摘要：文章从人本主义看动态化在标志设计中的应用，融入社会环境，用企业的思维模式，以消费者的视角，分析动态标志产生的现实原因和应用的类型，指出人本主义在动态标志发展中的指导地位，得出动态标志是标志设计朝人性化方向发展的一种表现和趋势。结合案例阐述动态标志，并深刻剖析动态化在标志设计中的应用创新，最后从秉承高度的情感化准则、多感官互动、多维空间组合三方面来探索动态化在标志设计中的创新应用。
关键词：人本主义；动态化；标志设计；创新应用
一、人本主义与动态标志
1、浅析人本主义
人本主义就是指凡事从人本身出发，一切为了人，一切依靠人，强调从人最本质、最深处的精神愿望出发，尊重人对万事万物直观的、不加修饰的内心体验感受，反对束缚，倡导自由平等，希望在最自然、最开放、最自由的状态下去发展人的个性，从而实现人类社会的全面综合发展。人本主义呼吁人们关注本我价值、精神诉求，因此在设计界衍生了“以人为本”的设计观念[1]。
2、什么是动态标志
动态是相对于静态而言的，动态标志是在静态标志的基础上，增加了一定的时间维度。2000年汉诺威世博会标志的诞生，在设计界引起了强烈的反响，它以不断变幻的影像和色调征服了大众视觉，由此被称为“会呼吸的标志”汉诺威世博会标志可以说是划时代的设计，它的出现在传统标志设计的基础上注入了新的血液，开创了动态化标志设计的全新阶段。
二、从人本主义分析动态标志发展的现实原因
从设计的发展历史来看，观念的变化、风格的更新，其最根本的原因在于受众心理需求的变化，也就是对人、事、物之间关系的一种把握和转换。从矫揉造作的维多利亚风格到“少即是多”的现代主义风格，这两种截然不同的设计风格本质区别不在于他们的外在呈现，而在于当时社会对设计的不同理解和不同关注。标志作为传达信息、传递情感的符号，除了力求寓深厚的涵义于简洁的图形符号之中,还要让它能够肩负起自己的使命,能够满足受众心理情感的需求[2]。
1、视觉审美疲劳的充斥
如今标志设计形象趋同化的现象愈演愈烈，人们长时间面对陈旧老套和生硬呆板的二维静态标志设计，难免对审美对象产生麻木、不感兴趣甚至厌恶。长此以往人们迫切希望看到一些新奇的、与众不同的标志设计来满足消费者视觉上的刺激感。而动态化标志刚好能够改变人们的视觉疲劳，以全新的艺术形式，增加了标志的节奏和质感，动态十足，不仅能与现场环境产生互动，还能与消费者产生情感上的延续，改变大众视觉疲劳的状态，取得大众的视觉关注，满足大众追求视觉新鲜感的愿望。例如：麻省理工学院媒体实验室的动态标志，三个黑点分别代表学生、职员及研究员，三个黑点分别以投射的形式，发射出红、黄、蓝三束光，寓示着三者之间如光般闪耀的学术切磋与交流。该动态标志在设计时以红、黄、蓝这三束光为基本元素，根据投射角度和光源位置的不同，变换不同的构成形式，使标志既保持了统一性，又获得了视觉上无穷无尽的乐趣与互动。由此可得出，动态标志所呈现出的视觉趣味与情感互动是静态标志所无法逾越的。
2、新媒体时代下技术的进步
我们知道，生活节奏的加快，迫使人们选择高效、方便的生活方式来提高生活质量，对于每天生活在快餐文化氛围中的人们来说，手机自然成为了他们的生活中心；人们每天随意滑动几下手指就可以浏览上百个设计作品，可奇怪的是，这些设计在人们脑海中留下的只是模糊不清的记忆，这种模糊现象使人们内心的空虚感、破灭感不断增强，与此同时动态化标志设计的出现，就如同为这个社会注入了一支强心剂。传统的静态标志在移动互联网时代已经失去竞争力，难以顺应时代的潮流，而动态标志可以不受时间、空间限制满足人们各方面的视听享受，具备了时代性、前瞻性和超越性，使标志设计呈现出灵动自然、生机勃勃地健康发展态势[3]。
3、利于品牌形象的塑造和传播
在大众审美趋势和消费习惯的影响下，一些企业为了寻求自身突破，获得社会认可，提高受众购买力，做了一些积极的突破。通过多形态互动的设计手法，发挥消费者的主观能动性，使消费者与商品充分地交流沟通。从时间维度上来看，动态标志的展示需要一定的时间，受众在观看动态标志时要比静态标志耗费更长时间，因此动态标志同静态标志相比具有更多的时间优势。利用好动态标志的时间优势，在这段时间内，想方设法吸引消费者，增强标志的识别性，使消费者在观看过程中对品牌形成视知觉联想。
三、动态标志的应用类型
1、影视媒体
影视媒体即电影、电视媒体，是主要的活动媒体，也是动态标志应用的最重要领域之一。如同一个企业需要整体形象设计的表达，电视频道作为市场化的完整、独立个体，在媒体市场中需要有清晰、准确、合理、客观的角色与性格定位。动态标志设计是从电视媒体的特性出发，从不同频道的属性与定位出发，进行特定电视频道的视听觉识别体系设定。它是为吸引更多受众、提高自身社会声誉、扩大社会影响所采取的一种整体渲染的手段。根据定位目标与服务对象的不同，主要有电视台标志、电视频道标志、栏目标志和电视活动标志[4]。
2、网络媒体
网络媒体指基于互联网技术而呈现的具有传播特性的媒体平台，包括门户网站，公司、团体或者活动的官网，个人主页、空间及博客，校园网，邮件系统，微博，QQ或MSN等网络实时交流工具等。在网络媒体上，动态标志主要有以下几种形式：网络公司或主页的动态标志，导入动画，网络版广告的动态标志，以及活动和特别提示的GIF动画等。（如图1）以提供儿童节目为主的美国知名有线电视频道尼克（NICKLODEON）动态标志，在其网站上以多个变幻的标志造型，体现出活泼、新奇的品牌属性。
3、手机及PDA媒体
手机媒体指以手机为介质的媒体形式，PDA即个人数字助力器，用于个人信息的存储、应用和管理。Apple的iPad,联想的乐Pad等都属于PDA。这一类媒体中包括手机、PDA产品开屏动画中的动态标志，软件、游戏等启动动态标志等。
四、从人本主义探索动态化在标志设计中的创新运用
设计的本质是为人服务，设计师运用美的规律去创造有价值的作品，最终为人所用。最好的设计是充满人性化的设计，坚持以人本主义为指导，符合人的现实需求，考虑人的利益，满足人对物质和精神的需求。将人本主义贯穿于动态标志设计的始终，及时了解消费者的需求并做出相应的变化，在把握原则的基础上对动态标志设计进行创新。
1、秉承高度的情感化准则
情感化设计是指在保持设计的科学性、合理性的同时，加入人的情感需求因素。标志的设计注定不能局限于二维静态范围中，单一的视觉体验难以引起情感上的共鸣，此时，我们应从静态设计中延伸出来，涉及到空间领域，融入到多个领域，跨越多种形式，打破单一设计领域的束缚，呈现丰富多彩的思维创新。动态标志的发展不仅能够打开设计者的思维，更能够开拓消费者的视野，用更广阔的思维感同身受，理解标志内涵。如何营造高质的情感共鸣，是标志设计的首要问题。2012年伦敦奥运会的标志，标志具有极强的视觉识别性，色彩鲜亮醒目，运用纯度鲜明的枚红色、蓝色、橙色、黄色，使我们感受到伦敦城市的热情、活力。与此同时，标志呈现出颤抖的动态，色彩不断变换，使我们感受到整个城市蓄势待发，急切期盼为奥运会呐喊、助威的激动心情，这个动态标志使我们在虚拟中体会到现实的心理和生理感受。
2、多感官互动
形态标志作为标志设计的新趋势，标志设计创新的方法不计其数，设计师可以从形态、色彩、声音、质感、运动多个方面作为突破点进行创新设计。而在这个过程中，作为设计者能做的就是尽所有可能调动消费者去主动感知、理解标志所承载的信息。我们可以通过调动听觉、嗅觉、味觉、触觉等多感官交融互动，激发人的五感和满足五感的需求，从人本主义的角度充分满足消费者的多维感官互动需求，为人们更好地实现精神层面服务。我们可以通过多媒体为传播媒介，以点击、触摸等方法开启动态标志的播放，并加入合适的声音效果，实现全方位地视听触，甚至我们还可以利用展览所提供的空间环境，实现气味的散发，借助一些特殊技术装置，调动人们的多中感官去体验品牌氛围。动态标志的设计早已经超出了标志设计的概念，它注入了多种感官，让人沉浸在质、声、色、形配合下营造出的某种情感、观念和氛围的整合，但无论采用哪种运动形态进行设计，最关键的是准确传达出企业的信息和内涵。
五、结论
标志是企业形象的核心，肩负着将企业信息广而告之的责任，因此标志注定无法孤芳自赏。动态标志的魅力并不在于其本身，而在于和其他企业视觉形象识别系统中的其他要素的超强配合力，以及广泛灵活的应用和传播能力，动态标志的应用涉及人们生活的各个方面。不论科技如何发展，设计如何更新，不变的服务主体永远是人，因而人本主义思想永不褪色，用人本主义思想来看待社会的发展与更迭就不会偏离社会主题。在这个多元化发展的时代，数字媒体技术的兴起，人民大众作为消费群体在这个信息爆炸时代，人性使然地提出了对标志设计的新需求，促使了标志动态化的出现。
参考文献
[1]王受之.世界平面设计史[M].北京:中国青年出版社,2002.67-69.
[2][美]鲁道夫•阿恩海姆.腾守尧译.视觉思维-审美直觉心理学[M].成都:四川人民出版社,2010.21-28.
[3]姚文婷,张永宁.小议新媒体环境下动态标志的特征[J].包装世界,2010(4):42.
[4]石小卉.谁动了我的标志？--新媒体艺术下的标志设计研究[D].北京:中央美术学院,2010.
作者:张宇默 单位:东北师范大学
