一、围绕诉求，展开“天马行空”的创意
广告的创意设计必须紧紧围绕广告的具体诉求点展开，在限定中进行“天马行空”般的形象创意。这是一种艺术性很强的思维，强调感性、灵感、直觉，是一种自由性很大的形象思维活动。这一创意设计过程主要具有趣味性、形象性与模糊性的特征。教师如何在学生的创意设计过程中进行引导呢？学生的生活经验是引导的本源，学生围绕广告诉求点提出多种多样的广告创意形象，是源于各自的生活积累。教师首先是启发学生选择自己最感兴趣的素材，学生选择自己最感兴趣的素材才有可能使自己的创意吸引别人产生兴趣。趣味性是这一环节的特征。接着，教师引导学生对这些素材进行艺术重塑活动，可以通过手绘创意草图表达，教师可以帮助学生进行广告艺术形象的加工与表现。形象性是这一环节的特征。然后，教师启发学生对创意草图进行再创意，发散出更多的创意点，这些新的创意点之间有些彼此关联，就像一棵树的树枝之间的参差交错，创意设计点没有被严格限定，而是在“活动”，在“发散”，具有一种模糊性。模糊性是这一环节的特征。趣味性、形象性与模糊性是“天马行空”般创意的重要特征。例如，在教学过程中，教师要求学生为“鲜花公司”进行广告创意设计。学生对广告诉求点的把握、对广告创意的切入角度各不相同，有从送递速度“快”的诉求角度创意的，有从鲜花的“浪漫”寓意角度创意的，有从鲜花形态的“艺术性”角度创意的，等等。在各自的广告艺术形象塑造方面，教师根据学生的不同特点引导学生进行兴趣点的发散，一个兴趣点的创意设计发散成多种创意的可能性，这个过程中以形象思维与形象塑造展现出来，广告艺术形象的塑造表现尽量不求明晰，而带有模糊性的特征，可能是这样，也可能是那样，在这些“可能”中包含着可贵的思索过程，也蕴含着新的创意点的萌芽。在教学中，“天马行空”的创意过程有两个关键阶段：一是教师引导学生“回忆”生活中的创意素材；二是教师启发学生在创意设计的现状中进行改变，注入新的创意亮点。其中，第一阶段为基础，第二阶段为重点。所以，“围绕诉求，展开‘天马行空’的创意”是在理解广告诉求点的基础上发挥创意设计思维的自由性。教师的作用是鼓励学生多寻求创意点，使之与学生对生活的理解和观察的兴趣点结合起来，教师与学生共同营造轻松的、有趣的、自由的广告图形创意氛围。
二、直线思考，突出广告创意的亮点
广告的创意设计教学不仅训练学生的发散性的思维，而且训练学生的聚合思维与高度概括广告创意设计亮点的能力。这是一种直线思维，强调概括、归纳、逻辑、简化与合理，是一种针对性很强的形象思维活动。这一创意设计过程主要具有明晰性、典型性与生动性的特征。教师如何在学生的创意设计过程中进行引导呢？学生对广告诉求点的逐步深入的认识是引导的本源，学生必须在已经提出的多种多样的广告创意形象中进行更为理性的筛选与归纳。教师首先是引导学生从模糊的广告创意思维过程向明晰性过渡，明晰广告创意点与诉求点的对接程度、紧密程度，明晰画面的组成要素，使之特征鲜明。明晰性是这一环节的特征。接着，教师启发学生在已有的筛选过的创意点中进一步选择最能满足诉求点的创意点进行强化，使之具有较强的典型性。整个广告创意设计只突出一个重点，而且点越集中越易具有创意的力度，也越让受众过目不忘。典型性是这一环节的特征。然后，在创意点的不断明晰与突出亮点的过程中，强化广告艺术形象的生动性，使诉求点的满足与精准的创意亮点之间由生动的广告艺术形象相联系，使这两个“点”进行最大化的艺术交融，可以是“趣”，可以是“乐”，可以是“美”,等等，使亮点更亮，更具有艺术与创意表现的力度。这种创意点的内部保留着对创意过程中主要矛盾的解决方案，舍去了非重要的创意要素，“简化”但不“简单”，使广告内涵由生动的艺术形象传达。生动性是这一环节的特征。明晰性、典型性与生动性是突出广告创意亮点的重要特征。例如，在著名品牌“佳得乐运动饮料”的一幅海报广告创意设计中，设计师把水滴拟人化成运动员的造型，广告画面十分简明，创意亮点十分突出，从而强调了“佳得乐运动饮料”品牌形象的重要特点。设计师的着眼点在于“运动”的形象与“水滴”的形象的艺术结合，诉求点明晰而生动地反映在海报设计中。教师对设计案例的介绍与分析，可以引导学生从中得到启发。在教学中，突出广告创意设计亮点的过程有两个关键阶段：一是教师引导学生在创意中“简化”图形的形式，做减法；二是教师启发学生在创意中“强化”图形的艺术表现力，做加法。其中，第一阶段为基础，第二阶段为重点。所以，进行“直线思考，突出广告创意的亮点”是在“天马行空”般的发散型的创意设计思维的基础上，教师针对不同学生的创意点进行具体指导，使创意抽丝剥茧，通过直线思考，不断在创意过程中筛选，提炼创意亮点，使之简化、准确，与广告诉求点吻合，达到明晰、典型、生动的效果，让人对广告创意点感到巧妙而印象深刻。
三、交流争辩，碰撞创意思维的火花
在广告创意设计教学过程中，教师不仅需要训练学生发散思维、直线思维，还需要在课堂中引入交流争辩的过程，教师需要引导学生与学生间进行创意设计思维的碰撞，也需要引导学生在交流争辩的过程中向着正确的方向完成广告设计作品。这是一种辩证思维的训练，强调从多角度思考问题，从多维度的思考中拓宽与加深对已有创意的新认识，发散新的创意，从而来加深对已有创意的挖掘深度。这对于广告创意设计的创新十分重要。这一创意设计过程主要具有辩证性、深刻性与潜在性的特征。教师如何在学生的创意设计过程中进行引导呢？学生与学生之间对广告创意设计亮点的不同认识与思考是引导的本源。首先，学生必须具有提出不同创意见解的能力与勇气，一个突出的广告创意设计亮点是在交流争辩过程中思维碰撞所产生的，在创意思维的迂回曲折的过程中不断调整、不断重新审视自己的创意设计是不断完善创意点并提出新创意点的可能性的重要过程。这一过程中，某一学生的创意设计会得到其他同学的认可，也会遭到其他同学的质疑，甚至否定。学生在交流争辩中学习辩证地锻炼创意思维，从自己的角度思考、从别人的角度思考，从正面思考、从侧面思考，还有从否定因素的角度思考，来分析自己的创意设计。辩证性是这一环节的特征。接着，学生进一步思考自己的设计。没有交流争辩、没有思维的碰撞，广告创意设计则没有历练。交流争辩的过程是不断维护、击打、反思自己创意设计的过程，这是一种创意思维的迂回，学生从而学习如何深入思考自己的广告创意设计。深刻性是这一环节的特征。然后，学生发现创意的不足之处或创意新的可能性。所以，广告创意设计的图形表现是把“流动的”创意思维在某一适合点上“凝固化”，它蕴含着创意的新的可能性和不同受众对这一创意点的不同接受程度。潜在性是这一环节的特征。辩证性、深刻性与潜在性是进行创意思维交流的重要特征。例如，一名学生根据教师要求创意设计了一个新潮的巧克力包装广告，包装袋正面的卡通造型是创意设计的亮点与重点，无论造型还是色彩都十分前卫和有趣，主要符合青年人的审美需求，但在交流争辩的过程中，有其他同学提出该包装广告文字要素的不足，也有同学提出该包装广告仅重视了包装袋的正立面设计而没有全盘考虑背立面、侧立面、顶面和底面的整体设计效果等，又有同学提出该广告创意设计与诉求点对接的准确性问题，当然，还有同学十分欣赏这一创意设计的亮点。在同学们提出不同观点和想法之时，做出该创意设计的同学虽然进一步阐述自己的创意，阐明自己创意设计的亮点与优势，但在内心也思考同学们多方面的创意建议甚至不同的创意观点。在这一过程中学生们互相受益，对自己的作品同样是一个再思考的过程，从而达到相对的完善与产生新创意的可能性。在教学中，进行创意思维的交流过程有两个关键阶段：一是教师引导学生从不同的角度，甚至是从否定的角度看自己的创意设计，进行多维度思考。二是教师启发学生对自己的创意通过多维度的思考不断成熟，在交流争辩中扬长避短，避免无休止的创意思维的激荡，努力使创意得到质量相对较好的艺术表现，顺利完成设计作品。其中，第一阶段为基础，第二阶段为重点。所以，“交流争辩，碰撞创意思维的火花”是不可或缺的，学生的创意设计亮点在这一过程中不断通过不同角度的提问、质疑或补充使原来经过直线思考的创意亮点更丰满了，而且更重要的是学生们逐渐发现新创意点的萌发，使自己的创意思维更活跃、更成熟，能更动态、更立体地看待自己的创意设计。
四、结语
综上所述，广告艺术形象创意思维是广告设计教学的重要内容。围绕诉求，展开“天马行空”的创意；直线思考，凸显广告创意的亮点；交流争辩，碰撞创意思维的火花;等等，是十分有价值和意义的。在广告创意设计教学中，培养学生活跃的形象思维，辩证地思考创意亮点，把思辨性与形象性相融合是很重要的。教师在这一过程中是运用引导式、启发式的教育方法，通过训练学生散点思考、直线思考、辩证思考，在教学的过程中不断寻找与学生创意设计的“共鸣点”，这是进行有效教学的关键。因为不同学生接受创意教学内容的“最佳时机”在学生整个思考、思维活动的不同阶段中有差异地、具体地体现，所以，在广告创意设计教学中，学生接受的“最佳时机”既是教师引导的艺术，也是学生接受的艺术，无论是努力思考，还是紧张创作，无论是侃侃而谈地交流，还是激烈争辩，都有可能进入学生对广告创意设计教学内容接受的“最佳时机”。由于不同的学生的人生经历不同，对同一个问题的看法也不尽相同，因此，在广告创意设计教学中，教师引发与调动学生的主观能动性是很重要的。这是广告设计教学中创意设计思维训练需要进一步努力实践的。
作者：沈唯 单位：华东理工大学艺术设计与传媒学院
