摘要：当今数字技术与新媒体技术的广泛使用改变了标志的展现方式，动态标志设计成了新趋势。通过对动态标志设计在品牌形象中的作用进行分析总结，并结合实际案例加以印证说明，使相关设计师能更加客观地了解动态标志设计的价值与应用情况，从而帮助设计师拓宽思路，为相关研究与实践提供一定的参考。
关键词：新媒体技术；动态标志设计；品牌形象
随着数字化技术的发展，新媒体技术不断革新，人们的生活方式发生了翻天覆地的变化，对于信息的质量要求不断提高。越来越多的设计师意识到，静态的标志设计已经不能满足当今社会的需求，应顺应时代潮流由静态走向动态，由单一化向多元化发展，这样才能使品牌在竞争中脱颖而出，迸发出新的活力。动态标志设计在这样的时代背景下应运而生。由静转动的标志形式摆脱了传统标志设计的沉闷与单调，使之变得活跃而富有生命力，迅速得到了大众的喜爱。
一、动态标志的概念
标志作为品牌形象的核心部分，运用简洁的图形、文字直观地展现出品牌的特征。标志设计是一种图形艺术的设计，看似简单，但实际上在图形中往往蕴含着一定的设计含义，是对品牌精神内涵的高度提炼与概括。动态标志指具有周期性、连续变化过程的标志设计[1]。可以说，动态标志与静态标志有着密不可分的联系，动态标志是依托静态标志设计的基础作出的一系列延伸。动态标志设计在具有静态标志属性的同时，还能使文字、图形、色彩等元素不断变化、运动起来，展示标志的演变过程、动作结构等。由于动态标志增加了时间维度，且持续时间比静态标志长，因此可以避免与其他标志雷同，并且动态标志表现手法多样，内容丰富，还可以加入听觉、触觉、嗅觉等感官体验形式，是一种综合性的设计。动态标志在不断变化的动态过程中极具吸引力和感染力，符合新时代的设计发展潮流，能给人以深刻的视觉印象。
二、动态标志的形成原因及发展
艺术的发展离不开科技的进步，动态标志设计也赶上了科技发展的顺风车，从而变得流行起来。其实动态标志很早就融入了人们的生活，比如街头的红绿灯、闪烁的霓虹灯等，只是人们没有意识到这些属于动态标志的范畴罢了。人们所定义的动态标志设计最先出现在20世纪的影视作品中，各大影视公司为了达到宣传和推广的目的，将动态化的标志设计应用在电影片头，从而与其他公司有所区分，让消费者在观影的同时能注意到品牌标志，从而加深对品牌的印象。紧接着，越来越多的公司开始意识到动态标志的重要性，也逐渐开始尝试使用动态标志。随着科技的发展与进步，当今的动态标志设计呈现出与多个领域相结合的趋势，越来越多的品牌不断探索新的设计语言，希望运用动态化的标志给大众带来前所未有的体验，从而加深其对品牌的印象。与此同时，多元化的设计格局和不断发展的技术拓宽了设计师的思路，设计师们将多种风格、肌理效果、空间表现糅合在一起，形成多样化、综合性的视觉语言，以让大众耳目一新。动态化的展现形式恰好符合这一设计发展潮流。此外，在当代社会环境中，人们身边包围着各种各样的信息，大众的选择变得愈发多样化，审美意识也在不断提高。因此，只有不断增强标志的视觉效果才能更具有吸引力，动态化标志正是因自身所具备的能抓人眼球的表现效果而得以不断发展壮大。
三、动态标志的特征
动态标志与静态标志相比有其独有的特征。其中，流动性、情节性、融合性是主要的三大特征。
（一）流动性特征
传统的标志多在二维空间中展现，静态的图标难免给人重复、乏味之感。而在新媒体的助推下，动态标志可以在二维和三维空间中任意转换，给人不同的心理感受。比如，中国银联股份有限公司推出的“银联云”云服务品牌运用全新的标志和视觉形象系统，在展现年轻、科技的视觉效果的同时，又不失老牌国企的稳重与大气，通过让原来品牌标志中的红、蓝、绿三种颜色以光带流动的方式构建起继承原品牌特色的四边形轮廓，同时在外部塑造出简洁、鲜明的云朵形象，直截了当地反映了银联的“云服务”概念。更为惊喜的是，该LOGO不仅能以二维的形式运动，还能在三维空间中变化，通过旋转，三条光带看似互不相交但又相互交融，呈现出神秘莫测的流动、连接感。
（二）情节性特征
由于动态标志具有时间维度的属性，因此整个变化演绎的过程是有情节内容的，能够更好地增加吸引力。特别是色彩属性方面，由于二维空间的限制，静态的标志设计无法展现过多的色彩变化，只能选取几种色彩作为固定色。这种方式在一定程度上具有局限性，难以使标志呈现出更好的效果。动态标志由于增加了时间维度，因此可以进行多样化的色彩转换，能把标志演变的过程表现出来，比静态标志更具有逻辑性，能更好地展现标志效果。
（三）融合性特征
品牌形象的建立包含着方方面面，是多方位的。动态标志设计的精髓就在于动，能将品牌想要表达的内容通过各种各样丰富的媒介形式展示出来，同时在展示的过程中可以使视觉、听觉等多种感官体验相融合。通过多样化的感官刺激，标志更具有感染力，可以让消费者获得更丰富、更有层次感的体验。
四、动态标志的作用
（一）更高的品牌辨识度
标志是最重要的品牌特征之一，一个好的标志能够大大提高品牌的辨识度。与静态标志看一眼就会一扫而过相比，动态标志能够借助多媒体的优势使消费者目光停留的时间更长，有些标志的变化过程在7～8秒甚至是10秒左右，从而能更容易被用户理解和关注，能更好地向消费者传达品牌的现代感和新鲜感，吸引消费者的注意力，对于品牌的提升有较大的促进作用。例如在2019年上海国际设计周的动态标志设计中，陈宋品牌顾问团队以Design的首字母D为灵感，设计了一个不断变换、富有变化的动态标志，表达一种“设计可72变”的设计理念，传递探索不断创新演变的设计未来。主视觉形象自成一体的设计风格形成了强烈的关联性，给受众留下了深刻的印象，激发了大众对上海国际设计周的好奇与想象。此外，目前市面上有很多看上去相似的标志，因为设计师在设计标志时大都会运用与行业性质相关的元素，从而不可避免地导致最终的标志成品与其他相关企业有相似的地方。如果能让标志变成动态的，则在很大程度上能够避免这种问题。标志的形成过程和它所独有的设计内涵可以以动态形式展现出来，能够让用户产生完全不同的视觉体验，从而避免了相似性，变得独特而有趣，对于品牌来说也大有裨益。
（二）更多元的互动体验
传统的标志设计通常只能让受众接收信息而没有反馈的途径，属于单向信息传播，而交互式的动态标志设计有利于信息的发送者与接收者之间形成信息的双向交流，有利于树立使人印象深刻的品牌形象，建立品牌与用户之间的有机联系，更好地促进标志与人之间的沟通交流。在交互、交流的过程中，受众更容易对品牌理念和品牌价值进行了解并产生共鸣，从而加深对品牌的印象与信任[2]。例如2000年德国汉诺威世博会的标志被称作“会呼吸的标志”，该标志由电脑程序生成，在整体结构不变的情况下能在不同场合呈现出不同的波形与色彩，从而产生一种律动感，就像波光粼粼的海面一般让人感觉难以捕捉却令人着迷，让人无法预知下一秒的形态。与普通的静态标志相比，汉诺威世博会的动态标志表现出了一种不断推进、发展和变化的力量，完美地贴合了“人类、自然和技术”这一主题。自此之后，动态标志设计开启了新纪元，越来越多的品牌开始推出动态标志，比如百度搜索引擎每到重大节日或纪念日就会运用相关的节日特色元素对标志进行再设计，使得品牌本身具有多样化的表现形式，用户也可以通过点击标志了解节日的历史来源，大大增加了趣味性与互动性，在用户搜索信息的过程中强化了其对品牌的认识，也提升了品牌价值。
（三）更多样的感官体验
动态标志设计不仅能为人们带来视觉上的体验，还可以在听觉、触觉、嗅觉等多方面为人们提供体验。例如全球知名的巴西电信公司Oi，其设计团队开发了一款名叫“标志生成器”的软件，能在标志文字部分保持不变的情况下使标志的背景形状和颜色根据用户声音而不断转变。这款软件能使颜色由原本单一的黄色变成丰富多彩的渐变色，使形状由原本6个固定的形状变成70种不规则图形。这款能按照人的声音风格生成私人定制标志的软件显得大胆又极具个性。由此可见，在数字媒体时代，标志设计可以利用声音增强互动效应，一方面，与受众之间的声音互动不仅有趣，还有助于拉近品牌和受众之间的距离；另一方面，品牌对声音艺术的追求也会给受众尤其是年轻群体创造出一种独特、小众的品牌印象，毕竟选择听觉策略的品牌实在是少数[3]。嗅觉营销同样是品牌的制胜法宝，国际品牌大师马丁•林斯壮曾指出：“人的情绪有75%是由嗅觉产生。人对照片的记忆，在三个月后剩下50%，但回忆气味的准确度高达65%。”当动态标志在运动的过程中将其相关联的气味一起散发出来时，嗅觉符号开始建立，它不仅仅是一种气味，还是一个品牌的个性和形象最鲜明的表达，更是品牌跟客户之间特殊的情感联结，能够大大增强品牌的辨识度，提升客户对品牌的认同感。
（四）更广泛的传播途径
在新媒体背景下，媒体结构已经发生了改变，整合化、多维度、立体化的传播方式是大势所趋，动态标志也由此不断发展壮大，成为一种新的设计趋势。与传统静态标志设计仅停留在名片、海报上相比，动态标志设计因其具有的动态化的展现方式使电视、手机、电脑等都可以成为传播媒介。对于客户来说，动态标志能够应用在多种场景中，使得品牌传播路径更加多元化，同时也能够大大提升受众对品牌的认知度，是性价比极高的选择。
（五）更丰富的信息叙事
与静态标志相比，动态的标志设计可以完美阐释标志的灵感来源、演变过程、内涵等，时间和空间延续性的特点也使标志能够更加全面地展示给受众。以往的静态标志设计如果不用言语进行阐释，则受众可能很难理解它所表现的品牌故事、创作来源等信息，然而在动态标志设计中受众可以通过图形的变化，甚至通过声音来充分了解标志的演化过程和品牌想要传递的信息，也能提起深入了解品牌的兴趣。例如2022年北京冬奥会的体育图标，这是冬奥史上首次使用动态图标，其构思来源于我国汉字。图标以篆刻的艺术形式出现，每个体育图标代表一个体育项目，通过动态设计充分展现每个运动项目最有特点的瞬间，让人们一眼就能辨别出这是什么运动项目，非常具有辨识度。这样的动态化设计将运动精神与传统文化相结合，不仅能展现出运动会追求卓越的特点，也能体现出博大精深的中华文化。
（六）更专业的公司形象
通过视觉形象的建立打造精致的品牌形象能使品牌在竞争过程中脱颖而出，使品牌与消费者产生共鸣，进而提升品牌在消费者心中的价值。动态标志设计能在标志的变化过程中把设计的规范性展现出来，从而让消费者对公司的专业度有一定的认可并产生信赖感。例如腾讯公司在2017年推出了一套新的字体设计，其中的标志字体运用了动态化的形式，将网格制图和辅助线标示出来，并将字体变更的比例关系、倾斜角度、切角角度和视觉特征一一展现，完美展现了公司的专业性和规范性，让大家了解到标志不是随便得来的，而是经过严谨的思考与推敲后得出的成果，对于提升客户信任度、塑造品牌形象有一定的推动作用。
（七）更多维的表现空间
静态的标志通常是在二维空间中建立的，即使是三维立体效果的标志也是在二维空间中进行表现的，而动态标志可以更真实地展现三维空间感，从而产生独特的视觉效果，并散发出强烈的吸引力。此外，动态标志设计通常以数字平台为载体，因为它本身就是数字化的，因此可以通过多种媒介进行传播，这样的设计突破了时空限制，更具趣味性和多元性。
五、结语
标志是品牌形象的灵魂，作为新时代的产物，动态标志设计是未来标志设计发展的必然趋势。动态标志设计能使品牌形象得到更充分的展现，让品牌焕发光彩。动态标志设计在传播的过程中增加了时间维度，能够更有效地区别于其他同行业品牌，从而能大大提高品牌辨识度。动态标志设计不仅仅局限于为人们提供视觉体验，也能从触觉、嗅觉等多种感官切入，从单向传播变成双向传播，使品牌与用户之间产生一定程度的交流互动，因此是一项综合性的设计。与此同时，动态标志设计能通过多种媒介进行传播，在提高品牌曝光度的同时还能增强品牌的记忆度。时间和空间赋予了动态标志设计讲故事的能力，使受众能够更容易接受与理解品牌的内涵，从而产生情感上的共鸣。另外，精准的品牌演绎与多维的空间表现力能展现出品牌的专业性和创新性，对于建立独特的品牌形象有一定的推动作用。此外，动态化的标志不受介质的约束，能够得以大规模推广与传播，这对于品牌来说也非常有利。当然，动态化的标志设计由于要借助科技手段进行表现，因此目前仍旧依赖计算机、设计软件、编程语言等技术的加持，未来可能会有更多其他手段的加入来使其表现语言愈发丰富。动态标志设计在未来会有更多可能，因此如何让动态标志设计发挥优势以更好地服务品牌将成为设计师们面临的新挑战。
参考文献：
[1]张超.数字媒体时代动态标志设计探究[J].美术大观,2018(4):104-105.
[2]潘罗靖.基于感知体验的动态标志设计研究[D].苏州:苏州大学,2018.
[3]芦影.声音体验:关于设计的声音意识与听觉审美研究[D].北京:中央美术学院,2017.
作者：张怡然 单位：江苏联合职业技术学院苏州旅游与财经分院
