摘要：在社会经济高度发展的前提下，人们的审美观念呈现出多元化和包容化的发展趋势。当代的平面广告设计当中传达的产品信息较为复杂，人们往往通过平面广告设计寻求商品的独特表现手法，提高产品的市场竞争力。随着社会形势的变化，当代平面广告设计应当与时俱进，将民俗艺术符号加入当代广告设计当中，通过多种艺术符号来体现商品的独到之处，增强商品的文化灵魂，加深人们对商品的影响，通过独特的民俗符号来诠释商品信息，让平面广告设计成为民俗艺术符号的重要表现渠道。
关键词：民俗艺术符号；平面广告；设计应用
将当代的平面广告设计和民俗艺术符号恰当地结合在一起，能够体现出市场化的特征，让商品和广告本身都更具有个性化。民俗文化艺术符号往往象征着传统文化的表达，无论是商品还是广告设计本身与之融合都具有独特的内涵和灵魂。同时，民俗文化艺术符号具有典型的抽象性和艺术表现张力，能够通过形式美感展现出目标商品的各方面要素，在平面广告设计当中运用民俗艺术符号是不错的选择。我们经常可以见到一些优秀的设计作品很多都是在自身的作品当中融入民俗符号，形成了具有个性化的设计风格，彰显出鲜明的个人色彩和个性化特征。民俗艺术符号的运用具有地域性和时代性，和平面广告的设计技术相结合能够起到相得益彰的效果。
一、图形符号的运用
（一）“龙”图腾。图形符号是民族艺术表达的一种符号形式，它是全体劳动者审美观念和民族观念的集中体现，在一定程度上，民俗艺术图形符号保留了传统地域性文化的特点，同时也加入了现代社会经济发展的元素。图形符号的运用能够丰富平面广告设计的内涵，加速传统文化的传播。首先我们应当探讨吉祥符号，在平面广告设计当中的图案运用。平安福禄是中国人民的共同追求，民俗文化自然和人们的普遍心理不可分割。比如龙的符号，中国人被称为龙的传人，各种历史悠久的图腾既能够代表中国的形象，也能够代表古老的东方文化。龙这种动物虽然没有自然属性。但是经过了五千年的岁月沉淀，它已经成为一种具有广泛象征意义的人文动物，是中国人民在一定历史阶段的精神产物[1]。龙这种动物它能够象征着中华民族威严尊贵的形象，同时在节日当中也能够表达喜庆、吉祥、神圣，中国人对龙的喜爱可见一斑，这一点不仅在中国境内被大众所认可，甚至在海外人们听到龙这个词语，第一反应就是中国和中国人。在现代平面广告设计当中，龙的运用也不在少数，由于龙这种图腾已经印在每个中国人的脑海当中，在平面广告设计师经常将喜庆节日、吉祥平安的题材和龙结合在一起，表达出一种欢快祥和的意境。比如我们常见的龙凤呈祥、鲤鱼跃龙门、双龙戏珠，这些著名的广告设计都和龙的图案有关，对于每一个炎黄子孙来说，龙不仅仅是一种符号的象征，它更传达了一种骨肉相连的情感，让每一个中国人为之动容。
（二）中国结。除了龙之外，中国结也是民俗文化的重要体现。勤劳智慧的中国人民用一根红绳，通过多种缠绕的方式来表达喜庆和吉祥之意，人们通常在节日期间相互赠送中国结表达祝福。由此可见，中国结作为一种常见的民俗文化符号，承载了中国人的美好情感，体现着人们追求真善美的愿望[2]。同时，中国结的重点在于“结”，象征着团结和重聚，具有丰富的文化内涵，中国结作为民俗文化元素，经常和其他的元素共同运用。比如将几个中国结连在一起称为“四季平安”，将中国结和玉米在一起，象征着“五谷丰登”，中国结的红色丝线穿进铜钱当中，表达来年财源滚滚，将中国结和鲤鱼套在一起，表达着年年有余。还可以将中国结和鞭炮放在一起，寓意着岁岁平安，爆竹声中一岁除。在现代平面广告设计当中运用中国结作为民俗文化的元素，能够表达传统文化的思想，在运用的过程当中，创作者可以对中国结进行形象的设计，运用在各个不同的领域当中[3]。比如我国联通公司的通信符号，就采用了中国结的元素来表达四通八达的意思；又比如我国佛教八宝的“八吉祥”符号也采用了中国结的元素，来表达佛教精神源远流长，生生不息。中国结在形态上大体对称，每个中国结当中都有六个圆形，对称感和圆形图案都为传统中华文化所喜，能够表达团圆美满和十全十美的意思，传递着喜庆祥和之气。
二、文字符号的运用
（一）文字形式设计。文字是民族文化当中最重要的元素，中国文字历史悠久，自从商朝时期的甲骨文到当代的汉语简体字，汉字的发展经过了漫长的历史沉淀。中国文字具有明显的象形特征，这一特点也就意味着汉字相比于拉丁语系的文字拥有更强大的平面艺术塑造力，将汉字运用在民俗平面广告设计当中，体现了劳动人民的集体意识和审美观念[4]。当今社会平面设计广告随处可见，随着经济的发展和文化的繁荣，现代广告行业迎来了发展的春天，平面艺术设计是一种借助符号来表达情感的方式，不管是哪种类型的广告设计，最基本的组成要素都是图形、文字、色彩等基础的符号。文字和图形一样，都是民族文化符号的经典代表。中国的汉字魅力浓厚，汉字的组合变化来进行平面广告的设计，在中国的传统文化当中，“福、禄、寿、喜”这四个字最为常见，符合大众的心理要求，在传统艺术设计当中，“寿”字排在第一位。“寿”这个汉字能够通过图案的变化组成各种不同的吉祥符号，具有明显的民俗艺术特征，从古至今，人们在生活当中随处可见印有寿字图样的各类物品，比如服装、印章、陶瓷当中，印有寿字的不在少数。这个汉字能够表达人们对于长辈的祝愿，在中国的成语当中“福如东海、寿比南山”也是表达了中国人民对于长寿的愿望，体现了中华民族顽强的生命力，“囍”这个汉字在古代汉语写法当中呈现出双喜的字样。我们常说好事成双，这也体现了，中国人喜欢双数的民俗文化传统。“囍”这个字，一般来说会被用在婚嫁的场合当中，人们在门窗上、棉被上贴上囍的字样，表达了人们对于新人的祝福。如今看来，“福、禄、寿、喜”这四个中国人最喜欢的汉字，无一不表现了中华民族礼仪之邦的人文形象[5]。在现代平面广告设计当中，人们可以将这几个汉字在形态上进行改变和设计，比如将福字倒过来贴，寓意福到。同时在春节期间，人们喜欢供奉财神，求财神保佑，家中明年财源滚滚，这也表达了中国人求财纳福的普遍心理。这些普遍的民族心理文化，无一不融合在中国的汉字当中。现代平面广告设计通常采用一脉相承的民俗文化表现形式加以创新之后继续利用，比如《十全图》，它是用铜钱和文字互相组合而成的圆形图案，表达“九九归一，十全富贵”的意思，人们喜欢通过这些简单的文字组合成吉祥的图案，传达出美好的祝愿。
（二）文字谐音寓意。在以汉字为主要元素的民俗文化表达当中，文字的谐音也是经常被利用的要素，和汉字的形态变化一样，文字的谐音也能够表达出人们对于某种事物的希望和祝愿，这就体现了中国汉字的读音和物像的一致性。最典型的比如“玉如意”，如意是一件较为普通的民俗器物。但是在传统文化氛围的熏陶下，如意逐渐成了“吉祥如意”，能够表达吉祥如意的好彩头。从那时起，如意从一件普通的玉器玩物变成了雅俗共赏的中国吉祥物。我国的语言文字具有较强的审美功能，工作人员可以借助语言文字来表达另外的意思，其中谐音就是重要的表达渠道。人们在逢年过节时，通常会利用谐音来表达自己的祝福，体现了汉语的重要特征：有很多字和词语读音虽然相同，但是表达不同的含义。利用汉语言的谐音，可以在现代平面广告设计当中设计出独树一帜的作品，比如“安居乐业”，广告设计师可以利用一只鹌鹑和九片落叶的元素，将其组合成一幅和谐的图案，表达安居乐业既为“鹌居落叶”；又比如中国人，经常用“鱼”来表示“余”，有丰年有余的意思，平面广告设计师可以利用梅花、喜鹊、花生等元素组合成“喜上眉梢”“早生贵子”“年年有余”这些吉祥的图案。比如可以将鲤鱼和金鱼的图案剪裁之后贴在窗帘之上，用来表达“鲤鱼跃龙门”“金玉满堂”等吉祥之意[6]。同时，牡丹花也是民俗广告设计中常用的元素，表示“花开富贵”。除此之外，中国人对数字也有一定的讲究，根据道家学派的观点，道生一、一生二、二生三、三生万物，中国人认为，再复杂的东西都有万变不离其宗的属性，人们可以从复杂的物质当中追根溯源，探求其最初的根本[7]。中国人以三为多，九为无限之意。平时在平面设计当中，很少会有人用十来替代九，因为中国人认为“九”是一个非常吉利的数字，“九”和“久”同音，表达事物长久，这些中国传统民俗文化的喜好和禁忌，在现代平面广告的设计当中被设计者经常引用。
三、情感符号的运用
在平面广告设计当中使用民族文化元素，应当要注重以情感作为主体。民俗艺术符号追根究底也是一种情感表达的手段，在当代的广告设计作品当中，应当要注意以情动人，通过作品感情的流露来打动观众和消费者，否则将会使广告设计作品空有形式却缺少内涵。上文已经提到，图形和文字的符号都是平面设计广告作品的重要表达形式，而情感应当以一以贯之的形式融合在广告作品的整体当中，特别是一些公益广告，他们在进行艺术设计时，一定要以情感作为主要的表现手法，紧扣主题，抓住观众的心理和情感需求，这样才能够加大宣传的力度，通过创意的表现手法，给人以耳目一新的感觉，要运用具有个性化的手段，来让广告作品深入人心，直击主题。在当代的平面广告设计当中，设计者通常会采用语义联想的方法，让设计作品具有更加宽广的内涵，往往设计出开放性的结局，达到启发性的效果，经过商业媒体的宣传，这类型的广告能够让人印象深刻。情感作为一种艺术表现的手法，它能够将各种传统文化元素符号加以结合理使用，使广告作品更加具有深度，加强了对广告内容的诠释[8]。正所谓艺术来源于生活却又高于生活，设计师在进行创作时，应当要体现独特的风格，给人们带来想象的空间，以情感为主线，使作品传递出思想的魅力，给人印象深刻的视觉效果，让广告作品携带更多的信息。由此可见，将中国传统元素和当代的平面广告设计相互融合，能够使广告作品具有鲜明的民族特色，在传播和流通的过程当中，会给人以强烈的视觉冲击。
四、色彩元素的运用
在任何一种艺术设计作品当中，色彩都是重要的元素，在当前的平面广告设计当中也是如此，表现民俗文化应当要注重色彩的合理选择和搭配。在中国传统的文化当中，红色是中国人喜爱的色彩，比如中国红就是用红色来代替中国人民的普遍视觉审美。色彩的运用能够体现民族的特征，对于色彩的设计应当结合传统文化的内涵和不同民族的喜好，比如逢年过节时，人们都会用红色的春联、鞭炮、服饰表达喜庆之意，对于中国民俗文化来说，红色不仅仅是一种普通的颜色，它包含着红红火火、来年大吉的象征性，比如中国工商银行的logo就是以红色作为主体颜色，给人以强大的视觉冲击力。除了红色之外，中国人还喜欢用青色、蓝色和白色来描画瓷器，这几种颜色虽然较为清淡，但是通过图案的描绘和合理的设计运用在白底瓷器上能够表现出淡雅质朴的独特韵味。又比如中国水墨画，水墨画的色调较为单一，但是在整体性上视觉给人以绝佳的艺术美感，水墨丹青就是利用简洁的颜色在进行合理的搭配和设计之后，给人以宁静的视觉享受。中国传统文化对色彩有着自己的理解，色彩的不同呈现方式和不同呈现场合都表达着不同的内涵，对于平面广告设计者来说，在作品中融入民族文化的元素就必须要掌握对色彩的把控能力，利用用色彩的调配来彰显出作品的个性，也体现出设计师的文化底蕴。
五、结束语
综上所述，民俗艺术符号在平面广告设计中的应用应当注重多种艺术文化元素的合理挖掘和设计，在文字、图案、色彩方面加强研究，将民俗文化和平面设计巧妙的结合，提高平面设计作品的艺术张力。
作者:李红妮 单位:广州华商学院
