[摘要]移动互联网背景下原生广告有以下优势：根据定位将符合用户习惯和移动场景的内容嵌入界面，再通过二维码等移动端技术赋予更多互动形式和广告体验，技术创新带来发展契机；特定场景时机下展示定制般的广告呈现，吸引用户参与并乐于通过网络社交在线分享，契合数字原住民消费理念和生活方式；移动终端竖屏让视觉较为集中，因此原生广告在视觉设计、广告内容等与所在界面和情景更贴合。那么，把握优势进而从这三方面探讨其运作策略：通过跨屏联动的程序化购买嵌入移动应用来加载并展示广告，个性化计算助力规模定制投放；通过分享标签点击转发，深度链接来浏览和跳转到多样化互动方式实现实时转化；通过与投放界面、投放平台相吻合，契合消费者洞察，关联品牌精神共感共鸣。随着移动互联网高速发展、移动设备更新和新广告技术的不断创新，移动互联网原生广告会更好地触达消费者，并带来新的广告体验。
[关键词]移动互联网；原生广告；运作策略
2011年Facebook推出的“Sponsoredstories”以社交方式带出原生广告。2012年该现象引起国内媒体讨论，凤凰首先提出原生广告概念并推出原生广告专题。接着2013年Twitter推出实时信息流，新浪也推出了信息流广告。2017年中国原生广告市场规模超过1700亿元，占总体网络广告比例超过40%。据专业咨询机构预测，2020年中国原生广告规模预计占网络广告的50%以上。截至2017年，移动广告规模达2549.6亿，占总体网络广告比例近70%，预计2018年中国移动广告规模会达到3814.4亿，占总体网络广告的比例接近80%；同时预测在2020年中国移动广告规模将突破6000亿元，占总体网络广告的比例将达到84.3%，将持续引领网络广告市场发展[1]。随着我国移动互联网的快速发展，移动互联网原生广告愈加受到关注，对移动互联网原生广告的相关研究也有待进一步深化。
一、相关研究概述
原生广告最早是在2012年由硅谷风险投资家FredWilson提出。2011年9月联合广场（UnionSquare）风险投资公司的创始人弗雷德•威尔逊（FredWilson）在OM-MA全球会议上提出:新的广告形式将存在于网站的“原生变现系统（NativeMonetizationSystems）”当中。这是“原生”概念第一次出现在广告领域[2]。2013年美国互动广告局（IAB）了《原生广告手册》，没有给出关于原生广告的明确定义，但提出了广告投放的三个一致：与页面内容一致、与网页设计一致、与受众在平台上的行为一致。喻国明2014年在《镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例》一文中认为：简而言之，内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告，被称为原生广告［3]。该定义对原生广告形式的特征概括比较全面。李光斗在2014年《原生广告：互联网时代的传播变异》中提出：“原生广告是指与媒体内容相结合的广告，具有趣味性、话题性，易于被消费者记忆并自主进行传播。原生广告可以是一条微博、一个朋友圈状态、一张图片或者一段剪短的小视频等一切利于传播的形式。”[4]而关于移动互联网原生广告，汤千莹在2013年发表的《移动互联上的“原生广告”》一文中对移动视频广告和APP植入等移动互联网原生广告模式进行探究。李佳佳2016年对移动原生广告创意原则进行分析研究，还有刘念2019年对移动端原生广告及其未来发展的相关探讨。总体来看，目前对移动互联网原生广告的研究讨论大多是从内容、形式、投放等角度探讨，而伴随着技术革新带来的日新月异的广告行业变化和广告投放实践探索，对于移动互联网原生广告的特点、优势以及运作方面都需要继续探究。本文所讲的移动互联网原生广告是指以各类移动端为展示媒介，在广告形式、风格、内容等与展示平台或使用场景充分融合的广告。
二、移动互联网原生广告发展的天然优势
从原生广告的类型更迭来看，广告和移动界面设计融为一体，视觉上不突兀的形式在原生广告最为常见。比如，在新闻APP上自然融入新闻资讯的广告slogan信息，或者社交APP微信中以好友动态出现的朋友圈广告。而内容原生广告不仅成为产品或界面的一部分，更能进一步了解用户意图，让用户在内容上对广告更有宽容度。更凸显移动互联网优势的场景原生广告将人、时间和空间结合，在特定场景和时机下展示相对恰当的广告，通过对广告的点击与转发引发共鸣，在广告呈现方面更加友好，给用户留下深刻印象。综合来看，目前在移动互联网背景下原生广告的发展具有这三方面优势：
（一）技术创新发展契机
5G技术、新零售终端和人工智能等带来日新月异的改变，对广告运作流程和环节、广告创意到广告媒介投放以及消费者消费心理和行为等，均带来颠覆性的冲击。区别于以往海量信息式的网络传播，移动终端的用户更自主化，移动互联网背景下的网络广告环境因素更加综合，因此在广告运作过程中对广告的创意、投放途径和技术创新运用方面比以往更加强调与消费者能够产生共鸣。而移动互联网原生广告可以根据LBS定位的用户地理位置信息、用户基础数据及社交数据，将符合用户生活方式、消费习惯和移动场景的内容嵌入移动界面中。与此同时，再通过二维码、多屏互动、移动端VR等移动端技术赋予移动互联网原生广告更多互动形式和广告体验。
（二）数字原住民认同
伴随着社交媒体兴起和网络内容碎片化，传统广告面临考验。移动互联网的终端设备更加多样化和私人化，人们可以更自主地考虑和筛选信息，当然就可以从多个途径更客观地获取品牌相关资讯。因此，移动互联网原生广告投放过程中共鸣被放大，而不单单依靠创意来吸引注意力和引起进一步广告行为，而这恰恰契合了90后及00后数字原住民消费理念和生活方式。不过这种外表上特立独行，强调自我，内心却依然充满迷茫和困惑的复杂状态，也给聪明的品牌商创造重要的机会，使其品牌有机会超越简单的饱受诟病的消费主义，而以一种更加正能量的方式和形态，通过口碑传播的方式去影响和推动年轻人的健康成长[5]。移动互联网原生广告在特定场景时机下展示，凸显了定制般的广告呈现，吸引用户参与并乐于通过网络社交的方式与更多消费者在线分享。
（三）移动互联终端匹配
当网络广告干扰消费者浏览体验时，消费者会采用过滤屏蔽等网络广告拦截方式，因此传统网络广告投放越来越难。而移动互联网的内容碎片化、竖屏显示化、数据个性化和移动终端私人化等特性恰好给移动互联网原生广告提供了更好平台。移动终端竖屏让用户视觉更为集中，因此用户从移动终端获取信息的过程中，移动互联网原生广告在视觉设计、广告内容等方面与所在界面和使用情景更贴合，随着场景变化而定向投放广告，不干扰使用浏览过程，因此在移动端有天然优势。
三、移动互联网原生广告的运作策略
那么，如何把握移动互联网原生广告的优势？如何在操作实践中考虑其相关运作策略？本文尝试从以下三方面进行探讨：
（一）个性化计算以助力规模定制投放
移动端的巨大流量对批量移动互联网原生广告创作投放提出了需求。自2012年程序化购买在国内网络广告市场兴起，随着程序化购买关键技术不断发展完善，将网络媒体资源引入原生广告资源平台，通过需求方平台的自动化交易，实现跨平台原生广告投放。跨屏联动的程序化购买平台通过数据技术分析来精确定位用户，对接了品牌方、媒体方和特定人群，在毫秒之间投放移动互联网原生广告。比如全球第二大移动广告公司InMobi开发提供的原生广告软件开发工具包（SDK），就是通过极低成本把原生广告嵌入移动应用来加载广告并展示广告内容。跨屏联动的程序化购买通过品牌择取、广告创意内容与用户需要高度相关完成定制化原生广告的展示，通过技术更新正探索实践着移动互联网原生广告的规模化定制投放。
（二）分享标签和深度链接以提升转化率
截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万；互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点[6]。原生广告内容分享标签制定，对广告主来说可以增加免费社交平台曝光和用户点击与互动参与，对用户来说可以把弱连接变为强连接。移动互联网原生广告通过展示场景下页面分享标签的点击转发来打通线上线下，提升广告效果与广告转化率。另外深度链接可以让不同App像网页链接一样进行平台间的浏览与跳转，通过高效链接、多维度信息、大数据分析的智能匹配让用户对品牌更进一步浏览并熟悉品牌信息。同时通过后台数据读取分析再将广告跳转到用户参与、填写或在线购买支付等多样化互动页面，帮助品牌实现实时转化。
（三）关联品牌精神共感共鸣以优化投放效果
移动互联网原生广告内容既要与投放界面、投放平台相吻合，更要契合消费者洞察。移动互联网原生广告植根品牌内容，融入使用场景，借助对社会热点准确掌握，此时的广告是对用户生活需求和体验的直接反馈与满足，能为用户提供最需要的信息。对于移动原生广告，除点击之外，还需要通过互动、分享意愿、访问深度等综合指标判断投放效果，这都考验着移动原生广告是否真正是用户眼中的“优质内容”[7]。基于数据平台和丰富数据资源对消费者进行深度洞察，通过后台收据匹配定位，通过设置曝光上限控制原生广告推送次数，为品牌实现跨媒体精准定向特定目标消费者，在恰当的时机展示原生广告，控制和优化投放频次。移动互联网原生广告不会打断用户与移动APP的交互，同时借助原生广告内容与品牌消费者自我意识呼应，与用户情感层面有效共鸣，消费者对品牌理念产生切实的认同感，深层表达品牌精神，有效提升品牌知名度与偏好度。
四、结语
目前移动互联网原生广告在规模化定制投放、内容分享及深度链接和关联品牌精神共感共鸣等方面已有了有益的探索和实践，但同时在精准推送与隐私协调、虚假广告自动拦截及广告评估及管理等方面仍然存在很多不足之处。比如，匹配数据和计算方面均涉及用户隐私的保护问题；在评估方面除了点击量、转发量等基本衡量指标还应结合内容指数等指标综合考量，还需要完善测算模型；还有移动互联网原生广告还需进一步完善移动广告媒体的公信力评估等。随着移动互联网高速发展、移动设备更新和新广告技术的不断创新，移动互联网原生广告会更好地触达消费者，并带来新的广告体验。
作者:李磊
