摘要：创造力是广告设计的核心，本文针对技工院校学生特点，围绕创造力提升，分析了生活体验与美学经验、重复与技巧、情感与广告生气之间的关系，以期从美学表达、技巧掌握和情感培养三方面来探索技工院校的学生如何在广告设计过程中提升创造力。
关键词：广告设计；创造力；美学
随着社会经济的发展，广告的经济价值与日俱增，社会经济发展对广告人才的需求不断增加。由于广告具有很强的技术性、创造性、系统性特点，需要长期的系统集中学习，因此，广告设计成为许多技工院校的重要课程。毫无疑问，在教学和实践操作中，创造力是广告设计的核心，因此，如何提升技工院校学生的创造力成为技工院校广告设计专业学生培养的重点。
一、广告设计与创造力
广告设计是运用各种方法和技巧，将广告创意具体化、形象化，最后形成广告作品的过程。可以说，广告设计是一个过程，将抽象的思维转化为具象的实体的过程，是一种实践活动。如今，广告媒介从平面走向立体，从实体走向网络，广告设计已不再是简单的画图、标语和宣传画，多元化的媒介为广告设计提供了更多可能，也为从事广告设计的人员提出了更高的要求，究其本质，广告设计的竞争是人才的竞争，是设计者创造力的竞争。创造力是广告设计的核心，创造力的高低直接影响成品广告的质量和吸引力，影响受众对广告产品的接受度和认可度。在信息化、数字化、网络化的新时代，广告的表现形式多样，从静态的画面、色彩展现，到动态的故事表达，从文字到视频，甚至产生微电影体裁的广告。此外，广告的载体也更加丰富，由传统的纸质媒介到后来的影视媒介，再到现在的新媒体，甚至一些物品也能成为广告的载体。如何有效利用新媒介将丰富的元素进行组合，如何创作出吸引力强、受众喜闻乐见、转化率高的广告，这考验着学生的技巧，更考验学生的创造力。因此，技工院校对学生的培养重点是培养其创造力，帮助其更好地掌握构思广告的方法，以提高其创造能力和创作效果。
二、生活体验与美学经验
艺术源于生活而高于生活，广告创作也是这样。好的广告或具有强大的视觉冲击力，或是能引起共情的情感，或是极富创意的广告语，这些都需要创作者做生活中的有心人。如曾经很火的敬老公益广告《妈妈洗脚》，展现了一个朴实的生活场景，唤起了受众的温暖记忆。不论是接地气的生活类广告还是先锋的科技类广告，或多或少都体现出创作者的生活经验。技工院校的学生年纪与高中生相仿，生活阅历不多，良性的美学经验积累不足，在广告创作中影响其创造力的发挥。因此，提高技工院校学生的创造力，首先要培养学生从生活中发现美的能力。
（一）培养学生的好奇心
观察是一个思考的过程，按照人类情感发展顺序，真善美以真为首，同样，真实是广告的生命，广告创作必须建立在真实的基础上，广告创意必须以事实为依据。诚实的广告是广告创意最好的策划。从人类情感发展规律来看，好奇心是引发一切情感和行动的缘由，是创造性思维的重要标志。对于技工院校学习广告创作的学生而言，好奇心可以促使他们留意观察生活，帮助学生培养灵活的思维方式，从而更好地提升创造力。在培养学生好奇心的过程中，教师要引导学生有目的地留心观察细小事物，再对观察所得进行提炼总结，为广告设计做素材积累，从而形成自我的生活经验。
（二）培养学生的联想力
好奇心的下一步是联想力，联想是人类情感创造的基本能力，也是广告设计的基础，它为广告定下主题，广告主题是广告表现的基础。例如通过一台旧电视可以联想到20世纪的生活，通过一个心形可以联想到爱情、爱心、公益等，通过不同的颜色有不一样的感受。培养学生的联想力从学生接受的义务教育中就可见端倪，小学语文课上有一种基础能力训练，那就是写比喻句。“弯弯的月亮像一根香蕉”，这是最基础的联想，通过这样的联想，可以将生活中的许多普通事物变得有趣，给生活里的许多场景赋予更丰富的生命力。联想力引申出来便是想象力，优秀的广告设计者应该有天马行空的想象力，例如去年的“天猫”广告，拍摄了系列“为什么”主题广告，“没有为什么”“上天猫就对了”，广告中没有炫目的产品展示，只是借人物非正常的表情和非正常的文案让受众记忆犹新，这种想象将产品特性“割裂”出来，用一种独立的逻辑阐释产品卖点，产生了独特的效果。因此，在教学中，教师要善于引导学生发挥想象，在日常生活中发现不寻常的切入点，形成独特的视角。
（三）培养学生善用生活元素的意识
广告服务于生活，来源于生活，而生活是各类元素的堆砌，各种元素是生活的符号，也是广告将要借助的表现元素。在日常生活里，学生将接触各类符号，若善于运用，广告设计将变得独特而丰满。如中央电视台拍摄的《社会主义核心价值观》系列公益广告，打造出中国传统元素“福娃”形象，浓浓的中国特色扑面而来，更形象地阐释了社会主义核心价值观的中国特点。每个民族、地区都有专属的符号元素，每种事物也有专属符号，甚至不同的情绪也有不一样的元素表达。在教学中，教师要有意识地引导学生对生活中的各类元素进行收集整理，并将其应用于广告设计中，这样更容易与受众建立情感桥梁，引起感情共鸣，实现广告的价值。
三、重复与技巧
虽然广告设计更强调创意，但在艺术创作中，有天赋者是少数，更多的学生还是需要从基本功学起，万丈高楼平地起，特别是技工院校的学生，审美意识不强，艺术敏锐度较低，需要从不断的重复中体悟广告设计的要义，从而形成具有指导性的个人技巧。
（一）练好基本功
广告设计包括创意、构图、色彩、文字、故事情节等，创意决定广告成败，而其他内容将影响广告的效果呈现，二者相辅相成：好的创意将提升广告构图、色彩、文字等表现效果，构图、色彩、文字等又将不断完善广告创意。从操作上看，学生如果没有特别扎实的基本功，对广告设计程序、软件不了解，使用不熟练，即使有再高的创造力，也不能将之表达出来，因此，练好基本功是广告设计的基础。为此，学校要增加绘画、文学、摄影摄像等实操课程，通过提高考核标准、组织基本功大赛等活动，加强对学生基本功的培养和训练，为学生的创意灵感提供可靠的表现手段。
（二）苦练百变，其意自现
按照事物发展规律，机械地重复在一定程度上会实现质变，学生的广告设计也是如此。笔者在一堂课上给学生播放了一则关于普利司通轮胎的视频广告，隐去了广告语后请学生创作，最初的几位学生的答案很普通，如“轮胎，就是普利司通”“普利司通，大多数家庭的热爱”，不能称之为有创意。随着越来越多的答案出现，灵感相互碰撞，出现了“普通？不，我要普利司通。”等抢眼的文案。可见，在不断练习、更正、修改的过程中，学生的创造力呈现出螺旋式上升的趋势，广告设计的要领在苦练中被掌握。因此，教师在教学中应该有意识地为学生创设情境，创造条件，提供不断练习的机会，让学生在练习中总结、提升。
四、创作者情感与广告生气
广告创意是一种灵感性思维活动，没有感情的思维是冷淡的、乏味的，这样创作出的广告是平淡的，广告的营销作用将被削弱。广告的生气是指广告可视化背后的价值观，一则灵动的广告是有生命的、可交流的。因此，创作者在进行广告设计时，要融入内心的真实情感，善于把握受众的心理和情感，通过各种手段的渲染，搭建起与受众沟通的情感桥梁。
（一）提升学生知识的积累量
创造力的提升需要以多方面的知识和修养为支撑，广告设计者如果没有深厚的知识底蕴和相当的文化修养，很难设计出思想深刻、形式新颖的作品。要提升技工院校学生的广告创造力，在课程设计上，除了保证专业课程外，还应该开设各类通识性课程，如历史、文学、政治等，让广告设计专业的学生广泛接受各类通识教育，形成一个庞大的知识体系，扩宽视野，提升格局，从而不断增加广告设计的深度和广度，让广告作品有生气。此外，在教学中还要指导学生多阅读，培养学生关注其他领域的意识，在阅读中积累文化知识，培养艺术修养，提高学生的实践能力。
（二）提升学生的审美能力
广告设计有丰富的审美内涵。广告传达信息的功能，只有在充分揭示其美学价值时才得以实现，它通过审美作用达到认识和教育作用，对人们的思想起着潜移默化的影响作用，给人们以美的享受，使之产生欲求和兴趣。审美是人类的高级情感，广告发挥着传递高级情感的作用，可见，一个优秀的广告设计者必定是一个敏锐的艺术家，其情感是丰富的、充沛的。但技工院校学生的抽象思维能力发展不够成熟，他们的审美构成容易破裂，教师应正确把握这一特点，在教学中，着力引导学生用审美的眼光去审视事物，尽量去除约束学生情感发挥的条条框框，鼓励学生拥有丰富的情感，甚至在适当的时候给学生以适当的刺激，来突出他们的情感，激发他们的创作欲望。
（三）提升学生的表达能力
在激发起学生的情感后，教师要鼓励学生表达情感。每个人的审美兴趣不一，学生对广告设计的认识也不同，并且技工院校的学生在这一年龄段处于发展期，可塑性很强。这一时期的学生羞于表达情感，善于隐藏情感，长久下去，学生对情感的感知能力将会被削弱，学生的情感表达能力也得不到提升。因此，在教学中，教师要积极引导学生说出自己的见解；在创作中，也要鼓励学生大胆表达自己的情感，并且适时提供创作意见，帮助学生更好地呈现作品。如此，在不断得到鼓励的过程中，学生也将提高积极性，乐于表达，善于表达，形成良性互动；在真诚的表达下，广告作品也将被赋予创作者的情感，呈现生机勃勃的面貌。笔者在教育实践中体会到，技工院校的学生做好广告设计有年龄劣势，但也正因如此，学生的社会经验、审美经验处于萌芽状态，学生的创造力尚处于保护状态，如一片尚待开垦的土地，一切皆有可能，因此，教育工作者要肩负起责任，通过教学不断提高学生的创造力。
参考文献：
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作者：黄伊涵 单位： 东莞市技师学院
