摘要：针对目前二维码广告存在的关于视觉营造方向的问题，通过消除二维码和广告之间所存在的“违和感”，优化二维码广告的视觉效果，从而吸引用户，提高二维码广告的扫码率，使二维码广告能够更多地被大众所接受。利用文献分析法、案例分析法以及消费者调查法，分析二维码广告的现状，总结出二维码广告目前在视觉上所存在的问题，了解到消费者的心理需求。针对问题提出相应的设计策略，并通过设计实践加以佐证。从格式塔心理学入手，提出设计策略，二维码通过与产品造型与广告主题两个方面的融合，可解决目前二维码广告存在的“违和感”问题。二维码广告合理精巧的视觉营造，有利于提升广告的吸引力，加大广告的扫码率，加强广告的识别性和推广度。
关键词：二维码广告；违和感；视觉营造；格式塔心理学；新媒体广告
引言
随着科学技术的不断发展，互联网技术发展迅速，4G普及、5G开始铺展，WIFI覆盖范围日益扩大，智能手机全面进入人们的日常生活。二维码技术的发展，其巨大的潜力吸引了许多企业、商家和媒体的关注，已经成为各行各业不可或缺的工具，具有巨大的价值和发展潜力[1]。从企业层面，通过二维码广告的推广研究，能够大幅度增加广告内容、丰富广告形式，及时更新信息，让消费者能够更加清晰明了地了解商家资讯，利用二维码广告的广告效果可监测这一特性，企业可以直接有效地获取消费者的反馈信息，及时改善和提升产品和品牌形象;从消费者层面，随着消费者生活水平的提高、审美观念的变化，广告投放的增加，消费者对于广告的需求不再只是单一地获得产品信息和广告内容，他们开始寻求新的刺激，而二维码简单好操作，并且形式新颖，打破了传统的媒介形式，更改了传统广告的接受方式，从被动观赏到主动参与，这种互动性的广告特征，满足了消费者对于新奇事物的追求。
一、二维码广告的研究现状
（一）理论分析。在理论研究角度，主要有以下5个方向的研究，一是对二维码广告和传统媒介方向的研究，如宁丽美的《论二维码对传统广告的影响及其发展瓶颈》[2]等；二是对二维码广告在用户体验方向的研究，如夏海斌的《二维码广告设计的体验美学》[3]等；三是对二维码广告在营销角度方向的研究，如贾换换的《广告营销新主张——二维码广告》[4]等；四是对二维码广告在互动性方向的研究，如陈积常的《二维码广告的互动性研究》[5]等；五是对二维码广告中二维码图像设计方向的研究，如狄野的《基于图像叙事策略的“视觉码”传播设计——以《中国出版》杂志二维码优化设计案为例》[6]等。综上所述，目前大量的研究主要是针对二维码广告在整体上的理论性研究，而在设计层面的视觉呈现方向深入研究较少。因此，本文通过对二维码广告的视觉呈现进行探索，找出存在的问题，提出解决方案并加以设计实践进行论证，从而提高广告的视觉效果，增加广告的吸引力。
（二）案例分析。从实践研究角度，目前大多数二维码广告中二维码的设计形式单一，主要以黑白二维码的形式表现。二维码的主题性较弱，缺乏广告信息的识别性；二维码的整个形态与广告的信息、文字、色彩之间不匹配，给大众的视觉呈现感不佳。1.二维码与广告内容无关：广告中，二维码本身与广告所呈现的内容、主题、属性等皆无关联性。二维码在广告中，作为一个独立于其他元素、内容的存在，与整个广告显得格格不入，给用户以强烈的“违和感”。以VART的微信二维码推广广告（如图1所示）为例，VART是一款提供线上展览的APP，具有海量的作品和艺术家数据库。而在它的广告推广中，它在二维码中间直接置入了品牌LOGO，但设计整体上与广告内容没有关联性。从广告本身上看，并不能向用户传达准确的广告信息，用户并不能知道这是一个什么样的展览平台，缺乏识别性，整个广告与产品本身之间毫无关联，“违和感”强烈。Verizon（威瑞森）发起关于值得分享的比赛的二维码广告（如图2所示），这是一场非常成功的营销手段，通过顾客到店扫描广告上的二维码，发起分享活动，若有朋友通过该链接扫描进行了购买，那么原顾客就有机会获得奖赏。Verizon就是通过这样互动方式，抓住了消费者的心理，从而获得了高额的回报。但在二维码的设计上依然缺乏与广告本身之间的关联性。它将二维码直接置入了广告之中，从二维码的角度上看，缺乏对二维码的设计，整个广告与发起的活动并无关联，只有知道活动内容的用户才能了解广告所传达的信息，这种将二维码直接置入广告之中的方法，在广告之中显得格外生硬和不自然。2.二维码与图形无共性：在二维码广告的设计之中，有大量的广告选择了将二维码与主体物进行嫁接处理，但是在进行嫁接的过程中，并未考虑二者在形态或者其他方面是否具有共同特征，盲目进行了拼凑处理，从而导致了整个广告给人一种强烈的违和感，使用户对其产生抵触心理。如ButterflyBow的二维码广告（如图3所示），这是一家童装的二维码广告，它将儿童的头部与二维码进行嫁接，很生硬地将二维码强加入广告之中，二者之间并未找到共性，因而二维码在海报之中违和感强烈。还有日本Disney（迪士尼）儿童乐园宣传海报（如图4所示），虽然它在广告中融入了动画角色的形象，将动画角色的五官融入进了二维码之中，但二维码的外框轮廓依然与原动画形象的匹配度很低，二者的共同特征不够明显，这种带有明显痕迹的嫁接，会给用户一种强烈的违和感。3.消费者分析：针对二维码广告的“违和感”问题，通过发放问卷的形式对二维码广告的视觉营造进行了研究，收回有效问卷56份。随着智能手机的普及和二维码技术的发展，二维码在用户中得到了广泛的传播。据调查研究显示，有大约98%的人使用过二维码（如图5所示），在此之中仅有20%的人不了解二维码广告。二维码的获取渠道也非常多元化，在网络中的网页界面获取的占比最多；大部分人使用二维码是为了获取产品的有效信息及二维码的操作方便；在受访用户中近乎一半的人会关注二维码广告中二维码的设计；大约58%的受访用户相较传统黑白二维码更加倾向于创意彩色二维码。由此分析，二维码广告具有高传播力的特点，更具创意和特色的二维码更加能够吸引用户。4.小结：目前，二维码在广告中的应用水平、呈现效果以及吸引力都相对较低，所展示的视觉效果不佳是二维码广告现存的主要问题。并且，随着生活质量水平的提高，越来越多的人关注到了视觉设计层面，对于广告之中视觉效果的营造也越来越在意。而当下，针对这一系列问题的相关研究较少。通过各种案例分析可得知，造成这种问题的主要原因在于二维码与图形之间无共性以及二维码与广告内容无关所造成的，也就是由于二维码与广告之间的不匹配，所营造出来的“违和感”导致的。这种“违和感”会引起用户对其产生抵制心理，从而拒绝扫码，所以在二维码广告的设计中，消除因二维码所产生的“违和感”就变得尤为重要。
二、二维码广告违和感的概念
（一）二维码广告的概念。二维码广告是媒体广告和二维码技术的结合。它是一种新型的媒体广告，通过二维码的形式，利用户外场所、空间、设施、网络等宣传手段，向公众直接或间接地传递信息。在二维码广告中，对个人而言，它是进入移动互联网的三大入口之一；对于企业而言，它是营销的三大出口之一。二维码广告与传统媒体广告不同，它要求用户主动获取并从被动接受转变为主动识别，这在很大程度上净化了受众的视觉或听觉环境。
（二）二维码广告的主要形式。1.静态二维码广告：静态二维码广告图形的表现形式从空间纬度而言可分为两种形式：二维和三维。静态二维码广告的主要优点在于能够应用在各种媒介上，信息承载量大，同时完成了线上线下的完美衔接。其主要的缺点则在于广告本身不直接具备相应的广告信息，广告的直接表达传播性相对较弱。2.动态二维码广告：动态二维码广告是在静态二维码广告的基础上发展而来，因而动态二维码广告图形的表现形式在空间纬度上同样可分为二维和三维两种形式。动态二维码广告的主要优点相较于静态二维码而言，动态二维码的视觉呈现效果更具冲击力、生动性和趣味性，吸引力较好；缺点则是只能线上呈现，依赖于网络媒体。3.违和感的概念：“违和感”是指一个事物与另一个相关事物或周围环境之间的不相容、不协调而产生的疏离感。违指的违反。和指的和谐。违和感则是违反和谐的感觉，也就是说，违和感是一种不和谐的感觉。4.二维码广告“违和感”的释义：二维码广告中的“违和感”是指二维码与广告信息、图形、色彩等相关内容之间的不相容和不协调，使人感觉二维码无法融入广告之中，从而产生的不适以及和谐的感觉。
三、解决二维码广告中“违和感”的设计策略
格式塔心理学认为，人在视觉感知的过程中，自然会对事物整体的结构或行为产生一种自我完善的能力。当一个外在的物体呈现在我们面前时，我们的头脑中就会有一个与之相对应的格式塔。如果心中的格式塔与这个事物不相符，格式塔就会出现“缺失”，那么我们的内心就会表现出一种活动倾向来弥补缺失，活动的结果使我们内心的格式塔本身变得完善，形成良好的“完形”[7]。本文则利用这种心理特征，针对于二维码广告中出现的“违和感”问题，提出了以下设计策略。
（一）产品造型与二维码的融合。在对于解决二维码广告中由于二维码与广告内容无关所导致的“违和感”的问题，让人们能够快速识别到广告所传达的信息，可以通过二维码与产品之间进行合理融合的方法去改善这个问题。根据格式塔心理学原则，人都愿意习惯性地去记忆，因而将产品融入进二维码之中，让熟悉的产品唤起人们的共鸣，使之与广告内容相呼应。在融入产品同时还需要注意二维码与图形无共性所导致的“违和感”的问题，为了使人们能够更加快速地接受这种新兴的媒体广告，则需要在二维码与图形之间找到一个平衡点，使二维码与主体图形进行巧妙融合，通过利用格式塔心理学中的相似性原则，寻求事物之间的相似性，“当对象看起来彼此相似时，就会产生相似性，人们更倾向于将它们视为一个整体或某种模式”，从而达到和谐的视觉效果。这主要分为两种，一是图形与二维码结构相似；二是图形与二维码形态相似。1.图形与二维码结构相似（1）二维码的基本结构：在设计二维码的过程中，必须清楚了解二维码的整体结构，确保设计完成后二维码仍能顺利扫描。在视觉语言上，是由大量的黑白方格构成的方形图，主要包括三大结构：功能图形、编码区和空白区，其中可细分为八个基本结构图[8]。（如图所6示）。功能图形在二维码中起定位的作用，主要由四个部分组成：位置检测图形、位置探测图形分隔符、定位图形和校正图形。其中，位置探测图形，由三个形状相同的“回”字符组成，位于整个二维码的左上，左下和右上位置，用来位确定二维码的大小和方向;定位图形则是连接三个位置探测图形中间的两条黑白相间的线，用于确定二维码的角度和校正扭曲。编码区可细分为格式信息、版本信息、数据和纠错码字三部分。格式信息用于存储一些格式化的数据，并记录用于提高二维码纠错级别和版本信息的掩码，并表示改进二维码的纠错级别，即容错率大小。容错率是指二维码正常扫描时，允许遮挡的面积与总面积的比值，根据容错率从小到大，可分为L（7%）、M（15%）、Q（25%）、H（30%）。版本信息，即记录二维码的规格、数据信息，即实际保存的二维码信息。纠错信息用于纠正二维码损坏造成的错误。最后，空白区则是为了方便二维码的识别而存在。（2）将二维码作为一个简单的图形，从图形整体结构上看，它的图形交错复杂，但整体流畅。因而在进行二维码的设计时，首先寻找到与之具有相同结构特征的图形，进行巧妙结合，就如印章、迷宫、交通线路图等，这些从外观上具备一个整体的轮廓，内部又存在多种元素的图形结构。然后在不破坏二维码本身结构的完整性和结构性的前提之下，利用二者图形之间的相似性，根据结构特征，分析产品图形特性，进行合理变化，加强二维码图形结构之间的联系，使二者巧妙的融入一体。例如“吃豆人（Pac-Man）”的二维码设计（如图6a所示）。吃豆人被认为是80年代最经典的街机游戏之一，该游戏的背景（如图6b所示）以黑色为主，背景呈现迷宫的造型，这整个迷宫则是由“Google”六个字母组成，同时在迷宫中穿梭着几个不同颜色的鬼面符号。设计师则利用迷宫与二维码的图形结构的相似性，将主角形象贯穿其中，让产品、图形、二维码毫无违和地融合在一起，使二维码的图形更具新意，既能突显广告内容，又兼具图形与二维码之间的共性。2.图形与二维码形态相似：从二维码图形的视觉角度来看，二维码是由大量的正方形像素组成的黑白码。通过这种外在的图形细节的形态特征，从二维码的局部图形入手，将二维码图形化、分解化，作为一个独立的单元格，将它的个体形态清晰地独立出来。然后在产品中寻找与之高度契合的图形元素，夸张、放大它的图形特征，使产品更加精准地契合二维码的个体图形，从而建立出新的二维码图形，加强产品识别的同时又能够匹配二维码的图形形态，从而大幅度削减二维码与产品图形之间的不适所造成的“违和感”问题。例如这款由乐高拼凑而成的二维码（如图7a所示），我们从产品来看，单个的乐高与二维码的细节图形具有高度的相似性（如图7b所示）。利用二者之间的形态共性以及用户对于二者的熟悉度，排列组成一个新的二维码图形，它所带来的视觉效果也会具有一个强烈的熟悉度以及完美的匹配度，二维码广告中的违和感问题也就得到了相应解决。
（二）广告主题与二维码的融合。将与广告的主题有关的元素融入二维码的设计表现之中，通过元素与广告之间的关联性，使二维码与广告达到和谐。根据格式塔心理学的“认为整体不等于并且大于部分之和”的理论，通过部分之间主题元素的体现，元素与整体的统一，共同宣扬一个主题，从而获得一个更强大的广告效果。1.色彩元素的统一性。根据主题和设计内容，选择合适主题的色彩，确定二维码设计的的整体色系及色彩温度，做到色彩上与主题的强烈呼应，达到色彩与主题的统一性，使色彩能够与广告主题相契合。例如，在二维码设计中想要传达的主题是“浪漫”的时候，则可选择暖色系去传达主题，如粉色或者红色。2.图形元素的统一性。根据主题内容，选择与之相匹配的的图形元素，通过元素与主题之间的联系去营造整体氛围的统一。每一个的图形元素看似独立，但又能与其他元素相呼应，具有元素存在的合理性，共同服务于一个主题内容。例如上海万科的二维码广告（如图8a所示），上海万科是国内房地产领域领先企业万科集团旗下的优质品牌。它的二维码广告之中，上海万科的大楼和无处不在的喷泉和绿化，标志性的东方明珠塔和悠闲的咖啡馆、标志健康的医院和供人们休闲的电影院以及前景底部玩帆船的人们，每一个细节上都在表示上海万科的宣传语所说的“赞美生命，共筑城市”（如8b所示），将主题内容贯穿到极致。二维码与广告内容的高度吻合，使用户通过该广告更加深刻地了解到万科的品牌理念，给用户的记忆也会更加深刻。同时，在它二维码的设计中，城市的布局图也吻合二维码的结构特征，视觉上也呈现和谐之感。四、设计实践XCAKE是一个O2O蛋糕订购平台，它开发了微信平台，简化了订购流程。而目前它的一个微信公众号的二维码广告（如图9所示），和它整体的品牌关联性以及整体调性却显得格格不入，并且在二维码的设计上缺乏了与广告本身之间的关联性。它将二维码直接置入了广告之中，在二维码中插入了品牌LOGO，从二维码的角度上看，缺乏着对二维码的设计，整体的违和感强烈。根据上文提到的设计策略，针对与Xcake二维码广告存在的“违和感”问题，进行了相应的设计改良。（如图10a所示）。首先，将产品与二维码进行融合，将二维码穿插进蛋糕之中。由于蛋糕表面淋的巧克力酱在形态上具有着不确定的流动性，它可以变换成不同的形态，二维码图形在视觉上，结构呈现出的一种整体分离性与液体的结构特性存在着相似性，通过这种相似性，将二维码设计成为一种液体形态，铺盖在了蛋糕表面，运用这种不合理的合理性，将二者进行了简单的巧妙融合，同时加入水果的元素进行点缀，使图形更加精致。通过这种方法避免由于图形之间无共性所导致的不和谐之感。其次，在整个广告中，也穿插了些许与广告相关的主题元素进去，通过元素与整体的统一性，加大广告的宣传力度，加深品牌特性。在色彩的选择上，选用了与品牌Logo（如图10b所示）一致的色彩，使广告与品牌达到高度的统一性，加大广告的品牌识别性，加深消费者的视觉记忆，从而确保整体广告效果的整体和谐性。结语新兴媒体的兴起，二维码广告作为技术与广告媒介的连接产物，其价值愈发强大。本文对于二维码广告在视觉营造方向存在的问题进行了总结，提出了二维码与广告之间存在“违和感”。通过对于XCAKE微信公众号的二维码广告的设计实践，践行了理论的可实施性，通过产品、主题的融合能够有效地改善二维码广告的“违和感”问题。打消二维码与广告之间的违和感，能够提升二维码广告的视觉营造，同时使消费者能够更加精准地定位广告，加大二维码的精准扫码率，加强品牌的识别性以及其整体推广度。
作者:陈璐琪 万萱 单位:西南交通大学建筑与设计学院