摘要:近年来儿童美术教育品牌的数量大幅增加，但大多教育品牌标志在市场上趋于同质化。随着时代的发展，一个品牌要想引人注意就要有醒目的标志设计，第一时间抓住大众的注意力，传达出核心设计理念及独特审美，给消费者留下印象。这样才有机会让大众了解其文化和理念，进行品牌全方面发展。因为儿童美术教育品牌针对儿童的特殊性，儿童的情感认同在品牌的标志设计中就非常重要，所以设计师需要从儿童的认知理念出发进行设计。
关键词:儿童认知;儿童情感需求;品牌标志设计
一、情感化设计
(一)何为情感化设计。情感化设计，就是围绕人的精神需求与情感需求来进行以人为本的设计。美国认知心理学专家唐纳德·诺曼是情感化设计的开创者，他提出人的情感感受分为三个层次，即本能层、行为层和反思层。情感化设计是将情感需求融入设计产品中，使得产品与消费者建立联系和更好地互动从而引起正面情感。
(二)在儿童美术教育标志上进行情感化设计的原因。儿童的心智、年龄都尚未发育成熟，在视觉认知能力及事物理解能力上都有所欠缺。因为视觉是眼睛对客观事物最直接的反应，所以根据儿童视觉认知能力特点选择易于儿童识别的视觉元素与语言，更有利于设计师对品牌标志的设计。这也要求设计师在设计标志时，将情感化设计的理念运用在标志设计中，使儿童在初次接触美术教育时减少畏难情绪，唤起他们对于积极学习的兴趣，做到愉悦身心的美术教育。
二、儿童美术教育品牌标志设计现状
(一)独特的标志设计意识薄弱。随着儿童美术教育品牌的大量增加，其市场竞争也十分激烈，然而标志设计在品牌竞争中的重要作用却并没有被大众意识到。甚至许多儿童美术教育品牌认为美术教育品牌的重点在于课程、教学模式、提供的服务，而非一个视觉符号的图形。品牌方对品牌标志的不重视导致了其品牌标志与品牌文化的不统一，不能有效传达品牌的文化内涵和理念，使得品牌标志的存在毫无意义。
(二)欠缺儿童个性表现。儿童美术教育致力于为儿童服务，但儿童艺术教育品牌的设计师却常常从成人的角度来定位品牌标志，而不是基于对儿童认知能力的理解。他们更擅长以成人的眼光来衡量儿童的内心世界，然而这样的设计忽略了儿童富有幻想、渴求情感刺激的心理。因此，一个以儿童为受众群体的品牌，应该更加关注儿童生理和心理的发展，在儿童认知的范围内进行设计。
(三)缺乏情感化体验。品牌标志设计的外在目的即通过视觉形象吸引受众的眼球，获得消费者的喜爱和认可。标志设计中的情感化体现能无形中提升品牌在受众群体心目中的形象。从儿童喜好出发的美术教育品牌标志，可以在儿童情感需求的影响下，使受众群体提高品牌忠诚度，扩大宣传效应。但因大多数品牌方对标志设计的不重视，仅通过品牌标志难以体现情感化体验，更无法充分发挥其价值。
三、导致现状的原因
(一)从设计师角度。儿童的认知能力在每个阶段都不同。1～2岁儿童具有视觉识别能力，但视觉感知趋于平面。2～4岁儿童视觉记忆增强，三维空间关系的认知能力逐渐提高。4～7岁儿童具有了初步的颜色识别能力以及立体视觉能力。7岁以后的儿童视觉认知能力有了更多的情感和主观因素影响，对于该阶段的儿童来说视觉情感体验更加重要。儿童美术教育品牌的设计师需要根据儿童认知能力的阶段发展特点，选择易于被儿童识别的视觉元素和利于儿童视觉发展的视觉语言来满足儿童的视觉认知和情感需求。
(二)从品牌角度。1．缺乏市场化思维，忽略自身品牌特色。国内美术教育品牌的品牌意识较为薄弱。注重品牌标志的建立，树立良好的品牌形象，有助于儿童美术教育品牌宣传其独具特色的品牌文化。优秀且独特的品牌标志能引起家长和孩子的注意并得到喜爱和认可，提升品牌的知名度。以此为基础推广品牌文化，能给品牌带来鲜明的文化形象和明确的品牌定位，获得消费者对品牌的良好印象和认可，达到推广的目的。2．受众人群针对性不明确。儿童美术教育行业的受众人群应该是适龄儿童，但许多儿童美术教育品牌标志的设计都是基于成人的审美与认知，忽视了儿童的认知特点。教育品牌常因为家长大多在消费中占主导地位而忽略了儿童认知形象的能力，相比注重成人的审美，品牌更应该将注意力放在如何在标志设计中建立与儿童的联系。3．忽视品牌标志及视觉形象的建立。儿童美术教育品牌文化的建立和发展可分为四个层次:视觉形象文化、品牌服务文化、营销理念文化、课程核心文化。首先也是最基本的文化主要体现在视觉形象上。建立优秀独特的品牌标志、完善品牌视觉形象识别系统，是吸引消费者最简单有效的手段。其次是品牌服务，最后是课程的核心文化，没有基础就很难充分体现品牌理念和核心文化。因此，视觉形象文化应该是每个儿童艺术教育品牌都应该拥有和重视的基本品牌文化。
(三)从家长和儿童角度。儿童善于发挥幻想的能力寻求情感的表达，每个孩子都有自己的审美认知，但大部分儿童都因为年龄及思维的限制无法充分表达，这就导致儿童与家长之间的沟通不到位。家长对文字、图形的认知由于与儿童的认知能力不符，所以很多时候并不能完全顾及儿童的情感需求。因此，设计师应该以儿童认知理念为基础进行品牌标志的设计，考虑如何更多地参考和照顾儿童的认知水平及情感需求。
四、儿童美术教育品牌标志设计方法
行业特征的体现是标志设计需要考虑最基本的问题之一。儿童美术教育品牌的标志需要做到可以被儿童所认知，同时将设计的趣味化与艺术化相结合，突出儿童为受众群体并引起受众群体的注意。
(一)从图形入手。儿童认知的形象许多都是在现有基础上，通过自身概括后简化的呈现。儿童因为缺乏理性思维与对细节的注意，相比具象的形象更倾向于感情的抒发和情感的表达。所以设计师在进行儿童美术教育品牌的标志设计时，应该在符合品牌名称内涵的同时，让儿童在情感上与品牌产生共鸣，避免使用过于复杂且具象的形象作为儿童美术教育品牌的标志。由于儿童处于成长和发育的阶段，视觉认知发展不完善，对空间没有概念，所以二维平面的构图更易于理解。儿童的思维是单纯直接的，设计师可以运用随意性较大的几何图形进行设计，让标志设计更加直观、概括。例如，希望美术教育，其标志由五个简单的几何形状配合鲜艳的颜色组合而成。这样的标志设计可能在成人眼中并不起眼但在儿童眼中则是更易于接受和理解以及想象的。
(二)从色彩入手。据研究，色彩在心理感知上的作用在一定程度上是优于图形和文字的。颜色是标志设计中不可忽略的重要部分，在儿童视觉感知的发展中，颜色是排在第一位的。儿童群体受认知尚未完善的限制，难以识别色彩中的灰色调和中间色，对颜色的喜好和成人有许多不同。比如近年来受大众偏爱的“莫兰迪”配色，虽然在成年人群体中非常受追捧，但儿童更偏爱鲜艳亮丽的颜色，无法对其产生兴趣，使其并不适用于儿童品牌的选择。纯色和对比色的使用可以增强儿童世界充满童趣的特点，体现儿童群体的活力与盎然的生命力。未来美术的标志上就充分体现了儿童美术教育的颜色选择特点，它运用了饱和度、明度都较高的颜色给该品牌带来强烈的视觉号召力，增强了视觉冲击力和感染力，刺激了儿童的感官从而吸引儿童的注意力。
(三)从字体入手。品牌标志的字体设计，要满足文字的易读性，保证文字的传达力，同时通过设计手法的运用表现出其独特的审美价值。在设计过程中，设计师不能为了单纯的美观而随意添加无用的装饰元素，以及随意更改字符的笔画，忽略字体设计的要点，使字体失去最基本的可读性，甚至抹去原有的含义。在保证文字的易读性之外，设计师也应该考虑对字体进行趣味化的设计。创意星球通过夸张、变形或图形化字体的方式，结合了标志图形的特点形成品牌视觉上的统一，使品牌标志字体与品牌理念结合更加紧密、更加吸引儿童的注意。
五、结论
儿童美术教育品牌应该从多个角度给予儿童关心和尊重，对他们的情感需求和认知能力加以关注。儿童并不完全是现有儿童美术教育品牌的研究主体，儿童在品牌视觉中的主导地位常常被忽视。文章参考儿童认知能力的发展特点，结合了儿童情感和认知相关的理论，应用于儿童艺术教育品牌的标志设计中，使其品牌标志能被儿童认知和识别，满足儿童的情感和心理需求。
参考文献:
［1］唐纳德·A·诺曼．情感设计［M］．北京:中信出版社，2012．
［2］周曼．儿童美术教育品牌视觉设计研究［D］．秦皇岛:燕山大学，2018．
［3］许政援．沈家鲜．儿童发展心理学［M］．长春:吉林教育出版社，2002．
作者:陈宇琦 单位:陈宇琦
