摘要：在现代包装设计中，插画艺术因其特有的叙事性形象与视觉张力被设计师广泛应用。文章通过对插画艺术和包装设计概念的阐述，分析现代包装设计中插画艺术应用的现状与意义，并结合案例，浅析现代包装设计中插画艺术的叙事性思维与应用策略，以期为相关设计师提供设计参考。
关键词：插画艺术；包装设计；叙事性应用
随着视觉文化时代的来临，插画艺术因其叙事性的主题形象以及个性鲜明的视觉张力，逐渐走在了潮流前沿，备受当代人追捧。现代插画不仅局限于传统的文字解读与辅助说明的作用，更广泛应用于服装设计、室内装饰设计、包装设计等生活各处，为视觉设计创新提供了更多可能性。其中，现代包装设计作为商品形象中的重要构成，对商品的保护、形象赋值、营销推广都有重要价值，而插画艺术对包装设计具有构建叙事性主题、视觉形象的重要意义。
一、插画艺术与包装设计概念简述
1.插画艺术。插画源自壁画，西方统称为“illustration”，含照亮之意，在词典中解释为插图，起到信息传递的作用。插画艺术是一种风格多元的艺术形式，与传统意义上的插图有所不同，现代插画多具有为商品服务的商业性质，创作者通过插画创作将商品信息通过艺术图形准确、直观地传达给观者，同时使他们获得艺术美的体验。插画艺术的特征主要体现为叙事性主题、符合主题的色彩意象、精心编排的构图以及强烈的视觉张力。
2.现代包装设计。传统包装多强调“包”的保护性；现代包装设计更强调“装”的设计感。许鹏飞（2018）认为：产品的包装设计，指其外观形态设计，要兼顾产品介绍和形象推广两个方面[1]。贾学松（2020）提出：包装设计是紧密围绕商品的系统化设计[2]。现代包装设计体现了当代人对审美、生活、生态等方面的新需求，以具有艺术性的视觉语言去展现产品的品牌形象与档次。
二、插画艺术与包装设计的应用现状及意义
插画艺术具有个性鲜明的语言形式、传统技法与现代数字技术相结合的表现手段、主题叙事性的功能，满足了现代包装对创意性和实用性相结合的功能要求。现代包装为插画艺术提供了展示场所，将插画师的作品运用其上，使商品更具叙事性、艺术性和认同感，为商品带来更加直观的推广与宣传效果，从而推动着包装设计业态的发展。插画艺术在现代包装设计中的主要价值如下：
1.通过插画艺术的叙事性主题传播品牌理念。插画艺术的叙事性特征对于传达商品信息、传播商品的品牌理念具有重要意义。叙事性，意指通过语言、图形、色彩等综合形式展现故事性画面，向受众传达某一种内涵或理念[3]，具有较强的主题性，给人一种用图画讲故事的感觉，让人们能更加直观地接收到信息[4]。插画的艺术叙事性本质在于品牌故事传播和艺术表现的统一。
2.通过插画艺术的视觉张力形成品牌吸引力。在当代年轻人成为消费主力军的大环境下，人们对商品的关注不仅局限于品质本身，逐渐开始关注商品包装形象所传达的审美体验与情感共鸣，成功的包装设计可起到“一图胜万语”的作用。插画艺术在现代包装设计中展现出来的视觉张力使得商品包装具有艺术感和识别性，以此丰富消费者的视觉感受，吸引消费者的注意力。
3.通过插画形式增强商品包装的信息性。插画作为一门传统的视觉艺术学科，其核心要务是传达信息、表达情感。在当代信息大爆炸的背景下，对于信息承载量有限的商品包装来讲，信息的准确传达更为重要[5]。将具有传递信息与情感的插画艺术运用于包装设计中，能起到很好的辅助作用。插画创作者不能因过度强调形式美而破坏了信息传递的准确性，而应合理安排叙事主题的结构与版式，使主题表意清晰明了，让观者切实接收到创作者想要表达的内容并产生联想和感受，从而提高商品的竞争力。
4.通过插画形式增强商品包装的情感性。随着人本主义设计理念的盛行，情感体验在设计作品中被一再提及和重视。插画创作不仅要精准地传递信息，还要通过艺术语言表达情感，体现设计创作中的人文关怀，从而引发观众的共鸣。在现代的包装设计中，利用插画艺术的情感性特征[6]，更容易让消费者被商品的插画艺术包装所吸引，从而提高商品的品牌影响力。
三、现代包装设计中插画艺术的应用方法
插画艺术应用于现代包装设计，不仅需要完成插画本身，而是应该先根据商品的样式和信息，确定包装的结构、材料、尺寸等；然后根据品牌文化和包装样式，进行插画绘制；将插画应用于包装设计中后，再进行商品信息的编写、排版与设计。插画绘制中的主要步骤有以下几点：
1.确定叙事性主题与主体形象。良好的图片包装能展示商品的主题和卖点，起到很好的视觉引导作用。包装设计者在设计插图时，应运用图像叙事的表现方式，即运用叙事学的方法来传播商品信息，使商品客群能够直观地接收到商家想要传达的内容。插画艺术的叙事性形象运用，其目标是迎合消费者内心的细微变化，从而在一定程度上调动消费者的购买热情。以天目泉饮用矿泉水包装设计为例（见图1），该产品的客群定位是年轻消费者，设计团队将年轻人感兴趣的星座元素通过插画形式表现出来，整体色调统一、素雅，给顾客一种纯净、神秘、有格调的感觉，符合该产品的品牌定位，并与市面上大多数以纯文字为排版的同质化产品在视觉上拉开层次，以形成自身的品牌竞争力。
2.通过合理构图突出包装信息。就目前的产品包装市场而言，无论是包装设计的流通还是销售，都需要产品信息的精确表达，通过设计师的巧妙构思以及版面、色彩的合理搭配，灵活运用具象、抽象等形式，达到预期的效果。借助于插图设计，把产品的信息和特点完整地表达出来，将吸引消费者的注意，使他们能够关注产品，激发他们的购买欲望。以天津卫酒的包装设计为例（见图2），设计团队以天津方言中的“拿拿龙”“走鸡”“鬊鸟”“幺蛾子”为设计对象，通过插画形象将当地深入当地骨髓中的文化展现出来，希望拿上这瓶天津卫酒不管是探亲访友，抑或是在自家喝上两口都能深切感受到这从内到外的天津味儿。
3.确定符合主题的色彩意象。色彩作为人们最容易直观感受的视觉元素，是一种与自身情感相结合的情感表达载体，在插画艺术和包装设计中起到重要的作用，既能直接展现品牌特色，又能间接反映品牌内涵和基调。不同的颜色有不同的情感表达倾向，甚至同一颜色的不同色调、明度、纯度的变化都会给观众的视觉感知和情感体验带来偏差。这就要求设计师深思熟虑，提炼品牌标准色，选择最合适的品牌标准色进行应用和传播。以海上丰华食品包装设计为例（见图3），设计团队采用了中国传统的龙凤纹样作为装饰，并辅以具有文艺复古感的蓝绿色调，使该产品从视觉上脱颖而出，吸引顾客的注意力。
四、结论
插画艺术在现代包装设计中的叙事性和情感性功能，使包装设计更具艺术价值、人文气息和商业价值。在大设计时代下，插画艺术中的叙事性设计是一种描述过去、展望未来的表达方式，能直观地给观者带来精神文明和生活质量的变化体验。无论是包装设计的理论还是技术创新，都应紧跟市场动向和趋势。作为插画设计师，应该具有敏锐的商业洞察力、快速的学习能力和极强的创新力，设计出具有自己风格特色的设计作品，并且以个性化的作品为商品赋值，从而推动相关产业的发展。
作者:付艾琪 单位:湖北美术学院