摘要：店铺招牌是呈现一座城市、一个行业乃至国家历史文化内涵的设计载体。店铺招牌字体设计是品牌标识的外在文化体现，目的在于充分发挥文字的不同内涵，有效传达信息，进一步赋能店铺招牌的艺术内涵，激发消费者需求和促进消费。字体设计作为新的交叉学科，注重广告美学与城市视觉秩序构建之间关系。本文采用文献分析、实证研究、田野调查等方法，依据店铺设计字体设计的点、线、面版式构成，并充分发挥设计者的想象力，有效地呈现了店铺招牌色彩、设计内容、材料选择等变量的相互统一。
关键词：店铺招牌；字体设计；字体运用；视觉秩序；艺术内涵
1.店铺招牌进行字体设计的必要性
1.1注重品牌意识
北宋张择瑞《清明上河图》运用细腻的笔触，再现了宋代首都汴京繁华的景象，还将古人文化世界展现淋漓尽致。画中不少以本姓命名店铺众，“刘家上色沉檀楝香”、“王家罗锦匹帛铺”、“孙家正店”、“赵太丛家药肆”等等招牌，说明宋朝商人就开始就注重商业的品牌，通过店铺名称吸引顾客[1]。时至今日，技术发达，商业繁荣，独特的商业招牌仍然是一种无可替代的品牌文化记忆。而以招牌字体设计为出发点，能让传统设计在新技术环境下表现得淋漓尽致。
1.2让城市空间有温度
通过色彩营造和独特招牌字体，城市及街道的商业招牌设计能让城市的空间更有温度。与此同时，招牌设计能让不同的区域和街道形成的个性气质浓郁，成为店铺及街道的独特标志，透露出舒适与安逸感。
1.3中西融通
汉字与英文混用的招牌装饰会给人带来一种文化的交融感。中国汉字博大精深，整体风格便蕴含着一种古风古韵在其中。当今世界正经历百年未有之大变局，东西方文化相互融合是历史趋势，经济全球化和“一带一路”倡议要求在视觉传达设计领域中，加快汉字国际化程度，将拉丁字母融入其中是解决字体设计难题有效办法[2]。经济全球化需要商业招牌面向世界。招牌，或许只是城市文化里最微不足道的一个“细胞”，它的功能就是展示店铺的经营内容、个性和商业特色，以达到吸引顾客、招揽生意的目的[3]。
1.4跳出字体、回归字体
目前在传统的商业街、步行街、艺术创意街，招牌要么千篇一律、要么杂乱无序，旧城区街道店铺招牌老化破损，影响楼上居民的生活质量，更有砸伤行人的风险。字体设计上短视造成牛皮癣遍布的视觉污染，店铺招牌设计未能与店铺文化很好地结合，使得城市街道没有灵魂。而数字技术打破了字体设计的边界，跳出字体设计单一元素，回归整体美学本质[4]。商业招牌设计元素极为广泛，可以充分利用现代设计技术与设计工具，让商业招牌字体设计引领未来[5]。
2.字体设计在店铺招牌中应用价值
2.1有效表达和传递店铺招牌的商业信息
招牌中使用的字体，其最大的作用便是对店铺的文化所要表达的信息做出准确的说明，是店铺刺激消费、促进销售的直观而快捷的宣传方式[6]。通过字体材料选择，强烈的色彩对比，抓住消费者的眼球，告知消费者的核心价值观，与消费者画像精准匹配，唤起消费者的购买欲望，增加顾客粘性。在为黄昌典毛笔打造的店铺招牌设计中（如图1所示），设计师李佛君通过白色哑光烤漆字、金褐色防火贴面材料选择、背投灯光衬托多位一体有效营销手段，字体设计上通过古籍字体活化和变形，达到变化万千的产品特色，典雅中见端正，变形中创新的店铺形象，有效刺激消费者需求。字体以篆体为原型，以篆刻的表现手法，结合现代平面设计点线面的构成方式，将字形进行构画，呈现庄重古朴典雅的视觉风格，营造了百年老字号质量可信的心理感观[7]。
2.2消费者行为导向
任何醒目的店铺招牌设计，历经设计师对需求的深刻理解和巧妙的构思，有效引导消费行为，让公众无法忘怀的效果[8]。字体设计的作用已不仅仅是一种能让公众记住的信息符号，而是成为了公众可深入品味的内涵与精神，达到引导公众行为的目的[9]。深圳艺术学校作为培养了众多钢琴明星的全国一流资质艺术学校来说，以继承历史、形式创新、启迪未来为创意出发点，在深圳艺术学校的招牌设计中（如图2所示），以五线+悦动之A的新形象，为艺校焕发新鲜活力，广受社会各界好评。所用中文字体为“汉仪旗黑”，以优雅端庄、卓尔不群的艺术气质深的校方及社会各界喜爱，是为汉仪字库积极支持教育及设计产业、加深产业合作的优质典范。
2.3增强店铺设计营销主题的传达
店铺设计的文字的版式与设计通常扮演着承载商业店铺文化信息的角色，是不可或缺的形象塑造方式，其对店铺字体的编排与设计，实则是对主体内容的提炼，不仅能进一步明确商业店铺所想表达的真实语义，更是突出营销主题的重要手段，进而起到优化广告宣传效果的重要作用[10]。米铺以“分享米（美）生活”为出发点（如图3所示）网站主要以生活服务信息为核心内容，以销售和推荐以“米”为主题的与日常生活紧密关联的优质商品。通过中西文的有效结合，丰富的字体色彩，推出一种新的生活理念和营销主张。
3.字体设计在不同行业店铺招牌设计中的应用
自古以来，字体设计广泛的应用于不同行业的店铺招牌设计中，包括品牌标识标志、店面招牌、户外不同形式广告、活动宣传海报、产品内外包装设计、网络电商网页广告等。字体设计的主要功能主要是为了传播商品销售信息、增加品牌美誉度和提升店铺招牌的视觉审美（如图4所示）。在实体店面林立的商业街以及在网络上琳琅满目的品牌店招，如果不能凭借店铺招牌来抓住消费者眼球，吸引到消费者的目光，精准传递消费信息和品牌内涵，很容易到时潜在顾客丢失，从而间接影响销售，甚至销售滑坡。有效的字体设计是企业店招的主要元素，一款独特而富有个性化需求的字体设计应用在店招上对提升企业形象，促进产品销售具有极大的重要性。例如餐饮商铺店招设计需要应该体现品牌为文化特质，字体设计遵循总体的设计风格，需要考虑店铺位置、灯光照明、材料选择的基本要素[11]。餐饮是一个满足大众化的需求的行业，品类繁多，细分市场群多。餐饮需求体现在个性化、地域化、连锁化、全球化等特点。常见有不同菜系的特色呈现，不同烹饪方法的表达，跨国企业连锁的统一标识等差异。因而，在同业的品类竞争中，一定要定位好商铺店招的核心特色。餐饮店招字体设计的易识别性。全聚德创始人是杨全仁，同治三年精明的杨全仁抓住机会，买下了“德聚全”的店铺。“聚德”就是聚拢德行，可以标榜店铺经营讲究德行，于是名号定为“全聚德”。接着他又请秀才钱子龙，用书写了“全聚德”三个大字，制成金字匾额，苍劲有力，浑厚醒目，为店铺带来巨大利益。如今全聚德历经150多年的品牌发展，仍然屹立不倒。
4.店铺招牌不同风格的字体设计思路
赛朋博克风格店铺招牌字体设计思路，来源于传统设计师对电路板走线的模仿，按照一定的秩序与线路走线规律进行排版，融入现代工业美学实现成品别致的功能美、技术美、材料美、形式美。现代机械、电子产品、美学设计三者融为一体，制作赛博朋克风格的商业招牌时，可以将字体结构适当的进行切割和重组。运用现代构成主义设计理念，采取模拟机械结构上可拆卸的检修挡板，首先以标准字体作为参考，然后以垂直与45°构建线条的原则将字体重新绘制出来，进行深度加工，按照需求拆解笔画与生造拐角，实现特殊的线条转折与几何化的模块组合[12]。现代商业招牌设计依赖点、线、面、色彩和肌理等抽象艺术形式构建画面新秩序，在艺术形式上，构成就是研究对象世界诸要素的分解与组合，使其产生新功能和特性，是创造形态的方法；研究如何创造形象、组织“形与形”之间的关系及形态排列的方法。数字科技风格店铺招牌字体设计思路，体现在充分应用当代数字技术，把店铺招牌设计与城市街景的交融一体。现代招牌设计的受不同国家的传统文化影响，招牌设计的面积大小、图案组合选择、不同材料选取、字体表达渲染各有特色。独具特色的店铺与店家的个人风格融为一体，让每块招牌都能感觉到是经过设计的，达到耐人寻味的境界，未来科技感的展现了不同的城市魅力，或科幻或复古或新潮或魔幻。在浪漫与幻想并存的建筑艺术里，处处可领略到科技与艺术交互的震撼美[13]。商业招牌字体设计，利用错位、拉伸，扭曲等故障感图形体现电子科技的未来感；商业招牌与城市街景中的高楼大厦，城市化建筑，科幻的文化街道和建筑相互交融。把个体置于整体中，在整体中渲染个人独特的表现和差异化。充分利用蓝紫暗冷色调为主色调，色彩靓丽，霓虹灯光感的对比色，展现独特的商业未来。把传统形象，融入数字时代、科技感的代表元素，把中国风演绎出别样未来感。中西文融通风格店铺招牌字体设计思路，主要表现为汉字与英文混用的招牌装饰确实会给人带来一种文化的交融感，中国汉字博大精深，整体风格便蕴含着一种古风古韵在其中。店铺招牌中文字、图形和色彩并称三大基本元素，汉字一种象形文字，一笔一划蕴含着丰富的图形装饰美感，通过设计既能代表汉字又能代表图形。设计师可以根据店铺要求，把消费信息、商品信息通过汉字设计传达店铺情感，是东方文字的独特魅力。拉丁字母是世界上流行最广的字母体系，形体简单清楚，认读书写，但与象形文字不同的之处就是不能有效传达情感。设计师可以通过笔画置换、字母变形、共用笔画、字母文字异性，文字正形和负形巧妙组合来设计店铺招牌字体。店铺招牌，或许只是城市文化里，最微不足道的一个“细胞”而已，它的功能就是展示店铺的经营内容、个性和商业特色，以达到吸引顾客、招揽生意的目的。变形字体风格店铺招牌字体设计思路，是指运用电脑软件，例如Photoshop、Illustrator、CorelDraw等主要工具，将文字通过不同的成像方式，拉长、压扁、倾斜、挤压等形状的文字。通过字体变形使招牌具有直观性、创造性等特点，让消费产生联想，从而过目不忘。变形字体设计通常采用局部或是整体文字变形，或是与类似相关图形的融合，使店铺招牌耳目一新（如图5所示）。
5.结论
店铺招牌的字体设计，目的是传递店铺信息、增加客流量、扩大销售量、提高品牌美誉度。采用不同字体设计风格要结合不同的民族文化特点，营造城市街道文化特色，要结合不同行业特点进行字体选择、色彩搭配、图形搭配、材料搭配、灯光搭配，达到在店铺招牌艺术美。当然，在店铺招牌字体设计过程中，需要特别注意受众的视觉习惯及色彩禁忌，并充分发挥设计者的想象力，让字体体现更为深刻的招牌美感与艺术内涵。
作者：李佛君 邱漠河 单位：广州城建职业学院