一、文字的组合变化
在中国的传统民俗艺术中，文字福、禄、寿、囍都是人们所最为看重的，这些文字可以满足人们的审美趣味与文化艺术需求。在五年的历史中，五福中的“寿”字是其中最被人们看重的。调查资料显示，“寿”字在经过了一系列的图案化后，就会变成吉祥符号，且种类达到了三百种，其形态各不相同，且兼备了十分突出的民俗特征。在现阶段，我们仍然随处可见绘有百寿图图案的家具、衣料以及陶瓷等，这些都是有迹可循的。除此之外，部分现代广告中同样也可以看到百寿图画像。上述这些都明确的表示了我国人民对于长寿的意愿自始至终都没有变过，在现代生活中人们依然在追求者长寿。不仅如此，艺术文字“囍”也是一个十分吉利的问题，人们赋予它的内涵就是双喜，而这一文字最早是由广大人民所集体创造的1。这一艺术文字通常在婚嫁场合使用较多，在婚嫁当事人家里的门窗、家用电器等地方都会张贴“囍”字，以此来求得喜庆、吉祥的兆头，久而久之，也就成为了一种民俗。尽管站在文学的角度来看，“囍”字有着一定的不规范性，然而这一文字却真实的表达了广大劳动人民对吉祥美好生活的向往。如果将“囍”字应用到现代广岛设计中，那么它能够充分的表现出我国民俗艺术文字所蕴含的吉祥、喜庆涵义，同时还能够直接表达出人民的生活追求。
二、文字的谐音
对于汉字民俗来说，人们通常不会直接用文字来表达所要抒发的情感或意境，而是以各种物象为载体，通过谐音来表达心中对于生活的追求。在某些情况下，物象需要和所要表达的意愿在文字表述上达到一致。就拿“如意”一词来说，这一词语实际上经常出现在口语中，例如逢年过节所说的祝福语“万事如意”等2。然而在最初的时期，“如意”仅仅是一种俗物，其原本的功能就是抓痒，在随后的时间里变成了一种玩赏品。由于它的名字代表了吉祥的兆头，因此在古代时期人们就已经将其作为了一种为大众所接受的吉祥物了，并在亲友之间相互转赠。实际上在经过了对我国文字的深入研究之后我们就会发现，中国文字本身所蕴含的审美感就已经十分明显了。谐音表意手法实际上就是通过使用文字来替代图形来表达出所要表达的意思。中国汉语有着一个独特的特点，那就是汉字中有不少读音相同，但是字义却不同3。借助汉语言的谐音来表示特定的吉祥寓意实际上已经在现代广告设计中有所应用了。比较典型的例子包括：一只鹤鹑与九片落叶组成“安居乐业”（鹤居落叶）；喜鹊代“喜”，代表“喜上眉梢”；枣代“早”，代表“早生贵子”等。又如每到年关，人们在置办年货时总会捎带上一些鱼，这实际上也是来自于谐音，“鱼”谐音“余”，代表“年年有余”。除此之外，中国人还十分看重数字所蕴含的吉祥寓意，包括3、6、9等。在传统的观念中，中国人一贯所秉承的都是同一个理念，那就是任何一个复杂性较强的东西均从简单事物中产生。自古以来，在中国人的眼中，三为多，九为无限。同时，又因为“九”和“久”谐音，所以前者又有生命长久以及时间久远的含义，所以它就成了一个十分吉利的数字。实际上在现代广告中也有很多情况都使用到了民俗艺术中的“九”。
三、文字的寓意
在中国古代，“鹿”“鹤”“松”等动植物名称都有着一定的民俗含义。现今，在现代广告设计中也会对其进行利用，例如“梅花”的特点就是高雅，所以也就有了梅花牌时尚女装。不仅如此，风凰自古以来就受到了大众的欢迎，有着高贵与美的含义，所以也就有了“风凰”牌电动车。除此之外，我国现今比较出名的一个电视品牌就是“长虹”，而这一词语包含了企业领导人希望事业长虹、蒸蒸日上的愿望4。又如“老北京布鞋”“狗不理包子”等，这些都是一些比较传统的品牌，有着比较长的发展历史。在命名时，他们的初衷必然是借助传统招牌在激烈的市场竞争中凸显出自身悠久的品牌历史与品牌文化，同时还大力宣传自身的商品品质能够保持如此久远的历史。上述广告品牌中有着十分浓烈的民俗文化风采，也正是因为如此，他们在给广大消费者留下了深刻的印象，使人们能够进一步了解其文化历史与企业文化，从而起到了良好的营销效果。例如贝克生啤酒在做广告宣传时在文案中借用了公文“令”的写作形式与语言风格，把广告的宣传语以一种十分规范的公文形式表现了出来，从而构成了一种独特的说服力5。从整体上看，该广告文案中所使用到的句子结构十分简单、语言表达严谨，给人留下的第一印象就是贝克生啤酒企业在进行这一广告设计时有着认真与深究的态度。不仅如此，以这样一种严正的形式来设计广告还能够使消费者理解其中的幽默所在，在达到营销目的的同时还能够给人留下深刻的印象。
四、总结
现阶段，现代广告设计已经成为了企业文化中的一项十分重要的内容，它不仅有着实用功能，还有文化艺术性。广告设计不仅能够彰显出企业自身的特色，还能够突出本地区、本民族所独有的文化特色，而这正是新时期现代广告设计中所必须追求的。在社会主义日渐发展的今天，广告设计应尽可能掺入人们的理性思维，同时还要突出民族性，也就是越是传统的，就越是国际的。因此，在广告设计中必须要传承我国悠久的文化传统，并在其中注入全新的设计理念，以新工艺与技术为载体，以不同的方式诠释出我国的民俗艺术文字文化。
作者：杨雪 单位：景德镇陶瓷学院科技艺术学院
