一、化妆品品牌的现状及发展趋势
社会发展至今，人们对于生活的追求更多的是一种对于生活的享受和爱，是情感化的体验。人们更加注重自身的仪表，体现自我个性的情调，以及追求一种精神食粮。而化妆品正是这一种心理映像的精神剂，人们乐于通过化妆品的魔力去抵抗现实的不完美。化妆品本身就是人们对于美的追求的产物，而在化妆品的销售上，消费者们都了解广告宣传中的“重返十八岁”的荒唐，但感性还是会战胜理智，被精神美的东西所征服，不自觉地接受了品牌所塑造的美丽形象。人们开始在化妆品上寻找魅力、青春以及自我的表现，这让人们在追求美的过程中享受到了精神性的欢愉。在有关奢侈品的调查报告中发现，现在的消费者日益成熟，他们对奢侈品的喜好开始发生改变，越来越喜好独特、低调的品牌，而年轻一代消费者则寻求独特性和个性，独立个性已经成为品牌设计的一个发展趋势。消费者的审美心理发展正随着经济的发展、时代的变化而不断的发生着改变。追求个性是很多消费者心理审美的共同特征，这也引起了化妆品品牌形象设计向个性化的发展。在崇尚思想自由的现今，人们在心理上追求着独一无二，需求也越来越趋向个性化，没有一个品牌可以适用于所有人群，赢得所有消费者的喜爱。好的化妆品品牌，需要拥有只属于它自己的品牌性格，而且这个性格是独一无二的，要让消费人群及大众每当看到或听见此品牌，便能捕捉到它自有的特色。
二、影响化妆品品牌独立个性的因素
不同的经历和环境就会产生不同的爱好和消费理念，在品牌形象设计之初，我们总是担心自己没有迎合滚滚的市场潮流，所以往往只接受那些自己习以为常的东西，一切都遵循固有的模式，既定的思维，对源于生活的创意需求越来越少了。然而只有打破这种固有的思维模式，追求独立，才能让品牌在众多的化妆品中独具特色，迅速驱动品牌进入顾客头脑，让他们对此兴趣盎然。
（一）消费者情感定位
在对一个品牌进行定性，使其走向市场去参与竞争之前，首先需要做一些调查研究，包括品牌的类型，所包含的销售商品类型，目标消费者等，并以此为对象，通过品牌名称来将此类目标受众形象化，将其转化为一种形象价值。从消费者角度来考虑品牌个性，就是要让品牌具有情感，使人性化的品牌通过他的鲜明的个性来打动消费者，让消费者与品牌之间产生一种熟悉感。作为品牌形象设计者的首要任务就是了解市场销售学，并研究人们购物时的心理活动。爱美之心人皆有之，尤其是女性天生情感丰富细腻，对美的追求永无止境，与生俱来的情感色彩在其消费心理中占有绝对性的影响力。在消费的过程中，美观且具有欣赏价值的产品包装往往能够对她们形成强烈的视觉刺激，使其产生兴奋感，进而影响她们的购物情绪，让她们产生购买或占有的欲望，从而为购买行为的实现奠定基础。女性消费者在化妆品的购买上占很大比例，而在心理学上，女性消费者更容易受到感性消费心理的影响，在选择购买的过程中，她们的主观感受往往大于商品的客观作用。所以女性消费者消费心理的多层次性决定了化妆品包装设计的多角度发展。不同的环境与阅历就会有不同的喜好与消费理念，年轻一族喜欢追求独立个性化消费，喜欢标新立异，喜欢与众不同，具备时尚感。成熟女性则更注重追求品质与格调，关注品牌消费，高贵气质的化妆品品牌。将感性的化妆品品牌赋予人性化、个性化，在化妆品的品牌视觉形象设计中充分体现出来，推出能够让女性消费者感到情有独钟、正和心意的情感化商品，就一定会轻而易举的赢得顾客，赢得市场。
（二）化妆品的品牌文化
在竞争激烈的今天，市场上充斥着过多的同类产品，不同品牌的同类产品之间的差异很小。让消费者在心理上鲜明地识别一个品牌，最重要的是让品牌具有自己独特的文化。那么何为品牌文化？品牌学是这么定义的，品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
三、品牌视觉形象的个性塑造
（一）图形的表现
具有特点与独立个性的图形视觉语言能够刺激消费者的购买欲望和行为，加深人们对商品的印象。创造具有吸引力的设计图形，对于吸引新的消费群体并向他们传达品牌思想是非常重要的。但是如果人们在商品中找不到引发他们共鸣的价值思想，那么徒有引人注目的外观构成也没有太大的意义。这就需要设计师在创作鲜明的视觉形象的同时，并赋予形象特别的故事或意义，这会让人产生一种熟悉与信任的情感。以兰蔻为例，对于兰蔻而言，一切创造都源于一句话：“再没有什么比兰蔻所创造的美更触动我心弦”。兰蔻的L0GO是一朵有魅力的玫瑰花，娇艳动人。兰蔻诞生于法国，卢瓦卡河畔的Lancosme城堡赋予了创始人阿芒•珀蒂让先生灵感：城堡四周种满了玫瑰，充满浪漫意境。而珀蒂让本人认为每个女人就像玫瑰一样的娇艳摇曳，但又各有其特色与姿态，于是以城堡命名他的香水事业，并用一个典型的法国式长音符号^代替了城堡名字中的“S”字母，玫瑰也就成了兰蔻的品牌标志。在兰蔻品牌中，玫瑰是永远的主题，玫瑰更是兰蔻精神的载体，它指引女人解放真正的自我，在品牌中体悟美的永恒。兰蔻已经逐渐成了美的代言，这个以玫瑰花为标志的品牌已发展成为世界知名化妆品品牌，并让全球女性分享她优雅且高贵的玫瑰气质。
（二）色彩的表现
色彩，是视觉元素中对视觉刺激最强烈的信息符号，所以人在感知信息时，色彩要优于形态，是表现品牌形象的又一重要元素，具有很强的感染力。艺术与视知觉里有过这样一句话：色彩从来只起着一种吸引眼睛注意的诱饵作用，正如诗歌那美的节奏是耳朵的诱饵一样。色彩不仅能够给企业的品牌和产品形象起着点睛之笔，还能帮助消费者从琳浪满目的商品中上一眼定位到自己喜欢的品牌。色彩是设计中最具神秘性和主观性的元素之一，选用合适颜色搭配使消费者更易于接受与理解品牌的核心和理念。品牌形象设计中，对色彩的运用不能只停留在设计者自身的喜好上，而应该对色彩进行深入的研究、了解每一种色彩语言带给人们的视觉感受，进而掌握它和使用它，只有这样才能感性色彩与理性色彩相结合。选择品牌标准色和辅助色，通过色彩来营造特定的氛围，传达品牌的精神理念，将使品牌信息清晰地传递给消费者，使视觉形象具备与众不同的色彩语意。每个品牌都有自己独特的色彩，对化妆品行业来说更是如此。不同色彩有不同的表达，我们对于颜色的反应受到环境，生态学，心理学等因素的影响。企业在化妆品的包装色彩上一般承袭企业视觉形象设计体系，通过统一的品牌形象、一致的主题色彩以及标准的表现手法来形成系列化。
（三）包装与材质的表现
在化妆品品牌营销下，化妆品的品牌包装就是其无声的广告，能起到“他山之石可以攻玉”的效果。不同的材质具有不同的表现力，独特的材质本身就可以与受众进行情感沟通，如玻璃等现代、光滑类的材质体现了现代科技的冷静、理性，而木制品等传统的、粗糙的材质更能体现传统的中庸、感性的感觉。日本的KENZO（高田贤三）的香水包装就很好地利用了材质元素，产品的包装给人一种清新、简约的格调，晶莹剔透的瓶里插着一枝妖艳的红粟花，玻璃的简约材质搭配它独特的曲线造型，这种简单优雅的形象很好地诠释了品牌独特的气质。三宅一生的“一生之水”香水以其独特的瓶身设计而闻名，三棱柱的简约造型，简单却充满力度，玻璃瓶配以磨砂银盖，顶端一粒银色的圆珠如珍珠般迸射出润泽的光环，高贵而永恒。这款如泉水般清澈的香水是三宅一生创造力和独特风格的忠实反映。
四、结语
在这个社会里，无论我们扮演了什么样的角色，每个人都有其独立的思想、独立的人格和独立的观点。品牌的灵魂是其自身的个性。品牌的独立个性赋予品牌价值，它是品牌进行有效识别并产生消费影响的前提。一个具有鲜明、独特个性形象的品牌，可以在众多品牌中不被淹没，被目标消费者所赏识并认同，获得生机和发展的机会；就可以在自己市场领域里展现号召力和吸引力。而视觉通道承载着人们最大的信息接收量，只有那些在视觉上能够颇具新意、易于记忆、引起共鸣、赢得归属感的信息符号才能够成为有效传播的前提。在化妆品品牌的设计过程中就要求每位设计师在创意时把个性美这一重要理念始终与品牌形象设计贯穿在一起。
作者：臧若栋 单位：河北工业大学建筑与艺术设计学院