旅游开发的扶持力度相较于政府主导型来说更低。景区的主要开发以开发商的盈利为目的，因此景区偏向于采用全封闭模式，需向游客收取门票等费用。经营权转让模式下的古镇市场化程度高，古镇开发更加完善，形成全面的旅游体系，服务更加全面到位，居民和旅游公司更容易有共同的发展目标。虽然部分商户表示受到政府的扶持力度不够，不过居民大多可以实现增收。
2.政府主导型模式
对于江苏的三个调查对象而言，政府的话语权很大，市场参与度不高，旅游公司中有政府分管人员进行管理，门票等景区收入归政府或以股份形式部分归政府下设旅游公司所有，以供其日常开销。同时，政府主导模式下的古镇带动居民致富的意愿更强，更有利于政策的实行，因此经常采用景区开放的办法以便当地居民游玩。此外，政府主导型的旅游运营模式在下达政策或计划时更具有约束力和号召力，能集中力量办大事，也更注重环境的保护性，争取做到环境与效益的统一。但是政府主导型的市场调节程度低，资本吸纳能力有限。而且居民是否增收，与政府的经营目标、政策规划以及当地的经济情况有关。古镇模式的好坏各有千秋，这取决于古镇的发展历史、经济状况以及居民的素质基础，不能断定某一种模式更好，这都是在长期实践结合当地发展基础上决定的。但总体来说，古镇如果拥有丰富的历史文化资源，采用政府主导的运营模式，就能够更好地开发并保护古镇旅游资源，传承文化传统。不论是利用古镇开发旅游业作为经济支柱，还是将古镇打造为招商引资的名片，重视其间接效益和社会效益，政府主导模式都是最具有优势的。与之相对的是，如果古镇内没有历史文物保护的需求，想让旅游公司市场化运作，吸纳更多社会资本，采用经营权转让的模式可能会更为合适。
（二）对古镇旅游发展的启示
虽然古镇运营根据古镇具体特点的不同而适用于不同的模式，但对于任何古镇的良好发展来说，初期开发和规划过程中的四个关键因素是必不可少且具有普适性的。首先是优越的生态环境。清澈的水质、清新的空气以及合理规划并具有美学价值的绿化，都是古镇发展旅游、吸引顾客的基本要素；况且良好的生态环境也是招商引资、吸引未来人口的重要因素，带来极大的间接效益和社会效益。这就要求古镇在开发的过程重视古镇环境的保护。其次是地理区位优势。优越的地理位置、便捷的交通形成辐射网络，吸引周边游客，在一定程度上决定了古镇的旅游市场需求，保障了客流量。再次是文化优势。挖掘文化内涵，弘扬传统文化，以历史文化为根基是古镇旅游可持续发展的重要动力，在不断挖掘历史人文资源的基础上，开发体验式旅游产品，形成古镇旅游特色。最后是先发优势以及差异化的开发规划。上垟镇是特色古镇，以青瓷为发展点，与各大高校合作，抓住稳定客源。周庄则抓住发展时机，先别人一步发展旅游业。在古镇旅游开发模式逐渐趋同，新古镇难以吸引高客流量，而已开发的古镇面临发展瓶颈的当下，创新古镇开发模式，抓住古镇特点，打造差异化旅游产品，抢得先机，扩大市场占有率是古镇旅游运营成功的关键所在。
作者:王雪晴 单位:南京农业大学经济管理学院